Marketing
Inhoudsopgave
Openingscasus: Corona Bier........................................................................................................................................ 9
1.1 Wat is marketing?..................................................................................................................................................... 9
1.2 Stap 1: Analyse........................................................................................................................................................ 10
1.2.1 Niveau van planning..................................................................................................................................... 10
1.2.2 De visie en missie.......................................................................................................................................... 10
1.2.3 Marktafbakening............................................................................................................................................ 11
1.2.4 Doelstellingen................................................................................................................................................. 11
1.3 Analyse op niveau van product/markt......................................................................................................... 12
1.3.1 Behoefte, Wens en vraag............................................................................................................................ 12
1.3.2 Marketingaanbod.......................................................................................................................................... 12
1.3.3 Ruil, transactie en relaties.......................................................................................................................... 13
1.3.4 Een markt......................................................................................................................................................... 13
1.3.5 Een marketingsysteem................................................................................................................................ 13
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren................................................................................................ 14
1.4.1 Doelgroep......................................................................................................................................................... 14
1.4.2 Een waardepropositie................................................................................................................................. 14
1.4.3. Waarde halen uit klanten.......................................................................................................................... 15
Customer lifetime value (klantwaarde)...................................................................................................... 15
Klantaandeel vergroten..................................................................................................................................... 15
Wat is customer equity?.................................................................................................................................... 15
Voorbeelden........................................................................................................................................................... 15
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar tactiek............................................................................................... 16
1.5.1 Geïntegreerd marketingprogramma...................................................................................................... 16
1.5.2 Relatiemarketing........................................................................................................................................... 16
Customer Relationship Management (CRM)............................................................................................ 16
Klantrelatieniveaus en -instrumenten........................................................................................................ 16
Customer engagement marketing:................................................................................................................ 17
Passende relaties opbouwen met de juiste klanten...............................................................................17
Klantrelatiegroepen............................................................................................................................................ 17
Partnerrelatiemanagement............................................................................................................................. 17
1
,1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren....................................................................................... 18
1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling.................................................................................................. 18
1.6.2 Controle............................................................................................................................................................. 18
1.6.3 Verantwoording en rendement............................................................................................................... 18
1.7 Het veranderende marketinglandschap....................................................................................................... 18
1.7.1 Duurzame marketing................................................................................................................................... 19
1.7.2 De onzekere economische omgeving..................................................................................................... 19
1.7.3 De online omgeving...................................................................................................................................... 19
1.7.4 Snelle globalisering....................................................................................................................................... 19
1.7.5 De groei van non-profit marketing......................................................................................................... 19
1.8 Logica en emotie in marketing......................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag......................................................................................................................... 20
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag....................................................................20
4.1.1 Het stimulus-responsmodel...................................................................................................................... 21
4.1.2 Culturele factoren.......................................................................................................................................... 21
4.1.3 Sociale factoren.............................................................................................................................................. 23
Groepen................................................................................................................................................................... 23
Sociale netwerken............................................................................................................................................... 23
Kooprollen van de consument........................................................................................................................ 23
Rol en sociale status............................................................................................................................................ 24
4.1.4 Persoonlijke factoren................................................................................................................................... 24
Levensstijldimensies.......................................................................................................................................... 24
Levensstijl............................................................................................................................................................... 24
Psychologie............................................................................................................................................................. 24
Persoonlijkheid en het zelfbeeld................................................................................................................... 24
4.1.5 Psychologische factoren............................................................................................................................. 25
Motivatie................................................................................................................................................................. 25
Perceptie................................................................................................................................................................. 25
Leren......................................................................................................................................................................... 26
Overtuiging en attitudes................................................................................................................................... 26
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument.......................................................................................... 26
4.2.1 Soorten koopgedrag..................................................................................................................................... 26
4.2.2 Fase van koopgedrag.................................................................................................................................... 27
1) Behoefteherkenning...................................................................................................................................... 27
2) Informatie zoeken.......................................................................................................................................... 27
3) Afwegen van de alternatieven................................................................................................................... 27
4) Koopbeslissingen........................................................................................................................................... 27
2
, 5) Gedrag na de koop......................................................................................................................................... 27
4.2.3 Klantreis en contactpunten....................................................................................................................... 28
