Marketing Audit
Hogeschool: Saxion Hogeschool Deventer
Academie: MIM
Opleiding: Commerciële Economie
Studenten: Patrick Dijkhof 2422216
Kenny Kramer 2422967
Maikel Mulder 2421774
Erik Aaftink 2422864
Klas: DCE1VB
Projectbegeleider: Dhr. A. Booy
Project periode: Propedeuse Periode 3 en 4
Plaats en datum: Deventer, woensdag 6 mei 2009
Versie: 1.0
1
, Voorwoord
Dit rapport is geschreven in het kader van de opdracht interne audit. Het is een
onderdeel in het eerste schooljaar van de opleiding Commerciële Economie op Saxion
Hogescholen te Deventer. De opdracht was om een marketing audit te schrijven voor een
bedrijf binnen een door ons gekozen branche. Tijdens de interne audit wordt de
onderneming geanalyseerd op marketing, financieel en organisatorisch niveau. Ook
worden de sterke en zwakke punten van de onderneming onderzocht.
Voor de interne audit is gekozen voor de restaurantbranche. De keuze voor restaurant El
Popo is gemaakt, omdat het de drukst bezochte en nummer één restaurant van Deventer
is. De analyse van El Popo wordt d.m.v. een benchmark vergeleken met de analyse van
Hans & Grietje. Uiteindelijk wordt op basis van de interne analyse en de benchmark een
rapport met strategische aanbevelingen voor El Popo opgesteld.
Deventer, april 2009,
Patrick Dijkhof
Maikel Mulder
Kenny Kramer
Erik Aaftink
2
, Samenvatting
Voor de interne audit is gekozen voor de restaurantbranche. De keuze voor restaurant El
Popo is gemaakt, omdat het de drukst bezochte en nummer één restaurant van Deventer
is. De analyse van El Popo wordt d.m.v. een benchmark vergeleken met de analyse van
Hans & Grietje. Uiteindelijk wordt op basis van de interne analyse en de benchmark een
rapport met strategische aanbevelingen voor El Popo opgesteld.
Restaurant El Popo levert in tegenstelling tot de overige restaurants een dienst, El Popo
verkoopt geen eten, maar verkoopt een vakantiegevoel, een avondje uit met een
glimlach. El Popo heeft een zeer brede doelgroep. Het restaurant biedt een fijne avond
voor zowel jong als oud. Zowel de studenten en de jongeren onder het uitgaanspubliek,
maar ook dertigers, veertigers en vijftigplussers vallen onder de doelgroep van het
restaurant.
Voor El Popo is momenteel van belang om de grootste en drukst bezochte restaurant van
Deventer te blijven. El Popo wil zich niet van de top laten afstoten en wil haar gasten nog
betere gerechten aanbieden. Naast verbetering, gaat dit ook gepaard met vernieuwing.
De visie van El Popo is dat ze met de huidige sterke organisatie het goede gevoel van de
gasten behouden en El Popo wil doormiddel van verbetering van diensten en producten
en innovaties de nummer één in Deventer blijven.
De organisatie en personeel van El Popo heeft een belangrijk aandeel in het succes
gehad. Binnen de bedrijfscultuur heerst er een hoge samenwerkingsgraad en
machtspreiding. Dit wil zeggen dat het personeel erg betrokken wordt bij de
bedrijfsprocessen. Ook een sterk punt is dat medewerkers grote doorgroeimogelijkheden
hebben. Zo zijn de huidige vestigingsmanagers ooit begonnen als afwasser of in de
bediening, maar zijn na het afronden van de studie doorgegroeid tot leidinggevenden.
