Samenvatting Marketing
Inhoudsopgave
Hst 1 Het marketing proces: een inleidend kader................................................................................... 6
1.1 Wat is marketing? ......................................................................................................................... 6
1.2 Evolutie in marketinglandschap .................................................................................................... 6
1.3 Rol van het digitale aspect ............................................................................................................ 7
1.4 Stappen in het marketing proces en belangrijke startpunten ...................................................... 7
1.5 Analyse op niveau van product/markt (PMC niveau) ................................................................... 9
1.6 Een marketingstrategie formuleren ............................................................................................ 11
1.7 Van marketingstrategie naar -tactiek .......................................................................................... 12
1.7.1 Relatiemanagement en klantretentie .................................................................................. 12
1.8 Marketing implementeren en evalueren .................................................................................... 13
Hst 2 De marketing omgeving ............................................................................................................... 13
2.1 Omgevingsniveaus ...................................................................................................................... 13
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ..................................................................................... 14
2.3 MESO-Omgeving ......................................................................................................................... 17
2.4 Concurrentiële analyse ............................................................................................................... 20
2.5 Krachtenmodel Porter ................................................................................................................. 20
2.5.1 Externe Analyse: macro-omgeving ( 3 e Niveau/ macro factoren ) ..................................... 21
2.6 Sense of mission marketing ........................................................................................................ 24
Hst 3 Marketing informatie en klanten inzicht...................................................................................... 25
3.3 De marktvraag bepalen ............................................................................................................... 38
3.3.1 De potentiële markt ............................................................................................................. 38
3.3.2 De totale marktvraag ........................................................................................................... 38
3.3.3 Toekomstige vraag voorspellen ............................................................................................ 39
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek ............................................................................ 40
3.4.1 Marketinginformatie ............................................................................................................ 40
3.4.2 Internationaal marktonderzoek ........................................................................................... 40
3.4.3 Ethiek in marktonderzoek .................................................................................................... 40
Hst 4 Consumentengedrag .................................................................................................................... 41
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ..................................................... 41
Het Stimulus-organisme-responsmodel........................................................................................ 41
4.2 Culturele Factoren ....................................................................................................................... 42
1
, 4.1.3 Sociale factoren ........................................................................................................................ 44
4.1.4 Persoonlijk factoren ............................................................................................................. 46
4.1.5 Psychologisceh factoren ....................................................................................................... 49
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 51
4.2.1 Soorten koopgedrag ................................................................................................................. 51
Fases van het koopgedrag ............................................................................................................. 52
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ................................................................ 54
4.3.1 Fasen in het adoptieproces .................................................................................................. 54
Verschillen in het adopteren van innovaties ................................................................................. 54
Invloed van producteigenschappen op adoptiesnelheid .............................................................. 54
Hst 5 B2B marketing .............................................................................................................................. 54
5.1 Businessmarkten ............................................................................................................................. 55
5.1.1 Marktstructuur en vraag .......................................................................................................... 55
5.1.2 De aard van de decision-making unit ( DMU) .......................................................................... 56
5.1.3 Soorten belissingen en het besluitvormingsproces ................................................................. 56
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................................................................... 56
5.2.1 De belangrijkste soorten koopsituaties.................................................................................... 57
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissingen .................................................................. 58
5.3.1 Bedrijfsmatig inkoopproces ..................................................................................................... 58
5.3.2 Toenemende rol van sociale media.......................................................................................... 59
Hst 6 Van analyse naar marketing strategie .......................................................................................... 59
6.1.1 De BCG-matrix ..................................................................................................................... 60
6.3 SWOT-Analyse ............................................................................................................................. 62
Hst 7 Marktgerichte marketing strategie .............................................................................................. 65
7.1 Expansiestrategieën .................................................................................................................... 65
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff .......................................................................................... 65
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter .................................................................................... 67
7.1.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersema ...................................................................... 68
