ONDERZOEKSRAPPORT
CONSUMER INSIGHTS
Imago-onderzoek Basic-Fit
Onderzoek naar de merkbekendheid, merkassociaties en
merkbeleving van Basic-Fit onder 18-35-jarigen
Hoe kan Basic-Fit de nieuwe merkpositionering beter tot leven brengen bij de doelgroep 18-35
jaar in Nederland, zodat 60% van de doelgroep Basic-Fit associeert met toegankelijk eind 2026?
S
Windesheim Student
, INHOUDSOPGAVE
Hoofdstuk 1 – Aanleiding van het onderzoek .................................................................................. 3
1.1 Urgentie van het onderzoek .................................................................................................... 4
1.2 Relevantie van dit onderzoek .................................................................................................. 5
Hoofdstuk 2 – Analyses en conclusies vanuit kwantitatieve data .................................................... 6
2.1 Deelvraag 1 – bekendheid van het merk Basic-fit en hun producten/diensten ............................... 6
2.1.1 Bekendheid van diensten (Q20) ................................................................................................ 6
2.1.2 Verdiepende analyse: Belang van begeleiding vs bekendheid online coaching .......................... 7
2.1.3 Tussenconclusie deelvraag 1 .................................................................................................... 8
2.2 Deelvraag 2 – merkassociaties van de doelgroep bij basic-fit en concurrenten ............................. 9
2.2.1 Merkassociaties Basic-Fit (Q7) ................................................................................................. 9
2.2.2 Positioneringsmatrix ............................................................................................................... 10
2.2.3 Tussenconclusie deelvraag 2 .................................................................................................. 11
2.3 Deelvraag 3 – Wat spreekt wel/niet aan in de huidige marketinginspanningen van Basic-fit? .........13
2.3.1 Bereik en herkenning van huidige campagne (Q12) ................................................................. 13
2.3.2 kanalen van de marketingcampagne (Q13) ............................................................................. 14
2.3.3 Waardering van de marketingcampagne ................................................................................. 14
2.3.4 tussenConclusie deelvraag 3 .................................................................................................. 15
2.4 Deelvraag 4 – wensen en behoeften van de doelgroep m.b.t. sporten en fitness ..........................17
2.4.1 Sportgedrag van de doelgroep (Q15) ....................................................................................... 17
2.4.2 Motivaties om te sporten (Q16) ............................................................................................... 17
2.4.3 Belangrijke aspecten bij de keuze voor een sportschool (Q18) ................................................ 18
2.4.4 Drempels om lid te worden van een sportschool(Q26) ............................................................ 19
2.4.5 tussenConclusie deelvraag 4 .................................................................................................. 20
2.5 Overkoepelende conclusie kwantitatief onderzoek ..................................................................21
Hoofdstuk 3 – Analyses en conclusies vanuit kwalitatieve data .....................................................22
3.1 Deelvraag 1 – bekendheid van het merk Basic-fit en hun producten/diensten ..............................23
3.2 Deelvraag 2 – merkassociaties van de doelgroep bij basic-fit en concurrenten ............................24
3.2.1 Merkassociaties bij Basic-Fit .................................................................................................. 24
3.2.2 Merkassociaties bij concurrenten ........................................................................................... 24
3.2.3 Vergelijking tussen Basic-Fit en concurrenten ........................................................................ 25
3.3 Deelvraag 3 – Wat spreekt wel/niet aan in de huidige marketinginspanningen van Basic-fit? .........26
3.3.1 Wat spreekt de doelgroep aan?............................................................................................... 26
3.3.2 Wat spreekt minder aan? ........................................................................................................ 26
3.3.3 Activerend vermogen van de campagne .................................................................................. 26
3.3.4 Samenvattend ........................................................................................................................ 27
3.4 Deelvraag 4 – wensen en behoeften van de doelgroep m.b.t. sporten en fitness ..........................28
3.4.1 Motivaties om te sporten ........................................................................................................ 28
3.4.2 Wensen ten aanzien van de sportschool ................................................................................. 28
3.4.3 Behoefte aan begeleiding en digitale ondersteuning ............................................................... 28
3.4.4 Drempels om te sporten of lid te worden ................................................................................ 29
3.4.5 Samenvattend ........................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 4 – Advies....................................................................................................................30
4.1 kernconclusie ......................................................................................................................30
1
, 4.2 Advies: van belofte naar beleving ...........................................................................................31
4.2.1 Aanbeveling 1 (hoogste prioriteit): Maak toegankelijkheid zichtbaar en voelbaar in de club .... 31
