Overtuigende teksten
Het ontwerp van overtuigende teksten
Persuasieve teksten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door
middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.
Hoofdstuk 2. Determinanten van gedrag
Er is sprake van persuasieve communicatie als de doelgroep een bepaalde mate van
handelingsvrijheid heeft. Persuasieve communicatie richt zich daarom ook niet rechtstreeks op
gedrag, maar op de onderliggende determinanten. Dit zijn de factoren die bepalen hoe we ons
gedragen. Er moet daarvoor een onderscheid gemaakt worden tussen determinanten van
beredeneerd gedrag (aanschaf van een auto) en determinanten van automatisch gedrag (autogordel
omdoen).
2.1. Automatisch gedrag en zijn determinanten
Automatische gedragingen vinden plaats zonder dat daar een uitgebreid afwegingsproces aan
voorafgaat. Sterker nog: er wordt geen gedachte aan gewijd. Automatismen komen voort uit het
gegeven dat externe stimuli en gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder
dat we ons bewust zijn van die sturing.
Ideomotor action: alleen al het nadenken over een bepaalde actie vergroot de kans dat die handeling
wordt verricht. Het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden wordt priming genoemd. Een prime wordt subliminaal aangeboden wanneer het zo kort
wordt aangeboden dat het onder de grens van bewuste waarneming ligt.
2.2. Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Intergrative model of behavioral prediction (Fishbein & Yzer, 2003): model voor het verklaren en
voorspellen van gedrag waarover mensen nadenken.
Directe variabelen, zoals iemands attitude ten opzichte van het gedrag, hebben rechtstreeks invloed
op het gedrag. Dit zien we als de determinanten van gedrag. Indirecte variabelen, zoals iemands
persoonlijkheid of culturele achtergrond, oefenen geen rechtstreekse invloed op het gedrag uit.
Volgens F&Y wordt iemands gedrag in eerste instantie bepaald door (1) intentie om het gedrag uit te
voeren, (2) de benodigde vaardigheden om de handeling uit te voeren en (3) de situationele
omstandigheden die een barrière kunnen vormen voor de uitvoering van het gedrag. Wanneer aan
één van deze voorwaarden niet wordt voldaan, zal het gedrag niet uitgevoerd worden.
1
,De intentie (1) wordt op haar beurt ook weer door drie determinanten beïnvloed:
1. de attitude: eigen evaluatie van het gedrag;
2. de waargenomen norm:
normatieve waargenomen norm: wat men denkt dat anderen vinden
descriptieve waargenomen norm: dat wat vergelijkbare anderen daadwerkelijk doen;
3. de eigeneffectiviteitsperceptie: ‘heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om het gedrag te
vertonen?’
Deze drie determinanten kunnen in meer of mindere mate van invloed zijn.
De attitude wordt gezien als evaluatieve samenvatting van de veronderstelde gevolgen van het
gedrag. Twee determinanten spelen daarbij een rol: (1) hoe waarschijnlijk acht men het dat het
gedrag leidt tot een bepaald gevolg (de gedragsovertuigingen) en (2) hoe wenselijk vindt men dat
gevolg (de evaluaties)?
De waargenomen norm op haar beurt wordt weer bepaald door: (1) normatieve overtuigingen en (2)
de motivatie tot conformeren. Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat iemand denkt
dat andere mensen vinden dat hij moet doen. Daarnaast speelt de mate waarin iemand rekening wil
houden met de wensen van anderen een belangrijke rol. Dit is de motivatie tot conformeren.
De perceptie van de eigeneffectiviteit komt op een soortgelijke manier tot stand.
De eigeneffectiviteit is de mate waarin men zelf controle heeft over het uit te voeren gedrag.
Wanneer iemand er sterk van overtuigd is over de benodigde vaardigheden te beschikken en
barrières te kunnen overwinnen, zal het geloof in de eigeneffectiviteit toenemen.
Op een indirecte manier zijn ook geloof, cultuur, persoonlijkheid en demografische factoren van
invloed. Zo verschillen mensen wat betreft het persoonlijkheidskenmerk self-monitoring: de mate
waarin mensen het eigen gedrag als het ware door andermans ogen bekijken: wat zal de ander over
dit gedrag denken?
2.3. De attitude: soorten, functies en fundamenten
2
, Een attitude is een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept.
Belangrijk is het onderscheid tussen doelattitudes en gedragsattitudes. Doelattitudes hebben
betrekking op objecten, gedragsattitudes hebben betrekking op bedrag. Over het algemeen is de
gedragsattitude een betere voorspeller voor het uiteindelijke gedrag dan de doelattitude.
Attitudes kunnen verschillende functies vervullen. Katz (1960) onderscheidt vier functies:
1. De instrumentele functie: de menselijke neiging om die objecten te zoeken die ons leven
prettiger maken;
2. De kennisfunctie: samenvattend oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen
van dat object;
3. De egodefensieve functie: dit is onderzocht in het kader van vooroordelen. Om een positief
zelfbeeld te krijgen willen mensen zich beter voelen dan anderen. Dat leidt ertoe dat ze een
negatieve attitude ten opzichte van anderen koesteren;
4. De waarde-expressieve functie: om duidelijk te maken wat voor jou belangrijke waarden zijn.
De egodefensieve en waarde-expressieve functie spelen vooral een rol in het sociale verkeer. Ze
dienen om ons op een aantrekkelijke manier te presenteren aan anderen en aan onszelf. De
instrumentale en kennisfuncties van attitudes zijn daarentegen veel meer gekoppeld aan gedrag.
2.3.1. Impliciete en expliciete attitudes
Rudman karakteriseert impliciete attitudes als de automatische associatie die mensen hebben tussen
een object en een evaluatie. Expliciete attitudes zijn meer het resultaat van een rationeel
afwegingsproces. Attitudes worden vaak gemeten aan de hand van beoordelingsschalen. Een
alternatieve beoordelingsmethode voor attitudes, is Implicit Association Test (IAT). Deze levert een
schatting op van de impliciete attitude, de zelfrapportageschaal en een schatting van de expliciete
attitude.
2.3.2. Fundamenten van attitudes
In het algemeen worden drie fundamenten van attitudes onderscheiden: overtuigingen, gevoel en
gedrag:
- Attitudes en overtuigingen. Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang: correctheid en
zekerheid. Op overtuigingen gebaseerde attitudes vormen een soort evaluatieve
samenvatting van het gedrag of object op basis van overtuigingen over de gevolgen van het
gedrag of over de aanwezigheid van eigenschappen van het object. Als een gevolg de
realisatie van een belangrijke waarde dichterbij brengt, dan wordt dat gevolg als wenselijker
beoordeeld. Als het aantal wenselijke gevolgen toeneemt ten opzichte van het aantal
onwenselijke gevolgen, zal ook de attitude positiever worden.
- Attitudes en gevoel. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden
tot een bepaalde attitude ten opzichte van dat object. Twee dimensies zijn van belang: de
valentie (is het een prettig of onprettig gevoel?) en de intensiteit (hoe sterk wordt het gevoel
ervaren?). Uit conditioneringsonderzoeken blijkt dat willekeurige input, die geassocieerd
wordt met een onprettige ervaring, een negatieve attitude op kunnen roepen. Daarnaast
associëren mensen bepaalde woorden (bijv. ‘leuk’, ‘mooi’, ‘slim’) met iets positiefs.
Ook het mere-exposure-effect laat zien dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op gevoelens. Dit
effect is het fenomeen dat enkel het (herhaaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een
bepaald object de waardering ervoor kan beïnvloeden. Er is echter discussie of het positiever
beoordelen van een object niet bepaald wordt door cognitieve verwerking, in plaats van
affectieve reacties.
