Hoofdstuk 1 Oriëntatie op marketing
Marketingconcept: veronderstelt dat de beste manier van marketing is om de
producten aan te bieden die klanten willen hebben. Doelen worden bereikt door
de afnemer centraal te stellen.
Verkoopconcept: alles kan verkocht worden
Vraagbegrippen
Initiële vraag
o Eerste aanschaf van een goed
o Duurzame gebruiksartikelen bijv. auto
Vervangingsvraag
o Vervanging van een eerder gekocht goed
Additionele vraag
o Tweede of derde exemplaar van een goed
Soortvraag
o Vraag naar productsoort bijv. auto
Merkvraag
o Vraag naar een goed/dienst van een bepaald merk bijv. Lamborghini
Business definition: geeft het werkterrein van de onderneming op de markt
weer. Weergegeven aan de hand van:
1. Behoefte (wat?)
a. Probleem
2. Technologie (hoe?)
a. Oplossing: de manier waarop de behoefte voorzien kan worden
b. Vormt samen met de behoefte het product
3. Afnemersgroepen (wie?)
a. Op welke groepen richt de onderneming zich?
Model van Abell:
Wordt toegepast om het werkterrein van een bedrijf af te bakenen en te
analyseren
De analyse is gericht op de drie punten uit de business definition
Illustreert de markt aan de hand van het vraag en aanbod perspectief
Vanuit dit model worden product-markt combinaties gemaakt
Concurrentieniveaus
1. Behoefteconcurrentie
a. Betreft concurrentie om de bestedingen door afnemers
b. ‘Strijd om de euro van de consument’
c. (Nieuwe keuken of een cruise maken?)
2. Generieke concurrentie
a. Tussen alternatieven die dezelfde behoefte kunnen voorzien
b. (Tent, villa, woonboot)
3. Producttypeconcurrentie/productvormconcurrentie
a. Tussen verschillende typen of uitvoeringen van een product
b. (Villa, luxe bungalow, appartement)
, 4. Merkenconcurrentie
a. Concurrentie van merken op het producttypeniveau
b. (Rabobank-hypotheek, ING-hypotheek, Achmea-hypotheek)
Marketingmodellen: door de inzet hiervan wordt de markt bewerkt om verkoop
van een product of dienst te realiseren
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie
Product (verpakking, garantievoorwaarden, het merkimago, het
gehele assortiment, de geboden service)
Prijs
Plaats/distributie (via welk distributiekanaal komt het product bij de
consument terecht
Promotie
Voor makelaars: plek, prijs, presentatie
2. 3R-model voor reputatiemarketing (reputatie, relatie, ruil)
Gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen
Beschrijft de strategische stappen die gezet moeten worden om in
de ogen van de klant succesvol te zijn
3. Product marktcombinatie (PMC) (unieke combinatie van een product voor
een specifieke groep klanten)
Afbakening product:
Doelgroep bepalen
Probleem
Oplossing
Bijdrage
Resultaat
Hoofdstuk 2 Strategische analyse
Strategische analyse: de onderneming brengt de risico’s vanuit de interne en
de externe omgeving in kaart.
Strategisch planproces
1. Vaststellen van de missie van de onderneming
2. Bepalen van de ondernemingsdoelen
3. Ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten
4. Toewijzen van de juiste middelen op de juiste momenten
SMART doelen
Specifiek (duidelijk omschreven)
Meetbaar
Acceptabel (iedereen in de onderneming moet achter de doelen
staan)
Realistisch
Tijdgebonden
Managementstijlen voor leidinggevende
By objectives (sturen op doelstellingen)
, De medewerker mag een volwaardige bijdrage leveren aan
het bepalen van de eigen doelstellingen en de realisering
daarvan
By exception (sturen op afwijkingen)
Medewerkers krijgen veel vrijheid om te handelen, zolang ze
maar binnen bepaalde marges van de geplande resultaten
blijven
Interne marketing
Continu proces
Richt zich op het motiveren van medewerkers in alle lagen van de
organisatie om elkaar als klant te beschouwen
Balanced scorecard (BSC)
Meet- en rapportage-instrument om de realisatie van de
bedrijfsstrategie te bewaken
Beoogt de planning, de uitvoering, de voortgangsmeting en de
bijsturing van het strategisch management te verbeteren door:
De strategie toe te lichten en te vertalen in concrete doelen
De strategie te communiceren en de doelen van
medewerkers en bedrijf gelijk te richten
Het strategisch feedback- en leerproces aan te sturen
De planning en de streefcijfers te bepalen
Vier aandachtsgebieden
Financieel perspectief
Afnemersperspectief
Perspectief van de interne processen
Perspectief van de innovatie en groei
Externe omgeving
Macro-omgeving
Ontwikkelingen (DESTEP-model)
o Demografisch
o Economisch
o Sociaal-cultureel
o Technologisch
o Ecologisch
o Politiek-juridisch
Niet te beïnvloeden door de onderneming
Meso-omgeving
Niet te beheersen door de onderneming, wel te beïnvloeden
De bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is
Twee soorten markten in de marketing, gebaseerd op de soort afnemer
1. Consumentenmarkten
2. Industriële markten, institutionele markten (ziekenhuizen,
verzorgingshuizen, horecaondernemingen), intermediaire
markten/detailhandelsmarketing (ingekocht en meteen doorverkocht)
Vraagbegrippen marketing
Marketingconcept: veronderstelt dat de beste manier van marketing is om de
producten aan te bieden die klanten willen hebben. Doelen worden bereikt door
de afnemer centraal te stellen.
Verkoopconcept: alles kan verkocht worden
Vraagbegrippen
Initiële vraag
o Eerste aanschaf van een goed
o Duurzame gebruiksartikelen bijv. auto
Vervangingsvraag
o Vervanging van een eerder gekocht goed
Additionele vraag
o Tweede of derde exemplaar van een goed
Soortvraag
o Vraag naar productsoort bijv. auto
Merkvraag
o Vraag naar een goed/dienst van een bepaald merk bijv. Lamborghini
Business definition: geeft het werkterrein van de onderneming op de markt
weer. Weergegeven aan de hand van:
1. Behoefte (wat?)
a. Probleem
2. Technologie (hoe?)
a. Oplossing: de manier waarop de behoefte voorzien kan worden
b. Vormt samen met de behoefte het product
3. Afnemersgroepen (wie?)
a. Op welke groepen richt de onderneming zich?
Model van Abell:
Wordt toegepast om het werkterrein van een bedrijf af te bakenen en te
analyseren
De analyse is gericht op de drie punten uit de business definition
Illustreert de markt aan de hand van het vraag en aanbod perspectief
Vanuit dit model worden product-markt combinaties gemaakt
Concurrentieniveaus
1. Behoefteconcurrentie
a. Betreft concurrentie om de bestedingen door afnemers
b. ‘Strijd om de euro van de consument’
c. (Nieuwe keuken of een cruise maken?)
2. Generieke concurrentie
a. Tussen alternatieven die dezelfde behoefte kunnen voorzien
b. (Tent, villa, woonboot)
3. Producttypeconcurrentie/productvormconcurrentie
a. Tussen verschillende typen of uitvoeringen van een product
b. (Villa, luxe bungalow, appartement)
, 4. Merkenconcurrentie
a. Concurrentie van merken op het producttypeniveau
b. (Rabobank-hypotheek, ING-hypotheek, Achmea-hypotheek)
Marketingmodellen: door de inzet hiervan wordt de markt bewerkt om verkoop
van een product of dienst te realiseren
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie
Product (verpakking, garantievoorwaarden, het merkimago, het
gehele assortiment, de geboden service)
Prijs
Plaats/distributie (via welk distributiekanaal komt het product bij de
consument terecht
Promotie
Voor makelaars: plek, prijs, presentatie
2. 3R-model voor reputatiemarketing (reputatie, relatie, ruil)
Gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen
Beschrijft de strategische stappen die gezet moeten worden om in
de ogen van de klant succesvol te zijn
3. Product marktcombinatie (PMC) (unieke combinatie van een product voor
een specifieke groep klanten)
Afbakening product:
Doelgroep bepalen
Probleem
Oplossing
Bijdrage
Resultaat
Hoofdstuk 2 Strategische analyse
Strategische analyse: de onderneming brengt de risico’s vanuit de interne en
de externe omgeving in kaart.
Strategisch planproces
1. Vaststellen van de missie van de onderneming
2. Bepalen van de ondernemingsdoelen
3. Ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten
4. Toewijzen van de juiste middelen op de juiste momenten
SMART doelen
Specifiek (duidelijk omschreven)
Meetbaar
Acceptabel (iedereen in de onderneming moet achter de doelen
staan)
Realistisch
Tijdgebonden
Managementstijlen voor leidinggevende
By objectives (sturen op doelstellingen)
, De medewerker mag een volwaardige bijdrage leveren aan
het bepalen van de eigen doelstellingen en de realisering
daarvan
By exception (sturen op afwijkingen)
Medewerkers krijgen veel vrijheid om te handelen, zolang ze
maar binnen bepaalde marges van de geplande resultaten
blijven
Interne marketing
Continu proces
Richt zich op het motiveren van medewerkers in alle lagen van de
organisatie om elkaar als klant te beschouwen
Balanced scorecard (BSC)
Meet- en rapportage-instrument om de realisatie van de
bedrijfsstrategie te bewaken
Beoogt de planning, de uitvoering, de voortgangsmeting en de
bijsturing van het strategisch management te verbeteren door:
De strategie toe te lichten en te vertalen in concrete doelen
De strategie te communiceren en de doelen van
medewerkers en bedrijf gelijk te richten
Het strategisch feedback- en leerproces aan te sturen
De planning en de streefcijfers te bepalen
Vier aandachtsgebieden
Financieel perspectief
Afnemersperspectief
Perspectief van de interne processen
Perspectief van de innovatie en groei
Externe omgeving
Macro-omgeving
Ontwikkelingen (DESTEP-model)
o Demografisch
o Economisch
o Sociaal-cultureel
o Technologisch
o Ecologisch
o Politiek-juridisch
Niet te beïnvloeden door de onderneming
Meso-omgeving
Niet te beheersen door de onderneming, wel te beïnvloeden
De bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is
Twee soorten markten in de marketing, gebaseerd op de soort afnemer
1. Consumentenmarkten
2. Industriële markten, institutionele markten (ziekenhuizen,
verzorgingshuizen, horecaondernemingen), intermediaire
markten/detailhandelsmarketing (ingekocht en meteen doorverkocht)
Vraagbegrippen marketing
