SAMENVATTING
MERKPOSTIONERING
R.E. Pruimboom
Schooljaar 20-21
Pruimboom RE, Rogier
[E-mailadres]
,1.1 Een inleiding op het begrip positionering
Bij positioneren gaat het om 2 zaken:
1. Strategische keuze: wat voor boodschap; beeld je met het merk over wilt brengen
aan de doelgroep
2. Behalen van de positie aan de hand van de vijf P’s
1.2 belang van postionering in de pakrtijk
Verschillende redenen/ trends die leiden tot het belang van heldere postionering
Toenemende concurrentie; door dat concurrentie steeds sneller van elkaar afweet moet je
snel zijn met postioneren en niet te lang mee wachten Time to market
Doorzichtiger markten en machtiger klant; door internet is er veel informatie beschikbaar.
Hierdoor kan je snel/ veel positieve en negatieve publiciteit krijgen
Toenemende macht tussenschakels; er is een toenemende macht van retailers, denk aan de
AH en Jumbo. Ook de kracht van onlineverkopen neemt toe door o.a. bol.com/
booking.com. Dit heeft ook te maken met de push en pull strategie:
1. Push: als aanbieder door de tussen schakels heen
2. Pull: je product promoot aan de rechtstreekse eind consument
Veel lage betrokkenheid: klanten denken dat alle merken over het algemeen wel goed zijn,
hierdoor komt een lage betrokkenheid.
Al dan niet bestaan van paradox van de keus; door veel keuzes komt er keuzemoeheid.
Groot belang onderbewustzijn; veel beslissingen worden onbewust genomen. Onbewuste
beslissingen leiden ook tot meer tevredenheid.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
1.3.1 wanneer is een merk sterk?
Merken moeten uitkijken met uitbreiden van hun merk die niet fitten met het moedermerk.
Sterk merk: een merk is sterk als de consument door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk
zouden hebben.
1. Merkbekenheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is
2. Merkassocaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten
er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk
,1.3.2 merkassocaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. → voegt een
bepaalde waarde toe bij het zien van het merk (beelden/ herinneringen).
Merkpositionering: heeft tot doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties.
Brand equity: positieve associaties geven meerwaarde aan het merk, treedt op als
consument bekend is met het merk en als het merk positieve associaties bij de consument
oproept.
Merkbekenheid/ merkassociates: associatief netwerk
Associatie: wanneer je aan iets denkt legt dit knooppunten en verbindingen met
verbeeldingen
Positioneringsactiviteiten: doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen door
associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties
toe te voegen.
1.3.3 Studies Sharp en het belang van positionering
Merkbekendheid: Consumenten hebben voorkeur voor bekende merken.
De verklaring van het onderzoek van Sharp zit voornamelijk in de lage betrokkenheid die
consumenten over het algemeen hebben bij de aankoop van producten. Ook is fysieke
beschikbaarheid een belangrijke invloed op het aankoopgedrag; als iet svoorhanden is, koop
je het sneller.
1.3.4 positionering in de communicatiewetenschap
Reputatie is de communicatiewetenschappelijke term van positionering. . strategische
communicatie: alle doelgerichte communicatie de bijdraagt aan het vervullen van de missie
van een organisatie.
, Hfd 2: Kern van positionering
2.1.1 definitie van positionering
Positioneren betekent letterlijk een positie innemen
Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk
moet hebben. De positionering is dan ‘het gewenste merkbeeld’.
→ het gaat hierbij om een mentale breinpositie, bedoeling is kennis en gevoelen koppelen
aan een merknaam
2.1.2 relatie tussen een merk(naam) en positionering
Een merknaam kan maar 1 positionering hebben en omgekeerd hoort een positionering
altijd bij een merknaam. Een merk kan maar één beeld uitstralen.
Omdat positionering eenduidig hoor bij een merk en omgekeerd spreken we van
merkpositionering
2.1.3 eisen aan een positionering
Drie belangrijke eisen aan associaties:
1. Positionering moet passen bij het merk
2. Positionering moet ‘relevant’ zijn voor de doelgroep.
3. Gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, anders dan het beeld
van de concurrent.
