Samenvatting hoofdstuk 1 Marketing
Het examen marketing bestaat uit vijf vragen die elk op vier punten staan.
1. WAT IS MARKETING?
Case Polaroid
Polaroid was de marktleider in de fotografie, zij dachten dat mensen in de toekomst nog steeds veel
belang zouden hechten aan fysieke foto’s. Ze negeerden de digitale omwentelingen vd maatschappij
die het business model vd sector wijzigden, ze zijn hieraan failliet gegaan. Uiteindelijk zijn ze terug
opgestart met Lady Gaga aan het hoofd van het bedrijf, de naam polaroid trok namelijk nog steeds
veel klanten aan, instagram is later hierop gebaseerd. Deze heeft op polaroid gebaseerd filters.
Polaroid begon nieuwe producten te maken, nl. de cube, dit is een compacte videocamera waarmee
je actieopnames kan maken.
Polaroid kwam hiermee op een compleet nieuwe markt met GoPro als meest geduchte concurrent. Ze
hebben elks een ander segment, GoPro richt zich op sporters en polaroid meer op familie. De cube
heeft wifi en steunt op de merknaam “polaroid” het heeft ook een vleugje nostalgie en kwaliteit.
Disruptie= wij leven in breuklijnen/generaties. De generatie na 2000 zijn de digital natives
(=gedigitaliseerde generatie), zij zullen binnen enkele jaren de economie overnemen.
Marketing= het opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties (bekeken van uit het
bedrijf). Hiermee probeert men waarde vd klant te krijgen.
Je geeft iets aan de klant, maar je wilt daar ook iets voor terug (waarde). Het “rendabele” aspect is het
belangrijkst, je kan tevreden klanten hebben, maar ze moeten ook terugkomen, anders heb je een
probleem. Daarnaast gaat het over het bevredigen vd behoeften van afnemers. Marketeers moeten
de behoeften van de consument volledig achterhalen. Het doel is om de verkoopfunctie overbodig te
maken, een product ontwikkelen die zo goed past bij de consument dat het zich vanzelf verkoopt! Dit
kan je enkel en alleen door de klant zo goed mogelijk te leren kennen.
Het doel is dus om waarde te creëren. Voorbeeld: een bedrijf zet allemaal nuttige kooktips op zijn
website, maar eigenlijk verkopen ze gewoon kookpotten. Mensen gaan vaak naar de website gaan om
de kooktips, de waarde die ze creëren, als je 3 klikken verdergaat zal je info over het bedrijf vinden.
Marketing zegt niet dat reclame en verkoop onbelangrijk zijn, deze twee zijn gewoon onderdelen van
“de marketingmix”.
Case Albert Heijn
Marktleider onder de supermarkten doordat ze breed en innovatief aanbod hebben, ze scannen de
verkochte producten en stellen de hoeveelheid aanbod aan aan de hoeveelheid verkochten producten
lokaal. Daarnaast hebben ze vele winkelformules met spaaracties, bonuskaarten, ...
Alle grootste bedrijven (Apple) gebruiken marketing, maar ook non-profit organisaties zoals scholen
gebruiken het. De consument wordt alsmaar op persoonlijkere en directere wijze benaderd (sociale
media, mail, ...). → iedereen gebruikt marketing, het is alomtegenwoordig
, Dit is het marketingproces.
1.1) Stap 1: Analyse
1.1.1 Niveau van planning
Bij volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk. De timing vd verschillende
activiteiten/onderdelen worden op elkaar afgestemd. Voordelen planning:
- Dwingt het bedrijf om vooruit te denken
- Makkelijker om vast te bijten in bepaalde doelstellingen
- Betere coördinatie binnen het bedrijf
- Het behaalde resultaat is makkelijker te beoordelen met een planning
- Veranderingen in de omgeving → beter voorzien, sneller hierop reageren en jezelf hier beter
op voorbereiden
De planningstermijn staat wel alsmaar meer onder druk, het lijkt alsmaar moeilijker om deadlines te
behalen. Dit komt door:
• Mondialisering
• Beweeglijke financiële markten
• Snelle technologische ontwikkelingen
• Politieke onvoorspelbaarheid
Drie mogelijke niveau’s waarop je een plan kan uitstippelen:
- Ondernemings(concern)niveau
- SBU-niveau
- Product/marktniveau
Elk SBU heeft een eigen strategie en eigen doelstellingen. Het is essentieel dat de doelstellingen van
een lager niveau aansluiten bij die op een hoger niveau.
1.1.2 Missie en visie
Visie= kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. Dit gaat vooraf aan de missie, en is breder dan het werkveld van de onderneming
(over gans de sector).
,Missie= Formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’,
‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Het geeft kortweg de
bestaansreden van een bedrijf. Een goede missie bevat 4 elementen:
- Realistisch
- Specifiek
- Motiverend bv. Let’s make things better, …
- Gebaseerd op onderscheidende competenties → waar zijn wij goed in??
De missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben. Bv. Sony heeft als missie dat iedereen
persoonlijk draagbaar geluid moet hebben, de visie is dan ook dat iedereen hiermee zal rondlopen in
de toekomst, dat is sony’s visie over de toekomst. Een visie en missie worden zelden gewijzigd (na
tiental jaar meestal), enkel indien de externe omstandigheden zo extreem zijn dat het onrealistisch
geworden is, dan zal men wijzigen. Daarnaast worden ze intern gebruikt als leidraad voor de
werknemers (doel waarnaar ze kunnen werken), en extern kunnen mensen zien waar het bedrijf voor
staat. Sommige missies zijn slogans van bedrijven om aan herkenbaarheid te winnen.
Case Bugaboo (producent kinderwagens)
Ze willen iedereen die zich voortbeweegt verrassen (visie) door zich aan te passen aan de soort van
ouders. Sneeuwwielen voor ouders uit Noorwegen, koffiehouders voor drukbezette ouders, ... Ze
willen een leidend merk zijn op gebied van mobiliteit.
Activiteitenterrein= omschrijving van wat een bedrijf doet, dit is niet de letterlijke definitie van wat het
doet. Bv. Visa heeft niet als activiteitenterrein ‘bankkaarten produceren’, maar ‘mensen de
gelegenheid geven om overal ter wereld hun activa te kunnen raadplegen’. We spreken ook wel is van
een marktgerichte definitie, terwijl letterlijk uitspreken wat een bedrijf doet een productgerichte
definitie is.
Het schoolvoorbeeld van een bedrijf die een goede missie heeft is “dopper”, de producent van flessen.
Hun missie was om minder vervuiling te hebben van plastic (plasticsoep in de oceaan verkleinen) en
meer mensen toegang geven tot drinkbaar water! Men noemt dit een social enterprise, ze hebben niet
winst maar een betere wereld als doel.
1.1.3 Marktafbakening
Via de missie gebeurt er een marktafbakening via het Abell & Hammond diagram (drie vragen):
1) Behoeften van de afnemer.
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke verschillende manieren worden de afnemers in hun behoeften voorzien (welke
technologieën/producten)?
Dit geeft aan welke positie een bedrijf
inneemt binnen een bepaalde markt.
De kubus duidt aan welke aspecten van de
markt je reeds bezit, de lijnen erbuiten zijn
groeimogelijkheden. Je kan de positionering
van concurrenten ook aanduiden om een
beter zicht te krijgen.
, Een Abell & Hammond-diagram geeft heel duidelijk weer waarvoor een bedrijf staat binnen een
bepaalde markt!
1.1.4 Doelstellingen
Een missie wordt concreet vertaalt in doelstellingen op elke bedrijfsniveau: bv. KUL, de campus
economie heeft andere doelstellingen dan de campus van humane wetenschappen of recht. De
doelstellingen moeten altijd voldoen aan het SMART principe. De meeste doelstellingen zijn
percentages (ROI, winst als percentage van omzet, ...).
- Ondernemingsniveau → bv. wereldwijde omzetstijging van 5% van het bedrijf
- SBU-niveau → bv. 10% groei van sales in verzorgingsproducten
- Product-markt combinaties → bv. ROI moet met 8% stijgen op de Nederlands markt.
Marketeers die een product op de markt willen brengen moeten zien dat het in lijn ligt met de visie
van het bedrijf en dat het niet botst met de doelstellingen op SBU, ondernemings of productmarkt
niveau.
1.2 Analyse op niveau van product/markt
Op product/markt niveau moeten marketeers op zoek naar de wensen en behoeften van de
consument in een welbepaalde regio (hoort niet meer bij “analyse”). Er zijn hiervan vier
kernconcepten:
1.2.1 Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is een gebrek van iemand, er is een verschil tussen de feitelijke situatie en de beoofde
situatie. Spotify ondervond zo dat mensen grootschalig de behoefte hadden om zonder internet en
zonder langdurige en ingewikkelde downloadsysteem muziek te kunnen luisteren. Men was ervoor
bereidt om een abonnement erop te nemen en hiervoor een som te moeten betalen.
