Naomi Buijs
Psychologie en consumentengedrag Samenvatting
COLLEGE 1..................................................................................................................................................... 2
DEEL 1 - PRAKTISCHE INFORMATIE......................................................................................................................2
DEEL 2 – INTRODUCTIE......................................................................................................................................2
COLLEGE 2..................................................................................................................................................... 6
DEEL 1 – DE PSYCHOLOGIE VAN EMOTIES.........................................................................................................6
Uit neuromarketing: de rol van emotie...........................................................................................................6
DEEL 2 – EMOTIES EN CONSUMENTENGEDRAG................................................................................................9
COLLEGE 3................................................................................................................................................... 12
DEEL 1 – AANDACHT & NIEUWSGIERIGHEID....................................................................................................12
DEEL 2 – ASSOCIATIEF DENKEN........................................................................................................................13
Keuze stress (herhaling neuromarketing):....................................................................................................16
COLLEGE 4................................................................................................................................................... 17
DEEL 1 – SOCIALE INVLOED..............................................................................................................................17
Conclusie - informatieve invloed:..................................................................................................................18
Conclusie – Waarden-expressieve invloed:...................................................................................................19
COLLEGE 5................................................................................................................................................... 20
DEEL 1 – SOCIALE OVERREDINGSTECHNIEKEN.................................................................................................20
Automatisme:................................................................................................................................................20
DEEL 2 – AUTORITEIT, COMMITMENT & CONSISTENCY, LIKEABILITY................................................................22
COLLEGE 6................................................................................................................................................... 24
DEEL 1 – ADVERTISING.....................................................................................................................................24
COLLEGE 7................................................................................................................................................... 27
DEEL 1 – BRAND IMAGE...................................................................................................................................27
DEEL 2 – BRAND PERSONALITY........................................................................................................................28
,College 1
DEEL 1 - PRAKTISCHE INFORMATIE
Overzicht cursus:
- We richten ons op consumenten, aanbieders, beslissing nemers, eigenlijk gewoon op mensen.
- Centraal in deze cursus factoren die het proces van consumenten keuzes beïnvloeden.
- Inzichten uit economische psychologie, gericht op begrip van keuzes en hoe dit begrip gebruikt kan
worden = toegepaste psychologie.
- Cialdini: robuuste overredingstechnieken die offline zowel online veel gebruikt worden = ook
toegepaste psychologie
Methodiek:
1) Verkenning van een vraagstuk
Bijvoorbeeld: Hoe beïnvloeden emoties consumentengedrag?
2) Illustraties aan de hand van wetenschappelijk onderzoek
Inzichten uit de bron/primaire literatuur: Wat blijkt uit de originele empirische experimenten?
3) Beantwoorden van het vraagstuk
Bijvoorbeeld: Emoties zijn motivatoren die gedrag & cognities beïnvloeden in overeenstemming met
de evolutionaire (sociale) functie van de emotie.
4) Concrete implicatie van een vraagstuk
Door de juiste emotie te activeren tijdens een presentatie, pitch, ervaring met een product etc. de
kans vergroten dat je het gewenste gedrag uitlokt.
Bijvoorbeeld: Nieuwsgierigheid (ja dat is een emotie) opwekken in je advertentie/ bericht zodat de
consument deze daadwerkelijk tot zich neemt (c.q. verdere stimulans & behoudt van de aandacht).
DEEL 2 – INTRODUCTIE
Neuromarketing:
- Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en op basis
daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
OF
- Gebruik maken van neuro-onderzoek om zo de reactie op een marketing prikkel/product te meten
met als doel het gewenste gedrag ten gevolge van deze prikken te maximaliseren.
- Verschil met deze cursus: Het neuro-onderzoek is geen vereiste meer, traditioneel (economisch)
psychologisch onderzoek.
Centrale uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich door fysieke
(re)acties in het menselijk lichaam.