Samengevat in de positionering driehoek:
MERKPOSTIONERING
R.E. Pruimboom
Schooljaar 20-21
Pruimboom RE, Rogier
[E-mailadres]
,1.1 Een inleiding op het begrip positionering
Bij positioneren gaat het om 2 zaken:
1. Strategische keuze: wat voor boodschap; beeld je met het merk over wilt brengen
aan de doelgroep
2. Behalen van de positie aan de hand van de vijf P’s
1.2 belang van postionering in de pakrtijk
Verschillende redenen/ trends die leiden tot het belang van heldere postionering
Toenemende concurrentie; door dat concurrentie steeds sneller van elkaar afweet moet je
snel zijn met postioneren en niet te lang mee wachten Time to market
Doorzichtiger markten en machtiger klant; door internet is er veel informatie beschikbaar.
Hierdoor kan je snel/ veel positieve en negatieve publiciteit krijgen
Toenemende macht tussenschakels; er is een toenemende macht van retailers, denk aan de
AH en Jumbo. Ook de kracht van onlineverkopen neemt toe door o.a. bol.com/
booking.com. Dit heeft ook te maken met de push en pull strategie:
1. Push: als aanbieder door de tussen schakels heen
2. Pull: je product promoot aan de rechtstreekse eind consument
Veel lage betrokkenheid: klanten denken dat alle merken over het algemeen wel goed zijn,
hierdoor komt een lage betrokkenheid.
Al dan niet bestaan van paradox van de keus; door veel keuzes komt er keuzemoeheid.
Groot belang onderbewustzijn; veel beslissingen worden onbewust genomen. Onbewuste
beslissingen leiden ook tot meer tevredenheid.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
1.3.1 wanneer is een merk sterk?
Merken moeten uitkijken met uitbreiden van hun merk die niet fitten met het moedermerk.
Sterk merk: een merk is sterk als de consument door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk
zouden hebben.
1. Merkbekenheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is
2. Merkassocaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten
er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk
,1.3.2 merkassocaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. → voegt een
bepaalde waarde toe bij het zien van het merk (beelden/ herinneringen).
Merkpositionering: heeft tot doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties.
Brand equity: positieve associaties geven meerwaarde aan het merk, treedt op als
consument bekend is met het merk en als het merk positieve associaties bij de consument
oproept.
Merkbekenheid/ merkassociates: associatief netwerk
Associatie: wanneer je aan iets denkt legt dit knooppunten en verbindingen met
verbeeldingen
Positioneringsactiviteiten: doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen door
associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties
toe te voegen.
1.3.3 Studies Sharp en het belang van positionering
Merkbekendheid: Consumenten hebben voorkeur voor bekende merken.
De verklaring van het onderzoek van Sharp zit voornamelijk in de lage betrokkenheid die
consumenten over het algemeen hebben bij de aankoop van producten. Ook is fysieke
beschikbaarheid een belangrijke invloed op het aankoopgedrag; als iet svoorhanden is, koop
je het sneller.
1.3.4 positionering in de communicatiewetenschap
Reputatie is de communicatiewetenschappelijke term van positionering. . strategische
communicatie: alle doelgerichte communicatie de bijdraagt aan het vervullen van de missie
van een organisatie.
, Hfd 2: Kern van positionering
2.1.1 definitie van positionering
Positioneren betekent letterlijk een positie innemen
Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk
moet hebben. De positionering is dan ‘het gewenste merkbeeld’.
→ het gaat hierbij om een mentale breinpositie, bedoeling is kennis en gevoelen koppelen
aan een merknaam
2.1.2 relatie tussen een merk(naam) en positionering
Een merknaam kan maar 1 positionering hebben en omgekeerd hoort een positionering
altijd bij een merknaam. Een merk kan maar één beeld uitstralen.
Omdat positionering eenduidig hoor bij een merk en omgekeerd spreken we van
merkpositionering
2.1.3 eisen aan een positionering
Drie belangrijke eisen aan associaties:
1. Positionering moet passen bij het merk
2. Positionering moet ‘relevant’ zijn voor de doelgroep.
3. Gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, anders dan het beeld
van de concurrent.
Samengevat in de positionering driehoek:
