1
Merkpositionering
samenvatting
Positioneren = De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de
consument
Doel van positioneren = Het creëren van een lange termijn voorkeurspositie bij de consument (niet
alleen rationele voorkeur, maar veel meer nog een emotionele voorkeur)
Positioneren leidt tot een Strategie lange termijn (3 tot 5 jaar), hoe en wat willen we bereiken?
Modellen kun je onderverdelen in 2 hoofdvormen:
Inside out: De unieke kwaliteiten van de organisatie zijn het vertrekpunt
Outside in: De markt, concurrentie en de klant zijn het vertrekpunt
Het MDC-model valt onder Inside out
1
, 2
De positionering
In de positionering kiest een brand manager welke kenmerken moeten worden benadrukt. Het gaat
dan over de kenmerken van:
- het merk: (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie. De kenmerken
moeten geloofwaardig zijn.
- de doelgroep: wat is relevant voor de (potentiële) doelgroep. De kenmerken moeten relevant zijn.
- de concurrentie: wat is de positie van het merk in de productcategorie en hoe valt het merk op in
de productcategorie t.o.v. de concurrenten. De kenmerken moeten onderscheidend zijn.
5 stappenplan van Riezebos & Van Der Grint voor een goede positionering
Stap 1: Analyse organisatie-identiteit
►Historie Oprichters, mijlpalen, helden, verhalen
►Bedrijfsoriëntatie 4 typen:
• Proces georiënteerd = HET (De organisatie richt zich vooral op het zo goedkoop mogelijk aanbieden
van) het product/de dienst
• Markt georiënteerd = ZIJ (De organisatie richt zich vooral op de mogelijkheden die de markt (de
klant) biedt en wat de concurrentie doet
• Product georiënteerd = IK De organisatie richt zich vooral op het leveren van het beste
product/dienst
• Concept georiënteerd = WIJ De organisatie richt zich vooral op het naleven en nastreven van een
groots idee
►Kerncompetenties de specifieke kracht van de organisatie, niet te koop en moeilijk na te doen.
Een kerncompetentie wordt een Langdurig Competitief Voordeel (sustainable competitive advantage
= SCA) als deze:
• sterk verankert is in organisatie
• sterk relevant is voor je doelgroep
• sterk differentiërend is (uniek t.o.v. de concurrentie)
2
Merkpositionering
samenvatting
Positioneren = De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de
consument
Doel van positioneren = Het creëren van een lange termijn voorkeurspositie bij de consument (niet
alleen rationele voorkeur, maar veel meer nog een emotionele voorkeur)
Positioneren leidt tot een Strategie lange termijn (3 tot 5 jaar), hoe en wat willen we bereiken?
Modellen kun je onderverdelen in 2 hoofdvormen:
Inside out: De unieke kwaliteiten van de organisatie zijn het vertrekpunt
Outside in: De markt, concurrentie en de klant zijn het vertrekpunt
Het MDC-model valt onder Inside out
1
, 2
De positionering
In de positionering kiest een brand manager welke kenmerken moeten worden benadrukt. Het gaat
dan over de kenmerken van:
- het merk: (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie. De kenmerken
moeten geloofwaardig zijn.
- de doelgroep: wat is relevant voor de (potentiële) doelgroep. De kenmerken moeten relevant zijn.
- de concurrentie: wat is de positie van het merk in de productcategorie en hoe valt het merk op in
de productcategorie t.o.v. de concurrenten. De kenmerken moeten onderscheidend zijn.
5 stappenplan van Riezebos & Van Der Grint voor een goede positionering
Stap 1: Analyse organisatie-identiteit
►Historie Oprichters, mijlpalen, helden, verhalen
►Bedrijfsoriëntatie 4 typen:
• Proces georiënteerd = HET (De organisatie richt zich vooral op het zo goedkoop mogelijk aanbieden
van) het product/de dienst
• Markt georiënteerd = ZIJ (De organisatie richt zich vooral op de mogelijkheden die de markt (de
klant) biedt en wat de concurrentie doet
• Product georiënteerd = IK De organisatie richt zich vooral op het leveren van het beste
product/dienst
• Concept georiënteerd = WIJ De organisatie richt zich vooral op het naleven en nastreven van een
groots idee
►Kerncompetenties de specifieke kracht van de organisatie, niet te koop en moeilijk na te doen.
Een kerncompetentie wordt een Langdurig Competitief Voordeel (sustainable competitive advantage
= SCA) als deze:
• sterk verankert is in organisatie
• sterk relevant is voor je doelgroep
• sterk differentiërend is (uniek t.o.v. de concurrentie)
2
