Hoofdstuk 7 Productmanagement en merkbeleid
Het product is het meeste concrete element uit de marketingmix en misschien wel het
belangrijkste. Als het product niet aan de behoeften en verwachtingen van de klant voldoet,
wordt het niet verkocht en kan het bedrijf zich niet lang handhaven. Omdat de wensen van
klanten steeds veranderen, moet je het product regelmatig aanpassen om concurrenten een
stap voor te blijven.
§1 Wat is een product
Vanuit de marketing gezien is een product meer dan een fysiek voorwerp of combinatie van
chemische en technische eigenschappen. Klanten, om wie het in de marketing draait, zijn
meestal minder geïnteresseerd in de fysieke kenmerken van het product dan in de mate
waarin het product aan hun wensen en behoeften tegemoetkomt. Het product is in feite wat
het voor hen doet, en zij kopen het alleen als het hen voldoende nut, voldoening of plezier
verschaft.
Vanuit deze visie definiëren we een product als een combinatie van tastbare en niet-
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften
van de klant. Marketeers beschouwen het product als een pakket pluspunten. Omdat niet
iedereen dezelfde behoeften en voorkeuren heeft en sommige bepaalde
producteigenschappen belangrijker vinden dan anderen, leveren producten voor
verschillende kopers uiteenlopende voordelen (benefits) op.
Een pakket pluspunten
2 mensen kunnen hetzelfde product kopen, maar in een andere winkel. Wat het fysieke
product betreft hebben ze exact hetzelfde gekocht. Maar hierbij blijft de, juist in de marketing
zo belangrijke, wijze waarop de ruiltransactie wordt uitgevoerd, buiten beschouwing. Omdat
de kopers niet hetzelfde pakket pluspunten in de transactie hebben gekregen, hebben ze,
vanuit een marketingoptiek, dus ook niet hetzelfde product gekocht.
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-
tastbare) service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als anders.
Productniveaus
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij 3 niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen voor
de klant. Deze 3 niveaus van een product zijn het kernproduct, tastbaar product en
uitgebreid product.
Het kernproduct (core product of core benefit) slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele
Het product is het meeste concrete element uit de marketingmix en misschien wel het
belangrijkste. Als het product niet aan de behoeften en verwachtingen van de klant voldoet,
wordt het niet verkocht en kan het bedrijf zich niet lang handhaven. Omdat de wensen van
klanten steeds veranderen, moet je het product regelmatig aanpassen om concurrenten een
stap voor te blijven.
§1 Wat is een product
Vanuit de marketing gezien is een product meer dan een fysiek voorwerp of combinatie van
chemische en technische eigenschappen. Klanten, om wie het in de marketing draait, zijn
meestal minder geïnteresseerd in de fysieke kenmerken van het product dan in de mate
waarin het product aan hun wensen en behoeften tegemoetkomt. Het product is in feite wat
het voor hen doet, en zij kopen het alleen als het hen voldoende nut, voldoening of plezier
verschaft.
Vanuit deze visie definiëren we een product als een combinatie van tastbare en niet-
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften
van de klant. Marketeers beschouwen het product als een pakket pluspunten. Omdat niet
iedereen dezelfde behoeften en voorkeuren heeft en sommige bepaalde
producteigenschappen belangrijker vinden dan anderen, leveren producten voor
verschillende kopers uiteenlopende voordelen (benefits) op.
Een pakket pluspunten
2 mensen kunnen hetzelfde product kopen, maar in een andere winkel. Wat het fysieke
product betreft hebben ze exact hetzelfde gekocht. Maar hierbij blijft de, juist in de marketing
zo belangrijke, wijze waarop de ruiltransactie wordt uitgevoerd, buiten beschouwing. Omdat
de kopers niet hetzelfde pakket pluspunten in de transactie hebben gekregen, hebben ze,
vanuit een marketingoptiek, dus ook niet hetzelfde product gekocht.
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-
tastbare) service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als anders.
Productniveaus
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij 3 niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen voor
de klant. Deze 3 niveaus van een product zijn het kernproduct, tastbaar product en
uitgebreid product.
Het kernproduct (core product of core benefit) slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele
