Marketingcommunicatie
Kotler hfd 14-15-17 en 16.4
H14
Het marketingcommunicatieproces
Bedrijven communiceren niet alleen met consumenten, maar ook met
tussenhandel en verschillende belangengroepen.
Promotiemix (marketingcommunicatiemix): mengsel van verschillende promotie
instrumenten.
De vijf belangrijkste instrumenten zijn:
- Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van
ideeën, producten en diensten
- Sales promotion: korte termijn stimulans om de koop of verkoop van een goed
of dienst te bevorderen (bv displays in winkels, gratis artikelen, kortingen etc.)
- Public Relations (PR): het opbouwen van goede relaties met verschillende
stakeholders door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed
imago en het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten en verhalen.
- Persoonlijke verkoop: Mondelinge presentatie door verkopers van een
onderneming in een gesprek met potentiële klanten, met als doel te verkopen.
- Direct marketing: Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele
consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige
relaties met klanten op te bouwen.
Laatste tientallen jaren was er vooral veel massamarketing: het verkopen van
sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten. Tegenwoordig
gebeurd dit steeds minder en proberen marketeers juist gerichte
marketingprogramma’s te maken om zo een hechtere relatie op te bouwen met
de klanten.
Geïntergreerde marketingcommunicatie: het bedrijf integreert en
coördineert alle communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere,
consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten
wordt overgebracht.
Boodschappen ondergaan altijd
een proces. Er kan ruis
ontstaan waardoor de
boodschap verkeerd of minder
overkomt.
,Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie:
1: De keuze van de communicatiedoelgroep
2: De communicatiedoelstellingen bepalen Meestal is het doel: het kopen van
het product. De communicatiedoelgroep bevindt zich in een van de fasen van
koopbereidheid. (Bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging,
aankoop)
Bekendheid, oftewel awareness, is het beginproces. Soms hebben mensen al
voorkennis of weten ze juist helemaal niks van een product.
Soms wachten mensen met een aankoop van een product. Bij de fasen van
koopbereidheid komt de koper door drie fases:
- Cognitieve fase (bekendheid, kennis)
- Affectieve fase (waardering, voorkeur, overtuiging)
- Gedragsfase (aankoop)
Deze volgorde wordt ook wel leren-voelen-doen genoemd, oftewel kennis-
houding-gedrag. Deze fases zijn vaak van toepassing bij duurdere producten.
3: Een boodschap ontwerpen
4: Het medium kiezen
Buzz marketing: het geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor
zorgen dat zij in hun gemeenschap informatie verspreiden over een product.
Bedrijven gebruiken hier soms ook bekende personen voor. Ook een goed
voorbeeld is bol.com, waar je bijvoorbeeld ziet: klanten die dit kochten, kochten
ook... Andere definitie: Entertainment of nieuws van hoge kwaliteit ontwikkelen,
dat mensen aanzet erover te praten mond-tot-mond reclame
5: Feedback verzamelen
Nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten: direct marketing niet-openbaar,
snel, interactief. Dus goed om een goede relatie op te bouwen met de klant.
Promotiemixstrategieën: Push- en Pullstrategie
Pushstrategie: stategie waarbij het product via de distributiekanalen naar de
eindklanten wordt geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten (persoonlijke
verkoop en handelspromotie) op de partners in het distributiekanaal en probeert
hen ertoe te bewegen het product te bestellen en onder aandacht te brengen bij
de eindconsument. (Activiteiten richten zich hier dus op de tussenhandel en de
tussenhandel richt zich op de consument)
Pullstrategie: de marketingactiviteiten (reclame en consumentgerichte
communicatie)zijn gericht op de eindklanten en die moeten hen ertoe bewegen
om het product te kopen. Wanneer de strategie slaagt, vraagt de consument aan
de detaillist het product. In de pullstrategie trekt de ‘vraag’ van de consument
het product dus via het distributiekanaal. (Hier richten de activiteiten zich juist op
de consument)
H15
, Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van
ideeën, goederen of diensten door de massamedia.
Om tot (goede) reclame te komen moeten er vier dingen worden gedaan:
- reclame doellstellingen formuleren
- vaststellen van het reclamebudget
- reclamestrategie formuleren
- reclamecampagnes evalueren
Soorten reclame:
Informatieve reclame – wordt toegepast wanneer een nieuwe productcategorie
wordt geïntroduceerd.
Overredende reclame – wordt toegepast wanneer de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame – merken vergelijken elkaar met anderen
Themareclame (herinneringsreclame) – reclamevorm die gebruikt wordt om
de consument aan het product te herinneren. Bijvoorbeeld reclames van
heineken en Coca Cola, iedereen kent het product wel maar ze moeten eraan
herinnerd worden.
Bij het vaststellen van het reclamebudget moet je met een aantal dingen
rekening houden:
- Stadium in de levensfase van het product (Als een product aan het begin van de
productlevenscyclus zit, heeft het vaak meer promotie nodig dus meer budget)
- Marktaandeel
- Concurrentie en wildgroei
- Reclamefrequentie
- Productdifferentiatie
Tegenwoordig worden consumenten ook actief betrokken bij de totstandkoming
van reclamecampagnes. Dit heet consumer generated content.
Bij het maken van een reclame moet ook nagedacht worden over de
reclameboodschap. Dit heeft te maken met de propositie, welke algemene
gedachte moet er worden overgebracht op de consument
De adverteerders moeten altijd een reclamemedium kiezen, dit is de drager van
de boodschap. Hierbij spelen vier belangrijke factoren mee:
- Het bereik, frequentie en het mediaeffect kiezen
- type medium kiezen
- specifieke drager kiezen (= specifieke drager van de boodschap,
bijvoorbeeld een televisieprogramma, radio of tijdschrift)
- het tijdschema
Public Relations (PR) = het opbouwen van goede relaties met verschillende
belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een
goed imago en omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten en
verhalen.
Taken van PR:
Kotler hfd 14-15-17 en 16.4
H14
Het marketingcommunicatieproces
Bedrijven communiceren niet alleen met consumenten, maar ook met
tussenhandel en verschillende belangengroepen.
Promotiemix (marketingcommunicatiemix): mengsel van verschillende promotie
instrumenten.
De vijf belangrijkste instrumenten zijn:
- Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van
ideeën, producten en diensten
- Sales promotion: korte termijn stimulans om de koop of verkoop van een goed
of dienst te bevorderen (bv displays in winkels, gratis artikelen, kortingen etc.)
- Public Relations (PR): het opbouwen van goede relaties met verschillende
stakeholders door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed
imago en het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten en verhalen.
- Persoonlijke verkoop: Mondelinge presentatie door verkopers van een
onderneming in een gesprek met potentiële klanten, met als doel te verkopen.
- Direct marketing: Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele
consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige
relaties met klanten op te bouwen.
Laatste tientallen jaren was er vooral veel massamarketing: het verkopen van
sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten. Tegenwoordig
gebeurd dit steeds minder en proberen marketeers juist gerichte
marketingprogramma’s te maken om zo een hechtere relatie op te bouwen met
de klanten.
Geïntergreerde marketingcommunicatie: het bedrijf integreert en
coördineert alle communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere,
consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten
wordt overgebracht.
Boodschappen ondergaan altijd
een proces. Er kan ruis
ontstaan waardoor de
boodschap verkeerd of minder
overkomt.
,Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie:
1: De keuze van de communicatiedoelgroep
2: De communicatiedoelstellingen bepalen Meestal is het doel: het kopen van
het product. De communicatiedoelgroep bevindt zich in een van de fasen van
koopbereidheid. (Bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging,
aankoop)
Bekendheid, oftewel awareness, is het beginproces. Soms hebben mensen al
voorkennis of weten ze juist helemaal niks van een product.
