Edumundo Fontys Marktonderzoek samenvatting (CE & ORM)

Marktonderzoek

H1 De wereld van marktonderzoek
Wat is marktonderzoek?
Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over een
doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te
geven op het vlak van marketingproblemen.

We onderscheiden twee categorieën onderzoek:
 Praktijkonderzoek
 Wetenschappelijk onderzoek
Is onderzoek om nieuwe algemene kennis te verwerven.

De kennis die je wilt vergaren over een doelgroep kan bestaan uit:
 Meningen
 Omvang
 Wensen en behoeften

We onderscheiden drie soorten marktonderzoek
1. Verkennend/exploratief onderzoek
Het doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
2. Beschrijvend/descriptief onderzoek
Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te
achterhalen.
3. Verklarend/causaal
Het doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de ‘waarom-vragen’.

Een onderzoekende houding
Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
 Opmerkzaam te zijn
Goed opletten, aandacht besteedt aan iets
 Nieuwgierig te zijn
 Bedachtzaam te zijn
Iemand die goed nadenkt voordat hij actie onderneemt
 Kritisch te zijn
Iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt, hij zal eerst alle beschikbare informatie
verzamelen en hun waarde beoordelen voordat hij een standpunt inneemt.

Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
o Desk research
Achter je bureau, je maakt gebruik van ‘wat de wereld al weet’. Deze beschikbare informatie
noemen we ook wel  secundaire gegevens.
o Field research
Zelf iets onderzoeken, zelf het veld in gaan.
Kwanititatief:
Je bent op zoek naar cijfermatig inzicht in een grote groep mensen. Je moet wel voldoende
mensen bevragen om betrouwbare resultaten te krijgen. Enquête/vragenlijst.

, Kwalitatief:
Je bent juist op zoek naar meer diepgaande inzichten in je doelgroep. Je wilt weten wat de
meningen en motivaties van de doelgroep zijn. Semigestructureerde vraagpuntenlijst.
Kenmerken kwantitatief marktonderzoek Kenmerken kwalitatief marktonderzoek


Cijfermatig inzicht Diepgaand inzicht


Onderzoek onder grote groep mensen Onderzoek onder relatief kleine groep mensen


Gestructureerde vragenlijst met vooral gesloten Semigestructureerde vraagpuntenlijst met vooral
vragen open vragen


Rapporteren onderzoeksresultaten met Rapporteren onderzoeksresultaten in tekstvorm
tabellen en grafieken


Je bent vooral op zoek naar feiten (of naar de Je bent vooral op zoek naar de achterliggende
wensen en behoeften van de doelgroep) motivaties en meningen van de doelgroep




Technieken kwalitatief
Technieken kwantitatief marktonderzoek marktonderzoek


Enquêtering (vragenlijsten, afgenomen op papier, via de Diepte-interview
telefoon of online)


Monitoring Groepsdiscussie/focusgroep


Business intelligence Online community


Experimenten Mystery shopping


Smaaktesten Customer journey


Observatie

, Wat wel en niet mag
Eisen aan verantwoord marktonderzoek:

1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te
stellen. Je mag dus geen vooringenomen mening hebben over het
onderwerp of de doelgroep van het onderzoek. Ook wanneer jij het
met een bepaalde onderzoeksuitkomst niet eens bent, mag dat op
geen enkele wijze van invloed zijn op het rapport dat je schrijft
voor je opdrachtgever.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste
uitkomsten van je onderzoek. Deze uitkomsten moeten worden
onderbouwd door onderzoek dat je hebt gevonden (desk research)
of zelf hebt uitgevoerd (field research). Eenieder die jouw rapport
leest, moet in staat zijn de uitkomsten te controleren en te toetsen.
3. Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op
precies dezelfde wijze te herhalen zijn, en dezelfde bevindingen
opleveren. Met andere woorden: onderzoeksresultaten mogen niet
op toeval berusten. Het is daarom belangrijk dat je in je
marktonderzoeksplan en -rapport helder beschrijft welke acties je
gedurende je onderzoek hebt ondernomen.
4. Nauwkeurigheid is een belangrijke term, die we in latere modules
nog uitvoerig zullen bespreken. Je dient te omschrijven op welke
wijze de data is geanalyseerd en met welke betrouwbaarheid de
uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn. Dat wil
zeggen dat de uitkomsten die je omschrijft niet alleen gelden voor
de mensen die je hebt onderzocht, maar tevens gelden voor de
grotere doelgroep waarbinnen zij vallen. Dit aspect komt in module
4 aan bod.

Tien Gouden Regels marktonderzoek:

1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met
respect, ook wanneer hij niet wenst deel te nemen. Een weigering
is een weigering.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de
uitvoering van het onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken
van bijzondere gegevens. Dit zijn persoonsgegevens omtrent
iemands godsdienst of levensovertuiging, ras, politieke gezindheid,
gezondheid, seksleven, alsmede persoonsgegevens betreffende
het lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke
persoonsgegevens en persoonsgegevens over onrechtmatig of
hinderlijk gedrag in verband met een opgelegd verbod naar
aanleiding van dat gedrag.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan
noodzakelijk voor de uitvoering van het onderzoek, anonimiseer zo
snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met
identificeerbare gegevens tenzij de respondent daarvoor
ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging
van de verzamelde gegevens tegen onrechtmatig gebruik.