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de mens is niet
volledig rationeel, maar wel rationeel als emotioneel en onbewuste factoren spelen een rol bij het
nemen van een beslissing
- De mens is dus geen homo economicus (volledig rationeel)
2
, Dual processing theory:
Systeem 1: Onbewust
Systeem 2: Bewust
Dus:
- Neuromarketing maakt specifiek gebruik van een bepaalde methodiek om fysiologische reacties op
stimuli te bepalen. Die methodiek staat in deze cursus niet meer centraal.
- De consument is niet rationeel, maar een mens kan wel redelijke overwegingen maken al zijn die
zelden objectief (vrij van een waarde oordeel/ beleving)
- Dual process: Denken kost moeite > Doorgaans zijn mensen liever lui dan moe
Wat is consumentengedrag?:
- Het proces van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie en wegdoen van goederen
(producten, diensten, ideeën of ervaringen) ingegeven door bepaalde motivaties die zowel bewust als
onbewust kunnen zijn:
o Proces: kent meerdere fases doorlopen in tijd
o Van interesse tot gebruik tot afscheid: alle interacties m.b.t. goederen
o Van concreet tastbare tot abstract. Van fysiek tot niet-fysiek.
o Iedere fase in het proces kan begrepen worden in termen van motivaties
o Men kan bewust zijn van bepaalde motivaties, maar is onbewust van andere en voornamelijk
van hoe interne processen zich afspelen
Goederen – Producten, diensten, ideeën of ervaringen:
Goederen, voorbeeld 1: Het drinken van koffie. Koffie is een product, maar goede koffie drinken op een mooie
locatie kan een ervaring op zich zijn.
o Hieruit leiden we af dat producten, diensten, ideeën en ervaringen in elkaar kunnen overlopen.
Goederen, voorbeeld 2: Naar een Ted-talk kijken omdat je meer wilt weten over een bepaald onderwerp, is een
voorbeeld van het consumeren van een idee.
o Hieruit leiden we af dat hetzelfde goed om verschillende redenen geconsumeerd kan worden.
3
Psychologie en consumentengedrag Samenvatting
COLLEGE 1..................................................................................................................................................... 2
DEEL 1 - PRAKTISCHE INFORMATIE......................................................................................................................2
DEEL 2 – INTRODUCTIE......................................................................................................................................2
COLLEGE 2..................................................................................................................................................... 6
DEEL 1 – DE PSYCHOLOGIE VAN EMOTIES.........................................................................................................6
Uit neuromarketing: de rol van emotie...........................................................................................................6
DEEL 2 – EMOTIES EN CONSUMENTENGEDRAG................................................................................................9
COLLEGE 3................................................................................................................................................... 12
DEEL 1 – AANDACHT & NIEUWSGIERIGHEID....................................................................................................12
DEEL 2 – ASSOCIATIEF DENKEN........................................................................................................................13
Keuze stress (herhaling neuromarketing):....................................................................................................16
COLLEGE 4................................................................................................................................................... 17
DEEL 1 – SOCIALE INVLOED..............................................................................................................................17
Conclusie - informatieve invloed:..................................................................................................................18
Conclusie – Waarden-expressieve invloed:...................................................................................................19
COLLEGE 5................................................................................................................................................... 20
DEEL 1 – SOCIALE OVERREDINGSTECHNIEKEN.................................................................................................20
Automatisme:................................................................................................................................................20
DEEL 2 – AUTORITEIT, COMMITMENT & CONSISTENCY, LIKEABILITY................................................................22
COLLEGE 6................................................................................................................................................... 24
DEEL 1 – ADVERTISING.....................................................................................................................................24
COLLEGE 7................................................................................................................................................... 27
DEEL 1 – BRAND IMAGE...................................................................................................................................27
DEEL 2 – BRAND PERSONALITY........................................................................................................................28
,College 1
DEEL 1 - PRAKTISCHE INFORMATIE
Overzicht cursus:
- We richten ons op consumenten, aanbieders, beslissing nemers, eigenlijk gewoon op mensen.
