05-06-2026, 23:50 Marketingcommunicatie — samenvatting
Samenvatting — Marketingcommunicatie
Tentamengerichte studiehulp voor het eerste jaar — gebaseerd op de gangbare standaardstof (o.a.
Floor & Van Raaij, "Marketingcommunicatiestrategie"). Bevat alle kernbegrippen, modellen,
definities en voorbeelden.
Inhoudsopgave
1. Wat is marketingcommunicatie? (plaats binnen de marketingmix)
2. Het communicatiemodel (zender — boodschap — ontvanger — ruis — feedback)
3. Responsmodellen: AIDA, DAGMAR, hiërarchie-van-effecten
4. Communicatiedoelstellingen: kennis — houding — gedrag
5. Doelgroepbepaling, segmentatie en positionering
6. Communicatiestrategie en de communicatiebriefing
7. De marketingcommunicatie-instrumentenmix
8. Merk & branding (merkwaarde, merkidentiteit, positionering)
9. Geïntegreerde communicatie (IMC)
10. Mediaplanning (bereik, frequentie, GRP, mediatypen)
11. Budgetbepaling
12. Effectmeting (pre- en posttest, conversie, ROI)
13. Kernbegrippen (overzichtstabel)
1. Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie is het geheel van activiteiten waarmee een organisatie haar
producten, diensten of merk onder de aandacht brengt en de kennis, houding en het gedrag van
doelgroepen probeert te beïnvloeden, ter ondersteuning van de marketingdoelstellingen.
Communicatie is één van de vier P's van de marketingmix (McCarthy): Product, Prijs,
Plaats (distributie) en Promotie (communicatie). Marketingcommunicatie valt onder de
P van Promotie. De andere drie P's communiceren echter óók: een hoge prijs, een exclusief
verkooppunt of een mooi productontwerp dragen allemaal een boodschap. Daarom moet
communicatie altijd aansluiten op de rest van de mix.
Plaats in de keten: ondernemingsdoel → marketingdoel → communicatiedoel.
Communicatie is dus een middel, geen doel op zich. Communicatiedoelstellingen worden
afgeleid van de marketingdoelstellingen.
Soorten communicatie
Marketingcommunicatie — gericht op afzet/verkoop van producten en diensten
(reclame, promotie, persoonlijke verkoop).
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketingcommunicatie_Samenvatting.html 1/11
, 05-06-2026, 23:50 Marketingcommunicatie — samenvatting
Corporate communicatie — gericht op het imago van de hele organisatie (PR,
persvoorlichting, jaarverslag).
Interne communicatie — gericht op de eigen medewerkers.
2. Het communicatiemodel
Het basismodel (afgeleid van Shannon & Weaver, uitgebreid door o.a. Schramm) beschrijft hoe
een boodschap van zender naar ontvanger gaat. Het is de kern van elk communicatieproces.
Element Betekenis Voorbeeld
Zender De bron die de boodschap verstuurt Coca-Cola
(adverteerder).
Coderen De boodschap omzetten in symbolen, Reclamemaker bedenkt een
woorden, beelden. spotje
Boodschap De inhoud die wordt overgebracht (de "Open happiness"
"wat").
Medium / Het middel waarlangs de boodschap reist. TV, radio, internet
kanaal
Decoderen De ontvanger interpreteert de symbolen. Kijker begrijpt de boodschap
Ontvanger De doelgroep die de boodschap ontvangt. Consument
Ruis Storingen die overdracht verstoren. Concurrentie-reclame, slechte
ontvangst
Feedback / De reactie van de ontvanger terug naar de Aankoop, klik, like
respons zender.
Ruis
Externe (technische) ruis — storingen in het kanaal: slechte verbinding, overvolle
reclameblokken (clutter).
Interne (psychologische) ruis — bij de ontvanger zelf: selectieve aandacht, afleiding,
vooroordelen, taalbarrière.
Onthouden: hoe meer de "frame of reference" (referentiekader) van zender en ontvanger
overlapt, hoe minder ruis en hoe effectiever de communicatie. Coderen en decoderen moeten op
elkaar aansluiten.
3. Responsmodellen (hiërarchie van effecten)
Responsmodellen beschrijven de stappen die een ontvanger doorloopt voordat hij overgaat tot
het gewenste gedrag (meestal aankoop). Ze gaan ervan uit dat communicatie achtereenvolgens
denken (cognitief) → voelen (affectief) → doen (conatief) beïnvloedt.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketingcommunicatie_Samenvatting.html 2/11
Samenvatting — Marketingcommunicatie
Tentamengerichte studiehulp voor het eerste jaar — gebaseerd op de gangbare standaardstof (o.a.
