Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op
basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
Marketing heeft 2 doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
• Afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties
Als de organisatie:
- Goed inzicht heeft in de behoefte van klanten
- Producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden
- De juiste prijs aan de producten verbindt en ze vervolgens effectief verspreid en
onder de aandacht brengt
→ Zal ze doorgaans succesvol zijn
Definitie marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten
en waarde te creëren en deze met anderen te wisselen
In de bedrijfswereld: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
1.2 Het marketingproces
→ Bestaat uit 5 stappen
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 stap 5
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
= Marketeers moeten de behoeften en wensen van hun afnemers en de markt
waarop zij opereren doorgronden, 5 kernbegrippen:
1. Behoeften, verlangen en vraag
2. Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
1
, 5. Markten
1. Behoeften
= Het besef van een persoon dat hem iets ontbreekt
Er zijn verschillende soorten behoeften zoals:
- Een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Een sociale behoefte: om ergens bij te horen
- Een Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie (piramide van Maslow)
2. Verlangen
= Wanneer een behoefte een verlangen wordt, afhankelijk van cultuur en het
persoonlijk karakter, ze zijn onbeperkt.
Bv: heb je behoefte aan voedsel, dan denkt de ene aan een boterham en de andere
aan een warme maaltijd.
Verlangens worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen.
3. Vraag
= Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen verlangens omgezet worden in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde bieden en het best aansluiten op hun
behoefte.
2
, 4. Marketingaanbod
- Product
- Dienst
- Beleving
Productvoordeel/ benefit: producteigenschap die waarde creeert
Waarde → behoeftebevrediging → tevredenheid
5. Ruil
= De kern van marketing, vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en
verlangen te bevredigen door ruil
Ruil kan verschillende vormen aannemen bv:
- Producten geld
- Politiek stemmen
- Greenpeace steun
Mensen krijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
→ 6. Transactie
= 2 partijen ruilen iets van waarde
XY
7. Markt
= Een groep bestaande potentiële afnemers van een product (bv van fietsen), de
afnemers delen een bepaald behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties
De omvang van een markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze
behoefte, beschikken over de benodigde middelen voor ruil en bereid zijn deze
middelen te ruilen voor wat ze wensen of verlangen.
Mensen bevredigen hun behoeften en verlangens via het marketingaanbod
= Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of verlangen te vervullen
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun product dan aan
de voordelen en ervaringen die ze een klant opleveren (ze zijn marktmyopisch)
Ze vergeten dat een product slechts een middel is om een klantprobleem op te
lossen
Bv een fabrikant van boortjes denkt dat een klant boortjes wil
Wat de klant echt wil → een gat in de muur
Marketeers kijken verder dan het product ze creëren merkbekendheid,
merkbetekenis en merkbeleving voor klanten
Vb.: Nike
3
, Stap 2: Een klantgestuurde marketingsrelatie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal voldoende doorgrond, dan kan het
marketingsmanagement een marketingsstrategie ontwikkelen die uitgaat van de
klant.
Marketingsmanagement
= Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties daarin
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij 3
belangrijke vragen beantwoorden:
1) In welke behoeften willen wij voorzien?
= Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het
de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze)
→ Marketeers zijn eerder opzoek naar geringe vraag i.p.v. zoveel mogelijk klanten
2) Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is ons doelmarkt?)
Demarketing: om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen.
Bv: pretparken die in de zomer overvol zitten, energiebedrijven hebben tijdens
piekperioden soms moeite om de vraag te voldoen.
Marketingmanagers moeten daarom een besluit nemen over het soort klanten op wie
ze zich richten
Marketingmanagement → klantmanagement → vraagmanagment
3) Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waarde-aanbod/
onze value proposition?)
Het bedrijf moet beslissen hoe het gaat differentiëren (hoe het zich onderscheid van
de concurrentie) en zichzelf positioneren op de markt (hoe het wil worden gezien
door afnemers in relatie tot de andere aanbieders)
Het waarde-aanbod van een bedrijf is de serie benefits/ waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door dit waarde-aanbod dat een antwoord
geeft op deze vraag van de klant:
“Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?”
→ Bedrijven moet een sterk waarde-aanbod ontwerpen
Commodities (producten die bij elke leverancier hetzelfde zijn)
Bv: in de energiesector wordt men geconfronteerd dat het aangeboden product op
grote schaal geproduceerd ongespecialiseerd product is
→ Aanbieders proberen hun product te differentiëren door het toevoegen van
diensten
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en de mate
van bevrediging die verschillende producten of diensten bieden.
Tevreden klanten komen terug en worden loyale klanten
Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie
Stap 3: Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4
1.1 Wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op
basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
Marketing heeft 2 doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
• Afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties
Als de organisatie:
- Goed inzicht heeft in de behoefte van klanten
- Producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden
- De juiste prijs aan de producten verbindt en ze vervolgens effectief verspreid en
onder de aandacht brengt
→ Zal ze doorgaans succesvol zijn
Definitie marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten
en waarde te creëren en deze met anderen te wisselen
In de bedrijfswereld: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
1.2 Het marketingproces
→ Bestaat uit 5 stappen
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 stap 5
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
= Marketeers moeten de behoeften en wensen van hun afnemers en de markt
waarop zij opereren doorgronden, 5 kernbegrippen:
1. Behoeften, verlangen en vraag
2. Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
1
, 5. Markten
1. Behoeften
= Het besef van een persoon dat hem iets ontbreekt
Er zijn verschillende soorten behoeften zoals:
- Een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Een sociale behoefte: om ergens bij te horen
- Een Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie (piramide van Maslow)
2. Verlangen
= Wanneer een behoefte een verlangen wordt, afhankelijk van cultuur en het
persoonlijk karakter, ze zijn onbeperkt.
Bv: heb je behoefte aan voedsel, dan denkt de ene aan een boterham en de andere
aan een warme maaltijd.
Verlangens worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen.
3. Vraag
= Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen verlangens omgezet worden in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde bieden en het best aansluiten op hun
behoefte.
2
, 4. Marketingaanbod
- Product
- Dienst
- Beleving
Productvoordeel/ benefit: producteigenschap die waarde creeert
Waarde → behoeftebevrediging → tevredenheid
5. Ruil
= De kern van marketing, vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en
verlangen te bevredigen door ruil
Ruil kan verschillende vormen aannemen bv:
- Producten geld
- Politiek stemmen
- Greenpeace steun
Mensen krijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
→ 6. Transactie
= 2 partijen ruilen iets van waarde
XY
7. Markt
= Een groep bestaande potentiële afnemers van een product (bv van fietsen), de
afnemers delen een bepaald behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties
De omvang van een markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze
behoefte, beschikken over de benodigde middelen voor ruil en bereid zijn deze
middelen te ruilen voor wat ze wensen of verlangen.
Mensen bevredigen hun behoeften en verlangens via het marketingaanbod
= Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of verlangen te vervullen
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun product dan aan
de voordelen en ervaringen die ze een klant opleveren (ze zijn marktmyopisch)
Ze vergeten dat een product slechts een middel is om een klantprobleem op te
lossen
Bv een fabrikant van boortjes denkt dat een klant boortjes wil
Wat de klant echt wil → een gat in de muur
Marketeers kijken verder dan het product ze creëren merkbekendheid,
merkbetekenis en merkbeleving voor klanten
Vb.: Nike
3
, Stap 2: Een klantgestuurde marketingsrelatie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal voldoende doorgrond, dan kan het
marketingsmanagement een marketingsstrategie ontwikkelen die uitgaat van de
klant.
Marketingsmanagement
= Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties daarin
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij 3
belangrijke vragen beantwoorden:
1) In welke behoeften willen wij voorzien?
= Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het
de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze)
→ Marketeers zijn eerder opzoek naar geringe vraag i.p.v. zoveel mogelijk klanten
2) Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is ons doelmarkt?)
Demarketing: om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen.
Bv: pretparken die in de zomer overvol zitten, energiebedrijven hebben tijdens
piekperioden soms moeite om de vraag te voldoen.
Marketingmanagers moeten daarom een besluit nemen over het soort klanten op wie
ze zich richten
Marketingmanagement → klantmanagement → vraagmanagment
3) Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waarde-aanbod/
onze value proposition?)
Het bedrijf moet beslissen hoe het gaat differentiëren (hoe het zich onderscheid van
de concurrentie) en zichzelf positioneren op de markt (hoe het wil worden gezien
door afnemers in relatie tot de andere aanbieders)
Het waarde-aanbod van een bedrijf is de serie benefits/ waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door dit waarde-aanbod dat een antwoord
geeft op deze vraag van de klant:
“Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?”
→ Bedrijven moet een sterk waarde-aanbod ontwerpen
Commodities (producten die bij elke leverancier hetzelfde zijn)
Bv: in de energiesector wordt men geconfronteerd dat het aangeboden product op
grote schaal geproduceerd ongespecialiseerd product is
→ Aanbieders proberen hun product te differentiëren door het toevoegen van
diensten
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en de mate
van bevrediging die verschillende producten of diensten bieden.
Tevreden klanten komen terug en worden loyale klanten
Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie
Stap 3: Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4
