SAMENVATTING GEDRAGSECONOMIE
LES 1 – INTRODUCTIE
Behavioral economics – Een combinatie van economische en psychologische inzichten om meer inzicht te krijgen in
(economische) besluitvorming.
• Een deelgebied van de economie dat erop gericht is de verklarende kracht van traditionele modellen te
vergroten door meer psychologische grondslagen te integreren.
• Heeft geleid tot een reeks ‘praktijkgerichte’ toepassingen, zoals libertarisch paternalisme of het ‘nudgen’
van mensen om betere economische beslissingen te nemen / beleid te voeren.
1) History
Economie en psychologie zijn gestart als dezelfde discipline, vanuit moraalfilosofie.
• Adam Smith – Theory of Moral sentiments
• Jeremy Benthamm – Utility theory
• Pareto: quote about foundation of economy
Het utilitarisme is een ethische stroming die de morele waarde van een handeling afmeet aan de bijdrage
die deze handeling levert aan het algemeen nut, waarbij onder algemeen nut het welzijn en geluk van alle
mensen wordt verstaan.
Begin 20e eeuw: de 2 disciplines gaan uit elkaar, ze splitsen.
Sommige economisten brengen psychologie in hun theorieën, maar de meesten wilden niks weten over het vak.
Cognitieve psychologen gaven een hele lijst met gedragsanomieën, heuristieken en biases doorheen de jaren ’60
& 70 (Kahneman & Tversky), en sommige economisten begonnen deze te integreren in hun economische modellen
(Thaler).
• Anomalie: afwijking van wat normaal is. Past niet in de lijn van verwachtingen. een reeks waarnemingen
die aantonen dat de aannames inzake rationaliteit van de gangbare economische theorie onjuist zijn.
Bewijs uit onderzoek toont ons dat we vaak irrationeel handelen. Vaak zelfs voorspelbaar irrationeel. We
gebruiken inzichten in dat ‘predictably irrational’ om inzichten te verkrijgen en voorspellingen te maken.
• Heuristiek: mentale snelkoppeling om snel rationele beslissingen te kunnen maken.
In de jaren ’80 en 90 was er een kleine tot gemiddelde acceptatie van de psychologie in economische modellen. Nu is
er meer acceptatie.
Kahneman – schreef Ons Feilbaar denken.
Gaat over systeem 1 (onbewust & niet rationeel denkend) & over systeem 2 (weloverwogen handelen, bewuste keuzes
maken).
Thaler – een pionier van nudging
= proberen om het gedrag te sturen, subtiele gedragsveranderingen te verkrijgen door dingen te sturen zonder dat
mensen het door hebben.
2) In practice – so, why exactly is this a typical behavioral economics study?
Assumpties van een standard economisch keuzemodel:
1. People act with full information – full internal knowledge
2. People have known preferences – full external knowledge
3. People choose the best available option – rational choices.
Voordelen van het klassieke model: door deze assumpties kan
• Een logische, consistente theorie gemaakt worden.
• Kan de theorie gebruikt worden om predictions te maken.
• Deze predictions kunnen vergeleken worden met de realiteit.
De modellen corresponderen VAAK – dus NIET ALTIJD – met werkelijk gedrag van mensen.
Dat hangt dus af van
1) De context
• Waarde is contextafhankelijk.
, • Alles is relatief. Zonder context hebben dingen geen betekenis.
• Attraction effect!
2) Anchoring & adjustment (ankering)
• Je hebt een cijfer in je hoofd & dat zal een invloed hebben op een verdere keuze (is het hoger of lager
dan dat cijfer?)
3) Mental accounting (mentale rekening)
• Je hebt bepaalde rekeningen in je hoofd, en als iets binnen dat budget valt zal je sneller geneigd zijn
om iets te kopen.
• Geld verliezen: een andere mentale rekening dan geld verkrijgen.
• Vb.: je gaat shoppen en houdt nog 100 euro over, dan is de kans groot dat je nog iets gaat kopen want
in je hoofd is dat je shop-budget.
4) The cost of zero
• Mensen neigen zeer snel naar iets dat gratis is, ookal is het verschil in prijs met een duidelijk beter
product heel klein.
• ‘free is an emotion hot-button’.
• Can also lead to making a bad decision!
• Vb.: gratis verzending boven 100 euro
5) Loss aversion (verlies aversie)
• Mensen zijn gevoelig aan verlies, dit willen ze absoluut niet.
• Ze gaan altijd kiezen voor de optie waarbij niets verloren gaat voor zichzelf, ook al impliceert dat een
duidelijke kost.
Prospect theory – Kahneman & Tversky
Hoort onder punt 5: verlies aversie.
Verklaart waarom mensen irrationele beslissingen nemen onder onzekerheid. Keuzes worden gebaseerd op potentiële
winst of potentieel verlies ten aanzien van het referentiepunt.
→ de pijn van verlies weegt hierbij zwaarder door dan het plezier van winst.
Kans op verlies → mensen gaan meer risico opzoeken om dat verlies te beperken (risk seeking)
Kans op grote winsten → mensen gaan meer risicoaversie vertonen
Attribute framing: de manier waarop zaken geformuleerd worden, hebben een effect op de keuzes van mensen.
Adjusting standard economic theory
Bounded rationality:
We see evidence that people are often unable to make use of what they know about (a) their available options and (b)
their preferences, to figure out the best available option.
• Stelt dat je als mens bepaalde grenzen hebt aan keuzes die je maakt.
Bounded willpower:
And even when we know what’s best for us, evidence shows that we often succumb to temptations and end up making
bad choices anyway.
• Mate waarin mensen zaken doen die goed zijn voor algemeen belang vs. zichzelf.
Bounded self-interest:
Most applications of economic theory assume that people act according to self-interest. Fortunately for the human
race, there’s plenty of reliable evidence of predictable unselfish behavior.
• Ondanks veel bewijs dat mensen egoïstische wezens zijn, is er ook veel bewijs dat mensen gedrag stellen in
het algemeen belang, en dat zit zelf voorspelbaar kan zijn.
, 3) Nudging – Richard Thaler
Inrichtingen die ervoor zullen zorgen dat mensen meer gezonde voeding zullen consumeren dan ongezonde voeding.
Nudging: Een ‘nudge’ is elk onderdeel van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare
manier beïnvloedt, zonder dat daarbij opties worden verboden of hun economische prikkels ingrijpend worden
gewijzigd.
→ is dus een motivatie en beïnvloedingstechniek.
• Zijn gericht op gedragsinzichten, want mensen zijn onvoorspelbaar irrationeel.
• = suggereren, gidsen naar een betere keuze.
De term nudging werd vanaf 2008 populair dankzij het boek van Richard Thaler en Cass Sunstein, ‘Nudge: Improving
Decisions about Health, Wealth and Happiness’;
• Bestseller
• Nobelprijs Economie in 2017
• Behavioral insights:
- team UK → Global
- 7 → 220 werknemers
• Heden: Meer dan 60 nudge units wereldwijd !
Food marketing:
• Nutrition score
• The package-size effect.
• Volume changes
• Retaill display and healthy food consumption
• Cutting food in tinier parts
Kritiek op nudging:
1) Is nudging paternalistisch?
2) We willen maatschappelijke topics in de kijker zetten, maar zijn die topics wel neutraal?
3) Wanneer is een nudge te veel? Want je kunt nooit iets niet beïnvloeden!
4) Wat is de definitie van vrijwillig?
5) Wat met transparantie?
LES 2: NUDGING
Wat is nudging (niet)?
= A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding
any options or significantly changing their economic incentives.
• Zichtbaarheid & plaatsing belangrijk (cafetaria)
• Sociale normen (deurhangers in hotel)
• Centraliteit (plaatser mag geen persoonlijk voordeel ondervinden, dus geen politiek/economisch gewin)
Nudging taxonomie
Er zijn veel verschillende overzichtslijsten/taxonomieën voor handen:
• TIPPME: focus op aanpassen van directe omgeving.
• EAST: make it Easy, Attractive, Social & Timely
• MINDSPACE:
- Messenger : de persoon die de boodschap stuurt heeft invloed.
- Incentives : soort beloning, algemeen gezien geen nudge maar soms wel.
- Norms : vb. handdoekgebruik
- Defaults : mensen die er uit principe voor kiezen, gaan er minder aan doen. (?)
- Salience : zaken die de aandacht trekken.
LES 1 – INTRODUCTIE
Behavioral economics – Een combinatie van economische en psychologische inzichten om meer inzicht te krijgen in
(economische) besluitvorming.
• Een deelgebied van de economie dat erop gericht is de verklarende kracht van traditionele modellen te
vergroten door meer psychologische grondslagen te integreren.
• Heeft geleid tot een reeks ‘praktijkgerichte’ toepassingen, zoals libertarisch paternalisme of het ‘nudgen’
van mensen om betere economische beslissingen te nemen / beleid te voeren.
1) History
Economie en psychologie zijn gestart als dezelfde discipline, vanuit moraalfilosofie.
• Adam Smith – Theory of Moral sentiments
• Jeremy Benthamm – Utility theory
• Pareto: quote about foundation of economy
Het utilitarisme is een ethische stroming die de morele waarde van een handeling afmeet aan de bijdrage
die deze handeling levert aan het algemeen nut, waarbij onder algemeen nut het welzijn en geluk van alle
mensen wordt verstaan.
Begin 20e eeuw: de 2 disciplines gaan uit elkaar, ze splitsen.
Sommige economisten brengen psychologie in hun theorieën, maar de meesten wilden niks weten over het vak.
Cognitieve psychologen gaven een hele lijst met gedragsanomieën, heuristieken en biases doorheen de jaren ’60
& 70 (Kahneman & Tversky), en sommige economisten begonnen deze te integreren in hun economische modellen
(Thaler).
• Anomalie: afwijking van wat normaal is. Past niet in de lijn van verwachtingen. een reeks waarnemingen
die aantonen dat de aannames inzake rationaliteit van de gangbare economische theorie onjuist zijn.
Bewijs uit onderzoek toont ons dat we vaak irrationeel handelen. Vaak zelfs voorspelbaar irrationeel. We
gebruiken inzichten in dat ‘predictably irrational’ om inzichten te verkrijgen en voorspellingen te maken.
• Heuristiek: mentale snelkoppeling om snel rationele beslissingen te kunnen maken.
In de jaren ’80 en 90 was er een kleine tot gemiddelde acceptatie van de psychologie in economische modellen. Nu is
er meer acceptatie.
Kahneman – schreef Ons Feilbaar denken.
Gaat over systeem 1 (onbewust & niet rationeel denkend) & over systeem 2 (weloverwogen handelen, bewuste keuzes
maken).
Thaler – een pionier van nudging
= proberen om het gedrag te sturen, subtiele gedragsveranderingen te verkrijgen door dingen te sturen zonder dat
mensen het door hebben.
2) In practice – so, why exactly is this a typical behavioral economics study?
Assumpties van een standard economisch keuzemodel:
1. People act with full information – full internal knowledge
2. People have known preferences – full external knowledge
3. People choose the best available option – rational choices.
Voordelen van het klassieke model: door deze assumpties kan
• Een logische, consistente theorie gemaakt worden.
• Kan de theorie gebruikt worden om predictions te maken.
• Deze predictions kunnen vergeleken worden met de realiteit.
De modellen corresponderen VAAK – dus NIET ALTIJD – met werkelijk gedrag van mensen.
Dat hangt dus af van
1) De context
• Waarde is contextafhankelijk.
, • Alles is relatief. Zonder context hebben dingen geen betekenis.
• Attraction effect!
2) Anchoring & adjustment (ankering)
• Je hebt een cijfer in je hoofd & dat zal een invloed hebben op een verdere keuze (is het hoger of lager
dan dat cijfer?)
3) Mental accounting (mentale rekening)
• Je hebt bepaalde rekeningen in je hoofd, en als iets binnen dat budget valt zal je sneller geneigd zijn
om iets te kopen.
• Geld verliezen: een andere mentale rekening dan geld verkrijgen.
• Vb.: je gaat shoppen en houdt nog 100 euro over, dan is de kans groot dat je nog iets gaat kopen want
in je hoofd is dat je shop-budget.
4) The cost of zero
• Mensen neigen zeer snel naar iets dat gratis is, ookal is het verschil in prijs met een duidelijk beter
product heel klein.
• ‘free is an emotion hot-button’.
• Can also lead to making a bad decision!