Ook de financiële kant van de onderneming ziet er gezond uit. De current ratio van 2,04
en de quick ratio van 1,92 bevestigen dit, want bij een ratio tussen de 1,5 en 2 is een
onderneming gezond.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord................................................................................................................2
Samenvatting...........................................................................................................3
Inhoudsopgave.........................................................................................................4
H1 Inleiding..............................................................................................................8
H2 Methoden en Technieken van Onderzoek................................................................9
2.1 Inleiding..........................................................................................................9
2.2 Oriëntatiefase..................................................................................................9
2.3 Keuze voor methoden en technieken van onderzoek...........................................9
2.4 Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens............10
2.5 Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen...................................11
2.6 Het verzamelen van gegevens.........................................................................11
2.7 Analyseren van gegevens................................................................................11
2.8 Conclusies trekken.........................................................................................12
2.9 De strategische aanbevelingen........................................................................12
2.10 Samenvatting...............................................................................................12
H3 Theoretisch kader...............................................................................................13
H4 Marketingdoelgroep............................................................................................15
4.1 Algemeen......................................................................................................15
4.2 Doelgroep......................................................................................................15
4.4 Samenvatting................................................................................................16
H5 Marketingdoelstellingen.......................................................................................17
5.1 Inleiding........................................................................................................17
5.2 Marketingdoelstellingen van El Popo.................................................................17
5.3 Samenvatting................................................................................................18
H6 Marketingstrategie..............................................................................................19
6.1 Inleiding........................................................................................................19
6.2 Segmentatiestrategieën..................................................................................19
6.4 Samenvatting................................................................................................20
H7 Plaatsbeleid.......................................................................................................21
7.1 Inleiding........................................................................................................21
7.2 Fysieke ligging...............................................................................................21
7.3 Bereikbaarheid...............................................................................................21
7.4 Parkeergelegenheid........................................................................................21
7.5 Concurrentie in de omgeving...........................................................................21
7.6 Expansiemogelijkheden...................................................................................22
7.7 Samenvatting................................................................................................22
H8 Prijsbeleid..........................................................................................................23
8.1 Inleiding........................................................................................................23
4
, 8.2 Standaardprijs ...............................................................................................23
8.3 Kortingsacties El Popo.....................................................................................23
8.3.1 Cocktailbon.................................................................................................23
8.3.2 De Gouden Jubileumkaart............................................................................23
8.4 Speciale prijzen..............................................................................................24
8.5 Samenvatting................................................................................................24
H9 Product- en dienstenbeleid..................................................................................25
9.1 Inleiding........................................................................................................25
9.2 Product- en dienstenbeleid El Popo..................................................................25
9.3 Kenmerken diensten van El Popo.....................................................................25
9.4 Samenvatting................................................................................................26
H10 Productontwikkelingsproces ...............................................................................27
10.1 Inleiding......................................................................................................27
10.2 Productontwikkelingsproces El Popo...............................................................27
10.3 Aanpassing en verbetering producten.............................................................27
10.4 Samenvatting...............................................................................................28
H11 Marketingcommunicatie....................................................................................29
11.1 Inleiding......................................................................................................29
11.2 Marketingcommunicatiedoelgroep..................................................................29
11.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen.............................................................29
11.4 Marketingcommunicatiestrategie....................................................................29
11.5 Marketingcommunicatie-instrumenten............................................................30
11.6 Samenvatting...............................................................................................30
H12 Financiële situatie.............................................................................................32
12.1 Inleiding......................................................................................................32
12.2 Kostenstructuur El Popo................................................................................32
12.3 Financiële ratio’s..........................................................................................33
12.3.1 Liquiditeit..................................................................................................33
12.3.2 Solvabiliteit...............................................................................................34
12.3.3 Rentabiliteit..............................................................................................34
12.4 Ratio...........................................................................................................35
12.5 Samenvatting...............................................................................................36
H13 Rechtsvorm......................................................................................................38
13.1 Inleiding......................................................................................................38
13.2 Mentink Horeca Exploitatie B.V......................................................................38
13.3 De Besloten Vennootschap............................................................................38
13.3.1 Macht.......................................................................................................38
13.3.2 Aandelen..................................................................................................38
13.3.3 Voordelen van een Besloten Vennootschap..................................................38
13.3.4 Nadelen van een Besloten Vennootschap.....................................................39
13.4 Samenvatting...............................................................................................39
5
Hogeschool: Saxion Hogeschool Deventer
Academie: MIM
Opleiding: Commerciële Economie
Studenten: Patrick Dijkhof 2422216
Kenny Kramer 2422967
Maikel Mulder 2421774
Erik Aaftink 2422864
Klas: DCE1VB
Projectbegeleider: Dhr. A. Booy
Project periode: Propedeuse Periode 3 en 4
Plaats en datum: Deventer, woensdag 6 mei 2009
Versie: 1.0
1
, Voorwoord
Dit rapport is geschreven in het kader van de opdracht interne audit. Het is een
onderdeel in het eerste schooljaar van de opleiding Commerciële Economie op Saxion
Hogescholen te Deventer. De opdracht was om een marketing audit te schrijven voor een
bedrijf binnen een door ons gekozen branche. Tijdens de interne audit wordt de
onderneming geanalyseerd op marketing, financieel en organisatorisch niveau. Ook
worden de sterke en zwakke punten van de onderneming onderzocht.
