Samenvatting kwalitatief marktonderzoek

Kwalitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 1:
Wat is kwalitatief marktonderzoek

1.1 kwalitatief markonderzoek
3 onderzoek mogelijkheden:
 Kwalitatief marktonderzoek objectief en systematisch zoeken naar
informatie, inzicht krijgen in de motieven en emoties van mensen.
- Doel= inzicht krijgen in wensen, gevoelens, het gedrag bij gebruik
of aankoop, opvattingen, houding ten opzichte van een bepaald
merk, product of dienst (diepte-interviews of groepsdiscussies).
- kleinschalig, niet representatief, meet niet, verschaft veel
diepgaand inzicht
 Kwantitatief marktonderzoek
- Doel= betrouwbare cijfers verzamelen over een
onderzoekspopulatie (meten=weten)
 Mengvormen door internet komt er een mengvorm van kwalitatief
en kwantitatief onderzoek.
 Deskresearch via internet/boeken enz. onderzoek doen

1.2 Wanneer kwalitatief onderzoek
- achterhalen van consumentenbehoefte
- testen van nieuwe producten en verpakkingontwerpen
- het pre-testen van campagnes
- inzicht krijgen rondom problemen service en dienstverlening
- positioneren merk of bedrijf
- inzicht krijgen in associaties en gevoelens bij een
merk/product/dienst
- cocreatie=consumenten mee laten denken over productinnovatie
- inzicht krijgen in behoeften/wensen bepaalde doelgroepen
- verkennend markonderzoek
- testen van vragenlijsten

vormen kwalitatief onderzoek:
- groepsdiscussie meerdere mensen, er worden geen emotionele
dingen besproken (hulp door brainstormen, knutselen, collages enz)
- het individuele interview diepgaan gesprek, (technieken:
antwoordkaartjes, fotosets, videobeelden, geluidselementen of
concrete opdrachten)
- observatie van gedrag gedrag van mensen analyseren

1.3 van onderzoeksvraag naar onderzoeksplan
Duidelijk moet zijn waarvoor het onderzoek dient. Maak daarom een goeie
onderzoeksvraag. Maak gebruik van de 6 w’s:
1. WAT is het marketingprobleem
2. WAAROM heeft de organisatie informatie nodig om tot een oplossing
te komen
3. WELKE klanten wil men met het product of de dienst bedienen
4. WELKE mogelijkheden zijn er om dit probleem op te lossen binnen
de middelen, techniek en kennis van het bedrijf

, 5. WANNEER moet het onderzoek klaar zijn
6. WIE zijn er binnen de organisatie verantwoordelijk voor een goede
beslissing

Briefing: mondelinge of schriftelijke toelichting op het hoe en waarom van
het onderzoek
Deadline: de uiterste datum waarop de gegevens verzameld moeten zijn
Belangrijk!! Opdrachtgever ‘’uitvragen’’ over de opdracht

Onderzoeksvoorstel: doel is een goede afspraken maken tussen de
opdrachtgever en marktonderzoeker
 Situatieschets:
- wat de achtergrond bij en/of de aanleiding tot het onderzoek is
- wat de status van het onderzoek is (eerste onderzoek)
- wie het verzoek tot onderzoek heeft gedaan (organisatie, divisie,
afdeling)
- aan wie of wat het verzoek tot onderzoek is gericht
 Doelstelling van het onderzoek: twee soorten namelijk
Adoelstelling in het onderzoek(je beschrijft welke informatie het
onderzoek moet opleveren) Bdoelstellingen van het onderzoek(je
beschrijft wat de opdrachtgever kan met de uitkomsten van het
onderzoek
 Onderzoeksvragen: elk onderzoek bestaat uit 1 hoofdvraag en
meerdere deelvragen
 Specificaties onderzoeksmethode
Een duidelijke methode aangeven (kwalitatief/kwantitatief)
 Omschrijving doelgroep
Kies een goeie doelgroep, die tot toepassing is bij jou probleem
 Tijdsplanning
De opdrachtgever wil weten wat hij op een bepaald moment kan
ontvangen aan resultaten en rapporten
 Begroting
Zowel opdrachtgever als opdrachtnemer wil weten wat de kosten
zijn

1.4 Opdrachtverlening
Aantrekkelijkheid, betaalbaarheid, uitstraling en betrouwbaarheid,
(aangesloten bij een branchegroep) spelen een rol bij het uitzoeken van
een communicatiebureau die de opdracht gaat uitvoeren

1.5 Het onderzoeksproces
Onderzoeksproces bestaat uit vier fasen:
 Voorbereiding(1-3 weken)
 Uitvoering(1-4 weken)
 Analyse(1-2 weken)
 Rapportage(2-4 weken)


Tips H1
 Betere bureaus zijn aangesloten bij de
marktonderzoekassociatie(MAO)

,  Zet onderzoeksvragen in een boomstructuur, zo krijg je steeds meer
nieuwe ideeën.
 Maak de doelgroep groot genoeg




Hoofdstuk 2:
Voorbereiding en organisatie

2.1 zoeken naar een onderzoekslocatie
Zoek naar een onderzoekslocatie: neutrale plek, nauwkeurige afweging
nodig!
 Doelgroep van het onderzoek(verbonden aan bepaalde regio/plaats
of op meerdere regio’s/heel nederland)
 Het beschikbare budget(het budget bepaald ook de locatie van het
onderzoek, hoeveel mag het kosten, hoeveel brengt het op)
 Bereikbaarheid(voor jou, de opdrachtgever en de respondenten. Is
het snel en makkelijk bereikbaar, check
anwb/9292ov/parkeermogelijkeden)
 Benodigde faciliteiten(camera’s, licht, meekijkruimte, eten, drinken,
testafdelingen, audio/visuele hulpmiddelen)

2.2 werving en selectie respondenten
De kwaliteit van de respondenten is bepalend voor de uitkomst van je
onderzoek! Dit kan aan de hand van het volgende stappenplan:
1. Het nagaan van geldende regels en procedures(via een kleine
vragenlijst):
 De respondent mag niet werkzaam zijn in de onderzoeks- of
reclamebranche
 De respondent mag de afgelopen twaalf maanden niet
hebben deel genomen aan een marktonderzoek over
hetzelfde, dan wel soortgelijk thema/productveld
 De respondent mag vanuit zijn professie geen belang hebben
bij deelname aan het marktonderzoek
 Respondenten die deelnemen aan eenzelfde onderzoek
mogen elkaar bij voorkeur niet kennen (koppels, vrienden
enz.)
Uitnodiging: wat mag de respondent weten over het onderzoek
Vergoeding: na afloop contant betalen(kasgeld nodig!), specificeer en laat
aftekenen
2. Het opstellen van selectie criteria: selecteer de doelgroep die je wilt
onderzoeken, denk aan geslacht, opleidingsniveau, woonplaats,
interesses, enz. Omschrijf maar wees realistisch!
3. Het benaderen van potentiele respondenten:
Zelf doen zelf respondenten telefonisch benaderen met het
verzoek tot medewerking. Dit kan via verschillende
bronnen(telefoonboek, internet, ledenlijsten, gouden gids,
klantenbestanden enz.) Ook kun je mensen op straat aanspreken of
via een krantenbericht/uitnodiging.