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten..........................................................................28
Hoofdstuk 5: B2B-marketing.................................................................................................................................... 29
5.1 Businessmarkten.................................................................................................................................................... 29
5.1.1 Marktstructuur en vraag............................................................................................................................. 30
5.1.2 Aard van de decision-making unit (DMU)........................................................................................... 30
5.13 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces........................................................................30
5.2 Het koopgedrag van organisaties.................................................................................................................... 31
5.2.1 De belangrijkste soorten koopsituaties................................................................................................ 31
5.2.2 Wie neemt deel aan het DMU?.................................................................................................................. 31
5.2.3 Beïnvloeders............................................................................................................................................... 32
5.3 Hoe nemen bedrijfsinkopers hun koopbeslissing?................................................................................... 32
5.3.1 Stapsgewijs werken:..................................................................................................................................... 32
5.3.2 E-procurement: kopen via internet........................................................................................................ 34
5.4 Institutionele en overheidsmarkten............................................................................................................... 34
5.4.1 Institutionele markt:.................................................................................................................................... 34
5.4.2 Overheidsmarkten........................................................................................................................................ 35
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketing................................................................................................................. 35
8.1 Marktsegmentatie.................................................................................................................................................. 35
8.1.1 Segmenten voor consumentenmarkt.................................................................................................... 36
8.1.2 Segmentatie voor B2B-markten.............................................................................................................. 37
8.1.3 Segmenteren van internationale markten......................................................................................37
8.1.4 Vereisten voor effectieve segmentatie.................................................................................................. 37
8.2 Keuze van de doelgroep (= targeting)........................................................................................................... 37
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen.................................................................................................................... 37
8.2.2 Doelgroep selecteren: marktbenaderingsstrategieën....................................................................38
8.2.3 Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing....................................................................................... 38
8.3 Differentiatie en positionering......................................................................................................................... 38
Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen...................................38
Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen.......................................................................................... 39
Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren................................................................39
Gevolgen voor de marketingmix........................................................................................................................ 40
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid................................................................................................... 40
9.1 Product....................................................................................................................................................................... 40
Productniveaus.......................................................................................................................................................... 41
Productindeling......................................................................................................................................................... 41
3
, 9.2 Product- en dienstbeslissingen........................................................................................................................ 42
9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten......................................................................................... 43
9.2.2 Merkbeslissingen........................................................................................................................................... 43
9.2.3 Verpakkingen.................................................................................................................................................. 43
9.2.4 Etiketteringsbeslissingen........................................................................................................................... 45
9.2.5 Beslissingen over product ondersteunende diensten....................................................................45
9.3 Productgroepbeslissingen.................................................................................................................................. 45
9.3.1 Beslissingen over productgroep.............................................................................................................. 45
Lengte v/d productgroep................................................................................................................................. 46
Samenvoegen van producten.......................................................................................................................... 46
Uittrekken van de productgroep (= line stretching).............................................................................46
9.3.2 Beslissingen over het assortiment.......................................................................................................... 46
9.4 Diensten..................................................................................................................................................................... 46
9.4.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing............................................................47
9.5 Marketing van diensten....................................................................................................................................... 48
9.5.1 Drie extra P’s................................................................................................................................................... 48
9.5.2 De winstketen van de dienstverlening:................................................................................................ 48
9.5.3 Zich onderscheiden van de conc.............................................................................................................. 48
9.5.4 Levering van superieure dienstenkwaliteiten...................................................................................49
Net promot score................................................................................................................................................. 49
9.5.4 Productiviteit beheren................................................................................................................................ 49
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen......................................................................................................... 50
9.6.1 Merkwaarde..................................................................................................................................................... 50
9.6.2 Sterke merken opbouwen.......................................................................................................................... 50
Merkpositionering............................................................................................................................................... 50
Een merknaam selecteren................................................................................................................................ 50
Merkeigenaar........................................................................................................................................................ 51
9.6.3 Merkstrategie.................................................................................................................................................. 51
Lijnex:....................................................................................................................................................................... 51
Merkex:.................................................................................................................................................................... 51
Multibrands:.......................................................................................................................................................... 52
Nieuwe merken.................................................................................................................................................... 52
9.6.4 Merkenmanagement.................................................................................................................................... 52
9.7 Brand knowledge onderzoeken....................................................................................................................... 52
9.7.1 Brand awareness........................................................................................................................................... 52
9.7.2 Brand image..................................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën..............................................................53
4
Inhoudsopgave
Openingscasus: Corona Bier........................................................................................................................................ 9
1.1 Wat is marketing?..................................................................................................................................................... 9
1.2 Stap 1: Analyse........................................................................................................................................................ 10
1.2.1 Niveau van planning..................................................................................................................................... 10
1.2.2 De visie en missie.......................................................................................................................................... 10
1.2.3 Marktafbakening............................................................................................................................................ 11
1.2.4 Doelstellingen................................................................................................................................................. 11
1.3 Analyse op niveau van product/markt......................................................................................................... 12
1.3.1 Behoefte, Wens en vraag............................................................................................................................ 12
1.3.2 Marketingaanbod.......................................................................................................................................... 12
1.3.3 Ruil, transactie en relaties.......................................................................................................................... 13
1.3.4 Een markt......................................................................................................................................................... 13
1.3.5 Een marketingsysteem................................................................................................................................ 13
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren................................................................................................ 14
1.4.1 Doelgroep......................................................................................................................................................... 14
1.4.2 Een waardepropositie................................................................................................................................. 14
1.4.3. Waarde halen uit klanten.......................................................................................................................... 15
Customer lifetime value (klantwaarde)...................................................................................................... 15
Klantaandeel vergroten..................................................................................................................................... 15
Wat is customer equity?.................................................................................................................................... 15
Voorbeelden........................................................................................................................................................... 15
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar tactiek............................................................................................... 16
1.5.1 Geïntegreerd marketingprogramma...................................................................................................... 16
1.5.2 Relatiemarketing........................................................................................................................................... 16
Customer Relationship Management (CRM)............................................................................................ 16
Klantrelatieniveaus en -instrumenten........................................................................................................ 16
Customer engagement marketing:................................................................................................................ 17
Passende relaties opbouwen met de juiste klanten...............................................................................17
Klantrelatiegroepen............................................................................................................................................ 17
Partnerrelatiemanagement............................................................................................................................. 17
1
,1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren....................................................................................... 18
1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling.................................................................................................. 18
1.6.2 Controle............................................................................................................................................................. 18
1.6.3 Verantwoording en rendement............................................................................................................... 18
1.7 Het veranderende marketinglandschap....................................................................................................... 18
1.7.1 Duurzame marketing................................................................................................................................... 19
1.7.2 De onzekere economische omgeving..................................................................................................... 19
1.7.3 De online omgeving...................................................................................................................................... 19
1.7.4 Snelle globalisering....................................................................................................................................... 19
1.7.5 De groei van non-profit marketing......................................................................................................... 19
1.8 Logica en emotie in marketing......................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag......................................................................................................................... 20
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag....................................................................20
4.1.1 Het stimulus-responsmodel...................................................................................................................... 21
4.1.2 Culturele factoren.......................................................................................................................................... 21
4.1.3 Sociale factoren.............................................................................................................................................. 23
Groepen................................................................................................................................................................... 23
Sociale netwerken............................................................................................................................................... 23
Kooprollen van de consument........................................................................................................................ 23
Rol en sociale status............................................................................................................................................ 24
4.1.4 Persoonlijke factoren................................................................................................................................... 24
Levensstijldimensies.......................................................................................................................................... 24
Levensstijl............................................................................................................................................................... 24
Psychologie............................................................................................................................................................. 24
Persoonlijkheid en het zelfbeeld................................................................................................................... 24
4.1.5 Psychologische factoren............................................................................................................................. 25
Motivatie................................................................................................................................................................. 25
Perceptie................................................................................................................................................................. 25
Leren......................................................................................................................................................................... 26
Overtuiging en attitudes................................................................................................................................... 26
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument.......................................................................................... 26
4.2.1 Soorten koopgedrag..................................................................................................................................... 26
4.2.2 Fase van koopgedrag.................................................................................................................................... 27
1) Behoefteherkenning...................................................................................................................................... 27
2) Informatie zoeken.......................................................................................................................................... 27
3) Afwegen van de alternatieven................................................................................................................... 27
4) Koopbeslissingen........................................................................................................................................... 27
2
, 5) Gedrag na de koop......................................................................................................................................... 27
4.2.3 Klantreis en contactpunten....................................................................................................................... 28
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten..........................................................................28
Hoofdstuk 5: B2B-marketing.................................................................................................................................... 29
5.1 Businessmarkten.................................................................................................................................................... 29
5.1.1 Marktstructuur en vraag............................................................................................................................. 30
5.1.2 Aard van de decision-making unit (DMU)........................................................................................... 30
5.13 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces........................................................................30
5.2 Het koopgedrag van organisaties.................................................................................................................... 31
5.2.1 De belangrijkste soorten koopsituaties................................................................................................ 31
5.2.2 Wie neemt deel aan het DMU?.................................................................................................................. 31
5.2.3 Beïnvloeders............................................................................................................................................... 32
5.3 Hoe nemen bedrijfsinkopers hun koopbeslissing?................................................................................... 32
5.3.1 Stapsgewijs werken:..................................................................................................................................... 32
5.3.2 E-procurement: kopen via internet........................................................................................................ 34
5.4 Institutionele en overheidsmarkten............................................................................................................... 34
5.4.1 Institutionele markt:.................................................................................................................................... 34
5.4.2 Overheidsmarkten........................................................................................................................................ 35
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketing................................................................................................................. 35
8.1 Marktsegmentatie.................................................................................................................................................. 35
8.1.1 Segmenten voor consumentenmarkt.................................................................................................... 36
8.1.2 Segmentatie voor B2B-markten.............................................................................................................. 37
8.1.3 Segmenteren van internationale markten......................................................................................37
8.1.4 Vereisten voor effectieve segmentatie.................................................................................................. 37
8.2 Keuze van de doelgroep (= targeting)........................................................................................................... 37
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen.................................................................................................................... 37
8.2.2 Doelgroep selecteren: marktbenaderingsstrategieën....................................................................38
8.2.3 Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing....................................................................................... 38
8.3 Differentiatie en positionering......................................................................................................................... 38
Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen...................................38
Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen.......................................................................................... 39
Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren................................................................39
Gevolgen voor de marketingmix........................................................................................................................ 40
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid................................................................................................... 40
9.1 Product....................................................................................................................................................................... 40
Productniveaus.......................................................................................................................................................... 41
Productindeling......................................................................................................................................................... 41
3
, 9.2 Product- en dienstbeslissingen........................................................................................................................ 42
9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten......................................................................................... 43
9.2.2 Merkbeslissingen........................................................................................................................................... 43
9.2.3 Verpakkingen.................................................................................................................................................. 43
9.2.4 Etiketteringsbeslissingen........................................................................................................................... 45
9.2.5 Beslissingen over product ondersteunende diensten....................................................................45
9.3 Productgroepbeslissingen.................................................................................................................................. 45
9.3.1 Beslissingen over productgroep.............................................................................................................. 45
Lengte v/d productgroep................................................................................................................................. 46
Samenvoegen van producten.......................................................................................................................... 46
Uittrekken van de productgroep (= line stretching).............................................................................46
9.3.2 Beslissingen over het assortiment.......................................................................................................... 46
9.4 Diensten..................................................................................................................................................................... 46
9.4.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing............................................................47
9.5 Marketing van diensten....................................................................................................................................... 48
9.5.1 Drie extra P’s................................................................................................................................................... 48
9.5.2 De winstketen van de dienstverlening:................................................................................................ 48
9.5.3 Zich onderscheiden van de conc.............................................................................................................. 48
9.5.4 Levering van superieure dienstenkwaliteiten...................................................................................49
Net promot score................................................................................................................................................. 49
9.5.4 Productiviteit beheren................................................................................................................................ 49
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen......................................................................................................... 50
9.6.1 Merkwaarde..................................................................................................................................................... 50
9.6.2 Sterke merken opbouwen.......................................................................................................................... 50
Merkpositionering............................................................................................................................................... 50
Een merknaam selecteren................................................................................................................................ 50
Merkeigenaar........................................................................................................................................................ 51
9.6.3 Merkstrategie.................................................................................................................................................. 51
Lijnex:....................................................................................................................................................................... 51
Merkex:.................................................................................................................................................................... 51
Multibrands:.......................................................................................................................................................... 52
Nieuwe merken.................................................................................................................................................... 52
9.6.4 Merkenmanagement.................................................................................................................................... 52
9.7 Brand knowledge onderzoeken....................................................................................................................... 52
9.7.1 Brand awareness........................................................................................................................................... 52
9.7.2 Brand image..................................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën..............................................................53
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