Strategische marketing
Algemene economie en bedrijfsomgeving
Hoofdstuk 5 – Concurrentie-intensiteit en concurrentiepositie
§5.1 Concurrentie-intensiteit
Er zijn verschillende soorten concurrentie, namelijk: interne concurrentie (blokken 1), externe
concurrentie (pijlen 2), potentiële concurrentie (blokken 3).
Interne concurrentie is dat bedrijven
die in dezelfde bedrijfstak zitten, het
tegen elkaar opnemen. Elk bedrijf wil
zoveel mogelijk klanten bedienen,
dat gaat ten koste van andere
bedrijven. Het gaat om het
marktaandeel, ook wel het aandeel in
de afzet van alle ondernemingen in
de bedrijfstak. Dit wordt vaak gedaan
door middel van prijs stunten.
Externe concurrentie is dat
ondernemingen concurreren met
afnemers en toeleveranciers. Bij deze
vorm is het vooral gericht op het
verwerven van een zo groot mogelijk
aandeel in de toegevoegde waarde
en de winstmarge in de
bedrijfskolom. Bijv. prijsdalingen
doorrekenen naar de leveranciers.
Potentiële concurrentie is dat
ondernemingen worden bedreigd
doordat er nieuwe ondernemingen
willen toetreden in de bedrijfstak of
doordat er substituut producten op de markt komen. Het gaat dan over de
megasupermarkten.
De hevigheid van de verschillende soorten concurrentie is afhankelijk van concurrentiebepalende
factoren. Een belangrijke concurrentiebepalende factor is de groei van de vraag. Als de vraag sterk
toeneemt, kan de afzet en dus ook de omzet en de winst van een onderneming sterk groeien, ook
als het marktaandeel niet toeneemt. (bij jonge bedrijfstakken)
Bij productdifferentiatie geldt: bij veel verschillen in producten kunnen ondernemingen zich
specialiseren en een monopolieachtige positie innemen waardoor de concurrentie minder hevig is
dan bij volledig homogene producten waarbij er geen verschillen zijn.
§5.2 Concurrentiepositie
In het concurrentieproces proberen ondernemingen een zeker rendement over het geïnvesteerde
vermogen te behalen. Ze streven naar winst, ook wel opbrengsten – kosten. Daarbij speelt het
winstmarge een belangrijke rol, deze is te berekenen doormiddel van de winst te delen door de
omzet. Naarmate de intensiteit van de concurrentie hoger is, is de verwachte gemiddelde
winstgevendheid in de bedrijfstak geringer.
Ook binnen een bedrijfstak kan het rendement van ondernemingen van elkaar verschillen. Dit ligt
aan verschillende factoren en deze bepalen samen de concurrentiepositie van de onderneming.
Deze factoren zijn de kwaliteit van het management, de kwaliteit van de machines, de
deskundigheid van het personeel, het marktaandeel, de ondernemingsgrootte, de geografische
ligging van de onderneming en de geografische spreiding van de afzet en technische
ontwikkelingen.
Vaak wordt de concurrentiekracht van een onderneming afgemeten aan de winstgevendheid ten
opzichte van bedrijfstakgenoten. Een goede indicator daarvoor is het rendement voor belasting als
percentage van de omzet. Ook wordt de concurrentiepositie gemeten in de mate waarin de
onderneming op lange termijn in staat is alle belanghebbenden tevreden te stellen.
1
,Er bestaat ook een concurrentiepositie voor bedrijfstakken. Deze wordt vaak in verschillende
variabelen gemeten, zoals de gemiddelde winst, de bijdrage aan de export, de bijdrage aan de
werkgelegenheid en de bijdrage aan het binnenlands product.
§5.3 Methode van Porter
De methode van Porter is gebaseerd op twee aspecten, namelijk het vijfkrachtenmodel en de
analyse van de concurrentiekracht van bedrijfstakken vergeleken met dezelfde bedrijfstak in
andere landen.
§5.3.1 Vijfkrachtenmodel
Hiermee worden de belangrijkste concurrentiebepalende factoren in kaart gebracht om een
bedrijfstak te analyseren.
Door de veranderingen in de omgeving van de bedrijfstak zal de interne concurrentie ook aan
verandering onderhevig zijn.
Hoofdstuk 6 – Structuur van de markt
§6.1 Structuur, gedrag en resultaat
De structuur van een markt bestaat als het ware uit de omstandigheden die het gedrag van een
onderneming bepalen. Het aantal aanbieders is zo’n omstandigheid ofwel een structuurkenmerk.
Ondernemers kunnen bijvoorbeeld hun prijzen niet beïnvloeden als er zeer veel aanbieders zijn.
dan moeten zij de prijs accepteren zoals deze door vraag en aanbod op de markt tot stand komt.
Het aantal ondernemingen is een structuurkenmerk dat het gedrag van ondernemers beïnvloed. De
structuurkenmerken zijn de randvoorwaarden van het ondernemersgedrag. Ondernemingen
ontplooien binnen deze randvoorwaarden activiteiten om hun doestellingen, een beoogd resultaat,
te bereiken.
Marktstructuren veranderen voortdurend en daarmee samenhangend verandert de bedrijfstak. De
SGR-methode (structure, conduct, performance) probeert de wederzijdse beïnvloeding van de
structuur van bedrijfstakken en het gedrag van ondernemers te verklaren. Het gedrag van
ondernemers is in deze zienswijze niet alleen een gevolg van de structuur van de bedrijfstak, maar
beïnvloedt op zijn beurt de structuur ook weer.
Het ondernemersgedrag leidt bovendien niet alleen tot een bepaald resultaat, maar omgekeerd zal
het resultaat ook weer tot een bepaald gedrag aanleiding geven.
Marktstructuur Gedrag Resultaat
2
, §6.2 Structuur van bedrijfstakken
§6.2.1 Structuurkenmerken van bedrijfstakken
De concurrentiebepalende variabelen uit het eerste deel van de tabel (zie hierboven) zijn:
aantal aanbieders
aard van het product
kostenstructuur van de productie
toetredingsbarrières
kenmerken van de vraag
Aantal aanbieders:
Het aantal aanbieders is belangrijk voor het interne concurrentieproces tussen de aanbieders.
Op markten waar het aantal aanbieders groot is, heeft elke individuele onderneming een klein
marktaandeel en daarmee weinig invloed op de prijs die op de markt tot stand komt. De
aanbieders hebben dan weinig marktmacht.
Als er slechts enkele ondernemingen op de markt zijn, kunnen de aanbieders veel meer invloed op
de prijzen en hoeveelheden uitoefenen. Het zijn dan prijs- en hoeveelheidszetters, zij hebben
marktmacht.
Een maatstaf voor de marktmacht van de grootste ondernemingen in een bedrijfstak is de
concentratiegraad. De concentratiegraad zegt iets over de grootste ondernemingen, maar geeft
geen informatie over de rest van de aanbieders.
De grote ondernemingen bedienen het grootste deel van de markt met een standaardproduct,
waarvoor zij ook een prijs vaststellen. De kleine ondernemingen proberen afnemers te vinden die
3
Algemene economie en bedrijfsomgeving
Hoofdstuk 5 – Concurrentie-intensiteit en concurrentiepositie
§5.1 Concurrentie-intensiteit
Er zijn verschillende soorten concurrentie, namelijk: interne concurrentie (blokken 1), externe
concurrentie (pijlen 2), potentiële concurrentie (blokken 3).
Interne concurrentie is dat bedrijven
die in dezelfde bedrijfstak zitten, het
tegen elkaar opnemen. Elk bedrijf wil
zoveel mogelijk klanten bedienen,
dat gaat ten koste van andere
bedrijven. Het gaat om het
marktaandeel, ook wel het aandeel in
de afzet van alle ondernemingen in
de bedrijfstak. Dit wordt vaak gedaan
door middel van prijs stunten.
Externe concurrentie is dat
ondernemingen concurreren met
afnemers en toeleveranciers. Bij deze
vorm is het vooral gericht op het
verwerven van een zo groot mogelijk
aandeel in de toegevoegde waarde
en de winstmarge in de
bedrijfskolom. Bijv. prijsdalingen
doorrekenen naar de leveranciers.
Potentiële concurrentie is dat
ondernemingen worden bedreigd
doordat er nieuwe ondernemingen
willen toetreden in de bedrijfstak of
doordat er substituut producten op de markt komen. Het gaat dan over de
megasupermarkten.
De hevigheid van de verschillende soorten concurrentie is afhankelijk van concurrentiebepalende
factoren. Een belangrijke concurrentiebepalende factor is de groei van de vraag. Als de vraag sterk
toeneemt, kan de afzet en dus ook de omzet en de winst van een onderneming sterk groeien, ook
als het marktaandeel niet toeneemt. (bij jonge bedrijfstakken)
Bij productdifferentiatie geldt: bij veel verschillen in producten kunnen ondernemingen zich
specialiseren en een monopolieachtige positie innemen waardoor de concurrentie minder hevig is
dan bij volledig homogene producten waarbij er geen verschillen zijn.
§5.2 Concurrentiepositie
In het concurrentieproces proberen ondernemingen een zeker rendement over het geïnvesteerde
vermogen te behalen. Ze streven naar winst, ook wel opbrengsten – kosten. Daarbij speelt het
winstmarge een belangrijke rol, deze is te berekenen doormiddel van de winst te delen door de
omzet. Naarmate de intensiteit van de concurrentie hoger is, is de verwachte gemiddelde
winstgevendheid in de bedrijfstak geringer.