4.2.2 AAnbeveling 2: laat marketing beter aansluiten op de werkelijkheid ........................................ 31
4.2.3 aanbeveling 3: positioneer ondersteuning als vanzelfsprekend startpunt ............................... 33
4.2.4 Aanbeveling 4: koppel toegankelijkheid aan mentale haalbaarheid......................................... 34
4.3 Samenvattend advies ...........................................................................................................35
Hoofdstuk 5 – onderzoeksVerantwoording en reflectie ..................................................................36
5.1 Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek .................................................................37
5.1.1 DOELGROEPOMSCHRIJVIJNG/ populatie ............................................................................... 37
5.1.2 STEEKPROEFBRON/ steekproefkader ..................................................................................... 37
5.1.3 Type steekproef ...................................................................................................................... 37
5.1.4 Veldwerkmethode .................................................................................................................. 37
5.1.5 Bruto steekproefomvang......................................................................................................... 37
5.1.6 Netto steekproefomvang ........................................................................................................ 37
5.1.7 Responspercentage ................................................................................................................ 38
5.1.8 Vragenlijst en kwaliteitsborging .............................................................................................. 38
5.2 Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek ...................................................................39
5.2.1 DOELGROEPOMSCHRIJVING/ populatie ................................................................................ 39
5.2.2 Selectieprocedure .................................................................................................................. 39
5.2.3 Locatie.................................................................................................................................... 39
5.2.4 Veldwerkmethode .................................................................................................................. 39
5.2.5 Veldwerkperiode ..................................................................................................................... 39
5.2.6 Gespreksduur ......................................................................................................................... 39
5.2.7 Checklist en kwaliteitsborging ................................................................................................ 39
5.3 Reflectie op de kwaliteit van het onderzoek .............................................................................40
5.3.1 Validiteit ................................................................................................................................. 40
5.3.2 Representativiteit ................................................................................................................... 40
5.3.3 Betrouwbaarheid .................................................................................................................... 40
5.3.4 Reflectie en leerpunten ........................................................................................................... 41
5.4 Gebruik van AI-ondersteuning (ChatGPT) ................................................................................42
Bijlagen .......................................................................................................................................43
Bijlage 1 Coderingsschema ........................................................................................................43
Bijlage 2 Interviews: Transcripties + codering ................................................................................44
Interview 1: Niet-KLANT (Farisha Plantijn) ........................................................................................ 44
Interview 2: Wel-klant ...................................................................................................................... 46
Interview 3: Niet-klant ..................................................................................................................... 50
Interview 4: Wel-klant ...................................................................................................................... 53
Interview 5: NIET-klant ..................................................................................................................... 58
Bijlage 3 Vragenlijst kwantitatief onderzoek ..................................................................................64
Bijlage 4 Topiclist kwalitatief onderzoek .......................................................................................72
Bijlage 5 De (fictieve) gebruikte case: Basic Fit ..............................................................................75
Bibliografie..................................................................................................................................78
2
, HOOFDSTUK 1 – AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK
Basic-Fit is al jaren de grootste fitnessketen van Europa binnen het value-for-money segment. In
Nederland telt de organisatie inmiddels 243 clubs, waarmee het een zeer dominante positie heeft
binnen de markt (Hogeschool Windesheim, 2025 A). De afgelopen jaren heeft het bedrijf sterke
omzetgroei laten zien; zo steeg de omzet in het eerste halfjaar van 2025 met 16% ten opzichte van
dezelfde periode in 2024. Toch staat deze groei niet garant voor een stabiele winstgevendheid.
Ondanks de toename in leden en duurdere abonnementen draaide Basic-Fit in 2023 en in het eerste
halfjaar van 2025 nog verlies. Dit maakt duidelijk dat commerciële groei alleen niet voldoende is voor
structureel succes (Hogeschool Windesheim, 2025 A).
Naast financiële druk krijgt Basic-Fit te maken met een inhoudelijke uitdaging: de merkpositionering
sluit niet meer voldoende aan op de veranderende markt. Sinds de oprichting heeft Basic-Fit jarenlang
sterk ingezet op de associatie “goedkoop” – iets wat ook bewust is opgebouwd. In het klantgesprek gaf
Tessa van Groenestein (Basic-Fit marketing) aan dat dit beeld al sinds de beginjaren is geladen, onder
andere door campagnes die vooral draaiden om lage prijzen. Hierdoor scoort Basic-Fit vandaag de dag
nog steeds hoog op prijs-kwaliteitverhouding, maar minder goed op aspecten zoals toegankelijkheid,
veiligheid en inclusiviteit (Groenestein, Klantgesprek 1 Basic-Fit over merkpositionering, 2025 A).
Uit eerder imago-onderzoek blijkt dat slechts 55,1% van de doelgroep Basic-Fit associeert met
“toegankelijk”, terwijl dit percentage richting 60% moet groeien eind 2026 om de doelstelling te
behalen. Daarnaast worden lage scores gemeten op stellingen zoals “Bij Basic-Fit kan iedereen
zichzelf zijn” (21,1%) en “Basic-Fit biedt een veilige omgeving om te sporten” (26,9%) (Hogeschool
Windesheim, 2025 A).
3
CONSUMER INSIGHTS
Imago-onderzoek Basic-Fit
Onderzoek naar de merkbekendheid, merkassociaties en
merkbeleving van Basic-Fit onder 18-35-jarigen
Hoe kan Basic-Fit de nieuwe merkpositionering beter tot leven brengen bij de doelgroep 18-35
jaar in Nederland, zodat 60% van de doelgroep Basic-Fit associeert met toegankelijk eind 2026?
S
Windesheim Student
, INHOUDSOPGAVE
Hoofdstuk 1 – Aanleiding van het onderzoek .................................................................................. 3
1.1 Urgentie van het onderzoek .................................................................................................... 4
1.2 Relevantie van dit onderzoek .................................................................................................. 5
Hoofdstuk 2 – Analyses en conclusies vanuit kwantitatieve data .................................................... 6
2.1 Deelvraag 1 – bekendheid van het merk Basic-fit en hun producten/diensten ............................... 6
2.1.1 Bekendheid van diensten (Q20) ................................................................................................ 6
2.1.2 Verdiepende analyse: Belang van begeleiding vs bekendheid online coaching .......................... 7
2.1.3 Tussenconclusie deelvraag 1 .................................................................................................... 8
2.2 Deelvraag 2 – merkassociaties van de doelgroep bij basic-fit en concurrenten ............................. 9
2.2.1 Merkassociaties Basic-Fit (Q7) ................................................................................................. 9
2.2.2 Positioneringsmatrix ............................................................................................................... 10
2.2.3 Tussenconclusie deelvraag 2 .................................................................................................. 11
2.3 Deelvraag 3 – Wat spreekt wel/niet aan in de huidige marketinginspanningen van Basic-fit? .........13
2.3.1 Bereik en herkenning van huidige campagne (Q12) ................................................................. 13
2.3.2 kanalen van de marketingcampagne (Q13) ............................................................................. 14
2.3.3 Waardering van de marketingcampagne ................................................................................. 14
2.3.4 tussenConclusie deelvraag 3 .................................................................................................. 15
2.4 Deelvraag 4 – wensen en behoeften van de doelgroep m.b.t. sporten en fitness ..........................17
2.4.1 Sportgedrag van de doelgroep (Q15) ....................................................................................... 17
2.4.2 Motivaties om te sporten (Q16) ............................................................................................... 17
2.4.3 Belangrijke aspecten bij de keuze voor een sportschool (Q18) ................................................ 18
2.4.4 Drempels om lid te worden van een sportschool(Q26) ............................................................ 19
2.4.5 tussenConclusie deelvraag 4 .................................................................................................. 20
2.5 Overkoepelende conclusie kwantitatief onderzoek ..................................................................21
Hoofdstuk 3 – Analyses en conclusies vanuit kwalitatieve data .....................................................22
