Hoofdstuk 1 Overtuigende documenten
Retorica: een systeem van adviezen uit de klassieke oudheid voor sprekers die
hun publiek wilden overtuigen.
- inventio: het verzamelen en selecteren van informatie.
- dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie.
- elocutio: het verwoorden van de informatie
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van
mensen.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- én
lezerskenmerken.
Het document zou de processen moeten stimuleren die noodzakelijk zijn voor het
bereiken van het doel van het document.
Inhoud, structuur en stijl hebben invloed op de effectiviteit.
Hoeken onderscheidt drie doelen met bijbehorende documenttypen:
1. informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren.
2. instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen
bepaalde handelingen uit te voeren.
3. persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een
standpunt.
O’Keefe: overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale
toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een
situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.
Attitude (Eagly en Chaiken): een psychologische neiging die naar voren komt uit
de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op
zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet
rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Daarom ontbreekt de term ‘gedrag’ in de
definitie van overtuigen.
Op O’Keefe gebaseerde definitie persuasieve documenten: persuasieve
documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere
mate van vrijheid heeft.
Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude, met vaak
als achterliggend doel om het gedrag te beïnvloeden.
De intentie tot beïnvloeding is hét onderscheid tussen persuasieve en
informatieve documenten.
Forewarning of persuasive intent: als je te horen krijgt dat een tekst geschreven
is om te beïnvloeden, raak je minder beïnvloed. Dat komt omdat je ervan bewust
wordt dat je attitude onder vuur komt te liggen en dat zet aan om je huidige
standpunt te verdedigen.
,Bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve
document weg te nemen, door de intentie van de schrijver te vermommen. De
suggestie wordt gewekt dat het hier gaat om ‘alleen maar informeren.’
Sturende voorlichting: de voorlichter verstrekt informatie met als doel dat de
doelgroep een bepaalde conclusie trekt. (persuasief)
Niet-sturende voorlichting: de voorlichter verstrekt informatie zonder daarbij de
doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. (informatief)
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Als de overheid besluit een wet of regel in te voeren, dan brengt dat
handhavingslast met zich mee. Als dit te lastig is, wordt er een beroep gedaan op
de eigen verantwoordelijkheid van de burger. Dit is het verschil tussen directe en
sociale regulering.
Drie dimensies om de aard van een situatie te bepalen:
1. De meetbaarheid van het gedrag: het gemak of de moeite waarmee de
overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
Makkelijker = handhavingslast een kleiner probleem.
Moeilijker = handhavingslast neemt toe.
2. De structuur van de doelgroep: de omvang en heterogeniteit van de
doelgroep.
Hoe kleiner en makkelijker te identificeren = kleinere handhavingslast.
Grotere en diversere groep = toename handhavingslast.
3. De kosten voor de doelgroep: de kosten die de gedragsverandering met zich
meebrengen.
Hogere kosten (ook qua ongemak) = minder geneigd het gewenste gedrag te
vertonen.
Lagere kosten = meer geneigd het gewenste gedrag te vertonen.
De beste gegevens over de mate waarin communicatie erin slaagt om dat gedrag
daadwerkelijk te beïnvloeden, zijn te vinden op het terrein van
gezondheidsvoorlichting.
Optimisme over de mogelijkheid van communicatiecampagnes om gedrag te
veranderen komt door twee factoren: het bereik van de campagnes en de
verschillen in kwaliteit van de campagnes.
Stappen voor een succesvolle campagne (Noar):
1. Formatief onderzoek uitvoeren: de determinanten van gedrag en de condities
waaronder dat gedrag wordt vertoond in kaart brengen. Specifieke boodschappen
pretesten.
2. Theorie gebruiken: om richting te geven aan beslissingen.
3. De doelgroep segmenteren: opdelen in subgroepen die op een vergelijkbare
manier bereikt moeten worden.
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve
boodschappen die aanzetten tot gesprek.
5. Geschikte kanalen kiezen.
6. Het proces controleren: onderzoek tijdens de campagne of alles uitpakt zoals
verwacht.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: onderzoeken welke effecten aan de
campagne toegeschreven kunnen worden.
,Dát een verschil significant is, betekent niet automatisch dat het van praktisch
belang is. Bijna altijd betekent een significant verschil dat de ene versie tot een
iets positievere attitude leidt dan de andere versie. Hoe groter de effectgrootte,
hoe groter het praktisch belang.
1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek
Er bestaat géén allesomvattend model voor boodschapeffectiviteit.
Voor veel onderzoek naar de overtuigingskracht van tekstkenmerken geldt dat dit
is onderzocht bij maar één of een beperkt aantal documenten. Dit kan toch
relevant zijn:
- Ze vormen een goede input voor meta-analyses, waarbij een mooi overzicht
gemaakt kan worden.
- Soms bevat het ook informatie over de wijze waarop het effect tot stand is
gekomen.
Beperking: het effect van het ene boodschapskenmerk kan afhangen van een
ander boodschapskenmerk.
Hoofdstuk 2 Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie is vaak gericht op het beïnvloeden van gedrag. Er is
pas sprake van persuasieve communicatie als de doelgroep een bepaalde mate
van handelingsvrijheid heeft. Persuasieve communicatie richt zich daarom ook
niet rechtstreeks op het gedrag, maar op de onderliggende determinanten, de
factoren die bepalen hoe we ons gedragen.
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Automatisch gedrag: gedrag dat we uitvoeren zonder erbij na te denken.
Automatismen komen voort uit het gegeven dat externe stimuli en
gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder dat we ons
bewust zijn van die sturing. Automatismen zorgen ervoor dat de cognitieve
energie die we kwijt zijn aan de handelingen beperkt is en we denkcapaciteit
kunnen reserveren voor echt belangrijke beslissingen.
Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaalde handeling al vergroot
de kans dat die handeling wordt verricht.
Het waarnemen van anderen die het gedrag uitvoeren, heeft een vergelijkbaar
effect.
Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen
aan woorden.
Subliminaal aanbieden: zo kort aanbieden dat het onder de grens van bewuste
waarneming ligt.
Naast het gedrag van anderen vormt een tweede aanleiding voor het vertonen
van automatisch gedrag het automatisch activeren van doelen.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Beredeneerd gedrag: het gedrag waar we wel bij nadenken.
Directe variabelen hebben rechtstreeks invloed op het gedrag.
Indirecte variabelen hebben géén rechtstreeks invloed op het gedrag.
, Determinanten van gedrag (directe variabelen)
- Intention: de intentie om het gedrag uit te voeren
- Skills: de benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
- Environmental constraint: de situationele omstandigheden die een barrière
kunnen vormen voor de uitvoering van het gedrag.
Alleen als aan alle voorwaarden wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond.
De intentie wordt ook door drie determinanten beïnvloed:
- Attitude: de eigen evaluatie van het gedrag, welke houding heb je tegenover
het gedrag.
- Perceived norm: wat men denkt dat belangrijke anderen vinden (normatief) en
wat vergelijkbare anderen daadwerkelijk doen (descriptief).
- Self-efficacy: heeft de persoon zelf het idee in staat te zijn het gedrag te kunnen
uitvoeren.
Het belang van deze drie determinanten verschilt.
De attitude wordt gezien als een evaluatieve samenvatting van de
veronderstelde gevolgen van het gedrag. (behavioral beliefs & outcome
evaluations). Twee determinanten spelen daarbij een rol: hoe waarschijnlijk acht
men het dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg (behavioral beliefs) én hoe
wenselijk vindt men dat gevolg? (outcome evaluations)
Ook de perceived norm wordt beïnvloed door twee factoren (normative beliefs &
motivation to comply). Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat
iemand denkt dat andere mensen vinden dat hij moet doen, de perceptie is
hierbij belangrijk, niet zozeer of de gedachte juist is. De tweede factor is de mate
waarin men bereid is om aan de wensen van die anderen gehoor te geven.
De self-efficacy komt tot stand door de efficacy beliefs: het geloof dat je bepaald
gedrag uit kunt voeren.