• Vb.: gratis verzending boven 100 euro
5) Loss aversion (verlies aversie)
• Mensen zijn gevoelig aan verlies, dit willen ze absoluut niet.
• Ze gaan altijd kiezen voor de optie waarbij niets verloren gaat voor zichzelf, ook al impliceert dat een
duidelijke kost.
Prospect theory – Kahneman & Tversky
Hoort onder punt 5: verlies aversie.
Verklaart waarom mensen irrationele beslissingen nemen onder onzekerheid. Keuzes worden gebaseerd op potentiële
winst of potentieel verlies ten aanzien van het referentiepunt.
→ de pijn van verlies weegt hierbij zwaarder door dan het plezier van winst.
Kans op verlies → mensen gaan meer risico opzoeken om dat verlies te beperken (risk seeking)
Kans op grote winsten → mensen gaan meer risicoaversie vertonen
Attribute framing: de manier waarop zaken geformuleerd worden, hebben een effect op de keuzes van mensen.
Adjusting standard economic theory
Bounded rationality:
We see evidence that people are often unable to make use of what they know about (a) their available options and (b)
their preferences, to figure out the best available option.
• Stelt dat je als mens bepaalde grenzen hebt aan keuzes die je maakt.
Bounded willpower:
And even when we know what’s best for us, evidence shows that we often succumb to temptations and end up making
bad choices anyway.
• Mate waarin mensen zaken doen die goed zijn voor algemeen belang vs. zichzelf.
Bounded self-interest:
Most applications of economic theory assume that people act according to self-interest. Fortunately for the human
race, there’s plenty of reliable evidence of predictable unselfish behavior.
• Ondanks veel bewijs dat mensen egoïstische wezens zijn, is er ook veel bewijs dat mensen gedrag stellen in
het algemeen belang, en dat zit zelf voorspelbaar kan zijn.
, 3) Nudging – Richard Thaler
Inrichtingen die ervoor zullen zorgen dat mensen meer gezonde voeding zullen consumeren dan ongezonde voeding.
Nudging: Een ‘nudge’ is elk onderdeel van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare
manier beïnvloedt, zonder dat daarbij opties worden verboden of hun economische prikkels ingrijpend worden
gewijzigd.
→ is dus een motivatie en beïnvloedingstechniek.
• Zijn gericht op gedragsinzichten, want mensen zijn onvoorspelbaar irrationeel.
• = suggereren, gidsen naar een betere keuze.
De term nudging werd vanaf 2008 populair dankzij het boek van Richard Thaler en Cass Sunstein, ‘Nudge: Improving
Decisions about Health, Wealth and Happiness’;
• Bestseller
• Nobelprijs Economie in 2017
• Behavioral insights:
- team UK → Global
- 7 → 220 werknemers
• Heden: Meer dan 60 nudge units wereldwijd !
Food marketing:
• Nutrition score
• The package-size effect.
• Volume changes
• Retaill display and healthy food consumption
• Cutting food in tinier parts
Kritiek op nudging:
1) Is nudging paternalistisch?
2) We willen maatschappelijke topics in de kijker zetten, maar zijn die topics wel neutraal?
3) Wanneer is een nudge te veel? Want je kunt nooit iets niet beïnvloeden!
4) Wat is de definitie van vrijwillig?
5) Wat met transparantie?
LES 2: NUDGING
Wat is nudging (niet)?
= A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding
any options or significantly changing their economic incentives.
• Zichtbaarheid & plaatsing belangrijk (cafetaria)
• Sociale normen (deurhangers in hotel)
• Centraliteit (plaatser mag geen persoonlijk voordeel ondervinden, dus geen politiek/economisch gewin)
Nudging taxonomie
Er zijn veel verschillende overzichtslijsten/taxonomieën voor handen:
• TIPPME: focus op aanpassen van directe omgeving.
• EAST: make it Easy, Attractive, Social & Timely
• MINDSPACE:
- Messenger : de persoon die de boodschap stuurt heeft invloed.
- Incentives : soort beloning, algemeen gezien geen nudge maar soms wel.
- Norms : vb. handdoekgebruik
- Defaults : mensen die er uit principe voor kiezen, gaan er minder aan doen. (?)
- Salience : zaken die de aandacht trekken.
