Verhage Samenvatting Hoofdstuk 6.1, 12.3, 12.6 en 13.2 (CE3 DT1)
Hoofdstuk 6.1: Definiëren van de markt
Managers moeten als eerst de markt zo nauwkeurig mogelijk omschrijven en systematisch
afbakenen. Hiervoor moeten bepaalde groepen klanten worden gekozen en er moeten
producten en marketingprogramma’s worden ontwikkelt die op hun specifieke wensen en
behoeften inspelen.
6.1.1 Wat is een markt?
Concrete markt = een markt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen en producten te
verhandelen.
In de marketing wordt een markt gezien als klanten: groepen mensen of organisaties met
wensen en behoeften, waarop we met producten en diensten kunnen inspelen.
6.1.2 De markt in kaart brengen
Bedrijven die producten verkopen die in (min of meer) dezelfde behoeften voorzien bevinden
zich in dezelfde marktarena.
Generieke behoefte = een zeer algemene behoefte. Vanuit de generieke
behoeftebevrediging gezien concurreren bioscopen bijvoorbeeld met theaters en
restaurants. De behoefte die zij vervullen is de behoefte aan ontspanning en recreatieve
tijdsbesteding van de consument.
Niet alle potentiële afnemers behoren tot de doelgroep.
Figuur 6.1, pagina 239
Met de generieke behoefte als uitgangspunt: markt afbakenen tot specifieke doelgroep. Dat
kan het marktsegment van personen of organisaties zijn die interesse hebben in de aankoop
en bereid zijn de prijs te betalen.
6.1.3 Analyseren van het marktpotentieel
Marktpotentieel / potentiële markt = een schatting van de maximale verkopen van een
product of dienst in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale
marketinginspanning van alle aanbieders.
De effectieve (reële) vraag = de totale hoeveelheid producten die momenteel worden
verkocht (of, in het geval van duurzame producten, al zijn aangeschaft).
De potentiële vraag = het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
Marktpotentieel = effectieve vraag + potentiële vraag
6.1.4 Vraag en marktbewerking
Bedrijven die fast moving consumer goods verkopen houden de herhalingsaankopen in de
gaten. Uit de herhalingsaankopen blijkt of het product door de markt wordt geaccepteerd en
of consumenten merktrouw worden.
Duurzame consumptiegoederen = producten (zoals lcd-tv) die consumenten aanschaffen
om jarenlang te gebruiken. Consumenten volgen een uitgebreid beslissingsproces door de
relatief hoge prijs en hun betrokkenheid bij de aankoop.
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
, Initiële vraag komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen.
De vervangingsvraag is de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en door een
nieuw vervangen.
De additionele vraag is de vraag van huidige bezitters die een extra apparaat aanschaffen.
Uitbreidingsvraag = initiële vraag + additionele vraag
Totale vraag/afzet = uitbreidingsvraag + vervangingsvraag
Op de initiële markt is het acceptatieproces van doorslaggevend belang en moet er de
nodige informatie worden verschaft. De verkoop op de vervangingsmarkt hangt af van de
(economische) levensduur van het product en van technologische ontwikkelingen.
Bij een afnemende initiële vraag stagneert de groei en begint de markt wellicht verzadigd te
raken (saturatie). Het is dan zaak met een doelgerichte strategie van productdifferentiatie
of productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag te stimuleren om zo het
marktaandeel te vergroten.
Meer informatie over het analyseren van de markt is te vinden op de website bij dit
hoofdstuk.
Omdat de meeste markten heterogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een strategie van
marktsegmentatie. In feite is segmentatie de basis van een succesvolle marketingstrategie.
Hoofdstuk 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
Bij de introductie van een geheel nieuw product kan een marketeer zelf bepalen welke prijs
hij voor een product vraagt.
Bij een discontinue innovatie (een revolutionair nieuw product zonder duidelijke
substituten) heeft de marketeer de grootste vrijheid bij de prijsbepaling.
Als de introductieprijs is aangekondigd is hij moeilijk te wijzigen. Marktonderzoek kan een
indicatie opleveren van de prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht.
Prijszones:
Omdat prestigeproducten worden gekocht om er aanzien mee te verwerven mag
hun, vooral bij een selectieve distributiestrategie, hoog zijn.
Met een strategie van intensieve distributie kan een bedrijf op een massamarkt,
waarop een lage prijs belangrijker is dan topkwaliteit, een groot volume afzetten.
Consumenten die ‘waar voor hun geld’ zoeken. Zij willen producten van een
acceptabele prijs voor een redelijke prijs.
Bij de introductie van een geheel nieuw product gaan we eerst na in welke prijszone het
artikel het meest op zijn plaats is. Daarna wordt een geschikte prijsintroductiestrategie
gekozen: de afroomprijsstrategie of een penetratieprijsstrategie.
12.3.1 Afroomprijsstrategie
Leer uit boek (pagina 536-537) en leer vanaf flitscollege les 3.
12.3.2 Penetratieprijsstrategie
Leer uit boek (pagina 537-539) en leer vanaf flitscollege les 3.