Floor & Van Raaij, "Marketingcommunicatiestrategie"). Bevat alle kernbegrippen, modellen,
definities en voorbeelden.
Inhoudsopgave
1. Wat is marketingcommunicatie? (plaats binnen de marketingmix)
2. Het communicatiemodel (zender — boodschap — ontvanger — ruis — feedback)
3. Responsmodellen: AIDA, DAGMAR, hiërarchie-van-effecten
4. Communicatiedoelstellingen: kennis — houding — gedrag
5. Doelgroepbepaling, segmentatie en positionering
6. Communicatiestrategie en de communicatiebriefing
7. De marketingcommunicatie-instrumentenmix
8. Merk & branding (merkwaarde, merkidentiteit, positionering)
9. Geïntegreerde communicatie (IMC)
10. Mediaplanning (bereik, frequentie, GRP, mediatypen)
11. Budgetbepaling
12. Effectmeting (pre- en posttest, conversie, ROI)
13. Kernbegrippen (overzichtstabel)
1. Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie is het geheel van activiteiten waarmee een organisatie haar
producten, diensten of merk onder de aandacht brengt en de kennis, houding en het gedrag van
doelgroepen probeert te beïnvloeden, ter ondersteuning van de marketingdoelstellingen.
Communicatie is één van de vier P's van de marketingmix (McCarthy): Product, Prijs,
Plaats (distributie) en Promotie (communicatie). Marketingcommunicatie valt onder de
P van Promotie. De andere drie P's communiceren echter óók: een hoge prijs, een exclusief
verkooppunt of een mooi productontwerp dragen allemaal een boodschap. Daarom moet
communicatie altijd aansluiten op de rest van de mix.
Plaats in de keten: ondernemingsdoel → marketingdoel → communicatiedoel.
Communicatie is dus een middel, geen doel op zich. Communicatiedoelstellingen worden
afgeleid van de marketingdoelstellingen.
Soorten communicatie
Marketingcommunicatie — gericht op afzet/verkoop van producten en diensten
(reclame, promotie, persoonlijke verkoop).
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketingcommunicatie_Samenvatting.html 1/11
, 05-06-2026, 23:50 Marketingcommunicatie — samenvatting
Corporate communicatie — gericht op het imago van de hele organisatie (PR,
persvoorlichting, jaarverslag).
Interne communicatie — gericht op de eigen medewerkers.
2. Het communicatiemodel
Het basismodel (afgeleid van Shannon & Weaver, uitgebreid door o.a. Schramm) beschrijft hoe
een boodschap van zender naar ontvanger gaat. Het is de kern van elk communicatieproces.
Element Betekenis Voorbeeld
Zender De bron die de boodschap verstuurt Coca-Cola
(adverteerder).
Coderen De boodschap omzetten in symbolen, Reclamemaker bedenkt een
woorden, beelden. spotje
Boodschap De inhoud die wordt overgebracht (de "Open happiness"
"wat").
Medium / Het middel waarlangs de boodschap reist. TV, radio, internet
kanaal
Decoderen De ontvanger interpreteert de symbolen. Kijker begrijpt de boodschap
Ontvanger De doelgroep die de boodschap ontvangt. Consument
Ruis Storingen die overdracht verstoren. Concurrentie-reclame, slechte
ontvangst
Feedback / De reactie van de ontvanger terug naar de Aankoop, klik, like
respons zender.
Ruis
Externe (technische) ruis — storingen in het kanaal: slechte verbinding, overvolle
reclameblokken (clutter).
Interne (psychologische) ruis — bij de ontvanger zelf: selectieve aandacht, afleiding,
vooroordelen, taalbarrière.
Onthouden: hoe meer de "frame of reference" (referentiekader) van zender en ontvanger
overlapt, hoe minder ruis en hoe effectiever de communicatie. Coderen en decoderen moeten op
elkaar aansluiten.
3. Responsmodellen (hiërarchie van effecten)
Responsmodellen beschrijven de stappen die een ontvanger doorloopt voordat hij overgaat tot
het gewenste gedrag (meestal aankoop). Ze gaan ervan uit dat communicatie achtereenvolgens
denken (cognitief) → voelen (affectief) → doen (conatief) beïnvloedt.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketingcommunicatie_Samenvatting.html 2/11
