Samenvattingen Brand Design

Samenvatting marketing 2 brand design h1 h3 t/m h7
Overal waar een rode uitroepteken voorstaat MOET je weten

Hoofdstuk 1: het merk

1.2 definities van het merk
Er is geen definitieve definitie van het merk. De definitie komt vaak uit de invalshoek van de
bedenker die bepaalt met welke woorden het merk gedefinieerd wordt. Een van de beste
beschrijvingen vind ik die van Rik Riezebos (1996): een merk is ieder teken dat in staat is de
waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel
immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten

! Associatief netwerk bestaat uit de volgende 7 componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en
informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk VB: merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)

! Het is belangrijk bij een merk niet alleen te denken aan een fysiek product. Merken kunnen
onder andere gekoppeld zijn aan:
 Een tastbaar product (schoenen, auto, tv)
 Een dienst (verzekering, zoekmachine, schoonmaakbedrijf)
 Een verkooppunt (supermarkt, warenhuis, online shop)
 Een organisatie (vakbond, goed doel)
 Een plaatst (woonwijk, gemeente, land)
 Een evenement (beurs, festivals)
 Een persoon (ondernemer, sporter, schrijver)
 Een idee of gedachtengoed (politieke partij)

! Merken stralen energie uit. Deze energie kan leiden tot toegevoegde waarde. De energie
van een merk wordt ook wel brand-energie genoemd. Je hebt 3 soorten energiestromen
waarin het merk kan onderscheiden en uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie: heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden VB:
unox met extra gevulde maaltijdsoepen
2. Mentale merkenergie: heeft betrekking op de emotionele en functionele dat het
merk kan bieden. VB: bij die maaltijdsoepen zitten meer dan 150 g groeten in, dus de
cons krijgt een goed gevoel
3. Spirituele merkenergie: heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat het
merk kan bieden. VB: dat je een goede ouder ben als je je kinderen deze soep geeft.

Ook een dienstenmerk en een B2Bmerk kunnen energie uitstralen.

,Niet alleen een marketeer voegt energie toe aan zijn merkt. Ook retailers of tussenpersonen
kunnen energie toevoegen. VB: bezorging, keuzemogelijkheden, garantie enz. Daarnaast
voegen consumenten zelf energie toe aan het merk. Denk aan ‘’early adopters’’ die met hun
vroege aankoop een extra goedkeuring aan het merk geven. Steeds meer merken ‘’zenden’’
niet alleen maar zijn ook sterk gericht op het ‘’ontvangen’’ van de consument. VB: lego die
aan de consument vraagt wat zei willen dat lego gaat maken ivp dit is waar je uit kan kiezen.

Als we brand-energy meenemen in de definitie van het merk ontstaat er een nieuwe
definitie:
Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle
andere doelgroepen.

1.3 soorten merken !
We kunnen merken typeren op basis van presentatie, organisatievorm, verschil in doelgroep,
verschil in bron, gebruikersgroep, gebied en het belang voor de doelgroep. Je kan 7
verschillende merken onderscheiden op basis van presentaties van een merk:
1. A-merk: een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in
fooddistributie meer dan 65%), een hoge bekendheid en een hoge gepercipieerd
prijs-en kwaliteitsniveau. VB: lays
2. B-merk: een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in
fooddistributie minder dan 65%), een lage bekendheid en een lage gepercipieerd
prijs-en kwaliteitsniveau dan een A-merk. VB: first crockey
3. C-merk: een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische
verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en met een lage gepercipieerd prijs-en
kwaliteitsniveau. VB: freeway cola
4. D-merk/distribuantenmerk/winkelmerk/private label: een merk dat eigendom is
van een retailorganisatie of -formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die
deze organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen
organisatie wordt verkocht. VB: huismerk van de ah
5. Fancy merk: een door fabrikant of distributeur gekozen merknaam, vormgeving of
verpakking voor een product dat slechts een beperkte tijd op de markt is en dat
aansluit op toonaangevende trends.
6. Wit merk: een merkloosproduct, met vaak een onbedrukte witte verpakking. VB: oke
producten
7. Me too-product/merk: een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder
specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal
succesvol, product van een andere aanbieder. VB: ice tea van lipton & ice tea van de
aldi.

, ! We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschil in de bron.
 Corporate brands: ‘’bedrijfsmerken’’. We associëren een CP met de organisatie en
niet met het product. VB: bij unilever denken we aan een organisatie die achter de
merken Unox, Calve en Knorr zit.
 Product brands: denken primair aan de producten. VB: bij mars denken we aan de
chocolade reep en niet het bedrijf die ook nog andere producten maakt.
 Concept brands: wordt gevormd door een gedachtegoed. VB: rituals die het
gedachtegoed verkoopt om van elke klein moment in het dagelijks leven speciaal te
maken met de producten en geuren van rituals.

1.4 functies van het merk !
Merkfuncties kunnen sterk verschillen voor de ondernemer (merkeigenaar), doelgroep
(koper/gebruiker) en de tussenliggende partij (retailer). Succesvolle merken vervullen
meerdere functies voor zowel de aanbieder als de afnemer.

Functies voor de aanbieder (ondernemer)
Vervult het merk vooral commerciële functies. Een merk:
 Financiële waarde: Vertegenwoordigt een grote financiële waarde (brand equity) op
basis va de verwachte toekomstige winst. Die zal voor een A-merk door de
merkentrouw vaak langer op een hoog niveau blijven dan voor een B merk.
 Marge en winst: Maakt een hogere verkoopprijs mogelijk, het geeft toegevoegde
waarde aan een dienst of product. VB: en trui van Armani is veel duurder dan een
trui van de zeeman.
 Onderscheidend: Kan de basis vormen voor het productverschil met andere merken.
 Portfoliomanagement: biedt de mogelijkheid meerdere soortgelijke producten op de
markt te brengen onder meerdere merknamen.
 Juridische bescherming: biedt door registratie in een merkenregister de mogelijkheid
tot juridische bescherming en vervolging tegen imitaties. Hiervoor kan de merknaam,
de schijfwijze, maar ook het verpakkingsontwerp of de pay-off woorden worden
vastgelegd.
 Nieuwe markten: biedt ook de mogelijkheid makkelijker nieuwe markten te
betreden op basis aan de reeds opgebouwde merkbekendheid en merkvoorkeur.
 Opvallen: kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats
van verkoop. VB: Zwitsal onderscheidt zich met een reeks gele producten die
opvallen tussen de schappen.
 Interne motivatie: kan voor een onderneming een interne functie vervullen. VB:
motivatie voor de medewerkers. Dit noemen we ‘’living the brand’’.
 Boegbeeld in MVO: kan ook het boegbeeld vormen voor het beleid in MVO. VB: zo
voegt unilever vanuit het corporate merk een boegbeeld toe aan de merkportfolio
namelijk voeding verbeteren.

Functies voor de tussenpersoon en de retailer
Vervult het merk net als voor de ondernemers vooral commerciële functies. Het merk:
 Meer marge: biedt de mogelijkheid om marge te maken. VB: merkloze kroketten
willen mensen niet veel betalen maar voor kroketten van een goed merk zijn mensen
bereid meer te betalen