Domein E: Marketing
H22: Strategische keuzes
Klantwaardepropositie
STAP 1: bepalen van je doelgroep (zie H11, Domein B).
STAP 2: waardepropositie bepalen (wat kun je de afnemers uit de bepaalde doelgroep
bieden), dat is een pakket dat bestaat uit:
• Functionele voordelen voor de klant-> bijvoorbeeld een goede kwaliteit van een
product met weinig onderhoud, of veel gebruiksgemak
• Verkleinde nadelen voor de klant->bijvoorbeeld een minder hoge prijs of een minder
lange levertijd
• Meer emotionele waarden-> bijvoorbeeld extra status voor de afnemer, meedoen met
een trend of creëren van een groepsgevoel.
STAP 3: klantwaarde bepalen (wat kunnen de afnemers uit de bepaalde doelgroep jou
bieden)
STAP 4: als je de waardepropositie en klantwaarde samenvoegt kom je tot de
klantwaardepropositie: betreft alle aspecten van een product (dienst) waarvoor een klant wil
betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming.
- De onderneming moet streven naar een klantwaardepropositie die zich onderscheidt
van de concurrenten. Dan worden afnemers vaste klanten.
De kosten van het behouden van klanten zijn lager dan de kosten van het werven van nieuwe
klanten.
,Vijfkrachtenmodel
Om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te analyseren ontwikkelde de Amerikaan Porter
het vijfkrachtenmodel. De aantrekkelijkheid hangt volgens dit model af van (zie schema
blz.337):
1. Concurrentie binnen de bedrijfstak
- De mate van concurrentie is afhankelijk van:
Aantal concurrenten → veel: prijs en/of de kwaliteit van het product is heel
belangrijk
Productdifferentiatie → de mate waarin producten van elkaar verschillen.
Marktcapaciteit → toetreden is aantrekkelijk tot het punt waarbij het totale aanbod
gelijk is aan de totale vraag. Toetreden in een markt met overcapaciteit is niet
aantrekkelijk.
2. Potentiële toetreders
- Of toetreding gemakkelijk is hangt onder andere af van:
Kapitaalintensiviteit → is/zijn er veel geld/investeringen nodig om te kunnen
beginnen?
Schaalvoordelen
Distributiekanalen → is het lastig om een nieuw product of een product van een
nieuwe producent in het assortiment van een winkel te krijgen?
3. Substituten
- Als er veel substituten (alternatieven) bestaan zijn kopers prijsgevoeliger.
4. Kopers
- De invloed van kopers hangt af van:
Prijsgevoelige kopers maken een bedrijfstak minder aantrekkelijk. Kan er worden
bezuinigd op de kosten?
Beschikbaarheid van informatie vergroot de macht van kopers. Invloed internet?
Relatieve belang-> is het een belangrijke/grote klant?
5. Leveranciers
- Hoe groot is de macht van de leveranciers/kan je snel wisselen van leveranciers?
Het vijfkrachtenmodel dwingt een onderneming van tevoren een zorgvuldige afweging
te maken of het wel aantrekkelijk is om een markt te betreden.
,Waarde-strategie
Iedere organisatie kan zich op verschillende waarde-strategieën richten: de manier om
zoveel mogelijk in te spelen op de klantwaardepropositie (zie §1).
- Het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema toont aan dat succesvolle
ondernemingen uitblinken in één strategie en de andere strategieën op een bepaald
basisniveau houden.
Welke 3 waarde-stategieën zijn er?
1. Productleiderschap (product leadership)
- focus ligt op productinnovatie, het gaat om het beste product.
- De onderneming heeft vaak een grote onderzoeks- en ontwikkelafdeling.
- De doelgroep zal vaak de laatste ontwikkelingen volgen.
- Voorbeelden: Mercedes, Apple.
2. Operationele uitmuntendheid (operational excellence)
- onderneming richt zich op het optimaliseren van alle bedrijfsprocessen
(kostenleiderschap), dus van inkoop tot en met aflevering. Gevolg: relatief lage
kosten, dus relatief lage prijzen mogelijk.
- Vooral bruikbaar bij gestandaardiseerde producten die in grote aantallen worden
gemaakt.
- Voorbeelden: IKEA, McDonald’s.
3. Klantenpartnerschap (customer intimacy)
- de klant staat centraal. De onderneming richt zich op langetermijnrelaties met klanten.
Producten worden afgestemd op de behoeften en wensen van klanten.
- Kenmerkend: decentrale organisatie, die snel kan inspelen op de veranderende wensen
van consumenten.
- Voorbeelden: lokale winkels, CoolBlue.
Hoe de onderneming scoort op deze 3 strategieën kan je weergeven in een schema (zie
blz. 345).
Daarnaast kan je de gewenste situatie in hetzelfde schema weergeven. Het verschil tussen
werkelijke situatie en gewenste situatie noemen we een gap.
Bij het toepassen van de waardestategiemethode gaat het vaak mis doordat niet de hele
onderneming zicht richt op het behalen van de gewenste positie. Het blijft vaak een plan
bij de marketingafdeling.
, H23 Marketingbeleid
Het marketingbeleid is een onderdeel van het totale beleid van een onderneming.
Dit beleid bepaalt de marketing van een onderneming. Het is afgestemd op de door het
topmanagement bepaalde strategie (zie vorig hoofdstuk).
Definitie: Marketing omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op
maximale behoeftebevrediging van afnemers.
Marketingmix
Onderdelen van het marketingbeleid zijn de 4P’s:
• Productbeleid-> wat voor soort producten?
• Prijsbeleid-> hoge of lage prijs, kortingen?
• Plaatsbeleid of distributiebeleid-> hoe komt het product bij de afnemer?
• Promotiebeleid of communicatiebeleid-> wel of geen reclame, welke media?
Ze moeten altijd in onderlinge samenhang worden toegepast, op elkaar afgestemd worden->
daarom spreken we van de marketingmix.
Marktonderzoek
Marktonderzoek is het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek maken we onderscheid naar:
• Deskresearch-> van achter het bureau, door interne bedrijfsgegevens te gebruiken,
via internet informatie van brancheorganisaties te gebruiken.
• Fieldresearch->op zoek gaan naar informatie die nog niet in de onderneming of via
internet beschikbaar is. Bijvoorbeeld door afnemers te raadplegen (bijv. via enquêtes)
Marktonderzoek geeft een onderneming inzicht in het marktaandeel (zie H13 §1).
Particulieren of organisaties?
Als ondernemer moet je kiezen of je je gaat richten op bedrijven of op consumenten.
We kunnen de volgende vormen onderscheiden:
• Business to consumer (B2C)-> de verkoop van producten en diensten aan
consumenten door bedrijven.
• Business to business (B2B)-> de verkoop van producten en diensten aan
ondernemingen door andere ondernemingen.
• Consumer to consumer (C2C)-> de verkoop van producten tussen consumenten.
Vb: Marktplaats
• Consumer to business (C2B)-> het leveren van waarde van consumenten aan
bedrijven.
Vb: reviews, producttesten, ideeënbus
H22: Strategische keuzes
Klantwaardepropositie
STAP 1: bepalen van je doelgroep (zie H11, Domein B).
STAP 2: waardepropositie bepalen (wat kun je de afnemers uit de bepaalde doelgroep
bieden), dat is een pakket dat bestaat uit:
• Functionele voordelen voor de klant-> bijvoorbeeld een goede kwaliteit van een
product met weinig onderhoud, of veel gebruiksgemak
• Verkleinde nadelen voor de klant->bijvoorbeeld een minder hoge prijs of een minder
lange levertijd
• Meer emotionele waarden-> bijvoorbeeld extra status voor de afnemer, meedoen met
een trend of creëren van een groepsgevoel.
STAP 3: klantwaarde bepalen (wat kunnen de afnemers uit de bepaalde doelgroep jou
bieden)
STAP 4: als je de waardepropositie en klantwaarde samenvoegt kom je tot de
klantwaardepropositie: betreft alle aspecten van een product (dienst) waarvoor een klant wil
betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming.
- De onderneming moet streven naar een klantwaardepropositie die zich onderscheidt
van de concurrenten. Dan worden afnemers vaste klanten.
De kosten van het behouden van klanten zijn lager dan de kosten van het werven van nieuwe
klanten.
,Vijfkrachtenmodel
Om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te analyseren ontwikkelde de Amerikaan Porter
het vijfkrachtenmodel. De aantrekkelijkheid hangt volgens dit model af van (zie schema
blz.337):
1. Concurrentie binnen de bedrijfstak
- De mate van concurrentie is afhankelijk van:
Aantal concurrenten → veel: prijs en/of de kwaliteit van het product is heel
belangrijk
Productdifferentiatie → de mate waarin producten van elkaar verschillen.
Marktcapaciteit → toetreden is aantrekkelijk tot het punt waarbij het totale aanbod
gelijk is aan de totale vraag. Toetreden in een markt met overcapaciteit is niet
aantrekkelijk.
2. Potentiële toetreders
- Of toetreding gemakkelijk is hangt onder andere af van:
Kapitaalintensiviteit → is/zijn er veel geld/investeringen nodig om te kunnen
beginnen?
Schaalvoordelen
Distributiekanalen → is het lastig om een nieuw product of een product van een
nieuwe producent in het assortiment van een winkel te krijgen?
3. Substituten
- Als er veel substituten (alternatieven) bestaan zijn kopers prijsgevoeliger.
4. Kopers
- De invloed van kopers hangt af van:
Prijsgevoelige kopers maken een bedrijfstak minder aantrekkelijk. Kan er worden
bezuinigd op de kosten?
Beschikbaarheid van informatie vergroot de macht van kopers. Invloed internet?
Relatieve belang-> is het een belangrijke/grote klant?
5. Leveranciers
- Hoe groot is de macht van de leveranciers/kan je snel wisselen van leveranciers?
Het vijfkrachtenmodel dwingt een onderneming van tevoren een zorgvuldige afweging
te maken of het wel aantrekkelijk is om een markt te betreden.
,Waarde-strategie
Iedere organisatie kan zich op verschillende waarde-strategieën richten: de manier om
zoveel mogelijk in te spelen op de klantwaardepropositie (zie §1).
- Het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema toont aan dat succesvolle
ondernemingen uitblinken in één strategie en de andere strategieën op een bepaald
basisniveau houden.
Welke 3 waarde-stategieën zijn er?
1. Productleiderschap (product leadership)
- focus ligt op productinnovatie, het gaat om het beste product.
- De onderneming heeft vaak een grote onderzoeks- en ontwikkelafdeling.
- De doelgroep zal vaak de laatste ontwikkelingen volgen.
- Voorbeelden: Mercedes, Apple.
2. Operationele uitmuntendheid (operational excellence)
- onderneming richt zich op het optimaliseren van alle bedrijfsprocessen
(kostenleiderschap), dus van inkoop tot en met aflevering. Gevolg: relatief lage
kosten, dus relatief lage prijzen mogelijk.
- Vooral bruikbaar bij gestandaardiseerde producten die in grote aantallen worden
gemaakt.
- Voorbeelden: IKEA, McDonald’s.
3. Klantenpartnerschap (customer intimacy)
- de klant staat centraal. De onderneming richt zich op langetermijnrelaties met klanten.
Producten worden afgestemd op de behoeften en wensen van klanten.
- Kenmerkend: decentrale organisatie, die snel kan inspelen op de veranderende wensen
van consumenten.
- Voorbeelden: lokale winkels, CoolBlue.
Hoe de onderneming scoort op deze 3 strategieën kan je weergeven in een schema (zie
blz. 345).
Daarnaast kan je de gewenste situatie in hetzelfde schema weergeven. Het verschil tussen
werkelijke situatie en gewenste situatie noemen we een gap.
Bij het toepassen van de waardestategiemethode gaat het vaak mis doordat niet de hele
onderneming zicht richt op het behalen van de gewenste positie. Het blijft vaak een plan
bij de marketingafdeling.
, H23 Marketingbeleid
Het marketingbeleid is een onderdeel van het totale beleid van een onderneming.
Dit beleid bepaalt de marketing van een onderneming. Het is afgestemd op de door het
topmanagement bepaalde strategie (zie vorig hoofdstuk).
Definitie: Marketing omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op
maximale behoeftebevrediging van afnemers.
Marketingmix
Onderdelen van het marketingbeleid zijn de 4P’s:
• Productbeleid-> wat voor soort producten?
• Prijsbeleid-> hoge of lage prijs, kortingen?
• Plaatsbeleid of distributiebeleid-> hoe komt het product bij de afnemer?
• Promotiebeleid of communicatiebeleid-> wel of geen reclame, welke media?
Ze moeten altijd in onderlinge samenhang worden toegepast, op elkaar afgestemd worden->
daarom spreken we van de marketingmix.
Marktonderzoek
Marktonderzoek is het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek maken we onderscheid naar:
• Deskresearch-> van achter het bureau, door interne bedrijfsgegevens te gebruiken,
via internet informatie van brancheorganisaties te gebruiken.
• Fieldresearch->op zoek gaan naar informatie die nog niet in de onderneming of via
internet beschikbaar is. Bijvoorbeeld door afnemers te raadplegen (bijv. via enquêtes)
Marktonderzoek geeft een onderneming inzicht in het marktaandeel (zie H13 §1).
Particulieren of organisaties?
Als ondernemer moet je kiezen of je je gaat richten op bedrijven of op consumenten.
We kunnen de volgende vormen onderscheiden:
• Business to consumer (B2C)-> de verkoop van producten en diensten aan
consumenten door bedrijven.
• Business to business (B2B)-> de verkoop van producten en diensten aan
ondernemingen door andere ondernemingen.
• Consumer to consumer (C2C)-> de verkoop van producten tussen consumenten.
Vb: Marktplaats
• Consumer to business (C2B)-> het leveren van waarde van consumenten aan
bedrijven.
Vb: reviews, producttesten, ideeënbus