7.1.4 Business Model Canvas en Value Proposition Design (Business model als fundament van
expansie) ........................................................................................................................................... 68
7.1.6 Expansie naar buitenlandse markten....................................................................................... 69
Hst 8 Klantgerichte marketingstrategie................................................................................................. 71
8.1 Marktsegmentatie....................................................................................................................... 72
8.1.2 Vereisten voor effectieve segmentatie .................................................................................... 72
8.1.3 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën ......................................................... 73
8.3 Differentiatie en positionering .................................................................................................... 74
2
,Hst 9 Product management .................................................................................................................. 77
9.1 Productniveaus ........................................................................................................................... 77
9.2 Productindelingen ....................................................................................................................... 77
9.2 Product en dienstbeslissingen .................................................................................................... 79
9.3 Marketing van diensten .............................................................................................................. 82
9.4 Merkbeleid .................................................................................................................................. 83
9.4.1 Sterke merken opbouwen .................................................................................................... 83
9.4.2 Merkeigenaar ....................................................................................................................... 84
9.5 Merkstrategie .............................................................................................................................. 84
9.5.1 Beheer van merken/ herpositionering ................................................................................ 85
9.5.2 Strategische rol ........................................................................................................................ 86
9.5.3 Productlevenscyclusbeleid ....................................................................................................... 87
Hst 10 Prijs beleid ................................................................................................................................. 88
10.1 Prijs............................................................................................................................................ 88
10.2 Soorten kosten .......................................................................................................................... 90
10.3 Break even................................................................................................................................. 91
10.4 Relatie tussen vraag en prijs ..................................................................................................... 91
10.6 Kruisprijselasticiteit ................................................................................................................... 92
10.7 Bijzondere vormen van prijsbeleid............................................................................................ 92
Hst 11 Marketingkanalen – handel en distributie ................................................................................. 93
11.1 Bedrijfskolom en value delivery network.................................................................................. 93
11.2 Distributiekanaal ....................................................................................................................... 94
11.3 Soorten marketingkanalen( Functie van aantal schakels) ......................................................... 94
11.3.1 Marketingstrategie van de detaillisten .................................................................................. 98
11.3.2 Wisselwerking tussen de diverse schakels ........................................................................... 100
11.4 Andere marketingsystemen .................................................................................................... 101
11.5 Tussenhandelaars .................................................................................................................... 102
11.6 Distributiekengetallen ............................................................................................................. 102
11.7 Fysieke distributie en marketinglogistiek ................................................................................ 103
11.8 Primaire logistieke functies ..................................................................................................... 104
Hst 12 Customer experience en marketing communicatiebeleid ....................................................... 104
12.1 Push en pull ............................................................................................................................. 105
12.2 Interactie product/reclamebeleid international ..................................................................... 107
Hst 13 Marketing communicatie instrumenten .................................................................................. 108
13.1 Betaalde media ....................................................................................................................... 108
13.2 Andere vormen van betaalde media....................................................................................... 109
3
, 13.3 Eigen media ............................................................................................................................. 110
13.4 Engagement Pyramid .............................................................................................................. 110
13.5 Verdiende earned media......................................................................................................... 111
13.6 EWOM ..................................................................................................................................... 112
Hst 14 Implementatie ......................................................................................................................... 113
14.1 Marketingactieplan ................................................................................................................. 114
14.2 Organisatieontwikkeling bij internationalisering .................................................................... 114
14.3 Controle en verantwoording ................................................................................................... 115
14.4 Winst en verliesprognose........................................................................................................ 115
14.5 Break-even .............................................................................................................................. 116
14. 6 Marketing verantwoording .................................................................................................... 117
14.7 Marketingrendement: belang van mapping ........................................................................... 118
4
,De Kapstok van de Cursus
5
,Hst 1 Het marketing proces: een inleidend kader
1.1 Wat is marketing?
!Niet enkel reclame!
Doelen van marketing:
o Nieuwe klanten aantrekken
o Huidige klanten tevreden houden
o Meer winst
o Non-profits -> maatschappelijk doel
Definitie: Waarde creëren voor klant, bedrijf en
samenleving (meervoudige waardecreatie)
1.2 Evolutie in marketinglandschap
1. 1900: Productieconcept
o Beschikbaar en betaalbaar
o Zo veel mogelijk produceren
o VB: grote productie Ford wagens
2. 1915: Productconcept
o Productkwaliteit
3. 1930: Verkoopconcept
o Zo veel mogelijk aandacht trekken
o +bekend -> +verkopen
4. 1950: Marketingconcept
o Behoeften van de klant centraal
5. 1975: Maatschappelijke marketingconcept
o Meervoudige waardecreatie
o VB: Timberland -> gebruikt zo veel mogelijk groene energie
6
,1.3 Rol van het digitale aspect
o + zorgen om cybersecurity
o Grootste deel media is op mobiele toestellen
o Gamificatie reclame VB: machines farming simulator
o + online persoonlijkheden VB: Mrbeast -> Beast burger, Feastables enz..
1.4 Stappen in het marketing proces en belangrijke startpunten
- Zie afbeelding kapstok op pagina 4
Formele planning:
o Noodzakelijk in volgroeide bedrijven
o Stimuleert vooruitdenken
o Betere coördinatie
o Duidelijker doel
o Tegenwoordig vaak op korte termijn: flexibler
3 plannings niveau’s
o Ondernemingsniveau: visie en missie
o SBU (strategic business unit): meerdere merken onder 1 bedrijf VB: Unilever
o PMC (product/marktcombinatie): Merk dat duidelijk op 1 product of markt focust
Visie
o Wat het bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn
o VB: IKEA -> Beter dagelijks leven creëren voor klanten, medewerkers en
leveranciers. Ook willen we deel uitmaken van een positieve
verandering binnen de samenleving.
Missie
o Vanuit heden gewenste toekomst bereiken
o Leidraad voor werknemers
o Vereenvoudigd in slogan/motto (Phillips: “Better than new”)
VOORWAARDEN:
• Realistisch zijn
• Specifiek zijn
• Gebaseerd op onderscheidende competenties ( =/ concurrentie)
• Motiverend (motto/slogan)
7
,Activiteitenterrein
o Hoe een bedrijf zich defineert opvlak van product en marktoogpunt
o Marktgerichte definitie vaak voorkeur over product definitie
➔ Gaan langer mee met de tijd
Marktafbakening
o Abell & Hammond-diagram: werkgebied opstellen adhv. 3 peilers
1. Behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun
behoefte voorzien door middel van
producten en/of technologieën
➔ Alle opties moeten vermeldt zijn
➔ Volgt MECE principe
MECE principe (Mutually exclusive, collectively exhaustive)
➔ Opties op assen overlappen niet maar hebben allemaal impact op
missie
Doelstellingen
o Missie wordt vertaald in doelstellingen op alle eerder besproken
niveaus van het bedrijf
o Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode hun
doelstellingen formuleren -> meer duidelijkheid en samenhorigheid
8
, SMART-formulering
o Specifiek
o Meetbaar
o Actiegeoriënteerd
o Realistisch
o Tijdsgebonden
Doelstellingen op odernemings niveau
o Vb: behalen van algemene omzet stijging van 5%
Doelstellingen op SBU niveau
o Vb: behalen van omzet stijging in tak van bedrijf
Doelstellingen op PMC niveau
o Vb: Vergroten marktaandeel
o Vb: Uitbreiden van klantenbestand
1.5 Analyse op niveau van product/markt (PMC niveau)
➔ Inzicht krijgen op welk product in welke markt nodig is
VB: Digitaliseren van muziek
Behoefte
o Iemand ontbreekt iets
Wens
o Concrete vorm behoefte
o Gezochte oplossing
Vraag
o Wens dat ondersteund wordt door koopkracht en wil tot kopen
Inzicht in het marketingaanbod
➔ Marketingaanbod = Combinatie van goederen,diensten,info en/of ervaringen dat een bedrijf
aan de markt biedt om een behoefte te bevredigen
VB: Natuurfonds zet met hun marketing in op het beschermen van dieren
➔ Marketing myopia = Overmatige focus op eigen product en niet genoeg op klantbehoeftes
Inzicht in ruil, transacties en relaties
➔ Ruil: Iets verwerven door iets anders in de plaats te geven
9
, ➔ Transactie: uitwisseling van goederen,diensten of geld
➔ Relatie: Terugkomende transacties
Inzicht in de markt
➔ Huidige en potentiële kopers
➔ Vaak meerdere concurrenten
➔ Marktvervaging = concurrenten uit verschillende industriën in elkaars vaarwater
➔ Marktverfijning = niche markten zoeken
Inzicht in het marketingsysteem en de omgevingsinvloeden
➔ Externe analyse
➔ Marketingsysteem = alle verschillende omgevingsfactoren die invloed hebben op de
marketing
➔ VB: leveranciers, supermarkten, ...
➔ Pijlen geven relaties weer die onderhouden moeten worden
➔ VB: IKEA kan goedkoper aankopen in grote Q van leverancier
Value chain (Micheal Porter)
➔ 4 ondersteunende en 5 primaire
afdelingen -> optimaal presteren en
samenwerken
➔ Afdelingen genereren allmaal
waarde
• Inkomende logistiek = materiaal het bedrijf binnenbrengen
• Operationele activiteiten = verwerken materiaal
• Uitgaande logistiek = product versturen
• Marketing en verkoop = product aan de man brengen
• Service = dienstverlening
• Ondersteunende = zijn alle 4 betrokken bij de bovenstaande processen
➔ Customer value delivery system = zo veel mogelijk waarde leveren aan eindklanten adhv.
samenwerking tussen afdelingen en partners
➔ Afdelingen vergelijken met concurrentie -> werkpunten zoeken
10
Inhoudsopgave
Hst 1 Het marketing proces: een inleidend kader................................................................................... 6
1.1 Wat is marketing? ......................................................................................................................... 6
1.2 Evolutie in marketinglandschap .................................................................................................... 6
1.3 Rol van het digitale aspect ............................................................................................................ 7
1.4 Stappen in het marketing proces en belangrijke startpunten ...................................................... 7
1.5 Analyse op niveau van product/markt (PMC niveau) ................................................................... 9
1.6 Een marketingstrategie formuleren ............................................................................................ 11
1.7 Van marketingstrategie naar -tactiek .......................................................................................... 12
1.7.1 Relatiemanagement en klantretentie .................................................................................. 12
1.8 Marketing implementeren en evalueren .................................................................................... 13
Hst 2 De marketing omgeving ............................................................................................................... 13
2.1 Omgevingsniveaus ...................................................................................................................... 13
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ..................................................................................... 14
2.3 MESO-Omgeving ......................................................................................................................... 17
2.4 Concurrentiële analyse ............................................................................................................... 20
2.5 Krachtenmodel Porter ................................................................................................................. 20
2.5.1 Externe Analyse: macro-omgeving ( 3 e Niveau/ macro factoren ) ..................................... 21
2.6 Sense of mission marketing ........................................................................................................ 24
Hst 3 Marketing informatie en klanten inzicht...................................................................................... 25
3.3 De marktvraag bepalen ............................................................................................................... 38
3.3.1 De potentiële markt ............................................................................................................. 38
3.3.2 De totale marktvraag ........................................................................................................... 38
3.3.3 Toekomstige vraag voorspellen ............................................................................................ 39
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek ............................................................................ 40
3.4.1 Marketinginformatie ............................................................................................................ 40
3.4.2 Internationaal marktonderzoek ........................................................................................... 40
3.4.3 Ethiek in marktonderzoek .................................................................................................... 40
Hst 4 Consumentengedrag .................................................................................................................... 41
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ..................................................... 41
Het Stimulus-organisme-responsmodel........................................................................................ 41
4.2 Culturele Factoren ....................................................................................................................... 42
1
, 4.1.3 Sociale factoren ........................................................................................................................ 44
4.1.4 Persoonlijk factoren ............................................................................................................. 46
4.1.5 Psychologisceh factoren ....................................................................................................... 49
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 51
4.2.1 Soorten koopgedrag ................................................................................................................. 51
Fases van het koopgedrag ............................................................................................................. 52
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ................................................................ 54
4.3.1 Fasen in het adoptieproces .................................................................................................. 54
Verschillen in het adopteren van innovaties ................................................................................. 54
Invloed van producteigenschappen op adoptiesnelheid .............................................................. 54
Hst 5 B2B marketing .............................................................................................................................. 54
5.1 Businessmarkten ............................................................................................................................. 55
5.1.1 Marktstructuur en vraag .......................................................................................................... 55
5.1.2 De aard van de decision-making unit ( DMU) .......................................................................... 56
5.1.3 Soorten belissingen en het besluitvormingsproces ................................................................. 56
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................................................................... 56
5.2.1 De belangrijkste soorten koopsituaties.................................................................................... 57
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissingen .................................................................. 58
5.3.1 Bedrijfsmatig inkoopproces ..................................................................................................... 58
5.3.2 Toenemende rol van sociale media.......................................................................................... 59
Hst 6 Van analyse naar marketing strategie .......................................................................................... 59
6.1.1 De BCG-matrix ..................................................................................................................... 60
6.3 SWOT-Analyse ............................................................................................................................. 62
Hst 7 Marktgerichte marketing strategie .............................................................................................. 65
7.1 Expansiestrategieën .................................................................................................................... 65
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff .......................................................................................... 65
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter .................................................................................... 67
7.1.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersema ...................................................................... 68
7.1.4 Business Model Canvas en Value Proposition Design (Business model als fundament van
expansie) ........................................................................................................................................... 68
7.1.6 Expansie naar buitenlandse markten....................................................................................... 69
Hst 8 Klantgerichte marketingstrategie................................................................................................. 71
8.1 Marktsegmentatie....................................................................................................................... 72
8.1.2 Vereisten voor effectieve segmentatie .................................................................................... 72
8.1.3 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën ......................................................... 73
8.3 Differentiatie en positionering .................................................................................................... 74
2
,Hst 9 Product management .................................................................................................................. 77
9.1 Productniveaus ........................................................................................................................... 77
9.2 Productindelingen ....................................................................................................................... 77
9.2 Product en dienstbeslissingen .................................................................................................... 79
9.3 Marketing van diensten .............................................................................................................. 82
9.4 Merkbeleid .................................................................................................................................. 83
9.4.1 Sterke merken opbouwen .................................................................................................... 83
9.4.2 Merkeigenaar ....................................................................................................................... 84
9.5 Merkstrategie .............................................................................................................................. 84
9.5.1 Beheer van merken/ herpositionering ................................................................................ 85
9.5.2 Strategische rol ........................................................................................................................ 86
9.5.3 Productlevenscyclusbeleid ....................................................................................................... 87
Hst 10 Prijs beleid ................................................................................................................................. 88
10.1 Prijs............................................................................................................................................ 88
10.2 Soorten kosten .......................................................................................................................... 90
10.3 Break even................................................................................................................................. 91
10.4 Relatie tussen vraag en prijs ..................................................................................................... 91
10.6 Kruisprijselasticiteit ................................................................................................................... 92
10.7 Bijzondere vormen van prijsbeleid............................................................................................ 92
Hst 11 Marketingkanalen – handel en distributie ................................................................................. 93
11.1 Bedrijfskolom en value delivery network.................................................................................. 93
11.2 Distributiekanaal ....................................................................................................................... 94
11.3 Soorten marketingkanalen( Functie van aantal schakels) ......................................................... 94
11.3.1 Marketingstrategie van de detaillisten .................................................................................. 98
11.3.2 Wisselwerking tussen de diverse schakels ........................................................................... 100
11.4 Andere marketingsystemen .................................................................................................... 101
11.5 Tussenhandelaars .................................................................................................................... 102
11.6 Distributiekengetallen ............................................................................................................. 102
11.7 Fysieke distributie en marketinglogistiek ................................................................................ 103
11.8 Primaire logistieke functies ..................................................................................................... 104
Hst 12 Customer experience en marketing communicatiebeleid ....................................................... 104
12.1 Push en pull ............................................................................................................................. 105
12.2 Interactie product/reclamebeleid international ..................................................................... 107
Hst 13 Marketing communicatie instrumenten .................................................................................. 108
13.1 Betaalde media ....................................................................................................................... 108
13.2 Andere vormen van betaalde media....................................................................................... 109
3
, 13.3 Eigen media ............................................................................................................................. 110
13.4 Engagement Pyramid .............................................................................................................. 110
13.5 Verdiende earned media......................................................................................................... 111
13.6 EWOM ..................................................................................................................................... 112
Hst 14 Implementatie ......................................................................................................................... 113
14.1 Marketingactieplan ................................................................................................................. 114
14.2 Organisatieontwikkeling bij internationalisering .................................................................... 114
14.3 Controle en verantwoording ................................................................................................... 115
14.4 Winst en verliesprognose........................................................................................................ 115
14.5 Break-even .............................................................................................................................. 116
14. 6 Marketing verantwoording .................................................................................................... 117
14.7 Marketingrendement: belang van mapping ........................................................................... 118
4
,De Kapstok van de Cursus
5
,Hst 1 Het marketing proces: een inleidend kader
1.1 Wat is marketing?
!Niet enkel reclame!
Doelen van marketing:
o Nieuwe klanten aantrekken
o Huidige klanten tevreden houden
o Meer winst
o Non-profits -> maatschappelijk doel
Definitie: Waarde creëren voor klant, bedrijf en
samenleving (meervoudige waardecreatie)
1.2 Evolutie in marketinglandschap
1. 1900: Productieconcept
o Beschikbaar en betaalbaar
o Zo veel mogelijk produceren
o VB: grote productie Ford wagens
2. 1915: Productconcept
o Productkwaliteit
3. 1930: Verkoopconcept
o Zo veel mogelijk aandacht trekken
o +bekend -> +verkopen
4. 1950: Marketingconcept
o Behoeften van de klant centraal
5. 1975: Maatschappelijke marketingconcept
o Meervoudige waardecreatie
o VB: Timberland -> gebruikt zo veel mogelijk groene energie
6
,1.3 Rol van het digitale aspect
o + zorgen om cybersecurity
o Grootste deel media is op mobiele toestellen
o Gamificatie reclame VB: machines farming simulator
o + online persoonlijkheden VB: Mrbeast -> Beast burger, Feastables enz..
1.4 Stappen in het marketing proces en belangrijke startpunten
- Zie afbeelding kapstok op pagina 4
Formele planning:
o Noodzakelijk in volgroeide bedrijven
o Stimuleert vooruitdenken
o Betere coördinatie
o Duidelijker doel
o Tegenwoordig vaak op korte termijn: flexibler
3 plannings niveau’s
o Ondernemingsniveau: visie en missie
o SBU (strategic business unit): meerdere merken onder 1 bedrijf VB: Unilever
o PMC (product/marktcombinatie): Merk dat duidelijk op 1 product of markt focust
Visie
o Wat het bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn
o VB: IKEA -> Beter dagelijks leven creëren voor klanten, medewerkers en
leveranciers. Ook willen we deel uitmaken van een positieve
verandering binnen de samenleving.
Missie
o Vanuit heden gewenste toekomst bereiken
o Leidraad voor werknemers
o Vereenvoudigd in slogan/motto (Phillips: “Better than new”)
VOORWAARDEN:
• Realistisch zijn
• Specifiek zijn
• Gebaseerd op onderscheidende competenties ( =/ concurrentie)
• Motiverend (motto/slogan)
7
,Activiteitenterrein
o Hoe een bedrijf zich defineert opvlak van product en marktoogpunt
o Marktgerichte definitie vaak voorkeur over product definitie
➔ Gaan langer mee met de tijd
Marktafbakening
o Abell & Hammond-diagram: werkgebied opstellen adhv. 3 peilers
1. Behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun
behoefte voorzien door middel van
producten en/of technologieën
➔ Alle opties moeten vermeldt zijn
➔ Volgt MECE principe
MECE principe (Mutually exclusive, collectively exhaustive)
➔ Opties op assen overlappen niet maar hebben allemaal impact op
missie
Doelstellingen
o Missie wordt vertaald in doelstellingen op alle eerder besproken
niveaus van het bedrijf
o Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode hun
doelstellingen formuleren -> meer duidelijkheid en samenhorigheid
8
, SMART-formulering
o Specifiek
o Meetbaar
o Actiegeoriënteerd
o Realistisch
o Tijdsgebonden
Doelstellingen op odernemings niveau
o Vb: behalen van algemene omzet stijging van 5%
Doelstellingen op SBU niveau
o Vb: behalen van omzet stijging in tak van bedrijf
Doelstellingen op PMC niveau
o Vb: Vergroten marktaandeel
o Vb: Uitbreiden van klantenbestand
1.5 Analyse op niveau van product/markt (PMC niveau)
➔ Inzicht krijgen op welk product in welke markt nodig is
VB: Digitaliseren van muziek
Behoefte
o Iemand ontbreekt iets
Wens
o Concrete vorm behoefte
o Gezochte oplossing
Vraag
o Wens dat ondersteund wordt door koopkracht en wil tot kopen
Inzicht in het marketingaanbod
➔ Marketingaanbod = Combinatie van goederen,diensten,info en/of ervaringen dat een bedrijf
aan de markt biedt om een behoefte te bevredigen
VB: Natuurfonds zet met hun marketing in op het beschermen van dieren
➔ Marketing myopia = Overmatige focus op eigen product en niet genoeg op klantbehoeftes
Inzicht in ruil, transacties en relaties
➔ Ruil: Iets verwerven door iets anders in de plaats te geven
9
, ➔ Transactie: uitwisseling van goederen,diensten of geld
➔ Relatie: Terugkomende transacties
Inzicht in de markt
➔ Huidige en potentiële kopers
➔ Vaak meerdere concurrenten
➔ Marktvervaging = concurrenten uit verschillende industriën in elkaars vaarwater
➔ Marktverfijning = niche markten zoeken
Inzicht in het marketingsysteem en de omgevingsinvloeden
➔ Externe analyse
➔ Marketingsysteem = alle verschillende omgevingsfactoren die invloed hebben op de
marketing
➔ VB: leveranciers, supermarkten, ...
➔ Pijlen geven relaties weer die onderhouden moeten worden
➔ VB: IKEA kan goedkoper aankopen in grote Q van leverancier
Value chain (Micheal Porter)
➔ 4 ondersteunende en 5 primaire
afdelingen -> optimaal presteren en
samenwerken
➔ Afdelingen genereren allmaal
waarde
• Inkomende logistiek = materiaal het bedrijf binnenbrengen
• Operationele activiteiten = verwerken materiaal
• Uitgaande logistiek = product versturen
• Marketing en verkoop = product aan de man brengen
• Service = dienstverlening
• Ondersteunende = zijn alle 4 betrokken bij de bovenstaande processen
➔ Customer value delivery system = zo veel mogelijk waarde leveren aan eindklanten adhv.
samenwerking tussen afdelingen en partners
➔ Afdelingen vergelijken met concurrentie -> werkpunten zoeken
10
