Hoofdstuk 8: Verhalen vertellen spreekt aan: van theorie naar praktijk
Sustainable Corporate Story (SCS)
Een organisatie heeft een tekst nodig met een voor iedereen acceptabele en aansprekende SCS.
Zodra deze SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop het verhaal geimplementeerd wordt in de
communicatie met verschillende doelgroepen
Modellen voor het plannen van een corporate campagne
Organisatieperspectief centraal Marktperspectief centraal
SIDOC (Van Riel, 1994) IDU (Rossiter & Percy, 1997)
Ashridge (Campbell & Tawadey, 1990) Meccas (Reynolds & Gutman, 1984)
PUL-model (Grunig & Hunt, 1984, Mitchell e.a., ELM (Petty & Cacioppo, 1986)
1997)
BBT-model (Van Riel, 1992)
Zevenstappenmodel implementatie SCS
Uitgangspunten
Uitvoering Prioritering stakeholders
Pretesten Communicatiedoelen
Constructie Copyplatform
Mediaplanning
Ontwerp creatief
concept
Wat is noodzakelijk voordat er een besluit wordt genomen over de manier waarop de SCS naar buiten wordt
gebracht?
Om intern volledige duidelijkheid te hebben over welk bedrijfsonderdeel wel en welk onderdeel nadrukkelijk
niet in een op externe doelgroepen toegespitste cmpagne moet worden genoemd
SIDOC-model
Geeft de mate weer waarin bedrijfsonderdelen de band met het moederbedrijf zichtbaar willen maken en de
mate waarin men het eens is met de inhoud van de corporate story
,Effectieve communicatie wordt onder andere gekenmerkt door:
Door een toespitsing op die doelgroepen die door de organisatie als cruciaal worden gezien, gegeven de
doelstellingen die zij nastreeft. (er moet eerst duidelijkheid zijn over het doel voordat een definitief besluit over
de doelgroep genomen kan worden)
- In de praktijk blijkt overigens vaak noodzakelijk de doelstellingen aan te passen aan de (communicatieve)
problematiek die men aantreft bij de doelgroep
Doelgroep
Kan simpelweg omschreven worden als een groep waarbij een organisatie een doel wil realiseren
Stakeholder
Een groep die een belang (stake) bij de organisatie heeft.
- Any group or individual that can affect or is affected by the achievements of the organization’
Het gaat om 2 dingen bij bepaling van de communicatieve doelgroepen
- Er dient een selectie plaats te vinden van meer en minder belangrijke doelgroepen
- Onderzoek dient te worden uitgevoerd naar de, vanuit communicatieperspectief, relevante kenmerken van
de geselecteerde doelgroeppen
Uitgangspunt hierbij:
Een beter inzicht in de aard van de beoogde doelgroepen de effectiviteit van de communicatie ten goede
komt, omdat de organisatie zich dan kan voorbereiden op hun behoeften en verlangen
Hoe kan inzicht in de doelgroep worden vergroot?
Dor onderzoek te doen naar de sociaaleconomische karakteristieken van de doelgroep, motivatie, de perceptie
van de belangrijkste organisatiekenmerken, de kennis en houding tegenover het begrijf en meer in het
algemeen achtergrondfactoren als de levensstijl en het mediaconsumptiepatroon
Linkage-model (Grunig & Hunt, 1984)
- Zij baseren dit model (de doelgroepenclassificatie) op het resource dependency perspective model van
Pfeffer en Salancik (1978)
- Ze delen de groepen in naar de mate waarin zij een afhankelijkheidsrelatie (linkage) met de organisatie
hebben over het toegeven tot een aantal cruciale hulpbronnen
- Van de 5 hoofddoelgroepen moet vervolgens worden geanalyseerd in hoeverre zij betrokken zijn bij de
doelstellingen van de organisatie en dus geneigd zullen zijn togang te verlenen tot de door hen ‘bewaakte’
hulpbronnen die voor de organsiatie in kwestie van levensbelang zijn
Enabling linkages: Zij zijn essentiele
groepen voor de organisatie, omdat zij
in feite kunnen beslissen over ‘leven en
dood’ van de organisatie
Functional linkages: Doelgroepen die
zorg dragen voor de input (produceren
van goederen/ diensten) en de output
(de aan te bieden producten/diensten)
van het primaire proces van een
organisatie
Imputdoelgroepen: eigen personeel
Outputdoelgroepen: afnemers
Normative linkages: Zogenoemde
‘concullega’-organisaties, soms concurrenten in dezelfde branche, soms gewoon collega’s met eenzelfde
belang
Diffused linkages: Doelgroepen waar men op ad-hocbasis mee in aanraking komt
, Functional output linkage
Is van direct commercieel belang, de andere 4 doelgroepen indirect
- Meestal wordt deze aangeduid als marketingdoelgroep
Het typerende verschil tussen direct en indirect commercieel belangrijke doelgroepen
Wie als initiatiefnemer optreedt om contact te zoeken: de organisatie of de doelgroep.
- Niet direct commercieel relevante doelgroepen: doelgroepen die contact zoeken met organisatie
(bijv. actievoerders klagen bij Nike over kinderarbeid)
- Commercieel relevante doelgroepen: door de organisatie zelf uitgezocht
De segmentatie van marketingdoelgroepen volgens Van Raaij en Verhallen (1990)
Doelgroepen kunnen vanuit een marketingstandpunt worden onderscheiden op 3 verschillende typeringen
Objectief Subjectief
A. Merkspecifiek - Merktrouw (gedrag) - Merktrouw (attitude)
(gebruik van een merk) - Gebruiksfrequentie - Preferentie
- Handelingen - Evaluatie
- Koopinteresse
B. Domeinspecifiek - Gebruiksfrequentie - Interesses, opinies
(gebruik van een - Substitutie - Perceptie
productklasse) - Complementariteit - Attitude
- Gedrag - Domein-specifieke waarde
C. Algemeen - Inkomen - Levensstijl
(gedragspatronen, - Leeftijd - Persoonlijkheid
persoonskenmerken) - Opleiding - Algemene waarden
- Woonlaats
- Gedragspatronen
Merkspecifiek: Informatie over de wije waarop de doelgroep het merk gebruikt (bijv. merktrouw
aan en gebruiksfrequentie van Bavaria Malt)
Domeinspecifiek: Informatie over het economisch goed in een bepaalde productklasse (bijv. over het
gebruik van alcoholvrij bier)
Algemeen: Algemene kenmerken van de doelgroep
Wat is volgens Grunig & Hunt van belang bij de niet-functional output linkages voor het ondrescheiden van
de doelgroepen?
In hoeverre men betrokken is bij de organisatie of bij het specifieke onderwerp waarover de organisatie wil
communiceren
Daarnaast pleiten zij ervoor om
Aandacht te besteden aan problem recognition en constraint recognition. Uitgaande van een simpele
tweedeling in hoge en lage betrokkenheid ontstaat dan een matrix met 8 publieksgroepen
De catagorisering van publieksgroepen volgens de methodiek van Grunig & Hunt (1984)
High (HI) Low (LI)
Involvement Involvement
Behavior type Type of public Behavior Type Type of public
Problem-facing behavior (PF): High
problem recognition, low constraint
recognition HIPF Active LIPF Aware/Active
Constrained behavior (CB): High
problem recognition, high constraint
recognition HICB Aware/Active LICB Latent/Aware
Routine Behavior (RB): Low problem HIRB Active LIRB None/Latent
recognition, low constraint recognition
Fatalistic Behavior (FB): Low problem HIFB Latent LIFB None
recognition, high constraint recognition
Sustainable Corporate Story (SCS)
Een organisatie heeft een tekst nodig met een voor iedereen acceptabele en aansprekende SCS.
Zodra deze SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop het verhaal geimplementeerd wordt in de
communicatie met verschillende doelgroepen
Modellen voor het plannen van een corporate campagne
Organisatieperspectief centraal Marktperspectief centraal
SIDOC (Van Riel, 1994) IDU (Rossiter & Percy, 1997)
Ashridge (Campbell & Tawadey, 1990) Meccas (Reynolds & Gutman, 1984)
PUL-model (Grunig & Hunt, 1984, Mitchell e.a., ELM (Petty & Cacioppo, 1986)
1997)
BBT-model (Van Riel, 1992)
Zevenstappenmodel implementatie SCS
Uitgangspunten
Uitvoering Prioritering stakeholders
Pretesten Communicatiedoelen
Constructie Copyplatform
Mediaplanning
Ontwerp creatief
concept
Wat is noodzakelijk voordat er een besluit wordt genomen over de manier waarop de SCS naar buiten wordt
gebracht?
Om intern volledige duidelijkheid te hebben over welk bedrijfsonderdeel wel en welk onderdeel nadrukkelijk
niet in een op externe doelgroepen toegespitste cmpagne moet worden genoemd
SIDOC-model
Geeft de mate weer waarin bedrijfsonderdelen de band met het moederbedrijf zichtbaar willen maken en de
mate waarin men het eens is met de inhoud van de corporate story
,Effectieve communicatie wordt onder andere gekenmerkt door:
Door een toespitsing op die doelgroepen die door de organisatie als cruciaal worden gezien, gegeven de
doelstellingen die zij nastreeft. (er moet eerst duidelijkheid zijn over het doel voordat een definitief besluit over
de doelgroep genomen kan worden)
- In de praktijk blijkt overigens vaak noodzakelijk de doelstellingen aan te passen aan de (communicatieve)
problematiek die men aantreft bij de doelgroep
Doelgroep
Kan simpelweg omschreven worden als een groep waarbij een organisatie een doel wil realiseren
Stakeholder
Een groep die een belang (stake) bij de organisatie heeft.
- Any group or individual that can affect or is affected by the achievements of the organization’
Het gaat om 2 dingen bij bepaling van de communicatieve doelgroepen
- Er dient een selectie plaats te vinden van meer en minder belangrijke doelgroepen
- Onderzoek dient te worden uitgevoerd naar de, vanuit communicatieperspectief, relevante kenmerken van
de geselecteerde doelgroeppen
Uitgangspunt hierbij:
Een beter inzicht in de aard van de beoogde doelgroepen de effectiviteit van de communicatie ten goede
komt, omdat de organisatie zich dan kan voorbereiden op hun behoeften en verlangen
Hoe kan inzicht in de doelgroep worden vergroot?
Dor onderzoek te doen naar de sociaaleconomische karakteristieken van de doelgroep, motivatie, de perceptie
van de belangrijkste organisatiekenmerken, de kennis en houding tegenover het begrijf en meer in het
algemeen achtergrondfactoren als de levensstijl en het mediaconsumptiepatroon
Linkage-model (Grunig & Hunt, 1984)
- Zij baseren dit model (de doelgroepenclassificatie) op het resource dependency perspective model van
Pfeffer en Salancik (1978)
- Ze delen de groepen in naar de mate waarin zij een afhankelijkheidsrelatie (linkage) met de organisatie
hebben over het toegeven tot een aantal cruciale hulpbronnen
- Van de 5 hoofddoelgroepen moet vervolgens worden geanalyseerd in hoeverre zij betrokken zijn bij de
doelstellingen van de organisatie en dus geneigd zullen zijn togang te verlenen tot de door hen ‘bewaakte’
hulpbronnen die voor de organsiatie in kwestie van levensbelang zijn
Enabling linkages: Zij zijn essentiele
groepen voor de organisatie, omdat zij
in feite kunnen beslissen over ‘leven en
dood’ van de organisatie
Functional linkages: Doelgroepen die
zorg dragen voor de input (produceren
van goederen/ diensten) en de output
(de aan te bieden producten/diensten)
van het primaire proces van een
organisatie
Imputdoelgroepen: eigen personeel
Outputdoelgroepen: afnemers
Normative linkages: Zogenoemde
‘concullega’-organisaties, soms concurrenten in dezelfde branche, soms gewoon collega’s met eenzelfde
belang
Diffused linkages: Doelgroepen waar men op ad-hocbasis mee in aanraking komt
, Functional output linkage
Is van direct commercieel belang, de andere 4 doelgroepen indirect
- Meestal wordt deze aangeduid als marketingdoelgroep
Het typerende verschil tussen direct en indirect commercieel belangrijke doelgroepen
Wie als initiatiefnemer optreedt om contact te zoeken: de organisatie of de doelgroep.
- Niet direct commercieel relevante doelgroepen: doelgroepen die contact zoeken met organisatie
(bijv. actievoerders klagen bij Nike over kinderarbeid)
- Commercieel relevante doelgroepen: door de organisatie zelf uitgezocht
De segmentatie van marketingdoelgroepen volgens Van Raaij en Verhallen (1990)
Doelgroepen kunnen vanuit een marketingstandpunt worden onderscheiden op 3 verschillende typeringen
Objectief Subjectief
A. Merkspecifiek - Merktrouw (gedrag) - Merktrouw (attitude)
(gebruik van een merk) - Gebruiksfrequentie - Preferentie
- Handelingen - Evaluatie
- Koopinteresse
B. Domeinspecifiek - Gebruiksfrequentie - Interesses, opinies
(gebruik van een - Substitutie - Perceptie
productklasse) - Complementariteit - Attitude
- Gedrag - Domein-specifieke waarde
C. Algemeen - Inkomen - Levensstijl
(gedragspatronen, - Leeftijd - Persoonlijkheid
persoonskenmerken) - Opleiding - Algemene waarden
- Woonlaats
- Gedragspatronen
Merkspecifiek: Informatie over de wije waarop de doelgroep het merk gebruikt (bijv. merktrouw
aan en gebruiksfrequentie van Bavaria Malt)
Domeinspecifiek: Informatie over het economisch goed in een bepaalde productklasse (bijv. over het
gebruik van alcoholvrij bier)
Algemeen: Algemene kenmerken van de doelgroep
Wat is volgens Grunig & Hunt van belang bij de niet-functional output linkages voor het ondrescheiden van
de doelgroepen?
In hoeverre men betrokken is bij de organisatie of bij het specifieke onderwerp waarover de organisatie wil
communiceren
Daarnaast pleiten zij ervoor om
Aandacht te besteden aan problem recognition en constraint recognition. Uitgaande van een simpele
tweedeling in hoge en lage betrokkenheid ontstaat dan een matrix met 8 publieksgroepen
De catagorisering van publieksgroepen volgens de methodiek van Grunig & Hunt (1984)
High (HI) Low (LI)
Involvement Involvement
Behavior type Type of public Behavior Type Type of public
Problem-facing behavior (PF): High
problem recognition, low constraint
recognition HIPF Active LIPF Aware/Active
Constrained behavior (CB): High
problem recognition, high constraint
recognition HICB Aware/Active LICB Latent/Aware
Routine Behavior (RB): Low problem HIRB Active LIRB None/Latent
recognition, low constraint recognition
Fatalistic Behavior (FB): Low problem HIFB Latent LIFB None
recognition, high constraint recognition
