Strategische marketingplanning
Alsem
Hoofdstuk 1 Inleiding en marketingplanning
Waarom in strategische marketingplanning noodzakelijk?
- Meer aanbieders Grotere
- Netwerkeconomie noodzaak tot
- Consumenten zijn mondiger Toenemende concurrentie klantgerichtheid
- Overheid: meer marktwerking en positionering
- Snellere technologische ontwikkeling
Kern van marketing: ondernemingen moeten een balans zoeken tussen wensen van doelgroepen en
de eigen identiteit.
Communicatiespiraal is een driehoeksverhouding waarbij de volgende termen staan: Merken doen
steeds meer communicatie, consumenten worden bedolven onder commerciele signalen en
merkimagos komen steeds minder duidelijk uit de verf. Waarbij het dan weer opnieuw begint.
Het belangrijkste model van dit boek
Hierarchie van marketing:
Het begrip marketing kan worden opgevat in
verschillende wijzen:
1. Marketing als cultuur: de klant centraal
2. Marketingstrategie: segmenteren, doelgroepkeuze
en positionering(3 C’s company, competitors en
customers).
3. Marketingactiviteiten: product, prijs, distributie en
communicatie.
Imago is hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt en
identiteit is wat de onderneming wenst te
bereiken.(hoe de onderneming zichzelf wilt laten zien).
Relatie tussen identiteit en klanten is dat mensen
alleen een relatie kunnen opbouwen met
ondernemingen die ze kennen.
Operationele marketing = marketingmix
Strategische marketing is analyses, strategie,
implementatie en controle.
1
,Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming bestaan uit het ondernemingsniveau, SBU’s, producten en
marketinginstrumenten. Een SBU moet voldoen aan : duidelijke afbakening aantal gerelateerde
producten en/of voorziet in de behoefte van een duidelijk gedefinieerde groep afnemers,
concurreert met een duidelijk afgebakende groep concurrenten en heeft een eigen manager die
verantwoordelijk is met een eigen winstverantwoordelijkheid.
Kern van de marketingstrategie onderscheid de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
Ondernemingsstrategie bestaat uit groeirichting en waardestrategie (ondernemersniveau)
Marketingstrategie bestaat uit doelgroep en positionering, hier komen weer de 3 C’s van toepassing
om concurrentievoordeel te behalen.
Het marketingplan(dit hoofdstuk) geeft de resultaten van het strategische marketingplanningsproces
weer(analyses en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het komende jaar vast.
Het maken van een strategisch marketingplan in 12 stappen:
1. Vaststellen van de uitgangspositie;
2. Uitvoeren van een situatieanalyse;
3. Uitvoeren van een SWOT-analyse;
4. Het vervaardigen van een confrontatiematrix;
5. Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen;
6. Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets;
7. Het bepalen van de positionering;
8. Het bepalen van de marketingdoelstellingen;
9. Het ontwikkelen van de marketingstrategie;
10. Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s);
11. Het maken van een activiteitenplan;
12. Feedback en evaluatie.
Hoofdstuk 3 Missie, waardestrategie en marktafbakening.
Functie van een missie: een bezinning over de activiteiten(what business are we in?) ,het vormt een
hulpmiddel bij het motiveren van personeel en het creeert een bepaald imago naar buiten.
Het motiveren van personeel is het belangrijkst. Misie is waar je voor sta en visie is waar je voor ga.
Een missie bestaat uit een economisch-technisch component en een sociaal-maatschappelijk
component. Economisch-technische missie is niet alleen product maar ook afnemersgroepen en –
functie gericht. En afbakening van de huidige activiteiten.
Sociaal-maatschappelijke missie: milieubewust zijn, interne doelen zoals sfeer, mvo(maatschappelijk
verantwoord ondernemen).
Visie bestaat uit: de belangrijkste verwachte ontwikkeling bij de doelgroep, identiteit van de
onderneming(waardestrategie) en langetermijn doelstellingen.
Waardestrategieen: Treacy en Wiersema: product leadership, operational excellence en customer
intimacy.
Porter: differentiatie(onderscheiden van concurrentie), kostenleiderschap en focusstrategie(richten
op een segment of niche).
2
, Het BrandBenefitting Model(variant op T&W): Alle waarden op een voldoende niveau hebben, maar
uitblinken in kwaliteit-, service-, prijs- of gemaksfocus. Daarnaast een emotionele waarden aan
product of diensttoeven.
Marktafbakening:
SBU-niveau: Kan doormiddel van het model van Abell, hier kijk je naar het product(behoefte
vervulling), markt(afnemergroep) en technologie. De uitkomsten van de 4 groeistrategieen van
Ansoff kunnen hier ook aan gekoppeld worden(marktpenetratie, marktontwikkeling,
productontwikkeling en diversificatie).
Product/merkniveau: Van los product of los merk naar PMC
Nieuwe activiteiten: door het definieren van de markt, erna een externe en interne analyse en waar
nodig de missie aanpassen.
Hoofdstuk 4 Interne analyse:
Doelstelling is wat een manager wil bereiken(gewenst resultaat). Het formuleren van een doelstelling
heeft 2 functies: 1. Een leidraad voor wat men bereiken wilt. 2. Een doel om te kijken of een strategie
geslaagd is of niet.
De eisen aan een doelstelling zijn SMART.
De Balanced scorecard(BSC) is een methode die in gezamenlijk overleg tussen de lager voor 4 velden
meetbare doelen stelt. De doelen zijn Financieel, afnemersgericht, interne(sfeer) en innovatiedoelen.
Al deze doelstellingen moeten achteraf gecontroleerd worden.
Het doel van de sterkte-zwakteanalyse op is het opzoek gaan naar concurrentievoordeel. Om de
sterkte en zwakte te analyseren kijk je naar de volgende punten: innovatie, productie,
financieringsmogelijkheden, management en organisatie, personeel en marketing.
Daarnaast kan op merkniveau de sterktes en zwaktes onderzocht worden, doormiddel van klant
percepties, hier wordt dan gekeken naar zowel functionele als emotionele eigenschappen. De
percepties van de klant vormen mede de basis van een interne analyse.
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse:
Doel van de afnemersanalyse is inzicht hebben in de klantwensen. Voor het analyseren gebruik je de
6 W’s van Ferrel: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Waarom niet. Het doel van de
afnemersanalyse is informatie verzamelen ten behoeven van: segmentatie en doelgroepkeuze,
positionering en sterktes en zwaktes, resultatenanalyse en effectenonderzoek en
concurrentieanalyse.
Segmentatieonderzoek: De eisen aan segmenten zijn: homogeniteit/heterogeniteit, voldoende
omvang, meetbaar en bereikbaar.
De stappen en methode van de segmentatieanalyse is: 1. Verzamelen van de gegevens, 2. Analyse
van de gegevens en 3. Beschrijven van de segmenten. Bij het analyseren van de gegevens kan er
gekozen worden voor voorwaartse segmentatie(indeling op basis van algemene kenmerken) of op
achterwaartse segmentatie(basis van gedragsverschillen).
Modellen van klantpercepties:
Het multi-attribuut attitudemodel is een model die de waarde(het nut) weergeeft dat een klant
ontleent aan een product, welke bepaald wordt door het belang dat hij hecht aan bepaalde
producteigenschappen. Simpel gezegd de klant beoordeelt het product op
producteigenschappen(wensen) en op eigenschappen(percepties) en geeft hier de waarde(nut) aan.
3
Alsem
Hoofdstuk 1 Inleiding en marketingplanning
Waarom in strategische marketingplanning noodzakelijk?
- Meer aanbieders Grotere
- Netwerkeconomie noodzaak tot
- Consumenten zijn mondiger Toenemende concurrentie klantgerichtheid
- Overheid: meer marktwerking en positionering
- Snellere technologische ontwikkeling
Kern van marketing: ondernemingen moeten een balans zoeken tussen wensen van doelgroepen en
de eigen identiteit.
Communicatiespiraal is een driehoeksverhouding waarbij de volgende termen staan: Merken doen
steeds meer communicatie, consumenten worden bedolven onder commerciele signalen en
merkimagos komen steeds minder duidelijk uit de verf. Waarbij het dan weer opnieuw begint.
Het belangrijkste model van dit boek
Hierarchie van marketing:
Het begrip marketing kan worden opgevat in
verschillende wijzen:
1. Marketing als cultuur: de klant centraal
2. Marketingstrategie: segmenteren, doelgroepkeuze
en positionering(3 C’s company, competitors en
customers).
3. Marketingactiviteiten: product, prijs, distributie en
communicatie.
Imago is hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt en
identiteit is wat de onderneming wenst te
bereiken.(hoe de onderneming zichzelf wilt laten zien).
Relatie tussen identiteit en klanten is dat mensen
alleen een relatie kunnen opbouwen met
ondernemingen die ze kennen.
Operationele marketing = marketingmix
Strategische marketing is analyses, strategie,
implementatie en controle.
1
,Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming bestaan uit het ondernemingsniveau, SBU’s, producten en
marketinginstrumenten. Een SBU moet voldoen aan : duidelijke afbakening aantal gerelateerde
producten en/of voorziet in de behoefte van een duidelijk gedefinieerde groep afnemers,
concurreert met een duidelijk afgebakende groep concurrenten en heeft een eigen manager die
verantwoordelijk is met een eigen winstverantwoordelijkheid.
Kern van de marketingstrategie onderscheid de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
Ondernemingsstrategie bestaat uit groeirichting en waardestrategie (ondernemersniveau)
Marketingstrategie bestaat uit doelgroep en positionering, hier komen weer de 3 C’s van toepassing
om concurrentievoordeel te behalen.
Het marketingplan(dit hoofdstuk) geeft de resultaten van het strategische marketingplanningsproces
weer(analyses en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het komende jaar vast.
Het maken van een strategisch marketingplan in 12 stappen:
1. Vaststellen van de uitgangspositie;
2. Uitvoeren van een situatieanalyse;
3. Uitvoeren van een SWOT-analyse;
4. Het vervaardigen van een confrontatiematrix;
5. Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen;
6. Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets;
7. Het bepalen van de positionering;
8. Het bepalen van de marketingdoelstellingen;
9. Het ontwikkelen van de marketingstrategie;
10. Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s);
11. Het maken van een activiteitenplan;
12. Feedback en evaluatie.
Hoofdstuk 3 Missie, waardestrategie en marktafbakening.
Functie van een missie: een bezinning over de activiteiten(what business are we in?) ,het vormt een
hulpmiddel bij het motiveren van personeel en het creeert een bepaald imago naar buiten.
Het motiveren van personeel is het belangrijkst. Misie is waar je voor sta en visie is waar je voor ga.
Een missie bestaat uit een economisch-technisch component en een sociaal-maatschappelijk
component. Economisch-technische missie is niet alleen product maar ook afnemersgroepen en –
functie gericht. En afbakening van de huidige activiteiten.
Sociaal-maatschappelijke missie: milieubewust zijn, interne doelen zoals sfeer, mvo(maatschappelijk
verantwoord ondernemen).
Visie bestaat uit: de belangrijkste verwachte ontwikkeling bij de doelgroep, identiteit van de
onderneming(waardestrategie) en langetermijn doelstellingen.
Waardestrategieen: Treacy en Wiersema: product leadership, operational excellence en customer
intimacy.
Porter: differentiatie(onderscheiden van concurrentie), kostenleiderschap en focusstrategie(richten
op een segment of niche).
2
, Het BrandBenefitting Model(variant op T&W): Alle waarden op een voldoende niveau hebben, maar
uitblinken in kwaliteit-, service-, prijs- of gemaksfocus. Daarnaast een emotionele waarden aan
product of diensttoeven.
Marktafbakening:
SBU-niveau: Kan doormiddel van het model van Abell, hier kijk je naar het product(behoefte
vervulling), markt(afnemergroep) en technologie. De uitkomsten van de 4 groeistrategieen van
Ansoff kunnen hier ook aan gekoppeld worden(marktpenetratie, marktontwikkeling,
productontwikkeling en diversificatie).
Product/merkniveau: Van los product of los merk naar PMC
Nieuwe activiteiten: door het definieren van de markt, erna een externe en interne analyse en waar
nodig de missie aanpassen.
Hoofdstuk 4 Interne analyse:
Doelstelling is wat een manager wil bereiken(gewenst resultaat). Het formuleren van een doelstelling
heeft 2 functies: 1. Een leidraad voor wat men bereiken wilt. 2. Een doel om te kijken of een strategie
geslaagd is of niet.
De eisen aan een doelstelling zijn SMART.
De Balanced scorecard(BSC) is een methode die in gezamenlijk overleg tussen de lager voor 4 velden
meetbare doelen stelt. De doelen zijn Financieel, afnemersgericht, interne(sfeer) en innovatiedoelen.
Al deze doelstellingen moeten achteraf gecontroleerd worden.
Het doel van de sterkte-zwakteanalyse op is het opzoek gaan naar concurrentievoordeel. Om de
sterkte en zwakte te analyseren kijk je naar de volgende punten: innovatie, productie,
financieringsmogelijkheden, management en organisatie, personeel en marketing.
Daarnaast kan op merkniveau de sterktes en zwaktes onderzocht worden, doormiddel van klant
percepties, hier wordt dan gekeken naar zowel functionele als emotionele eigenschappen. De
percepties van de klant vormen mede de basis van een interne analyse.
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse:
Doel van de afnemersanalyse is inzicht hebben in de klantwensen. Voor het analyseren gebruik je de
6 W’s van Ferrel: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Waarom niet. Het doel van de
afnemersanalyse is informatie verzamelen ten behoeven van: segmentatie en doelgroepkeuze,
positionering en sterktes en zwaktes, resultatenanalyse en effectenonderzoek en
concurrentieanalyse.
Segmentatieonderzoek: De eisen aan segmenten zijn: homogeniteit/heterogeniteit, voldoende
omvang, meetbaar en bereikbaar.
De stappen en methode van de segmentatieanalyse is: 1. Verzamelen van de gegevens, 2. Analyse
van de gegevens en 3. Beschrijven van de segmenten. Bij het analyseren van de gegevens kan er
gekozen worden voor voorwaartse segmentatie(indeling op basis van algemene kenmerken) of op
achterwaartse segmentatie(basis van gedragsverschillen).
Modellen van klantpercepties:
Het multi-attribuut attitudemodel is een model die de waarde(het nut) weergeeft dat een klant
ontleent aan een product, welke bepaald wordt door het belang dat hij hecht aan bepaalde
producteigenschappen. Simpel gezegd de klant beoordeelt het product op
producteigenschappen(wensen) en op eigenschappen(percepties) en geeft hier de waarde(nut) aan.
3