Retorica: een systeem van adviezen uit de klassieke oudheid voor sprekers die
hun publiek wilden overtuigen.
- inventio: het verzamelen en selecteren van informatie.
- dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie.
- elocutio: het verwoorden van de informatie
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van
mensen.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- én
lezerskenmerken.
Het document zou de processen moeten stimuleren die noodzakelijk zijn voor het
bereiken van het doel van het document.
Inhoud, structuur en stijl hebben invloed op de effectiviteit.
Hoeken onderscheidt drie doelen met bijbehorende documenttypen:
1. informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren.
2. instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen
bepaalde handelingen uit te voeren.
3. persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een
standpunt.
O’Keefe: overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale
toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een
situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.
Attitude (Eagly en Chaiken): een psychologische neiging die naar voren komt uit
de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op
zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet
rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Daarom ontbreekt de term ‘gedrag’ in de
definitie van overtuigen.
Op O’Keefe gebaseerde definitie persuasieve documenten: persuasieve
documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere
mate van vrijheid heeft.
Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude, met vaak
als achterliggend doel om het gedrag te beïnvloeden.
De intentie tot beïnvloeding is hét onderscheid tussen persuasieve en
informatieve documenten.
Forewarning of persuasive intent: als je te horen krijgt dat een tekst geschreven
is om te beïnvloeden, raak je minder beïnvloed. Dat komt omdat je ervan bewust
wordt dat je attitude onder vuur komt te liggen en dat zet aan om je huidige
standpunt te verdedigen.
,Bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve
document weg te nemen, door de intentie van de schrijver te vermommen. De
suggestie wordt gewekt dat het hier gaat om ‘alleen maar informeren.’
Sturende voorlichting: de voorlichter verstrekt informatie met als doel dat de
doelgroep een bepaalde conclusie trekt. (persuasief)
Niet-sturende voorlichting: de voorlichter verstrekt informatie zonder daarbij de
doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. (informatief)
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Als de overheid besluit een wet of regel in te voeren, dan brengt dat
handhavingslast met zich mee. Als dit te lastig is, wordt er een beroep gedaan op
de eigen verantwoordelijkheid van de burger. Dit is het verschil tussen directe en
sociale regulering.
Drie dimensies om de aard van een situatie te bepalen:
1. De meetbaarheid van het gedrag: het gemak of de moeite waarmee de
overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
Makkelijker = handhavingslast een kleiner probleem.
Moeilijker = handhavingslast neemt toe.
2. De structuur van de doelgroep: de omvang en heterogeniteit van de
doelgroep.
Hoe kleiner en makkelijker te identificeren = kleinere handhavingslast.
Grotere en diversere groep = toename handhavingslast.
3. De kosten voor de doelgroep: de kosten die de gedragsverandering met zich
meebrengen.
Hogere kosten (ook qua ongemak) = minder geneigd het gewenste gedrag te
vertonen.
Lagere kosten = meer geneigd het gewenste gedrag te vertonen.
De beste gegevens over de mate waarin communicatie erin slaagt om dat gedrag
daadwerkelijk te beïnvloeden, zijn te vinden op het terrein van
gezondheidsvoorlichting.
Optimisme over de mogelijkheid van communicatiecampagnes om gedrag te
veranderen komt door twee factoren: het bereik van de campagnes en de
verschillen in kwaliteit van de campagnes.
Stappen voor een succesvolle campagne (Noar):
1. Formatief onderzoek uitvoeren: de determinanten van gedrag en de condities
waaronder dat gedrag wordt vertoond in kaart brengen. Specifieke boodschappen
pretesten.
2. Theorie gebruiken: om richting te geven aan beslissingen.
3. De doelgroep segmenteren: opdelen in subgroepen die op een vergelijkbare
manier bereikt moeten worden.
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve
boodschappen die aanzetten tot gesprek.
5. Geschikte kanalen kiezen.
6. Het proces controleren: onderzoek tijdens de campagne of alles uitpakt zoals
verwacht.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: onderzoeken welke effecten aan de
campagne toegeschreven kunnen worden.