- Centraal in deze cursus factoren die het proces van consumenten keuzes beïnvloeden.
- Inzichten uit economische psychologie, gericht op begrip van keuzes en hoe dit begrip gebruikt kan
worden = toegepaste psychologie.
- Cialdini: robuuste overredingstechnieken die offline zowel online veel gebruikt worden = ook
toegepaste psychologie
Methodiek:
1) Verkenning van een vraagstuk
Bijvoorbeeld: Hoe beïnvloeden emoties consumentengedrag?
2) Illustraties aan de hand van wetenschappelijk onderzoek
Inzichten uit de bron/primaire literatuur: Wat blijkt uit de originele empirische experimenten?
3) Beantwoorden van het vraagstuk
Bijvoorbeeld: Emoties zijn motivatoren die gedrag & cognities beïnvloeden in overeenstemming met
de evolutionaire (sociale) functie van de emotie.
4) Concrete implicatie van een vraagstuk
Door de juiste emotie te activeren tijdens een presentatie, pitch, ervaring met een product etc. de
kans vergroten dat je het gewenste gedrag uitlokt.
Bijvoorbeeld: Nieuwsgierigheid (ja dat is een emotie) opwekken in je advertentie/ bericht zodat de
consument deze daadwerkelijk tot zich neemt (c.q. verdere stimulans & behoudt van de aandacht).
DEEL 2 – INTRODUCTIE
Neuromarketing:
- Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en op basis
daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
OF
- Gebruik maken van neuro-onderzoek om zo de reactie op een marketing prikkel/product te meten
met als doel het gewenste gedrag ten gevolge van deze prikken te maximaliseren.
- Verschil met deze cursus: Het neuro-onderzoek is geen vereiste meer, traditioneel (economisch)
psychologisch onderzoek.
Centrale uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich door fysieke
(re)acties in het menselijk lichaam.
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de mens is niet
volledig rationeel, maar wel rationeel als emotioneel en onbewuste factoren spelen een rol bij het
nemen van een beslissing
- De mens is dus geen homo economicus (volledig rationeel)
2
, Dual processing theory:
Systeem 1: Onbewust
Systeem 2: Bewust
Dus:
- Neuromarketing maakt specifiek gebruik van een bepaalde methodiek om fysiologische reacties op
stimuli te bepalen. Die methodiek staat in deze cursus niet meer centraal.
- De consument is niet rationeel, maar een mens kan wel redelijke overwegingen maken al zijn die
zelden objectief (vrij van een waarde oordeel/ beleving)
- Dual process: Denken kost moeite > Doorgaans zijn mensen liever lui dan moe
Wat is consumentengedrag?:
- Het proces van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie en wegdoen van goederen
(producten, diensten, ideeën of ervaringen) ingegeven door bepaalde motivaties die zowel bewust als
onbewust kunnen zijn:
o Proces: kent meerdere fases doorlopen in tijd
o Van interesse tot gebruik tot afscheid: alle interacties m.b.t. goederen
o Van concreet tastbare tot abstract. Van fysiek tot niet-fysiek.
o Iedere fase in het proces kan begrepen worden in termen van motivaties
o Men kan bewust zijn van bepaalde motivaties, maar is onbewust van andere en voornamelijk
van hoe interne processen zich afspelen
Goederen – Producten, diensten, ideeën of ervaringen:
Goederen, voorbeeld 1: Het drinken van koffie. Koffie is een product, maar goede koffie drinken op een mooie
locatie kan een ervaring op zich zijn.
o Hieruit leiden we af dat producten, diensten, ideeën en ervaringen in elkaar kunnen overlopen.
Goederen, voorbeeld 2: Naar een Ted-talk kijken omdat je meer wilt weten over een bepaald onderwerp, is een
voorbeeld van het consumeren van een idee.
o Hieruit leiden we af dat hetzelfde goed om verschillende redenen geconsumeerd kan worden.
3
