Consumentengedrag Alles
Consumentengedrag Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity cycle laat zien hoe de verschillende onderdelen van het consumentengedrag elkaar
beïnvloeden. De onderdelen van consumenten gedrag worden samengevat in drie onderdelen:
- De pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- De aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
- De post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
In alle fasen van de customer activity cycle komt de consument in contact met aanbieders van
producten en diensten. Tijdens deze contactpunten hebben de aanbieders de mogelijkheid om de
consument meerwaarde te bieden.
ICT: Informatie en communicatie technologie
Beschrijven van consumentengedrag wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
- Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt (verklaren). Pas als dit duidelijk
is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel zelf te
beïnvloeden.
Consumentengedrag betreft zowel producten en diensten als ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
- Consumenten kunnen een product of dienst ‘kopen’ en zo kan hij ook een idee ‘overnemen’
- Zoals reclames tegen huiselijk geweld, orgaandonaties of tegen de plofkip
Normatieve modellen: modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen’.
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
- Verschil komt onder meer tot uiting in de bereidheid om informatie te verwerken over
belangrijke beslissingen.
Het normatief beslissingsproces heeft zes fasen:
1. Een behoefte vaststellen: vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen: informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven: verschillende alternatieven afwegen
- Formule eindoordeel over een alternatief (MAUT): ∑ ‘belief’ (waargenomen waarde
van een kenmerk) x ‘evaluatie’ (belangrijkheid) van het kenmerk
- Formule Subjective Expected Utility (schatting van waard, ook wel het nut voor de
consument): ‘geschatte waarde’ x ‘geschatte waarschijnlijkheid’
4. Beslissingen nemen: na het beoordelen van de verzamelde informatie zal de consument een
beslissing nemen. De wijze van aanschaf kan verschillend zijn: ‘fysiek’ in een winkel of
bestellen bij een webshop en laten thuisbezorgen of afhalen bij een distributiepunt
5. Gebruiken
6. Evalueren: nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet
Verschillende soorten koopgedrag:
- Afwisselingsgericht koopgedrag, consumenten hebben behoefte aan afwisseling.
, - Soms is het koopgedrag van een consument situatiebepalend, het beslissingsproces
hangt dan van de omstandigheden af.
- Impulsief koopgedrag, een aankoop doen die hij niet vooraf had gepland. Dit wordt
beïnvloed door omstandigheden, zoals stemming.
3 soorten beslissingsprocessen:
- Uitgebreid probleemoplossend: als een beslissing belangrijk is of als het gaat om een nieuw
product dat nog niet bekend is bij je, dan is de bereidheid om de benodigde informatie te
zoeken en te verwerken meestal groot.
- Beperkt probleemoplossend: naarmate de beslissing minder belangrijk is ook al is de
bekendheid van het product beperkt, zal de bereidheid om informatie te verzamelen en te
verwerken minder worden.
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag. Een impulsaankoop is niet per definitie onbelangrijk voor de
consument. Maar vaak is tijdgebrek of de stemming van de consument de reden.
- Routinematig: ze vertrouwen dan op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen.
Twee voorwaarden tot informatieverzameling gecombineerd
Bereidheid om informatie te verzamelen
Ja Nee
Ja Uitgebreid probleem Beperkt
In staat om oplossend probleemoplossend
informatie te beslissingsgedrag beslissingsgedrag
verwerken
Nee Informatie verzamelen Geen informatie
op indirecte wijzen verzamelen
Consumentengedrag scenario’s: consumentengedrag wordt bepaald door de combinatie van
consumenten (bepaald persoon), producten (bepaald object) en situatie (context ook wel omgeving).
- Context is niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, er kan slechts rekening mee
gehouden worden. Marketinguitingen worden gezien als onderdeel van het ‘object’.
, - Object: het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet
nemen. Ofwel: het aanbod waarmee de consument te maken heeft. Het object is wel
beïnvloedbaar door de marketeer: de prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving.
- De persoon is ook (gedeeltelijk) te beïnvloeden door marketeers: zoals de wensen en
behoeften, maar ook de kennis over producten.
Soorten consumenten:
- Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk, goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
- De betrokkenheid van de consument bij het object: een consument die zich bewust is van
een bepaalde behoefte, is meestal meer gemotiveerd om informatie te verwerken dan een
consument die helemaal geen behoefte heeft aan het object.
- De kennis van of ervaring met het object: een consument die veel verstand heeft van het
onderwerp zal andere informatie verzamelen dan iemand die er geen verstand van heeft.
- De beschikbare middelen (tijd en geld): het is belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een
consument kan en wil besteden aan een aankoop.
Verdeling in soorten objecten:
- Belangrijkheid: heeft alles te maken met het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf
van een product of dienst
- Functie: onderscheid tussen informationele en transformationele producten
Informationeel:
- Probleem oplossend
- Negatieve betrokkenheid
- Vermijden/ oplossen problemen
- Benadruk in je communicatie vooral de feiten
Transformationeel:
- Waarde toevoegende functie
- Positieve betrokkenheid
- Het leven willen veraangenamen
- Benadruk in je communicatie vooral imago,
levensstijl
Het product wordt getransformeerd naar meer dan het fysieke product, het gaat meer om het
verhaal eromheen.
Industrieel koopgedrag: zij kopen materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van
diensten om als organisatie te functioneren. Het gaat hierbij niet om het vervullen van persoonlijke
behoeften van de personen.
- Industriële of business-to-business marketing
Consument als co-creator heft direct invloed op het aanbod. De consument wordt steeds vaker als
‘partner’ in het proces van product- of dienstontwikkeling gezien.
Massa marketing als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten.
, Bij afnemer wordt er vaak gedacht aan de koper. Maar de koper hoeft niet altijd de gebruiker te zijn
van het product. Zo heb je ook een beïnvloeder of beslissers van producten die uiteindelijk de koop
veroorzaken. Het is daarom belangrijk om als marketeer goed na te gaan op wie je je gaat focussen.
Vanuit de traditionele economie wordt de consument gezien als een rationeel mens, ofwel homo
economicus (Schiffman & Kanuk, 1994). Dat wil zeggen dat consumenten streven naar
nutsmaximalisatie.
Visie op de consument:
- Rationeel: weegt alle opties af, maakt dan een keuze. Sluit aan bij normatieve benadering.
- Passief: willoos, heeft geen eigen mening. Is manipuleerbaar door de activiteiten van de
marketeer.
- Cognitief: weegt de opties af die hij heeft en maakt binnen die opties een keuze. Wordt
gezien als probleemoplosser en informatieverwerker.
Belangrijk verschil met rationeel is dat bij de cognitieve visie wordt onderkend dat de
consument niet in staat is om álle beschikbare en bruikbare informatie te verzamelen
en op een logische consistente manier te verwerken.
- Emotioneel: maakt beslissingen op basis van gevoel, hecht bepaalde gevoelens aan bepaalde
producten.
- Experiencer: zijn vaak jongeren, mensen die gaan voor de belevenis. Kijken niet naar de prijs
kwaliteit verhouding. Belevenis: ‘ervaringen waarbij, met behulp van alle zintuigen
herinneringen worden gecreëerd’.
Een kritische proactieve consument is een visie die steeds vaker wordt gehanteerd.
Soorten aankopen:
- Routinematige her aankoop: weinig informatie nodig en wordt het beslissingsproces kort
doorgelopen. Bij dit proces zijn weinig mensen betrokken.
- Gewijzigde her aankoop: er wordt eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt. Er
zullen nieuwe alternatieven worden overwogen voor er een beslissing wordt genomen. Er
wordt meer tijd genomen voor het beslissingsproces en hierbij zijn meer mensen betrokken.
- Nieuwe aankoop: er wordt uitgebreid informatie verzameld en advies ingewonnen. Het
aantal alternatieven dat wordt overwogen is vaak groot. De DMU is vaak omvangrijk bij dit
soort aankopen.
Een belangrijk verschil tussen industrieel afnemersgedrag en consumentengedrag is dat de
industriële afnemer doorgaans technisch beter is onderlegd dan de consument.
DMU (decision making unit) of koopcentrum genoemd, zij vormen een formele groep die bij het
aankoop proces worden betrokken. De verschillende rollen:
- Gebruikers: de mensen die uiteindelijk het product gaan gebruiken. Zij spelen vaak ook een
rol bij het bepalen van de productspecificaties.
- Beïnvloeders: iedereen die invloed heeft op de aankoop. Naast de gebruikers en beslissers
zijn dat bv de financiële, de technische en juridische adviseurs.
- Kopers: de personen die de onderhandelingen voeren met de leveranciers.
- Beslissers: de personen die uiteindelijk de goedkeuring moeten geven over de keuze van een
leverancier en/of product.
- Gatekeeper: zij beheren de informatiestroom. Ze zijn verantwoordelijk dat alle leden van de
DMU worden voorzien van de juiste informatie.
Consumentengedrag Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity cycle laat zien hoe de verschillende onderdelen van het consumentengedrag elkaar
beïnvloeden. De onderdelen van consumenten gedrag worden samengevat in drie onderdelen:
- De pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- De aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
- De post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
In alle fasen van de customer activity cycle komt de consument in contact met aanbieders van
producten en diensten. Tijdens deze contactpunten hebben de aanbieders de mogelijkheid om de
consument meerwaarde te bieden.
ICT: Informatie en communicatie technologie
Beschrijven van consumentengedrag wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
- Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt (verklaren). Pas als dit duidelijk
is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel zelf te
beïnvloeden.
Consumentengedrag betreft zowel producten en diensten als ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
- Consumenten kunnen een product of dienst ‘kopen’ en zo kan hij ook een idee ‘overnemen’
- Zoals reclames tegen huiselijk geweld, orgaandonaties of tegen de plofkip
Normatieve modellen: modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen’.
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
- Verschil komt onder meer tot uiting in de bereidheid om informatie te verwerken over
belangrijke beslissingen.
Het normatief beslissingsproces heeft zes fasen:
1. Een behoefte vaststellen: vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen: informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven: verschillende alternatieven afwegen
- Formule eindoordeel over een alternatief (MAUT): ∑ ‘belief’ (waargenomen waarde
van een kenmerk) x ‘evaluatie’ (belangrijkheid) van het kenmerk
- Formule Subjective Expected Utility (schatting van waard, ook wel het nut voor de
consument): ‘geschatte waarde’ x ‘geschatte waarschijnlijkheid’
4. Beslissingen nemen: na het beoordelen van de verzamelde informatie zal de consument een
beslissing nemen. De wijze van aanschaf kan verschillend zijn: ‘fysiek’ in een winkel of
bestellen bij een webshop en laten thuisbezorgen of afhalen bij een distributiepunt
5. Gebruiken
6. Evalueren: nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet
Verschillende soorten koopgedrag:
- Afwisselingsgericht koopgedrag, consumenten hebben behoefte aan afwisseling.
, - Soms is het koopgedrag van een consument situatiebepalend, het beslissingsproces
hangt dan van de omstandigheden af.
- Impulsief koopgedrag, een aankoop doen die hij niet vooraf had gepland. Dit wordt
beïnvloed door omstandigheden, zoals stemming.
3 soorten beslissingsprocessen:
- Uitgebreid probleemoplossend: als een beslissing belangrijk is of als het gaat om een nieuw
product dat nog niet bekend is bij je, dan is de bereidheid om de benodigde informatie te
zoeken en te verwerken meestal groot.
- Beperkt probleemoplossend: naarmate de beslissing minder belangrijk is ook al is de
bekendheid van het product beperkt, zal de bereidheid om informatie te verzamelen en te
verwerken minder worden.
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag. Een impulsaankoop is niet per definitie onbelangrijk voor de
consument. Maar vaak is tijdgebrek of de stemming van de consument de reden.
- Routinematig: ze vertrouwen dan op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen.
Twee voorwaarden tot informatieverzameling gecombineerd
Bereidheid om informatie te verzamelen
Ja Nee
Ja Uitgebreid probleem Beperkt
In staat om oplossend probleemoplossend
informatie te beslissingsgedrag beslissingsgedrag
verwerken
Nee Informatie verzamelen Geen informatie
op indirecte wijzen verzamelen
Consumentengedrag scenario’s: consumentengedrag wordt bepaald door de combinatie van
consumenten (bepaald persoon), producten (bepaald object) en situatie (context ook wel omgeving).
- Context is niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, er kan slechts rekening mee
gehouden worden. Marketinguitingen worden gezien als onderdeel van het ‘object’.
, - Object: het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet
nemen. Ofwel: het aanbod waarmee de consument te maken heeft. Het object is wel
beïnvloedbaar door de marketeer: de prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving.
- De persoon is ook (gedeeltelijk) te beïnvloeden door marketeers: zoals de wensen en
behoeften, maar ook de kennis over producten.
Soorten consumenten:
- Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk, goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
- De betrokkenheid van de consument bij het object: een consument die zich bewust is van
een bepaalde behoefte, is meestal meer gemotiveerd om informatie te verwerken dan een
consument die helemaal geen behoefte heeft aan het object.
- De kennis van of ervaring met het object: een consument die veel verstand heeft van het
onderwerp zal andere informatie verzamelen dan iemand die er geen verstand van heeft.
- De beschikbare middelen (tijd en geld): het is belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een
consument kan en wil besteden aan een aankoop.
Verdeling in soorten objecten:
- Belangrijkheid: heeft alles te maken met het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf
van een product of dienst
- Functie: onderscheid tussen informationele en transformationele producten
Informationeel:
- Probleem oplossend
- Negatieve betrokkenheid
- Vermijden/ oplossen problemen
- Benadruk in je communicatie vooral de feiten
Transformationeel:
- Waarde toevoegende functie
- Positieve betrokkenheid
- Het leven willen veraangenamen
- Benadruk in je communicatie vooral imago,
levensstijl
Het product wordt getransformeerd naar meer dan het fysieke product, het gaat meer om het
verhaal eromheen.
Industrieel koopgedrag: zij kopen materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van
diensten om als organisatie te functioneren. Het gaat hierbij niet om het vervullen van persoonlijke
behoeften van de personen.
- Industriële of business-to-business marketing
Consument als co-creator heft direct invloed op het aanbod. De consument wordt steeds vaker als
‘partner’ in het proces van product- of dienstontwikkeling gezien.
Massa marketing als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten.
, Bij afnemer wordt er vaak gedacht aan de koper. Maar de koper hoeft niet altijd de gebruiker te zijn
van het product. Zo heb je ook een beïnvloeder of beslissers van producten die uiteindelijk de koop
veroorzaken. Het is daarom belangrijk om als marketeer goed na te gaan op wie je je gaat focussen.
Vanuit de traditionele economie wordt de consument gezien als een rationeel mens, ofwel homo
economicus (Schiffman & Kanuk, 1994). Dat wil zeggen dat consumenten streven naar
nutsmaximalisatie.
Visie op de consument:
- Rationeel: weegt alle opties af, maakt dan een keuze. Sluit aan bij normatieve benadering.
- Passief: willoos, heeft geen eigen mening. Is manipuleerbaar door de activiteiten van de
marketeer.
- Cognitief: weegt de opties af die hij heeft en maakt binnen die opties een keuze. Wordt
gezien als probleemoplosser en informatieverwerker.
Belangrijk verschil met rationeel is dat bij de cognitieve visie wordt onderkend dat de
consument niet in staat is om álle beschikbare en bruikbare informatie te verzamelen
en op een logische consistente manier te verwerken.
- Emotioneel: maakt beslissingen op basis van gevoel, hecht bepaalde gevoelens aan bepaalde
producten.
- Experiencer: zijn vaak jongeren, mensen die gaan voor de belevenis. Kijken niet naar de prijs
kwaliteit verhouding. Belevenis: ‘ervaringen waarbij, met behulp van alle zintuigen
herinneringen worden gecreëerd’.
Een kritische proactieve consument is een visie die steeds vaker wordt gehanteerd.
Soorten aankopen:
- Routinematige her aankoop: weinig informatie nodig en wordt het beslissingsproces kort
doorgelopen. Bij dit proces zijn weinig mensen betrokken.
- Gewijzigde her aankoop: er wordt eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt. Er
zullen nieuwe alternatieven worden overwogen voor er een beslissing wordt genomen. Er
wordt meer tijd genomen voor het beslissingsproces en hierbij zijn meer mensen betrokken.
- Nieuwe aankoop: er wordt uitgebreid informatie verzameld en advies ingewonnen. Het
aantal alternatieven dat wordt overwogen is vaak groot. De DMU is vaak omvangrijk bij dit
soort aankopen.
Een belangrijk verschil tussen industrieel afnemersgedrag en consumentengedrag is dat de
industriële afnemer doorgaans technisch beter is onderlegd dan de consument.
DMU (decision making unit) of koopcentrum genoemd, zij vormen een formele groep die bij het
aankoop proces worden betrokken. De verschillende rollen:
- Gebruikers: de mensen die uiteindelijk het product gaan gebruiken. Zij spelen vaak ook een
rol bij het bepalen van de productspecificaties.
- Beïnvloeders: iedereen die invloed heeft op de aankoop. Naast de gebruikers en beslissers
zijn dat bv de financiële, de technische en juridische adviseurs.
- Kopers: de personen die de onderhandelingen voeren met de leveranciers.
- Beslissers: de personen die uiteindelijk de goedkeuring moeten geven over de keuze van een
leverancier en/of product.
- Gatekeeper: zij beheren de informatiestroom. Ze zijn verantwoordelijk dat alle leden van de
DMU worden voorzien van de juiste informatie.