Een behoefte is niet hetzelfde als een wens. We hebben allemaal behoefte aan eten, maar afhankelijk
vd cultuur willen we ander soort eten, dat is onze wens. Het zijn de wensen die kunnen omgezet
worden (indien er koopkracht is) in vraag. Via consumentenonderzoek, analyse van klantgegevens,
klachten en serviceaanvragen proberen marketeers de behoeften van mensen te achterhalen.
1.2.2 Marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod= fysieke producten, maar ook diensten die een bedrijf aanbied en gebruikt kunnen
worden voor behoeftebevrediging (bv. de service in een hotel).
Marketingmyopia=marketingbijziendheid= dit krijg je wanneer je jezelf te hard focust op je eigen
product, en niet op de behoeften vd klant. Bv. bij productie van boormachines, je blijft denken
“mensen hebben behoeften aan een boormachine”, maar eigenlijk hebben mensen misschien gewoon
behoefte aan een gat in de muur. Ze zien de onderliggende klantenbehoeften niet. Het middel op zich
is niet de wens vd klant, wel een bepaald probleem dat moet opgelost worden. Indien er iemand een
goedkopere manier verzint om de behoeften vd klant te bevredigen, dan komen deze bedrijven
meteen in de problemen.
Marketeers kijken verder dan puur objectieve kenmerken van een product (bv. Absolut Vodka is sterke
drank), alle gevoelens die bij het merk opkomen (=merkervaringen) en merkbetekenissen worden één
met een product. Absolut Vodka staat voor stijl en is iconische drank geworden.
Wanneer er alsmaar meer concurrenten toetreden tot de markt, dan daalt de differentiatie. Merken
gaan daarop inspelen door ervaringen te creëren voor mensen, hierdoor onderscheiden ze een
identiek product alsnog voor mensen. bv. Tomorrowland, er zijn gigantisch veel festivals, maar toch
zijn zij groter geworden dan de rest, dit is omdat zij met hun ‘wonderland’ een bepaalde ervaring met
de mensen delen, wat hen (ondanks dat ze hetzelfde product leveren) uniek maakt. TML is een
Het examen marketing bestaat uit vijf vragen die elk op vier punten staan.
1. WAT IS MARKETING?
Case Polaroid
Polaroid was de marktleider in de fotografie, zij dachten dat mensen in de toekomst nog steeds veel
belang zouden hechten aan fysieke foto’s. Ze negeerden de digitale omwentelingen vd maatschappij
die het business model vd sector wijzigden, ze zijn hieraan failliet gegaan. Uiteindelijk zijn ze terug
opgestart met Lady Gaga aan het hoofd van het bedrijf, de naam polaroid trok namelijk nog steeds
veel klanten aan, instagram is later hierop gebaseerd. Deze heeft op polaroid gebaseerd filters.
Polaroid begon nieuwe producten te maken, nl. de cube, dit is een compacte videocamera waarmee
je actieopnames kan maken.
Polaroid kwam hiermee op een compleet nieuwe markt met GoPro als meest geduchte concurrent. Ze
hebben elks een ander segment, GoPro richt zich op sporters en polaroid meer op familie. De cube
heeft wifi en steunt op de merknaam “polaroid” het heeft ook een vleugje nostalgie en kwaliteit.
Disruptie= wij leven in breuklijnen/generaties. De generatie na 2000 zijn de digital natives
(=gedigitaliseerde generatie), zij zullen binnen enkele jaren de economie overnemen.
Marketing= het opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties (bekeken van uit het
bedrijf). Hiermee probeert men waarde vd klant te krijgen.
Je geeft iets aan de klant, maar je wilt daar ook iets voor terug (waarde). Het “rendabele” aspect is het
belangrijkst, je kan tevreden klanten hebben, maar ze moeten ook terugkomen, anders heb je een
probleem. Daarnaast gaat het over het bevredigen vd behoeften van afnemers. Marketeers moeten
de behoeften van de consument volledig achterhalen. Het doel is om de verkoopfunctie overbodig te
maken, een product ontwikkelen die zo goed past bij de consument dat het zich vanzelf verkoopt! Dit
kan je enkel en alleen door de klant zo goed mogelijk te leren kennen.