Soms wachten mensen met een aankoop van een product. Bij de fasen van
koopbereidheid komt de koper door drie fases:
- Cognitieve fase (bekendheid, kennis)
- Affectieve fase (waardering, voorkeur, overtuiging)
- Gedragsfase (aankoop)
Deze volgorde wordt ook wel leren-voelen-doen genoemd, oftewel kennis-
houding-gedrag. Deze fases zijn vaak van toepassing bij duurdere producten.
3: Een boodschap ontwerpen
4: Het medium kiezen
Buzz marketing: het geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor
zorgen dat zij in hun gemeenschap informatie verspreiden over een product.
Bedrijven gebruiken hier soms ook bekende personen voor. Ook een goed
voorbeeld is bol.com, waar je bijvoorbeeld ziet: klanten die dit kochten, kochten
ook... Andere definitie: Entertainment of nieuws van hoge kwaliteit ontwikkelen,
dat mensen aanzet erover te praten mond-tot-mond reclame
5: Feedback verzamelen
Nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten: direct marketing niet-openbaar,
snel, interactief. Dus goed om een goede relatie op te bouwen met de klant.
Promotiemixstrategieën: Push- en Pullstrategie
Pushstrategie: stategie waarbij het product via de distributiekanalen naar de
eindklanten wordt geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten (persoonlijke
verkoop en handelspromotie) op de partners in het distributiekanaal en probeert
hen ertoe te bewegen het product te bestellen en onder aandacht te brengen bij
de eindconsument. (Activiteiten richten zich hier dus op de tussenhandel en de
tussenhandel richt zich op de consument)
Pullstrategie: de marketingactiviteiten (reclame en consumentgerichte
communicatie)zijn gericht op de eindklanten en die moeten hen ertoe bewegen
om het product te kopen. Wanneer de strategie slaagt, vraagt de consument aan
de detaillist het product. In de pullstrategie trekt de ‘vraag’ van de consument
het product dus via het distributiekanaal. (Hier richten de activiteiten zich juist op
de consument)
H15
, Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van
ideeën, goederen of diensten door de massamedia.
Om tot (goede) reclame te komen moeten er vier dingen worden gedaan:
- reclame doellstellingen formuleren
- vaststellen van het reclamebudget
- reclamestrategie formuleren
- reclamecampagnes evalueren
Soorten reclame:
Informatieve reclame – wordt toegepast wanneer een nieuwe productcategorie
wordt geïntroduceerd.
Overredende reclame – wordt toegepast wanneer de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame – merken vergelijken elkaar met anderen
Themareclame (herinneringsreclame) – reclamevorm die gebruikt wordt om
de consument aan het product te herinneren. Bijvoorbeeld reclames van
heineken en Coca Cola, iedereen kent het product wel maar ze moeten eraan
herinnerd worden.
Bij het vaststellen van het reclamebudget moet je met een aantal dingen
rekening houden:
- Stadium in de levensfase van het product (Als een product aan het begin van de
productlevenscyclus zit, heeft het vaak meer promotie nodig dus meer budget)
- Marktaandeel
- Concurrentie en wildgroei
- Reclamefrequentie
- Productdifferentiatie
Tegenwoordig worden consumenten ook actief betrokken bij de totstandkoming
van reclamecampagnes. Dit heet consumer generated content.
Bij het maken van een reclame moet ook nagedacht worden over de
reclameboodschap. Dit heeft te maken met de propositie, welke algemene
gedachte moet er worden overgebracht op de consument
De adverteerders moeten altijd een reclamemedium kiezen, dit is de drager van
de boodschap. Hierbij spelen vier belangrijke factoren mee:
- Het bereik, frequentie en het mediaeffect kiezen
- type medium kiezen
- specifieke drager kiezen (= specifieke drager van de boodschap,
bijvoorbeeld een televisieprogramma, radio of tijdschrift)
- het tijdschema
Public Relations (PR) = het opbouwen van goede relaties met verschillende
belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een
goed imago en omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten en
verhalen.
Taken van PR:
