Neuromarketing
Hoofdstuk 1
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing = het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te
analyseren en op basis daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen (Lee et al., 2007).
Technische benadering (hier gaan wij het over hebben): het toepassen van neuro-
onderzoekstechnieken bij het onderzoeken van een individuele casus.
Essentie: toepassen van neuro-onderzoeksmethodiek in de marketingdiscipline.
Is een vorm van onderzoek, geen vorm van marketing.
Naast de technische benadering hebben we de pragmatische definitie:
Pragmatische neuromarketing = toepassen van reeds verworven inzichten op een
individuele casus (trucjes van Booking.com).
Neuro ≠ de hersenen
Neuro = zenuwstelsel (hersenen, ruggenmerg en de zenuwen)
Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen
hersenonderzoek!
Neuro-onderzoek is gericht op de hersenactiviteit en het wordt gebruikt om
reacties van het zenuwstelsel op een marketingpeil te meten
Neuromarketing valt onder de behavioristische neurowetenschap = neurowetenschap op
gedragsniveau. Neurowetenschap op gedragsniveau kent 3 onderverdelingen:
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme relatie met de klant.
2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen evalueren alternatieven.
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
gevoelens, passie, sentiment en motivatie compassie bij een merk.
Neuromarketing wordt vaak als cognitieve neurowetenschap gezien omdat het hoofdzakelijkgericht
is op de koopbeslissing en evaluatie.
Uitgangspunt neuromarketing: emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van
attitudes (psych) zich uiten door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam vindt plaats met
behulp van psychofysiologische meettechnieken.
Psychofysiologische meettechnieken: hoe je
lichaam reageert op een psychische verandering.
Interdisciplinaire wijze van onderzoek
gebaseerd op inzichten vanuit de fylosofie, biologie
en psychologie.
- Psyche: wat er in je geest gebeurd
- Fysiologie: wat er in je lichaam gebeurd
,Homo economicus = de rationele mens
Neuromarketing gaat NIET uit van de homo economicus maar van de homo psychologicus (naast
rationale overwegingen karakteriseren ook emotionele overwegingen en impulsen het menselijke
besluitvormingsproces).
Centrale uitgangspunt en doel neuromarketing:
Uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich
door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam.
- De mens is geen homo economicus.
Doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts, 2002).
- Get customer insight inside.
- Het verhogen van de effectiviteit van marketinginspanningen.
Opkomst van neuromarketing is het gevolg van drie processen:
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
Fascinatie voor het brein is eeuwenoud
René Descartes is van historisch belang:
- Grondlegger van de neuropsychologie
- Tegelijkertijd toont neuromarketing aan dat Descartes het niet bij het juiste eind had
(Damasio, 1994)
20e eeuw: komst van EEG (jaren 20) en MRI (jaren 70) zorgen voor enorme groei in kennis van
het brein en de rest van het zenuwstelsel
Het gebied van Broca: deel van de hersenschors (cortex) dat ook wel het motorische spraakcentrum
wordt genoemd.
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten grondslag liggen
aan economisch gedrag.
Grondleggers: Daniel Kahneman (TENTAMEN) en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘het integreren van
psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking
tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid’
,Prospecttheorie (Kahneman en Tversky) TENTAMEN!!
Vroeger (tot de 18e eeuw): mensen zijn indifferent (het maakt ze niks uit) ten opzichte van
onderstaande twee keuzes, beiden hebben namelijk een verwachte waarde van 80
A. Je krijgt 80 euro met zekerheid
B. 80% kans op een winst van 100 euro, 20% kans op niets
Wet van Bernoulli (1738): mensen hebben een afkeer van risico’s mensen kiezen optie A vanwege
de gelijke verwachte waarde maar minder risico.
Je maakt een zwerver blijer met €100 dan een miljonair.
Utiliteitstheorie: wat mensen beoordelen is NIET het eindresultaat maar de verandering!
Als mensen rijker worden, worden ze gelukkiger.
Utiliteitstheorie van Bernoulli
Fout van Bernoulli:
Bernoulli: Mensen met evenveel geld zijn even “gelukkig”
Mensen zijn in werkelijkheid afhankelijk van een referentiepunt
Verschillende referentiepunten zorgen voor een verschil in winst- of verlies-perceptie,
waardoor mensen andere keuzes maken
Prospecttheorie: de basisprincipes (Tentamen)
Beoordeling is afhankelijk van een neutraal referentiepunt
Uitkomsten die beter zijn dan het referentiepunt zijn winsten, uitkomsten die slechter zijn
dan het referentiepunt zijn verliezen
Afnemende marginale waarde
Loss aversion (afkeer van verlies)
, Verliezen tellen relatief zwaarder dan geluk (je baalt harder dan dat je blij wordt van geluk).
Loss aversion: hekel hebben aan verlies (dit probeer je zoveel mogelijk te vermijden).
- Je gaat risico’s zoeken om zo veel mogelijk verlies te vermijden.
- In winst situatie ga je juist risico’s vermijden.
Anchoring effect: je bekijkt alles vanaf een bepaald referentiepunt (winst of verlies).
Kruidvat: van: €10,- voor: €7,-
Framing effect: hoe je de boodschap presenteert (als winst of als verlies) dan heeft dat
invloed op het gedrag van mensen.
“Loop de kans niet mis op €1.000.000” of “Maak kans op €1.000.000”.
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Van prijs-kwaliteitsverhouding naar beleving
Psychologisering van het marketingvak
Groeiende aandacht voor customer insight
Nudging (trending topic)
Mensen een goed duwtje in de rug geven richting gewenst gedrag (niet roken, gezond eten etc.).
Beïnvloed het gedrag van mensen (bijv. waar dingen zijn neergezet in de kantine, beïnvloed wat
mensen gaan eten en zo gaan mensen misschien wel gezonder eten).
Hoofdstuk 1
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing = het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te
analyseren en op basis daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen (Lee et al., 2007).
Technische benadering (hier gaan wij het over hebben): het toepassen van neuro-
onderzoekstechnieken bij het onderzoeken van een individuele casus.
Essentie: toepassen van neuro-onderzoeksmethodiek in de marketingdiscipline.
Is een vorm van onderzoek, geen vorm van marketing.
Naast de technische benadering hebben we de pragmatische definitie:
Pragmatische neuromarketing = toepassen van reeds verworven inzichten op een
individuele casus (trucjes van Booking.com).
Neuro ≠ de hersenen
Neuro = zenuwstelsel (hersenen, ruggenmerg en de zenuwen)
Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen
hersenonderzoek!
Neuro-onderzoek is gericht op de hersenactiviteit en het wordt gebruikt om
reacties van het zenuwstelsel op een marketingpeil te meten
Neuromarketing valt onder de behavioristische neurowetenschap = neurowetenschap op
gedragsniveau. Neurowetenschap op gedragsniveau kent 3 onderverdelingen:
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme relatie met de klant.
2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen evalueren alternatieven.
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan zaken als
gevoelens, passie, sentiment en motivatie compassie bij een merk.
Neuromarketing wordt vaak als cognitieve neurowetenschap gezien omdat het hoofdzakelijkgericht
is op de koopbeslissing en evaluatie.
Uitgangspunt neuromarketing: emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van
attitudes (psych) zich uiten door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam vindt plaats met
behulp van psychofysiologische meettechnieken.
Psychofysiologische meettechnieken: hoe je
lichaam reageert op een psychische verandering.
Interdisciplinaire wijze van onderzoek
gebaseerd op inzichten vanuit de fylosofie, biologie
en psychologie.
- Psyche: wat er in je geest gebeurd
- Fysiologie: wat er in je lichaam gebeurd
,Homo economicus = de rationele mens
Neuromarketing gaat NIET uit van de homo economicus maar van de homo psychologicus (naast
rationale overwegingen karakteriseren ook emotionele overwegingen en impulsen het menselijke
besluitvormingsproces).
Centrale uitgangspunt en doel neuromarketing:
Uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich
door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam.
- De mens is geen homo economicus.
Doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts, 2002).
- Get customer insight inside.
- Het verhogen van de effectiviteit van marketinginspanningen.
Opkomst van neuromarketing is het gevolg van drie processen:
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
Fascinatie voor het brein is eeuwenoud
René Descartes is van historisch belang:
- Grondlegger van de neuropsychologie
- Tegelijkertijd toont neuromarketing aan dat Descartes het niet bij het juiste eind had
(Damasio, 1994)
20e eeuw: komst van EEG (jaren 20) en MRI (jaren 70) zorgen voor enorme groei in kennis van
het brein en de rest van het zenuwstelsel
Het gebied van Broca: deel van de hersenschors (cortex) dat ook wel het motorische spraakcentrum
wordt genoemd.
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten grondslag liggen
aan economisch gedrag.
Grondleggers: Daniel Kahneman (TENTAMEN) en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘het integreren van
psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking
tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid’
,Prospecttheorie (Kahneman en Tversky) TENTAMEN!!
Vroeger (tot de 18e eeuw): mensen zijn indifferent (het maakt ze niks uit) ten opzichte van
onderstaande twee keuzes, beiden hebben namelijk een verwachte waarde van 80
A. Je krijgt 80 euro met zekerheid
B. 80% kans op een winst van 100 euro, 20% kans op niets
Wet van Bernoulli (1738): mensen hebben een afkeer van risico’s mensen kiezen optie A vanwege
de gelijke verwachte waarde maar minder risico.
Je maakt een zwerver blijer met €100 dan een miljonair.
Utiliteitstheorie: wat mensen beoordelen is NIET het eindresultaat maar de verandering!
Als mensen rijker worden, worden ze gelukkiger.
Utiliteitstheorie van Bernoulli
Fout van Bernoulli:
Bernoulli: Mensen met evenveel geld zijn even “gelukkig”
Mensen zijn in werkelijkheid afhankelijk van een referentiepunt
Verschillende referentiepunten zorgen voor een verschil in winst- of verlies-perceptie,
waardoor mensen andere keuzes maken
Prospecttheorie: de basisprincipes (Tentamen)
Beoordeling is afhankelijk van een neutraal referentiepunt
Uitkomsten die beter zijn dan het referentiepunt zijn winsten, uitkomsten die slechter zijn
dan het referentiepunt zijn verliezen
Afnemende marginale waarde
Loss aversion (afkeer van verlies)
, Verliezen tellen relatief zwaarder dan geluk (je baalt harder dan dat je blij wordt van geluk).
Loss aversion: hekel hebben aan verlies (dit probeer je zoveel mogelijk te vermijden).
- Je gaat risico’s zoeken om zo veel mogelijk verlies te vermijden.
- In winst situatie ga je juist risico’s vermijden.
Anchoring effect: je bekijkt alles vanaf een bepaald referentiepunt (winst of verlies).
Kruidvat: van: €10,- voor: €7,-
Framing effect: hoe je de boodschap presenteert (als winst of als verlies) dan heeft dat
invloed op het gedrag van mensen.
“Loop de kans niet mis op €1.000.000” of “Maak kans op €1.000.000”.
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Van prijs-kwaliteitsverhouding naar beleving
Psychologisering van het marketingvak
Groeiende aandacht voor customer insight
Nudging (trending topic)
Mensen een goed duwtje in de rug geven richting gewenst gedrag (niet roken, gezond eten etc.).
Beïnvloed het gedrag van mensen (bijv. waar dingen zijn neergezet in de kantine, beïnvloed wat
mensen gaan eten en zo gaan mensen misschien wel gezonder eten).