Het doel is dus om waarde te creëren. Voorbeeld: een bedrijf zet allemaal nuttige kooktips op zijn
website, maar eigenlijk verkopen ze gewoon kookpotten. Mensen gaan vaak naar de website gaan om
de kooktips, de waarde die ze creëren, als je 3 klikken verdergaat zal je info over het bedrijf vinden.
Marketing zegt niet dat reclame en verkoop onbelangrijk zijn, deze twee zijn gewoon onderdelen van
“de marketingmix”.
Case Albert Heijn
Marktleider onder de supermarkten doordat ze breed en innovatief aanbod hebben, ze scannen de
verkochte producten en stellen de hoeveelheid aanbod aan aan de hoeveelheid verkochten producten
lokaal. Daarnaast hebben ze vele winkelformules met spaaracties, bonuskaarten, ...
Alle grootste bedrijven (Apple) gebruiken marketing, maar ook non-profit organisaties zoals scholen
gebruiken het. De consument wordt alsmaar op persoonlijkere en directere wijze benaderd (sociale
media, mail, ...). → iedereen gebruikt marketing, het is alomtegenwoordig
, Dit is het marketingproces.
1.1) Stap 1: Analyse
1.1.1 Niveau van planning
Bij volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk. De timing vd verschillende
activiteiten/onderdelen worden op elkaar afgestemd. Voordelen planning:
- Dwingt het bedrijf om vooruit te denken
- Makkelijker om vast te bijten in bepaalde doelstellingen
- Betere coördinatie binnen het bedrijf
- Het behaalde resultaat is makkelijker te beoordelen met een planning
- Veranderingen in de omgeving → beter voorzien, sneller hierop reageren en jezelf hier beter
op voorbereiden
De planningstermijn staat wel alsmaar meer onder druk, het lijkt alsmaar moeilijker om deadlines te
behalen. Dit komt door:
• Mondialisering
• Beweeglijke financiële markten
• Snelle technologische ontwikkelingen
• Politieke onvoorspelbaarheid
Drie mogelijke niveau’s waarop je een plan kan uitstippelen:
- Ondernemings(concern)niveau
- SBU-niveau
- Product/marktniveau
Elk SBU heeft een eigen strategie en eigen doelstellingen. Het is essentieel dat de doelstellingen van
een lager niveau aansluiten bij die op een hoger niveau.
1.1.2 Missie en visie
Visie= kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. Dit gaat vooraf aan de missie, en is breder dan het werkveld van de onderneming
(over gans de sector).
,Missie= Formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’,
‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Het geeft kortweg de
bestaansreden van een bedrijf. Een goede missie bevat 4 elementen:
- Realistisch
- Specifiek
- Motiverend bv. Let’s make things better, …
- Gebaseerd op onderscheidende competenties → waar zijn wij goed in??
De missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben. Bv. Sony heeft als missie dat iedereen
persoonlijk draagbaar geluid moet hebben, de visie is dan ook dat iedereen hiermee zal rondlopen in
de toekomst, dat is sony’s visie over de toekomst. Een visie en missie worden zelden gewijzigd (na
tiental jaar meestal), enkel indien de externe omstandigheden zo extreem zijn dat het onrealistisch
geworden is, dan zal men wijzigen. Daarnaast worden ze intern gebruikt als leidraad voor de
werknemers (doel waarnaar ze kunnen werken), en extern kunnen mensen zien waar het bedrijf voor
staat. Sommige missies zijn slogans van bedrijven om aan herkenbaarheid te winnen.
Case Bugaboo (producent kinderwagens)
Ze willen iedereen die zich voortbeweegt verrassen (visie) door zich aan te passen aan de soort van
ouders. Sneeuwwielen voor ouders uit Noorwegen, koffiehouders voor drukbezette ouders, ... Ze
willen een leidend merk zijn op gebied van mobiliteit.
Activiteitenterrein= omschrijving van wat een bedrijf doet, dit is niet de letterlijke definitie van wat het
doet. Bv. Visa heeft niet als activiteitenterrein ‘bankkaarten produceren’, maar ‘mensen de
gelegenheid geven om overal ter wereld hun activa te kunnen raadplegen’. We spreken ook wel is van
een marktgerichte definitie, terwijl letterlijk uitspreken wat een bedrijf doet een productgerichte
definitie is.
Het schoolvoorbeeld van een bedrijf die een goede missie heeft is “dopper”, de producent van flessen.
Hun missie was om minder vervuiling te hebben van plastic (plasticsoep in de oceaan verkleinen) en
meer mensen toegang geven tot drinkbaar water! Men noemt dit een social enterprise, ze hebben niet
winst maar een betere wereld als doel.
1.1.3 Marktafbakening
Via de missie gebeurt er een marktafbakening via het Abell & Hammond diagram (drie vragen):
1) Behoeften van de afnemer.
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke verschillende manieren worden de afnemers in hun behoeften voorzien (welke
technologieën/producten)?
Dit geeft aan welke positie een bedrijf
inneemt binnen een bepaalde markt.
De kubus duidt aan welke aspecten van de
markt je reeds bezit, de lijnen erbuiten zijn
groeimogelijkheden. Je kan de positionering
van concurrenten ook aanduiden om een
beter zicht te krijgen.
, Een Abell & Hammond-diagram geeft heel duidelijk weer waarvoor een bedrijf staat binnen een
bepaalde markt!
1.1.4 Doelstellingen
Een missie wordt concreet vertaalt in doelstellingen op elke bedrijfsniveau: bv. KUL, de campus
economie heeft andere doelstellingen dan de campus van humane wetenschappen of recht. De
doelstellingen moeten altijd voldoen aan het SMART principe. De meeste doelstellingen zijn
percentages (ROI, winst als percentage van omzet, ...).
- Ondernemingsniveau → bv. wereldwijde omzetstijging van 5% van het bedrijf
- SBU-niveau → bv. 10% groei van sales in verzorgingsproducten
- Product-markt combinaties → bv. ROI moet met 8% stijgen op de Nederlands markt.
Marketeers die een product op de markt willen brengen moeten zien dat het in lijn ligt met de visie
van het bedrijf en dat het niet botst met de doelstellingen op SBU, ondernemings of productmarkt
niveau.
1.2 Analyse op niveau van product/markt
Op product/markt niveau moeten marketeers op zoek naar de wensen en behoeften van de
consument in een welbepaalde regio (hoort niet meer bij “analyse”). Er zijn hiervan vier
kernconcepten:
1.2.1 Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is een gebrek van iemand, er is een verschil tussen de feitelijke situatie en de beoofde
situatie. Spotify ondervond zo dat mensen grootschalig de behoefte hadden om zonder internet en
zonder langdurige en ingewikkelde downloadsysteem muziek te kunnen luisteren. Men was ervoor
bereidt om een abonnement erop te nemen en hiervoor een som te moeten betalen.
Een behoefte is niet hetzelfde als een wens. We hebben allemaal behoefte aan eten, maar afhankelijk
vd cultuur willen we ander soort eten, dat is onze wens. Het zijn de wensen die kunnen omgezet
worden (indien er koopkracht is) in vraag. Via consumentenonderzoek, analyse van klantgegevens,
klachten en serviceaanvragen proberen marketeers de behoeften van mensen te achterhalen.
1.2.2 Marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod= fysieke producten, maar ook diensten die een bedrijf aanbied en gebruikt kunnen
worden voor behoeftebevrediging (bv. de service in een hotel).
Marketingmyopia=marketingbijziendheid= dit krijg je wanneer je jezelf te hard focust op je eigen
product, en niet op de behoeften vd klant. Bv. bij productie van boormachines, je blijft denken
“mensen hebben behoeften aan een boormachine”, maar eigenlijk hebben mensen misschien gewoon
behoefte aan een gat in de muur. Ze zien de onderliggende klantenbehoeften niet. Het middel op zich
is niet de wens vd klant, wel een bepaald probleem dat moet opgelost worden. Indien er iemand een
goedkopere manier verzint om de behoeften vd klant te bevredigen, dan komen deze bedrijven
meteen in de problemen.
Marketeers kijken verder dan puur objectieve kenmerken van een product (bv. Absolut Vodka is sterke
drank), alle gevoelens die bij het merk opkomen (=merkervaringen) en merkbetekenissen worden één
met een product. Absolut Vodka staat voor stijl en is iconische drank geworden.
Wanneer er alsmaar meer concurrenten toetreden tot de markt, dan daalt de differentiatie. Merken
gaan daarop inspelen door ervaringen te creëren voor mensen, hierdoor onderscheiden ze een
identiek product alsnog voor mensen. bv. Tomorrowland, er zijn gigantisch veel festivals, maar toch
zijn zij groter geworden dan de rest, dit is omdat zij met hun ‘wonderland’ een bepaalde ervaring met
de mensen delen, wat hen (ondanks dat ze hetzelfde product leveren) uniek maakt. TML is een