Hoofdstuk 6.1: Definiëren van de markt
Managers moeten als eerst de markt zo nauwkeurig mogelijk omschrijven en systematisch
afbakenen. Hiervoor moeten bepaalde groepen klanten worden gekozen en er moeten
producten en marketingprogramma’s worden ontwikkelt die op hun specifieke wensen en
behoeften inspelen.
6.1.1 Wat is een markt?
Concrete markt = een markt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen en producten te
verhandelen.
In de marketing wordt een markt gezien als klanten: groepen mensen of organisaties met
wensen en behoeften, waarop we met producten en diensten kunnen inspelen.
6.1.2 De markt in kaart brengen
Bedrijven die producten verkopen die in (min of meer) dezelfde behoeften voorzien bevinden
zich in dezelfde marktarena.
Generieke behoefte = een zeer algemene behoefte. Vanuit de generieke
behoeftebevrediging gezien concurreren bioscopen bijvoorbeeld met theaters en
restaurants. De behoefte die zij vervullen is de behoefte aan ontspanning en recreatieve
tijdsbesteding van de consument.
Niet alle potentiële afnemers behoren tot de doelgroep.
Figuur 6.1, pagina 239
Met de generieke behoefte als uitgangspunt: markt afbakenen tot specifieke doelgroep. Dat
kan het marktsegment van personen of organisaties zijn die interesse hebben in de aankoop
en bereid zijn de prijs te betalen.
6.1.3 Analyseren van het marktpotentieel
Marktpotentieel / potentiële markt = een schatting van de maximale verkopen van een
product of dienst in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale
marketinginspanning van alle aanbieders.
De effectieve (reële) vraag = de totale hoeveelheid producten die momenteel worden
verkocht (of, in het geval van duurzame producten, al zijn aangeschaft).
De potentiële vraag = het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
Marktpotentieel = effectieve vraag + potentiële vraag
6.1.4 Vraag en marktbewerking
Bedrijven die fast moving consumer goods verkopen houden de herhalingsaankopen in de
gaten. Uit de herhalingsaankopen blijkt of het product door de markt wordt geaccepteerd en
of consumenten merktrouw worden.
Duurzame consumptiegoederen = producten (zoals lcd-tv) die consumenten aanschaffen
om jarenlang te gebruiken. Consumenten volgen een uitgebreid beslissingsproces door de
relatief hoge prijs en hun betrokkenheid bij de aankoop.
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
, Initiële vraag komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen.
De vervangingsvraag is de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en door een
nieuw vervangen.
De additionele vraag is de vraag van huidige bezitters die een extra apparaat aanschaffen.
Uitbreidingsvraag = initiële vraag + additionele vraag
Totale vraag/afzet = uitbreidingsvraag + vervangingsvraag
Op de initiële markt is het acceptatieproces van doorslaggevend belang en moet er de
nodige informatie worden verschaft. De verkoop op de vervangingsmarkt hangt af van de
(economische) levensduur van het product en van technologische ontwikkelingen.
Bij een afnemende initiële vraag stagneert de groei en begint de markt wellicht verzadigd te
raken (saturatie). Het is dan zaak met een doelgerichte strategie van productdifferentiatie
of productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag te stimuleren om zo het
marktaandeel te vergroten.
Meer informatie over het analyseren van de markt is te vinden op de website bij dit
hoofdstuk.
Omdat de meeste markten heterogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een strategie van
marktsegmentatie. In feite is segmentatie de basis van een succesvolle marketingstrategie.
Hoofdstuk 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
Bij de introductie van een geheel nieuw product kan een marketeer zelf bepalen welke prijs
hij voor een product vraagt.
Bij een discontinue innovatie (een revolutionair nieuw product zonder duidelijke
substituten) heeft de marketeer de grootste vrijheid bij de prijsbepaling.
Als de introductieprijs is aangekondigd is hij moeilijk te wijzigen. Marktonderzoek kan een
indicatie opleveren van de prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht.
Prijszones:
Omdat prestigeproducten worden gekocht om er aanzien mee te verwerven mag
hun, vooral bij een selectieve distributiestrategie, hoog zijn.
Met een strategie van intensieve distributie kan een bedrijf op een massamarkt,
waarop een lage prijs belangrijker is dan topkwaliteit, een groot volume afzetten.
Consumenten die ‘waar voor hun geld’ zoeken. Zij willen producten van een
acceptabele prijs voor een redelijke prijs.
Bij de introductie van een geheel nieuw product gaan we eerst na in welke prijszone het
artikel het meest op zijn plaats is. Daarna wordt een geschikte prijsintroductiestrategie
gekozen: de afroomprijsstrategie of een penetratieprijsstrategie.
12.3.1 Afroomprijsstrategie
Leer uit boek (pagina 536-537) en leer vanaf flitscollege les 3.
12.3.2 Penetratieprijsstrategie
Leer uit boek (pagina 537-539) en leer vanaf flitscollege les 3.