Voor de interne audit is gekozen voor de restaurantbranche. De keuze voor restaurant El
Popo is gemaakt, omdat het de drukst bezochte en nummer één restaurant van Deventer
is. De analyse van El Popo wordt d.m.v. een benchmark vergeleken met de analyse van
Hans & Grietje. Uiteindelijk wordt op basis van de interne analyse en de benchmark een
rapport met strategische aanbevelingen voor El Popo opgesteld.
Deventer, april 2009,
Patrick Dijkhof
Maikel Mulder
Kenny Kramer
Erik Aaftink
2
, Samenvatting
Voor de interne audit is gekozen voor de restaurantbranche. De keuze voor restaurant El
Popo is gemaakt, omdat het de drukst bezochte en nummer één restaurant van Deventer
is. De analyse van El Popo wordt d.m.v. een benchmark vergeleken met de analyse van
Hans & Grietje. Uiteindelijk wordt op basis van de interne analyse en de benchmark een
rapport met strategische aanbevelingen voor El Popo opgesteld.
Restaurant El Popo levert in tegenstelling tot de overige restaurants een dienst, El Popo
verkoopt geen eten, maar verkoopt een vakantiegevoel, een avondje uit met een
glimlach. El Popo heeft een zeer brede doelgroep. Het restaurant biedt een fijne avond
voor zowel jong als oud. Zowel de studenten en de jongeren onder het uitgaanspubliek,
maar ook dertigers, veertigers en vijftigplussers vallen onder de doelgroep van het
restaurant.
Voor El Popo is momenteel van belang om de grootste en drukst bezochte restaurant van
Deventer te blijven. El Popo wil zich niet van de top laten afstoten en wil haar gasten nog
betere gerechten aanbieden. Naast verbetering, gaat dit ook gepaard met vernieuwing.
De visie van El Popo is dat ze met de huidige sterke organisatie het goede gevoel van de
gasten behouden en El Popo wil doormiddel van verbetering van diensten en producten
en innovaties de nummer één in Deventer blijven.
De organisatie en personeel van El Popo heeft een belangrijk aandeel in het succes
gehad. Binnen de bedrijfscultuur heerst er een hoge samenwerkingsgraad en
machtspreiding. Dit wil zeggen dat het personeel erg betrokken wordt bij de
bedrijfsprocessen. Ook een sterk punt is dat medewerkers grote doorgroeimogelijkheden
hebben. Zo zijn de huidige vestigingsmanagers ooit begonnen als afwasser of in de
bediening, maar zijn na het afronden van de studie doorgegroeid tot leidinggevenden.
Ook de financiële kant van de onderneming ziet er gezond uit. De current ratio van 2,04
en de quick ratio van 1,92 bevestigen dit, want bij een ratio tussen de 1,5 en 2 is een
onderneming gezond.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord................................................................................................................2
Samenvatting...........................................................................................................3
Inhoudsopgave.........................................................................................................4
H1 Inleiding..............................................................................................................8
H2 Methoden en Technieken van Onderzoek................................................................9
2.1 Inleiding..........................................................................................................9
2.2 Oriëntatiefase..................................................................................................9
2.3 Keuze voor methoden en technieken van onderzoek...........................................9
2.4 Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens............10
2.5 Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen...................................11
2.6 Het verzamelen van gegevens.........................................................................11
2.7 Analyseren van gegevens................................................................................11
2.8 Conclusies trekken.........................................................................................12
2.9 De strategische aanbevelingen........................................................................12
2.10 Samenvatting...............................................................................................12
H3 Theoretisch kader...............................................................................................13
H4 Marketingdoelgroep............................................................................................15
4.1 Algemeen......................................................................................................15
4.2 Doelgroep......................................................................................................15
4.4 Samenvatting................................................................................................16
H5 Marketingdoelstellingen.......................................................................................17
5.1 Inleiding........................................................................................................17
5.2 Marketingdoelstellingen van El Popo.................................................................17
5.3 Samenvatting................................................................................................18
H6 Marketingstrategie..............................................................................................19
6.1 Inleiding........................................................................................................19
6.2 Segmentatiestrategieën..................................................................................19
6.4 Samenvatting................................................................................................20
H7 Plaatsbeleid.......................................................................................................21
7.1 Inleiding........................................................................................................21
7.2 Fysieke ligging...............................................................................................21
7.3 Bereikbaarheid...............................................................................................21
7.4 Parkeergelegenheid........................................................................................21
7.5 Concurrentie in de omgeving...........................................................................21
7.6 Expansiemogelijkheden...................................................................................22
7.7 Samenvatting................................................................................................22
H8 Prijsbeleid..........................................................................................................23
8.1 Inleiding........................................................................................................23
4
, 8.2 Standaardprijs ...............................................................................................23
8.3 Kortingsacties El Popo.....................................................................................23
8.3.1 Cocktailbon.................................................................................................23
8.3.2 De Gouden Jubileumkaart............................................................................23
8.4 Speciale prijzen..............................................................................................24
8.5 Samenvatting................................................................................................24
H9 Product- en dienstenbeleid..................................................................................25
9.1 Inleiding........................................................................................................25
9.2 Product- en dienstenbeleid El Popo..................................................................25
9.3 Kenmerken diensten van El Popo.....................................................................25
9.4 Samenvatting................................................................................................26
H10 Productontwikkelingsproces ...............................................................................27
10.1 Inleiding......................................................................................................27
10.2 Productontwikkelingsproces El Popo...............................................................27
10.3 Aanpassing en verbetering producten.............................................................27
10.4 Samenvatting...............................................................................................28
H11 Marketingcommunicatie....................................................................................29
11.1 Inleiding......................................................................................................29
11.2 Marketingcommunicatiedoelgroep..................................................................29
11.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen.............................................................29
11.4 Marketingcommunicatiestrategie....................................................................29
11.5 Marketingcommunicatie-instrumenten............................................................30
11.6 Samenvatting...............................................................................................30
H12 Financiële situatie.............................................................................................32
12.1 Inleiding......................................................................................................32
12.2 Kostenstructuur El Popo................................................................................32
12.3 Financiële ratio’s..........................................................................................33
12.3.1 Liquiditeit..................................................................................................33
12.3.2 Solvabiliteit...............................................................................................34
12.3.3 Rentabiliteit..............................................................................................34
12.4 Ratio...........................................................................................................35
12.5 Samenvatting...............................................................................................36
H13 Rechtsvorm......................................................................................................38
13.1 Inleiding......................................................................................................38
13.2 Mentink Horeca Exploitatie B.V......................................................................38
13.3 De Besloten Vennootschap............................................................................38
13.3.1 Macht.......................................................................................................38
13.3.2 Aandelen..................................................................................................38
13.3.3 Voordelen van een Besloten Vennootschap..................................................38
13.3.4 Nadelen van een Besloten Vennootschap.....................................................39
13.4 Samenvatting...............................................................................................39
5
