Samenvatting content creation Lieke van Kempen
Marketing onderzoek
Organisatieanalyse
Brand key model
Een model om het merk in kaart te brengen, niet per se inhoud van het bedrijf zelf. Dit
model kan je op twee manier gebruiken.
1. Mastery key – de huidige situatie in positionering van het bedrijf
2. Vision key – gewenste situatie in herpositionering van het bedrijf
extern
0. Root strengths
Wat is vanaf ouds waar het merk voor staat en sterk
maakt
1. Concurrentieomgeving
Wat gebeurt er om het merk heen, wie zitten in
dezelfde branche en hoe presteren zij
2. Doelgroep
Alles wat je over de doelgroep kan achterhalen, wie
wat waar
3. Inzicht
Een hele hoop informatie bij elkaar gebracht,
vertaald in een paar zinnen die inzicht geven in het
gedrag van de doelgroep en de organisatie tot de
kern teruggebracht
Intern
4. Voordelen
Kijken naar het merk zelf. Wat zijn de voordelen van
het product. Mix van wat de klant en het merk
willen
5. Waarden & persoonlijkheid
De waarden van het bedrijf, wat vinden zij
belangrijk. Wat is hun persoonlijkheid?
6. Geloofwaardigheid
Hier presenteer je bewijs voor die voordelen/waarden. Wat doet een organisatie
waardoor je denkt ‘ja dat klopt’
7. Onderscheidende kracht
Wat maakt het bedrijf anders dan de concurrentie. Niet een lijstje maar dé
onderscheidende kracht
8. Merkessentie
Een positionering statement. Een belofte van het merk aan de klant. Meestal in 1 zin
1
,Samenvatting content creation Lieke van Kempen
Desicion making unit (DMU)
Een DMU is een model waarin degenen die participeren
in de besluitvorming van het aanschaffen van een
product/dienst uitgelicht worden. Een persoon kan
meerdere rollen vervullen.
1. Gebruikers (users)
Zij gaan daadwerkelijk werken met de aangeschafte
goederen of diensten en oefenen invloed uit op de
specificaties.
2. Beïnvloeders (influencers)
Dit zijn de mensen die jouw mening kunnen
veranderen over je besluit. Dit doen zij door
randvoorwaarden te stellen
3. Kopers (buyers)
Degenen die betaalt. De koper voert de
daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier
4. Coördinator (gatekeeper)
Degene die bepaalt welke informatie er bij welke
speler terecht komt en kan hiermee het
beslissingsproces enorm beïnvloeden
5. Beslisser (decider)
Degene die de beslissing maakt over wat er precies aangeschaft gaat worden/leverancier
6. Initiator (initiator)
Degene die met het initiatief is gekomen om het ‘probleem’ op te gaan lossen met een
nieuw product of dienst
Concurrentieanalyse
Een concurrentieanalyse is een vorm van marktverkenning waarbij wordt gekeken naar de
omgeving waarin een organisatie opereert en de bedrijven op dezelfde markt.
- Directe concurrenten bieden een product of dienst aan dat overeenkomt met jouw
product of dienst.
- Indirecte concurrenten gaat het om bedrijven die met alternatieve producten in
dezelfde behoefte van de klant voorzien.
Stap 1: Verzamel informatie
Verzamel informatie over de belangrijkste concurrenten
Stap 2: Beoordelingscriteria
Bedenk 5 tot 10 beoordelingscriteria waarop je de bedrijven met elkaar gaat vergelijken.
Gebruik beoordelingscriteria die belangrijk zijn voor de doelgroep
Stap 3: Verzamel informatie en scores
Verzamel de informatie van de concurrenten met de
betrekking tot de beoordelingscriteria. Maak hier een
tabel van en geef scores met plussen en minnen
Stap 4: Kansen/bedreigingen
2
,Samenvatting content creation Lieke van Kempen
Waar liggen kansen voor het bedrijf om te verbeteren en nog meer te onderscheiden
ten opzichte van de concurrenten. Wat zijn de bedreigingen voor het bedrijf ten
opzichte van de concurrenten
(zie analyse in het dossier van project Kilroy)
1. Student heeft kennis van het opstellen van een doelgroepsanalyse
De doelgroep wordt bepaald door de verschillende segmentatiecriteria. Je gaat alle criteria
af en bepaalt welke criteria relevant zijn voor jou opdracht/doelgroep
Persona & Customer journey
Persona
Een persona is een gedetailleerd, fictief persoon die jouw doelgroep representeert. Het
wordt ook wel een ijkpersoon genoemd, maar die term wordt minder vaak gebruikt. Het is
belangrijk dat de doelgroep heel specifiek omschreven wordt in een persoon: een persona.
Als je een brede doelgroep hebt, is het handig om meerde persona’s te maken. Een persona
heeft interesses, gedrag en doelen die overeenkomen met het gedrag van je doelgroep. Je
kruipt als het ware in de huid van je favoriete klant!
Customer journey
De customer journey is global de reis die een klant aflegt wanneer hij of zij een product gaat
kopen. Dat begint bij de oriëntatie maar loopt ook nog tot ver na de aankoop door. Het is
belangrijk om de klantreis in kaart te brengen, want als je weet welke fases jouw klanten
doorlopen, wat ze daarbij voelen en waar ze op verschillende momenten behoefte aan
hebben, kun je daarop inspelen. Online kun je dat zelfs grotendeels automatisch inrichten,
denk aan een automatisch evaluatie/aftersales mailtje dat je een week na aankoop ontvangt.
Touchpoints
Touchpoints zijn binnen de marketing in brede zin momenten of kanalen die een consument
en een onderneming met elkaar in contact brengen. Iedere keer dat een consument in
3
, Samenvatting content creation Lieke van Kempen
aanraking komt met een touchpoint zal zijn of haar perceptie van de onderneming en haar
producten veranderen.
Contentmarketing
Alle stof staat in het boek met de post its en de powerpoint
Citymarketing
Waarom citymarketing?
Globalisering
Je moet laten weten wie je bent nu de wereld een stuk kleiner is geworden
Ontvolking steden/krimp
Concurrentie/competitie tussen steden
4
Marketing onderzoek
Organisatieanalyse
Brand key model
Een model om het merk in kaart te brengen, niet per se inhoud van het bedrijf zelf. Dit
model kan je op twee manier gebruiken.
1. Mastery key – de huidige situatie in positionering van het bedrijf
2. Vision key – gewenste situatie in herpositionering van het bedrijf
extern
0. Root strengths
Wat is vanaf ouds waar het merk voor staat en sterk
maakt
1. Concurrentieomgeving
Wat gebeurt er om het merk heen, wie zitten in
dezelfde branche en hoe presteren zij
2. Doelgroep
Alles wat je over de doelgroep kan achterhalen, wie
wat waar
3. Inzicht
Een hele hoop informatie bij elkaar gebracht,
vertaald in een paar zinnen die inzicht geven in het
gedrag van de doelgroep en de organisatie tot de
kern teruggebracht
Intern
4. Voordelen
Kijken naar het merk zelf. Wat zijn de voordelen van
het product. Mix van wat de klant en het merk
willen
5. Waarden & persoonlijkheid
De waarden van het bedrijf, wat vinden zij
belangrijk. Wat is hun persoonlijkheid?
6. Geloofwaardigheid
Hier presenteer je bewijs voor die voordelen/waarden. Wat doet een organisatie
waardoor je denkt ‘ja dat klopt’
7. Onderscheidende kracht
Wat maakt het bedrijf anders dan de concurrentie. Niet een lijstje maar dé
onderscheidende kracht
8. Merkessentie
Een positionering statement. Een belofte van het merk aan de klant. Meestal in 1 zin
1
,Samenvatting content creation Lieke van Kempen
Desicion making unit (DMU)
Een DMU is een model waarin degenen die participeren
in de besluitvorming van het aanschaffen van een
product/dienst uitgelicht worden. Een persoon kan
meerdere rollen vervullen.
1. Gebruikers (users)
Zij gaan daadwerkelijk werken met de aangeschafte
goederen of diensten en oefenen invloed uit op de
specificaties.
2. Beïnvloeders (influencers)
Dit zijn de mensen die jouw mening kunnen
veranderen over je besluit. Dit doen zij door
randvoorwaarden te stellen
3. Kopers (buyers)
Degenen die betaalt. De koper voert de
daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier
4. Coördinator (gatekeeper)
Degene die bepaalt welke informatie er bij welke
speler terecht komt en kan hiermee het
beslissingsproces enorm beïnvloeden
5. Beslisser (decider)
Degene die de beslissing maakt over wat er precies aangeschaft gaat worden/leverancier
6. Initiator (initiator)
Degene die met het initiatief is gekomen om het ‘probleem’ op te gaan lossen met een
nieuw product of dienst
Concurrentieanalyse
Een concurrentieanalyse is een vorm van marktverkenning waarbij wordt gekeken naar de
omgeving waarin een organisatie opereert en de bedrijven op dezelfde markt.
- Directe concurrenten bieden een product of dienst aan dat overeenkomt met jouw
product of dienst.
- Indirecte concurrenten gaat het om bedrijven die met alternatieve producten in
dezelfde behoefte van de klant voorzien.
Stap 1: Verzamel informatie
Verzamel informatie over de belangrijkste concurrenten
Stap 2: Beoordelingscriteria
Bedenk 5 tot 10 beoordelingscriteria waarop je de bedrijven met elkaar gaat vergelijken.
Gebruik beoordelingscriteria die belangrijk zijn voor de doelgroep
Stap 3: Verzamel informatie en scores
Verzamel de informatie van de concurrenten met de
betrekking tot de beoordelingscriteria. Maak hier een
tabel van en geef scores met plussen en minnen
Stap 4: Kansen/bedreigingen
2
,Samenvatting content creation Lieke van Kempen
Waar liggen kansen voor het bedrijf om te verbeteren en nog meer te onderscheiden
ten opzichte van de concurrenten. Wat zijn de bedreigingen voor het bedrijf ten
opzichte van de concurrenten
(zie analyse in het dossier van project Kilroy)
1. Student heeft kennis van het opstellen van een doelgroepsanalyse
De doelgroep wordt bepaald door de verschillende segmentatiecriteria. Je gaat alle criteria
af en bepaalt welke criteria relevant zijn voor jou opdracht/doelgroep
Persona & Customer journey
Persona
Een persona is een gedetailleerd, fictief persoon die jouw doelgroep representeert. Het
wordt ook wel een ijkpersoon genoemd, maar die term wordt minder vaak gebruikt. Het is
belangrijk dat de doelgroep heel specifiek omschreven wordt in een persoon: een persona.
Als je een brede doelgroep hebt, is het handig om meerde persona’s te maken. Een persona
heeft interesses, gedrag en doelen die overeenkomen met het gedrag van je doelgroep. Je
kruipt als het ware in de huid van je favoriete klant!
Customer journey
De customer journey is global de reis die een klant aflegt wanneer hij of zij een product gaat
kopen. Dat begint bij de oriëntatie maar loopt ook nog tot ver na de aankoop door. Het is
belangrijk om de klantreis in kaart te brengen, want als je weet welke fases jouw klanten
doorlopen, wat ze daarbij voelen en waar ze op verschillende momenten behoefte aan
hebben, kun je daarop inspelen. Online kun je dat zelfs grotendeels automatisch inrichten,
denk aan een automatisch evaluatie/aftersales mailtje dat je een week na aankoop ontvangt.
Touchpoints
Touchpoints zijn binnen de marketing in brede zin momenten of kanalen die een consument
en een onderneming met elkaar in contact brengen. Iedere keer dat een consument in
3
, Samenvatting content creation Lieke van Kempen
aanraking komt met een touchpoint zal zijn of haar perceptie van de onderneming en haar
producten veranderen.
Contentmarketing
Alle stof staat in het boek met de post its en de powerpoint
Citymarketing
Waarom citymarketing?
Globalisering
Je moet laten weten wie je bent nu de wereld een stuk kleiner is geworden
Ontvolking steden/krimp
Concurrentie/competitie tussen steden
4