3.1 Deelvraag 1 – bekendheid van het merk Basic-fit en hun producten/diensten ..............................23
3.2 Deelvraag 2 – merkassociaties van de doelgroep bij basic-fit en concurrenten ............................24
3.2.1 Merkassociaties bij Basic-Fit .................................................................................................. 24
3.2.2 Merkassociaties bij concurrenten ........................................................................................... 24
3.2.3 Vergelijking tussen Basic-Fit en concurrenten ........................................................................ 25
3.3 Deelvraag 3 – Wat spreekt wel/niet aan in de huidige marketinginspanningen van Basic-fit? .........26
3.3.1 Wat spreekt de doelgroep aan?............................................................................................... 26
3.3.2 Wat spreekt minder aan? ........................................................................................................ 26
3.3.3 Activerend vermogen van de campagne .................................................................................. 26
3.3.4 Samenvattend ........................................................................................................................ 27
3.4 Deelvraag 4 – wensen en behoeften van de doelgroep m.b.t. sporten en fitness ..........................28
3.4.1 Motivaties om te sporten ........................................................................................................ 28
3.4.2 Wensen ten aanzien van de sportschool ................................................................................. 28
3.4.3 Behoefte aan begeleiding en digitale ondersteuning ............................................................... 28
3.4.4 Drempels om te sporten of lid te worden ................................................................................ 29
3.4.5 Samenvattend ........................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 4 – Advies....................................................................................................................30
4.1 kernconclusie ......................................................................................................................30
1
, 4.2 Advies: van belofte naar beleving ...........................................................................................31
4.2.1 Aanbeveling 1 (hoogste prioriteit): Maak toegankelijkheid zichtbaar en voelbaar in de club .... 31
4.2.2 AAnbeveling 2: laat marketing beter aansluiten op de werkelijkheid ........................................ 31
4.2.3 aanbeveling 3: positioneer ondersteuning als vanzelfsprekend startpunt ............................... 33
4.2.4 Aanbeveling 4: koppel toegankelijkheid aan mentale haalbaarheid......................................... 34
4.3 Samenvattend advies ...........................................................................................................35
Hoofdstuk 5 – onderzoeksVerantwoording en reflectie ..................................................................36
5.1 Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek .................................................................37
5.1.1 DOELGROEPOMSCHRIJVIJNG/ populatie ............................................................................... 37
5.1.2 STEEKPROEFBRON/ steekproefkader ..................................................................................... 37
5.1.3 Type steekproef ...................................................................................................................... 37
5.1.4 Veldwerkmethode .................................................................................................................. 37
5.1.5 Bruto steekproefomvang......................................................................................................... 37
5.1.6 Netto steekproefomvang ........................................................................................................ 37
5.1.7 Responspercentage ................................................................................................................ 38
5.1.8 Vragenlijst en kwaliteitsborging .............................................................................................. 38
5.2 Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek ...................................................................39
5.2.1 DOELGROEPOMSCHRIJVING/ populatie ................................................................................ 39
5.2.2 Selectieprocedure .................................................................................................................. 39
5.2.3 Locatie.................................................................................................................................... 39
5.2.4 Veldwerkmethode .................................................................................................................. 39
5.2.5 Veldwerkperiode ..................................................................................................................... 39
5.2.6 Gespreksduur ......................................................................................................................... 39
5.2.7 Checklist en kwaliteitsborging ................................................................................................ 39
5.3 Reflectie op de kwaliteit van het onderzoek .............................................................................40
5.3.1 Validiteit ................................................................................................................................. 40
5.3.2 Representativiteit ................................................................................................................... 40
5.3.3 Betrouwbaarheid .................................................................................................................... 40
5.3.4 Reflectie en leerpunten ........................................................................................................... 41
5.4 Gebruik van AI-ondersteuning (ChatGPT) ................................................................................42
Bijlagen .......................................................................................................................................43
Bijlage 1 Coderingsschema ........................................................................................................43
Bijlage 2 Interviews: Transcripties + codering ................................................................................44
Interview 1: Niet-KLANT (Farisha Plantijn) ........................................................................................ 44
Interview 2: Wel-klant ...................................................................................................................... 46
Interview 3: Niet-klant ..................................................................................................................... 50
Interview 4: Wel-klant ...................................................................................................................... 53
Interview 5: NIET-klant ..................................................................................................................... 58
Bijlage 3 Vragenlijst kwantitatief onderzoek ..................................................................................64
Bijlage 4 Topiclist kwalitatief onderzoek .......................................................................................72
Bijlage 5 De (fictieve) gebruikte case: Basic Fit ..............................................................................75
Bibliografie..................................................................................................................................78
2
, HOOFDSTUK 1 – AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK
Basic-Fit is al jaren de grootste fitnessketen van Europa binnen het value-for-money segment. In
Nederland telt de organisatie inmiddels 243 clubs, waarmee het een zeer dominante positie heeft
binnen de markt (Hogeschool Windesheim, 2025 A). De afgelopen jaren heeft het bedrijf sterke
omzetgroei laten zien; zo steeg de omzet in het eerste halfjaar van 2025 met 16% ten opzichte van
dezelfde periode in 2024. Toch staat deze groei niet garant voor een stabiele winstgevendheid.
Ondanks de toename in leden en duurdere abonnementen draaide Basic-Fit in 2023 en in het eerste
halfjaar van 2025 nog verlies. Dit maakt duidelijk dat commerciële groei alleen niet voldoende is voor
structureel succes (Hogeschool Windesheim, 2025 A).
Naast financiële druk krijgt Basic-Fit te maken met een inhoudelijke uitdaging: de merkpositionering
sluit niet meer voldoende aan op de veranderende markt. Sinds de oprichting heeft Basic-Fit jarenlang
sterk ingezet op de associatie “goedkoop” – iets wat ook bewust is opgebouwd. In het klantgesprek gaf
Tessa van Groenestein (Basic-Fit marketing) aan dat dit beeld al sinds de beginjaren is geladen, onder
andere door campagnes die vooral draaiden om lage prijzen. Hierdoor scoort Basic-Fit vandaag de dag
nog steeds hoog op prijs-kwaliteitverhouding, maar minder goed op aspecten zoals toegankelijkheid,
veiligheid en inclusiviteit (Groenestein, Klantgesprek 1 Basic-Fit over merkpositionering, 2025 A).
Uit eerder imago-onderzoek blijkt dat slechts 55,1% van de doelgroep Basic-Fit associeert met
“toegankelijk”, terwijl dit percentage richting 60% moet groeien eind 2026 om de doelstelling te
behalen. Daarnaast worden lage scores gemeten op stellingen zoals “Bij Basic-Fit kan iedereen
zichzelf zijn” (21,1%) en “Basic-Fit biedt een veilige omgeving om te sporten” (26,9%) (Hogeschool
Windesheim, 2025 A).
3