3
Het ontwerp van overtuigende teksten
Persuasieve teksten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door
middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.
Hoofdstuk 2. Determinanten van gedrag
Er is sprake van persuasieve communicatie als de doelgroep een bepaalde mate van
handelingsvrijheid heeft. Persuasieve communicatie richt zich daarom ook niet rechtstreeks op
gedrag, maar op de onderliggende determinanten. Dit zijn de factoren die bepalen hoe we ons
gedragen. Er moet daarvoor een onderscheid gemaakt worden tussen determinanten van
beredeneerd gedrag (aanschaf van een auto) en determinanten van automatisch gedrag (autogordel
omdoen).
2.1. Automatisch gedrag en zijn determinanten
Automatische gedragingen vinden plaats zonder dat daar een uitgebreid afwegingsproces aan
voorafgaat. Sterker nog: er wordt geen gedachte aan gewijd. Automatismen komen voort uit het
gegeven dat externe stimuli en gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder
dat we ons bewust zijn van die sturing.
Ideomotor action: alleen al het nadenken over een bepaalde actie vergroot de kans dat die handeling
wordt verricht. Het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden wordt priming genoemd. Een prime wordt subliminaal aangeboden wanneer het zo kort
wordt aangeboden dat het onder de grens van bewuste waarneming ligt.
2.2. Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Intergrative model of behavioral prediction (Fishbein & Yzer, 2003): model voor het verklaren en
voorspellen van gedrag waarover mensen nadenken.
Directe variabelen, zoals iemands attitude ten opzichte van het gedrag, hebben rechtstreeks invloed
op het gedrag. Dit zien we als de determinanten van gedrag. Indirecte variabelen, zoals iemands
persoonlijkheid of culturele achtergrond, oefenen geen rechtstreekse invloed op het gedrag uit.
Volgens F&Y wordt iemands gedrag in eerste instantie bepaald door (1) intentie om het gedrag uit te
voeren, (2) de benodigde vaardigheden om de handeling uit te voeren en (3) de situationele
omstandigheden die een barrière kunnen vormen voor de uitvoering van het gedrag. Wanneer aan
één van deze voorwaarden niet wordt voldaan, zal het gedrag niet uitgevoerd worden.
1
,De intentie (1) wordt op haar beurt ook weer door drie determinanten beïnvloed:
1. de attitude: eigen evaluatie van het gedrag;
2. de waargenomen norm:
normatieve waargenomen norm: wat men denkt dat anderen vinden
descriptieve waargenomen norm: dat wat vergelijkbare anderen daadwerkelijk doen;
3. de eigeneffectiviteitsperceptie: ‘heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om het gedrag te
vertonen?’
Deze drie determinanten kunnen in meer of mindere mate van invloed zijn.
De attitude wordt gezien als evaluatieve samenvatting van de veronderstelde gevolgen van het
gedrag. Twee determinanten spelen daarbij een rol: (1) hoe waarschijnlijk acht men het dat het
gedrag leidt tot een bepaald gevolg (de gedragsovertuigingen) en (2) hoe wenselijk vindt men dat
gevolg (de evaluaties)?
De waargenomen norm op haar beurt wordt weer bepaald door: (1) normatieve overtuigingen en (2)
de motivatie tot conformeren. Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat iemand denkt
dat andere mensen vinden dat hij moet doen. Daarnaast speelt de mate waarin iemand rekening wil
houden met de wensen van anderen een belangrijke rol. Dit is de motivatie tot conformeren.
De perceptie van de eigeneffectiviteit komt op een soortgelijke manier tot stand.
De eigeneffectiviteit is de mate waarin men zelf controle heeft over het uit te voeren gedrag.
Wanneer iemand er sterk van overtuigd is over de benodigde vaardigheden te beschikken en
barrières te kunnen overwinnen, zal het geloof in de eigeneffectiviteit toenemen.
Op een indirecte manier zijn ook geloof, cultuur, persoonlijkheid en demografische factoren van
invloed. Zo verschillen mensen wat betreft het persoonlijkheidskenmerk self-monitoring: de mate
waarin mensen het eigen gedrag als het ware door andermans ogen bekijken: wat zal de ander over
dit gedrag denken?
2.3. De attitude: soorten, functies en fundamenten
2
, Een attitude is een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept.
Belangrijk is het onderscheid tussen doelattitudes en gedragsattitudes. Doelattitudes hebben
betrekking op objecten, gedragsattitudes hebben betrekking op bedrag. Over het algemeen is de
gedragsattitude een betere voorspeller voor het uiteindelijke gedrag dan de doelattitude.
Attitudes kunnen verschillende functies vervullen. Katz (1960) onderscheidt vier functies:
1. De instrumentele functie: de menselijke neiging om die objecten te zoeken die ons leven
prettiger maken;
2. De kennisfunctie: samenvattend oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen
van dat object;
3. De egodefensieve functie: dit is onderzocht in het kader van vooroordelen. Om een positief
zelfbeeld te krijgen willen mensen zich beter voelen dan anderen. Dat leidt ertoe dat ze een
negatieve attitude ten opzichte van anderen koesteren;
4. De waarde-expressieve functie: om duidelijk te maken wat voor jou belangrijke waarden zijn.
De egodefensieve en waarde-expressieve functie spelen vooral een rol in het sociale verkeer. Ze
dienen om ons op een aantrekkelijke manier te presenteren aan anderen en aan onszelf. De
instrumentale en kennisfuncties van attitudes zijn daarentegen veel meer gekoppeld aan gedrag.
2.3.1. Impliciete en expliciete attitudes
Rudman karakteriseert impliciete attitudes als de automatische associatie die mensen hebben tussen
een object en een evaluatie. Expliciete attitudes zijn meer het resultaat van een rationeel
afwegingsproces. Attitudes worden vaak gemeten aan de hand van beoordelingsschalen. Een
alternatieve beoordelingsmethode voor attitudes, is Implicit Association Test (IAT). Deze levert een
schatting op van de impliciete attitude, de zelfrapportageschaal en een schatting van de expliciete
attitude.
2.3.2. Fundamenten van attitudes
In het algemeen worden drie fundamenten van attitudes onderscheiden: overtuigingen, gevoel en
gedrag:
- Attitudes en overtuigingen. Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang: correctheid en
zekerheid. Op overtuigingen gebaseerde attitudes vormen een soort evaluatieve
samenvatting van het gedrag of object op basis van overtuigingen over de gevolgen van het
gedrag of over de aanwezigheid van eigenschappen van het object. Als een gevolg de
realisatie van een belangrijke waarde dichterbij brengt, dan wordt dat gevolg als wenselijker
beoordeeld. Als het aantal wenselijke gevolgen toeneemt ten opzichte van het aantal
onwenselijke gevolgen, zal ook de attitude positiever worden.
- Attitudes en gevoel. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden
tot een bepaalde attitude ten opzichte van dat object. Twee dimensies zijn van belang: de
valentie (is het een prettig of onprettig gevoel?) en de intensiteit (hoe sterk wordt het gevoel
ervaren?). Uit conditioneringsonderzoeken blijkt dat willekeurige input, die geassocieerd
wordt met een onprettige ervaring, een negatieve attitude op kunnen roepen. Daarnaast
associëren mensen bepaalde woorden (bijv. ‘leuk’, ‘mooi’, ‘slim’) met iets positiefs.
Ook het mere-exposure-effect laat zien dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op gevoelens. Dit
effect is het fenomeen dat enkel het (herhaaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een
bepaald object de waardering ervoor kan beïnvloeden. Er is echter discussie of het positiever
beoordelen van een object niet bepaald wordt door cognitieve verwerking, in plaats van
affectieve reacties.
3