,Dát een verschil significant is, betekent niet automatisch dat het van praktisch
belang is. Bijna altijd betekent een significant verschil dat de ene versie tot een
iets positievere attitude leidt dan de andere versie. Hoe groter de effectgrootte,
hoe groter het praktisch belang.
1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek
Er bestaat géén allesomvattend model voor boodschapeffectiviteit.
Voor veel onderzoek naar de overtuigingskracht van tekstkenmerken geldt dat dit
is onderzocht bij maar één of een beperkt aantal documenten. Dit kan toch
relevant zijn:
- Ze vormen een goede input voor meta-analyses, waarbij een mooi overzicht
gemaakt kan worden.
- Soms bevat het ook informatie over de wijze waarop het effect tot stand is
gekomen.
Beperking: het effect van het ene boodschapskenmerk kan afhangen van een
ander boodschapskenmerk.
Hoofdstuk 2 Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie is vaak gericht op het beïnvloeden van gedrag. Er is
pas sprake van persuasieve communicatie als de doelgroep een bepaalde mate
van handelingsvrijheid heeft. Persuasieve communicatie richt zich daarom ook
niet rechtstreeks op het gedrag, maar op de onderliggende determinanten, de
factoren die bepalen hoe we ons gedragen.
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Automatisch gedrag: gedrag dat we uitvoeren zonder erbij na te denken.
Automatismen komen voort uit het gegeven dat externe stimuli en
gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder dat we ons
bewust zijn van die sturing. Automatismen zorgen ervoor dat de cognitieve
energie die we kwijt zijn aan de handelingen beperkt is en we denkcapaciteit
kunnen reserveren voor echt belangrijke beslissingen.
Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaalde handeling al vergroot
de kans dat die handeling wordt verricht.
Het waarnemen van anderen die het gedrag uitvoeren, heeft een vergelijkbaar
effect.
Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen
aan woorden.
Subliminaal aanbieden: zo kort aanbieden dat het onder de grens van bewuste
waarneming ligt.
Naast het gedrag van anderen vormt een tweede aanleiding voor het vertonen
van automatisch gedrag het automatisch activeren van doelen.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Beredeneerd gedrag: het gedrag waar we wel bij nadenken.
Directe variabelen hebben rechtstreeks invloed op het gedrag.
Indirecte variabelen hebben géén rechtstreeks invloed op het gedrag.
, Determinanten van gedrag (directe variabelen)
- Intention: de intentie om het gedrag uit te voeren
- Skills: de benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
- Environmental constraint: de situationele omstandigheden die een barrière
kunnen vormen voor de uitvoering van het gedrag.
Alleen als aan alle voorwaarden wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond.
De intentie wordt ook door drie determinanten beïnvloed:
- Attitude: de eigen evaluatie van het gedrag, welke houding heb je tegenover
het gedrag.
- Perceived norm: wat men denkt dat belangrijke anderen vinden (normatief) en
wat vergelijkbare anderen daadwerkelijk doen (descriptief).
- Self-efficacy: heeft de persoon zelf het idee in staat te zijn het gedrag te kunnen
uitvoeren.
Het belang van deze drie determinanten verschilt.
De attitude wordt gezien als een evaluatieve samenvatting van de
veronderstelde gevolgen van het gedrag. (behavioral beliefs & outcome
evaluations). Twee determinanten spelen daarbij een rol: hoe waarschijnlijk acht
men het dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg (behavioral beliefs) én hoe
wenselijk vindt men dat gevolg? (outcome evaluations)
Ook de perceived norm wordt beïnvloed door twee factoren (normative beliefs &
motivation to comply). Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat
iemand denkt dat andere mensen vinden dat hij moet doen, de perceptie is
hierbij belangrijk, niet zozeer of de gedachte juist is. De tweede factor is de mate
waarin men bereid is om aan de wensen van die anderen gehoor te geven.
De self-efficacy komt tot stand door de efficacy beliefs: het geloof dat je bepaald
gedrag uit kunt voeren.