Ook binnen een bedrijfstak kan het rendement van ondernemingen van elkaar verschillen. Dit ligt
aan verschillende factoren en deze bepalen samen de concurrentiepositie van de onderneming.
Deze factoren zijn de kwaliteit van het management, de kwaliteit van de machines, de
deskundigheid van het personeel, het marktaandeel, de ondernemingsgrootte, de geografische
ligging van de onderneming en de geografische spreiding van de afzet en technische
ontwikkelingen.
Vaak wordt de concurrentiekracht van een onderneming afgemeten aan de winstgevendheid ten
opzichte van bedrijfstakgenoten. Een goede indicator daarvoor is het rendement voor belasting als
percentage van de omzet. Ook wordt de concurrentiepositie gemeten in de mate waarin de
onderneming op lange termijn in staat is alle belanghebbenden tevreden te stellen.
1
,Er bestaat ook een concurrentiepositie voor bedrijfstakken. Deze wordt vaak in verschillende
variabelen gemeten, zoals de gemiddelde winst, de bijdrage aan de export, de bijdrage aan de
werkgelegenheid en de bijdrage aan het binnenlands product.
§5.3 Methode van Porter
De methode van Porter is gebaseerd op twee aspecten, namelijk het vijfkrachtenmodel en de
analyse van de concurrentiekracht van bedrijfstakken vergeleken met dezelfde bedrijfstak in
andere landen.
§5.3.1 Vijfkrachtenmodel
Hiermee worden de belangrijkste concurrentiebepalende factoren in kaart gebracht om een
bedrijfstak te analyseren.
Door de veranderingen in de omgeving van de bedrijfstak zal de interne concurrentie ook aan
verandering onderhevig zijn.
Hoofdstuk 6 – Structuur van de markt
§6.1 Structuur, gedrag en resultaat
De structuur van een markt bestaat als het ware uit de omstandigheden die het gedrag van een
onderneming bepalen. Het aantal aanbieders is zo’n omstandigheid ofwel een structuurkenmerk.
Ondernemers kunnen bijvoorbeeld hun prijzen niet beïnvloeden als er zeer veel aanbieders zijn.
dan moeten zij de prijs accepteren zoals deze door vraag en aanbod op de markt tot stand komt.
Het aantal ondernemingen is een structuurkenmerk dat het gedrag van ondernemers beïnvloed. De
structuurkenmerken zijn de randvoorwaarden van het ondernemersgedrag. Ondernemingen
ontplooien binnen deze randvoorwaarden activiteiten om hun doestellingen, een beoogd resultaat,
te bereiken.
Marktstructuren veranderen voortdurend en daarmee samenhangend verandert de bedrijfstak. De
SGR-methode (structure, conduct, performance) probeert de wederzijdse beïnvloeding van de
structuur van bedrijfstakken en het gedrag van ondernemers te verklaren. Het gedrag van
ondernemers is in deze zienswijze niet alleen een gevolg van de structuur van de bedrijfstak, maar
beïnvloedt op zijn beurt de structuur ook weer.
Het ondernemersgedrag leidt bovendien niet alleen tot een bepaald resultaat, maar omgekeerd zal
het resultaat ook weer tot een bepaald gedrag aanleiding geven.
Marktstructuur Gedrag Resultaat
2
, §6.2 Structuur van bedrijfstakken
§6.2.1 Structuurkenmerken van bedrijfstakken
De concurrentiebepalende variabelen uit het eerste deel van de tabel (zie hierboven) zijn:
aantal aanbieders
aard van het product
kostenstructuur van de productie
toetredingsbarrières
kenmerken van de vraag
Aantal aanbieders:
Het aantal aanbieders is belangrijk voor het interne concurrentieproces tussen de aanbieders.
Op markten waar het aantal aanbieders groot is, heeft elke individuele onderneming een klein
marktaandeel en daarmee weinig invloed op de prijs die op de markt tot stand komt. De
aanbieders hebben dan weinig marktmacht.
Als er slechts enkele ondernemingen op de markt zijn, kunnen de aanbieders veel meer invloed op
de prijzen en hoeveelheden uitoefenen. Het zijn dan prijs- en hoeveelheidszetters, zij hebben
marktmacht.
Een maatstaf voor de marktmacht van de grootste ondernemingen in een bedrijfstak is de
concentratiegraad. De concentratiegraad zegt iets over de grootste ondernemingen, maar geeft
geen informatie over de rest van de aanbieders.
De grote ondernemingen bedienen het grootste deel van de markt met een standaardproduct,
waarvoor zij ook een prijs vaststellen. De kleine ondernemingen proberen afnemers te vinden die
3
