Samenvatting de (on)zin van het (on)bewuste
Inleiding
Marktonderzoek biedt inzicht in de consumentenmarkt en is een indicator voor de effectiviteit
van de marketing- en communicatiestrategie.
- Klassiek kwalitatief marktonderzoek: methodiek waarbij consumenten, doorgaans
individueel of in groepsverband, direct worden ondervraagd over hun voorkeuren
meningen en (koop) intenties.
Het laten zien van een commercial of een nieuw product, waarna hun
mening wordt gevaagd.
- Onderzoek naar merkpositionering: is de identiteit die het bedrijf beoogt in lijn met de
perceptie van de consument?
Resultaten uit kwalitatieve onderzoeken zijn gebaseerd op de antwoorden van
respondenten.
Het bewustzijn heeft beperkt of zelfs geen inzicht en invloed. Het onbewuste zit achter het stuur
en ons bewustzijn is slechts een bijrijder en, niet onbelangrijk, heeft geen idee waar de
bestuurder heen gaat en waarom.
- Bovengenoemd kwalitatief marktonderzoek is dus niet relevant.
Mare research zegt dat roepen dat het onbewuste bijna alles bepaalt geen weldoordacht
standpunt is, maar een hype.
In marktonderzoek wordt onder andere expliciet gemaakt: het identificeren van bewuste
intenties en de rol die zij spelen.
, Hoofdstuk 1. Waarom het onbewuste populair is.
Subliminale beïnvloeding
Tijdens de film liet James Vicary steeds een aantal milliseconde de volgende boodschappen zijn:
‘Drink Coca-Cola en Eat popcorn’. Deze stimuli werden door bioscoopgangers niet bewust
opgemerkt, maar onbewust wel degelijk. Niet alleen kon op deze manier een idee in het hoofd
zijn geprent, de nietsvermoedende bezoekers handelden zelfs naar de bevelen die subliminaal
werden gegeven.
Subliminaal wil dus zeggen: onder de grens van het bewust waarneembare.
- Subliminale boodschappen zijn verboden!
Onbewuste mechanismen
1. Herhaling
2. Eerste indruk (priming)
3. Slimme prijsstelling
1. De kracht van herhaling
Door herhaaldelijke vertoning zijn consumenten niet alleen beter in staat om een boodschap te
onthouden, maar zullen zij ook een positieve attitude jegens het product ontwikkelen.
Mere exposure: dit effect zorgt ervoor dat wij een positieve attitude ontwikkelen ten
opzichte van stimuli, naarmate wij er vaker mee in aanraking zijn geweest.
Self fulfilling prophecy: door een plaat vaker te draaien, wordt deze meer en meer
gewaardeerd, waardoor hij weer vaker gedraaid wordt.
2. Eerste indruk, priming.
Priming is een verandering in perceptie, attitude of gedrag, beïnvloed door een stimulus.
3. Slimme prijsstelling
Een sterke beïnvloeder is ACTIE, of nog beter: GRATIS.
Cocktailparty-effect: je staat op een feest geconcentreerd met iemand te praten en aan de
andere kant van de kamer zegt iemand je naam. Hoe geconcentreerd je ook staat te praten, toch
kijk je even op bij het horen van je naam.
Je onbewuste luistert naar alles, maar laat het pas weten aan je bewust als het relevant
is.
Bewuste = serieel. Het verwerkt dingen achter elkaar. Langzaam.
Onbewuste = parallel. Het verwerkt dingen tegelijk. Snel.
Meneer Dijksterhuis: het onbewuste filtert informatie voor ons, maar veel beslissingen worden
toch bewust genomen.
Meneer Lamme: classificeert het bewuste als een toeschouwer, die alleen kan toekijken bij wat
het onbewuste voor hem doet en er verder geen invloed op heeft.
Het gereedheidspotentiaal(Libet): de hersenactiviteit is er al voordat het bewuste besluit
wordt genomen, in de hersenen aanwezig (het klokexperiment met het drukken en onthouden
waar het balletje staat).
, Hoofdstuk 2 Consequenties voor marktonderzoek
Welke concrete kritiekpunten volgen vanuit H1 voor traditioneel marktonderzoek?
Klassiek marktonderzoek ligt steeds meer onder vuur, omdat:
- Het onbewuste zou almachtig zijn en dat een consument geen inzicht in het onbewuste
heeft.
Onderzoek Nisbett en Wilson gaat om ‘echt’ consumentengedrag en niet om alledaagse
manipulaties.
- Het bewustzijn verzint achteraf redenen voor een irrationele beslissing: dit proces wordt
postrationalisatie genoemd (voorbeeld met de bakken panty’s).
Nog een kritiekpunt op klassiek kwalitatief marktonderzoek is sociale wenselijkheid.
- Sympathie voelen voor de onderzoeker en daarom niets onaardigs willen zeggen.
Andere storende factoren zijn:
- Het betaald krijgen om mee te werken aan onderzoeken
- Locatie en omgeving (respondent krijgt op het marktonderzoekbureau het gevoel dat ‘hij
het goed moet doen’ en presteert daardoor minder. Hij gaat voorbij zijn eigen ideeën en
geeft antwoorden die hij verwacht te moeten geven).
- Groepsdiscussies: groepsdruk
Conclusie
Er bestaan veel verschillende (deels) onbewuste beïnvloedingsmechanismen die de resultaten
van kwalitatief marktonderzoek beïnvloeden.
Het eerste voorbeeld (Nisbett en Wilson) illustreert de impact van het onbewuste op
consumentengedrag (proefpersonen kiezen onbewust de panty’s uit de rechterbak).
De andere voorbeelden tonen vooral de beïnvloedbaarheid van mensen in een situatie die
vergelijkbaar is met een onderzoekssetting.
Een FMRI-scanner meet hersenactiviteit.
- Uitleg:een proefpersoon wordt in de scanner geconfronteerd met een stimulus. Dan
wordt bekeken welke hersengebieden actief worden (zuurstofrijker). Als de nucleus
accumbens en wint van de insula gaat de koop door: andersom niet.
Nucleus accumbens: het deel van de hersenen dat ‘begeerte’ vertegenwoordigt.
Insula: het deel van de hersenen dat ‘pijn’ vertegenwoordigt.
Er moet voorgaande aan een FMRI-scan, eerst een nulmeting worden gemaakt. Dit gaat aan de
hand van een Internal Affective Picture System (IAPS). De proefpersoon wordt geconfronteerd
met zeer uiteenlopende foto’s. Bij het vertoon van deze foto’s wordt bepaald welke
hersengebieden actief worden.
Impliciete associatietest (IAT): hierbij wordt aan de hand van een reactietijdtaak gekeken hoe
snel of hoe langzaam een proefpersoon een verband kan leggen tussen twee begrippen.
- De reactietijd is korter als de associatie tussen beide woorden sterker is
Inleiding
Marktonderzoek biedt inzicht in de consumentenmarkt en is een indicator voor de effectiviteit
van de marketing- en communicatiestrategie.
- Klassiek kwalitatief marktonderzoek: methodiek waarbij consumenten, doorgaans
individueel of in groepsverband, direct worden ondervraagd over hun voorkeuren
meningen en (koop) intenties.
Het laten zien van een commercial of een nieuw product, waarna hun
mening wordt gevaagd.
- Onderzoek naar merkpositionering: is de identiteit die het bedrijf beoogt in lijn met de
perceptie van de consument?
Resultaten uit kwalitatieve onderzoeken zijn gebaseerd op de antwoorden van
respondenten.
Het bewustzijn heeft beperkt of zelfs geen inzicht en invloed. Het onbewuste zit achter het stuur
en ons bewustzijn is slechts een bijrijder en, niet onbelangrijk, heeft geen idee waar de
bestuurder heen gaat en waarom.
- Bovengenoemd kwalitatief marktonderzoek is dus niet relevant.
Mare research zegt dat roepen dat het onbewuste bijna alles bepaalt geen weldoordacht
standpunt is, maar een hype.
In marktonderzoek wordt onder andere expliciet gemaakt: het identificeren van bewuste
intenties en de rol die zij spelen.
, Hoofdstuk 1. Waarom het onbewuste populair is.
Subliminale beïnvloeding
Tijdens de film liet James Vicary steeds een aantal milliseconde de volgende boodschappen zijn:
‘Drink Coca-Cola en Eat popcorn’. Deze stimuli werden door bioscoopgangers niet bewust
opgemerkt, maar onbewust wel degelijk. Niet alleen kon op deze manier een idee in het hoofd
zijn geprent, de nietsvermoedende bezoekers handelden zelfs naar de bevelen die subliminaal
werden gegeven.
Subliminaal wil dus zeggen: onder de grens van het bewust waarneembare.
- Subliminale boodschappen zijn verboden!
Onbewuste mechanismen
1. Herhaling
2. Eerste indruk (priming)
3. Slimme prijsstelling
1. De kracht van herhaling
Door herhaaldelijke vertoning zijn consumenten niet alleen beter in staat om een boodschap te
onthouden, maar zullen zij ook een positieve attitude jegens het product ontwikkelen.
Mere exposure: dit effect zorgt ervoor dat wij een positieve attitude ontwikkelen ten
opzichte van stimuli, naarmate wij er vaker mee in aanraking zijn geweest.
Self fulfilling prophecy: door een plaat vaker te draaien, wordt deze meer en meer
gewaardeerd, waardoor hij weer vaker gedraaid wordt.
2. Eerste indruk, priming.
Priming is een verandering in perceptie, attitude of gedrag, beïnvloed door een stimulus.
3. Slimme prijsstelling
Een sterke beïnvloeder is ACTIE, of nog beter: GRATIS.
Cocktailparty-effect: je staat op een feest geconcentreerd met iemand te praten en aan de
andere kant van de kamer zegt iemand je naam. Hoe geconcentreerd je ook staat te praten, toch
kijk je even op bij het horen van je naam.
Je onbewuste luistert naar alles, maar laat het pas weten aan je bewust als het relevant
is.
Bewuste = serieel. Het verwerkt dingen achter elkaar. Langzaam.
Onbewuste = parallel. Het verwerkt dingen tegelijk. Snel.
Meneer Dijksterhuis: het onbewuste filtert informatie voor ons, maar veel beslissingen worden
toch bewust genomen.
Meneer Lamme: classificeert het bewuste als een toeschouwer, die alleen kan toekijken bij wat
het onbewuste voor hem doet en er verder geen invloed op heeft.
Het gereedheidspotentiaal(Libet): de hersenactiviteit is er al voordat het bewuste besluit
wordt genomen, in de hersenen aanwezig (het klokexperiment met het drukken en onthouden
waar het balletje staat).
, Hoofdstuk 2 Consequenties voor marktonderzoek
Welke concrete kritiekpunten volgen vanuit H1 voor traditioneel marktonderzoek?
Klassiek marktonderzoek ligt steeds meer onder vuur, omdat:
- Het onbewuste zou almachtig zijn en dat een consument geen inzicht in het onbewuste
heeft.
Onderzoek Nisbett en Wilson gaat om ‘echt’ consumentengedrag en niet om alledaagse
manipulaties.
- Het bewustzijn verzint achteraf redenen voor een irrationele beslissing: dit proces wordt
postrationalisatie genoemd (voorbeeld met de bakken panty’s).
Nog een kritiekpunt op klassiek kwalitatief marktonderzoek is sociale wenselijkheid.
- Sympathie voelen voor de onderzoeker en daarom niets onaardigs willen zeggen.
Andere storende factoren zijn:
- Het betaald krijgen om mee te werken aan onderzoeken
- Locatie en omgeving (respondent krijgt op het marktonderzoekbureau het gevoel dat ‘hij
het goed moet doen’ en presteert daardoor minder. Hij gaat voorbij zijn eigen ideeën en
geeft antwoorden die hij verwacht te moeten geven).
- Groepsdiscussies: groepsdruk
Conclusie
Er bestaan veel verschillende (deels) onbewuste beïnvloedingsmechanismen die de resultaten
van kwalitatief marktonderzoek beïnvloeden.
Het eerste voorbeeld (Nisbett en Wilson) illustreert de impact van het onbewuste op
consumentengedrag (proefpersonen kiezen onbewust de panty’s uit de rechterbak).
De andere voorbeelden tonen vooral de beïnvloedbaarheid van mensen in een situatie die
vergelijkbaar is met een onderzoekssetting.
Een FMRI-scanner meet hersenactiviteit.
- Uitleg:een proefpersoon wordt in de scanner geconfronteerd met een stimulus. Dan
wordt bekeken welke hersengebieden actief worden (zuurstofrijker). Als de nucleus
accumbens en wint van de insula gaat de koop door: andersom niet.
Nucleus accumbens: het deel van de hersenen dat ‘begeerte’ vertegenwoordigt.
Insula: het deel van de hersenen dat ‘pijn’ vertegenwoordigt.
Er moet voorgaande aan een FMRI-scan, eerst een nulmeting worden gemaakt. Dit gaat aan de
hand van een Internal Affective Picture System (IAPS). De proefpersoon wordt geconfronteerd
met zeer uiteenlopende foto’s. Bij het vertoon van deze foto’s wordt bepaald welke
hersengebieden actief worden.
Impliciete associatietest (IAT): hierbij wordt aan de hand van een reactietijdtaak gekeken hoe
snel of hoe langzaam een proefpersoon een verband kan leggen tussen twee begrippen.
- De reactietijd is korter als de associatie tussen beide woorden sterker is
