Samenvatting H1t/m4 Crossmedia Concepting
Hoofdstuk 1 Wat is Crossmedia Concepting?
1.1 Het precrossmediale tijdperk
De vraag is eigenlijk, werkten traditionele media ook al crossmediaal of is
dit echt een nieuw fenomeen?
1.1.1 Dialoog
Dialoog is nog steeds de meest ideale vorm van communicatie. Het
voordeel van een dialoog is dat het twee kanten opgaat. Zo kunnen
vragen worden beantwoord en non-verbale signalen worden opgevangen
zei Socrates. Dat wil dus zeggen dat andere vormen van communicatie
minder ideaal zijn zoals bijvoorbeeld massacommunicatie, televisie-
uitzendingen, etc.
Met de nieuwe ontwikkelingen in technologie komen we echter steeds
dichter bij deze ideale vorm van communicatie doordat we bijna een
dialoog kunnen simuleren.
Massacommunicatie krijgt ook een andere invulling. Zo gaat het van ‘one-
to-many’ naar ‘many-to-many’. Wat wil zeggen dat iedereen tegenwoordig
de wereld kan bereiken (denk aan blogs). Motivaties om een medium te
gebruiken blijven informatie, vermaak, ontspanning en sociaal contact.
1.1.2 Combinaties van verschillende media
Meestal worden media gecombineerd met als doel een specifieke
boodschap te versterken. Maar men kan ook het succes van een
onderwerp in 1 medium, in andere media willen herhalen (verfilming van
een boek).
Volgens Bosma is het gebruik van verschillende media, genres en
producten niet nieuw, maar wel de schaal waarop het gebeurt. Een
voorbeeld zijn ‘Blockbusters’ (hollywoodfilms die groots in de markt
worden gezet). Deze ‘high concepts’ hebben de volgende kenmerken:
Een gemakkelijk te communiceren idee;
Een gemakkelijk te begrijpen idee
Een geavanceerde reclame- en marketingstrategie.
Jaws (1975) was hier het prototype van. Bekende voorbeelden zijn the
Matrix trilogie en Harry Potter.
High concepts zijn concepten die vanaf het begin worden bedacht vanuit
de logica van de marketing en reclame. Een mediamix geeft aan welke
media in welke mate worden ingezet bij een campagne. Vroeger was dit
bijvoorbeeld een gedrukte advertentie, radiospotje en televisiereclame.
Vanaf Web 1.0 in 2000 werden er naast complete websites ook banners en
tekstlinks meegenomen in deze mix. Van crossmedia was nog niet echt
sprake en het werkte allemaal nog niet zo geweldig.
,1.1.3 Een vervaging van de mediagrenzen
Ithiel de Sola Pool (Technologies of freedom, 1983): mediagrenzen gaan
vervagen, verschillende media bruikbaar voor verschillende doeleinden en
andersom.
Locke, Searls en Weinberger (The Cluetrain Manifesto. The end of business
as usual, 2000): Internet gaat enorme veranderingen brengen in het
bedrijfsleven.
Top-down naar bottom-up > interactie met consument centraal
Budgets voor nieuws, entertainment en reclame meer ingezet voor
contact met de consument
Bedrijven moeten meer kanalen leren gebruiken, zoals
discussiegroepen op internet
Internet ging van informatieverstrekker (statisch, web 1.0) naar interactief
(dynamisch, web 2.0). Dynamiek maakt het onderscheidend van
traditionele media. 1 op de 10 bezochte websites is sociaal en sociale
websites zijn pas interessant als er veel contacten bij aangesloten zijn.
Naast sociale websites heb je ook websites die elementen van sociale
websites verwerken.
1.2 De term crossmedia
‘Empowerment’, de gebruiker van de media heeft de macht in handen.
Kenmerking die een sturende rol hebben gespeeld bij de opkomst van
crossmedia zijn:
Non-lineaire karakter internet
Meerder richtingen kunnen worden gevolgd
Creatieve boodschap stuurt aan op virale werking
Betrokkenheid en authenticiteit zijn belangrijk
Boodschap niet gebonden aan tijd/locatie
Deelbaarheid van het web
Eenvoud van het web
Toegankelijkheid van het web
Zender en ontvanger kunnen van rol wisselen
Volggroep genereert zelf content
Dit boek ziet crossmedia als veranderende relatie tussen gebruiker en
maker, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relaties te
bewerkstelligen.
1.2.1 De technische visie op crossmedia
Het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen heet
multichanneling. Bv. uitzendinggemist.nl of een e-book.
Na multichanneling komt nu een andere ontwikkeling, namelijk second
screen technologie en content aanpassen voor een ander medium.
Verder wordt er steeds minder gekeken naar de techniek, en meer naar
een communicatief doel van een concept.
, 1.2.2 De marketingvisie op crossmedia
Het combineren van verschillende media levert een grote bereik en
binding op. De mediamix moet de impact van een campagne
maximaliseren.
Kees Klomp:
Buzzing > Rumoer, attentie, gespreksstof genereren
Branding > Merkreputatie bouwen, advertising
Bonding > Merkbinding opbouwen, betrokkenheid, loyaliteit
Building > research en development, directe inkomsten
Being > Merkidentiteit, zin voor consumenten, intentie en
engagement
Goed voorbeeld van merkbeleving is de casus Burendag van Douwe
Egberts waarin maatschappelijk belang het commerciële belang oversteeg
en DE zijn koffie gelijk stelde aan ouderwetse gezelligheid.
1.2.3 De creatieve visie op crossmedia
Consument bepaalt welke media ze waar en op welk moment gebruiken.
Tepjau Bhatia (2007): Een storryteller moet door de alsmaar bewegende
consument een expert zijn op veel meer gebieden dan alleen schrijven.
1.2.4 Gevolgen voor de marketing
Door het sociale internet kan men beter inzien waar de consument naar op
zoek is. De marketeer krijgt een oriënterende functie en zoekt naar
customer-to-customer conversaties.
1.2.5 Definities van crossmedia
Harry van Vliet (Idola van de crossmedia, 2008) was de eerste
Nederlandse onderzoeker die de huidige ontwikkelingen onderzocht vanuit
gedragingen en patronen.
Crossmedia is niet alleen een boodschap brengen via verschillende
kanalen. Het wordt ook bepaald door de consument als individu, want de
consument bepaalt immers welke media hij/zij gebruikt.
“De crossmediasector is de sector die producten en diensten levert
op het gebied van beeld, geluid en data met gebruikmaking van radio,
televisie, internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-
sectoraal verband.”
De samenwerking tussen bedrijven en specialisten is dus onderdeel van
een crossmediaal idee. Het gaat er nu om dat crossmedia een middel is
om een of meerdere communicatiedoelstellingen te halen.
Monique de Haas (2002): crossmedia voegt waarde toe aan een verhaal en
laat de gebruiker overstappen van het ene naar het andere medium.
Hoofdstuk 1 Wat is Crossmedia Concepting?
1.1 Het precrossmediale tijdperk
De vraag is eigenlijk, werkten traditionele media ook al crossmediaal of is
dit echt een nieuw fenomeen?
1.1.1 Dialoog
Dialoog is nog steeds de meest ideale vorm van communicatie. Het
voordeel van een dialoog is dat het twee kanten opgaat. Zo kunnen
vragen worden beantwoord en non-verbale signalen worden opgevangen
zei Socrates. Dat wil dus zeggen dat andere vormen van communicatie
minder ideaal zijn zoals bijvoorbeeld massacommunicatie, televisie-
uitzendingen, etc.
Met de nieuwe ontwikkelingen in technologie komen we echter steeds
dichter bij deze ideale vorm van communicatie doordat we bijna een
dialoog kunnen simuleren.
Massacommunicatie krijgt ook een andere invulling. Zo gaat het van ‘one-
to-many’ naar ‘many-to-many’. Wat wil zeggen dat iedereen tegenwoordig
de wereld kan bereiken (denk aan blogs). Motivaties om een medium te
gebruiken blijven informatie, vermaak, ontspanning en sociaal contact.
1.1.2 Combinaties van verschillende media
Meestal worden media gecombineerd met als doel een specifieke
boodschap te versterken. Maar men kan ook het succes van een
onderwerp in 1 medium, in andere media willen herhalen (verfilming van
een boek).
Volgens Bosma is het gebruik van verschillende media, genres en
producten niet nieuw, maar wel de schaal waarop het gebeurt. Een
voorbeeld zijn ‘Blockbusters’ (hollywoodfilms die groots in de markt
worden gezet). Deze ‘high concepts’ hebben de volgende kenmerken:
Een gemakkelijk te communiceren idee;
Een gemakkelijk te begrijpen idee
Een geavanceerde reclame- en marketingstrategie.
Jaws (1975) was hier het prototype van. Bekende voorbeelden zijn the
Matrix trilogie en Harry Potter.
High concepts zijn concepten die vanaf het begin worden bedacht vanuit
de logica van de marketing en reclame. Een mediamix geeft aan welke
media in welke mate worden ingezet bij een campagne. Vroeger was dit
bijvoorbeeld een gedrukte advertentie, radiospotje en televisiereclame.
Vanaf Web 1.0 in 2000 werden er naast complete websites ook banners en
tekstlinks meegenomen in deze mix. Van crossmedia was nog niet echt
sprake en het werkte allemaal nog niet zo geweldig.
,1.1.3 Een vervaging van de mediagrenzen
Ithiel de Sola Pool (Technologies of freedom, 1983): mediagrenzen gaan
vervagen, verschillende media bruikbaar voor verschillende doeleinden en
andersom.
Locke, Searls en Weinberger (The Cluetrain Manifesto. The end of business
as usual, 2000): Internet gaat enorme veranderingen brengen in het
bedrijfsleven.
Top-down naar bottom-up > interactie met consument centraal
Budgets voor nieuws, entertainment en reclame meer ingezet voor
contact met de consument
Bedrijven moeten meer kanalen leren gebruiken, zoals
discussiegroepen op internet
Internet ging van informatieverstrekker (statisch, web 1.0) naar interactief
(dynamisch, web 2.0). Dynamiek maakt het onderscheidend van
traditionele media. 1 op de 10 bezochte websites is sociaal en sociale
websites zijn pas interessant als er veel contacten bij aangesloten zijn.
Naast sociale websites heb je ook websites die elementen van sociale
websites verwerken.
1.2 De term crossmedia
‘Empowerment’, de gebruiker van de media heeft de macht in handen.
Kenmerking die een sturende rol hebben gespeeld bij de opkomst van
crossmedia zijn:
Non-lineaire karakter internet
Meerder richtingen kunnen worden gevolgd
Creatieve boodschap stuurt aan op virale werking
Betrokkenheid en authenticiteit zijn belangrijk
Boodschap niet gebonden aan tijd/locatie
Deelbaarheid van het web
Eenvoud van het web
Toegankelijkheid van het web
Zender en ontvanger kunnen van rol wisselen
Volggroep genereert zelf content
Dit boek ziet crossmedia als veranderende relatie tussen gebruiker en
maker, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relaties te
bewerkstelligen.
1.2.1 De technische visie op crossmedia
Het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen heet
multichanneling. Bv. uitzendinggemist.nl of een e-book.
Na multichanneling komt nu een andere ontwikkeling, namelijk second
screen technologie en content aanpassen voor een ander medium.
Verder wordt er steeds minder gekeken naar de techniek, en meer naar
een communicatief doel van een concept.
, 1.2.2 De marketingvisie op crossmedia
Het combineren van verschillende media levert een grote bereik en
binding op. De mediamix moet de impact van een campagne
maximaliseren.
Kees Klomp:
Buzzing > Rumoer, attentie, gespreksstof genereren
Branding > Merkreputatie bouwen, advertising
Bonding > Merkbinding opbouwen, betrokkenheid, loyaliteit
Building > research en development, directe inkomsten
Being > Merkidentiteit, zin voor consumenten, intentie en
engagement
Goed voorbeeld van merkbeleving is de casus Burendag van Douwe
Egberts waarin maatschappelijk belang het commerciële belang oversteeg
en DE zijn koffie gelijk stelde aan ouderwetse gezelligheid.
1.2.3 De creatieve visie op crossmedia
Consument bepaalt welke media ze waar en op welk moment gebruiken.
Tepjau Bhatia (2007): Een storryteller moet door de alsmaar bewegende
consument een expert zijn op veel meer gebieden dan alleen schrijven.
1.2.4 Gevolgen voor de marketing
Door het sociale internet kan men beter inzien waar de consument naar op
zoek is. De marketeer krijgt een oriënterende functie en zoekt naar
customer-to-customer conversaties.
1.2.5 Definities van crossmedia
Harry van Vliet (Idola van de crossmedia, 2008) was de eerste
Nederlandse onderzoeker die de huidige ontwikkelingen onderzocht vanuit
gedragingen en patronen.
Crossmedia is niet alleen een boodschap brengen via verschillende
kanalen. Het wordt ook bepaald door de consument als individu, want de
consument bepaalt immers welke media hij/zij gebruikt.
“De crossmediasector is de sector die producten en diensten levert
op het gebied van beeld, geluid en data met gebruikmaking van radio,
televisie, internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-
sectoraal verband.”
De samenwerking tussen bedrijven en specialisten is dus onderdeel van
een crossmediaal idee. Het gaat er nu om dat crossmedia een middel is
om een of meerdere communicatiedoelstellingen te halen.
Monique de Haas (2002): crossmedia voegt waarde toe aan een verhaal en
laat de gebruiker overstappen van het ene naar het andere medium.
