BEDRIJFSCOMMUNICATIE
INHOUDSOPGAVE
Les 1: introductie tot bedrijfscommunicatie .................................................................................................... 1
Les 2: introductie tot bedrijfscommunicatie (deel 2)
Les 3: introductie tot interne communicatie.................................................................................................. 22
Les 4: Geruchten, gevoelige bedrijfsinformatie & interne diversiteit ............................................................. 34
Les 5: Crisiscommunicatie ............................................................................................................................. 45
Les 6: (crisis)communicatieplan .................................................................................................................... 57
Les 7: corporate social responsibility ............................................................................................................. 65
Les 8: (corporate) branding ........................................................................................................................... 82
Les 9: Sociale media en bedrijfscommunicatie .............................................................................................. 90
Les 10: digitale technologieën en bedrijfscommunicatie ............................................................................. 100
LES 1: INTRODUCTIE TOT BEDRIJFSCOMMUNICATIE
Wat is bedrijfscommunicatie?
• Communicatie van een organisatie met alle stakeholders
• Doel: bouwen, behouden en beschermen van de bedrijfsreputatie
• Interne communicatie
• Externe communicatie
Notities: bedrijfscommunicatie kan je interpreteren als alle vormen van organisatie die uitgaan naar de
stakeholders toe. Heel simpele definitie. Het doel kan je samenvatten als de 3 b’s dat is de corporate
communication. Je wil investeren in stakeholders en het gaat om het communiceren met hen om je reputatie
zoveel mogelijk te gaan beschermen en in een goed daglicht te zetten. Niet alleen externe communicatie
(communiceren naar de oh& andere bedrijven) maar waar het zich ook onderscheid met andere domeinen is
het feit dat bedrijfscommunicatie een ander luik bevat. De stakeholders zijn ook belangrijk dus de interne
communicatie! Dat is het grote verschil met andere domeinen zoals marketingcommunicatie. Bij
bedrijfscommunicatie kan het ook zijn dat je wil dat je medewerkers positiever staan tov je bedrijf (=interne
communicatie).
Enkele voorbeelden:
• Schoenen Torfs: werk uitgeroepen tot beste werkplek. Er komen daar artikels over. Dat is wat een
bedrijfscommunicator moet doen. Die gaat de media te woord staan, proberen goede relaties aan te
gaan om het bedrijf zo positief mogelijk in de media te laten komen, gebruik maken van earned media.
Belangrijk bij bedrijfscommunicatie betaal je niet. Het is iets wat je verdiend.
, • Crisiscommunicatie: enkele jaren geleden had je het Cambridge schandaal van fb. Hebben data
gebruikt om politieke verkiezingen te beïnvloeden. Daar is fb ook verantwoordelijk voor gesteld, Mark
Zukerberg moest zich verantwoorden daarvoor. Dat is een goed voorbeeld hoe je als bedrijf soms in
crisismodus gaat communiceren. Belangrijk deel van bedrijfscommunicatie à waar het fout gaat
• 3de voorbeeld zit je met zowel een extern als intern luik: Panos heeft veel kritiek gekregen omdat ze al
hun restjes op het einde van de dag alles gewoon weggooien openlijk op straat. Op een bepaald
moment in tijden van crisis is dit een praktijk die moeilijk te verdedigen valt. Dus veel kritiek op
geweest. Ze hebben het extern (in de media communiceren) ze hebben degelijk een reden waarom ze
dit doen. Prof is niet akkoord hiermee. Maar ook kwam er intern veel kritiek. Medewerkers gingen
commentaren uiten, zij wouden graag die restjes meenemen. Bedrijf wil het liever weggooien dan aan
de werknemers geven.
1. BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
REIKWIJDTE EN DEFINITIES
• De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid
• Tot de jaren ’70
• Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
• PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers (“earned media”)
• Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties➔communicatie werd stilaan
gezien als méér dan public relations
• Ontstaan van de huidige invulling van bedrijfscommunicatie
Meer hedendaagse invulling:
• Focus op de organisatie als geheel (in communicatie)
• Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
• Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne communicatie,
crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie, ...
« Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination
of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent »
Notities: bedrijfscommunicatie is niet zo een heel oud domein in vergelijking met andere domeinen zoals
gezondheidscommunicatie of marketing. Tot de jaren 70 had je een vrij simplistische en eng begrip van
bedrijfscommunicatie. Het werd gewoon gezien als PR. (PR en bedrijfscommunicatie is voor de prof in deze
cursus hetzelfde). PR-expert was vroeger vooral bezig met earned media, gaandeweg hebben ze ingezien dat er
veel meer stakeholders zijn. Het ging niet enkel om de media er kwam veel meer bij kijken bij iemand die aan
PR deed. Dus het werd een breder begrip en bij die shift van media als enige stakeholder naar meerdere daar is
bedrijfscommunicatie ontstaan. Nu ligt de focus meer op de organisatie als geheel. Bij bedrijfscommunicatie
gaat het over communiceren naar ALLE stakeholders. Bij bedrijfscommunicatie gaat het echt om goodwill te
creeren bij iedereen zowel intern als extern. Verschillende disciplines.
Quote: dan heb je de meest algemene definitie. Bedrijfscommunicatie in het engels is corporate
communication. Dus bedrijfscommunicatie is een managementdfunctie die een raamwerk biedt intern en
extern aan alle communicatie met het doel om een goede reputatie te gaan genereren bij de stakeholders waar
de organisatie een soort afhankelijkheidsfunctie heeft.
TRENDS IN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
, Notities: als je kijkt doorheen de geschiedenis
moet je weten dat bedrijfscommunicatie
vroeger op een hele andere manier werd
geïnterpreteerd. In 1900-1970 hadden ze
verschillende domeinen die niet echt met
elkaar in verband stonden. Je had een unit die
zich bezighield met promoten en een
departement die aan informatieverschaffing
deed, die werkten dus niet goed samen.
Daarna in 2000 zeiden meer en meer
bedrijven dat dit niet werkte. Ze moeten meer gaan fragmenteren en beter positioneren. Dat is het moment
waarop bedrijven bezig zijn met corporate identity.. al die hippe begrippen kwamen op. Bedrijven waren meer
en meer bezig met zich te promoten aan de buitenwereld, maar ze deden dit op een simplistische en enge
manier.
• Aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscommunicatie heeft directe
gevolgen voor de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de
organisatie
• Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
• Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Controle kan behouden worden
• Stakeholders beschouwd als passief (passieve ontvangers)
Notities: Namelijk in die periode van de jaren 80’s-2000 werd er aan bedrijfscommunicatie gedaan maar men
maakte en verkeerde aanname of een premisse. Namelijk dat bedrijfscommunicatie directe gevolgen had voor
de attitudes en de gedragingen van de stakeholders. Het werd gezien als iets lineaire. Alles heel erg
voorspelbaar. Hierbij gingen de managers ervanuit dat hoe meer je aan branding doet, hoe gunstiger de
attitudes bijvoorbeeld. Hoe meer crisiscommunicatie hoe beter mensen gaan reageren. Alles is voorspelbaar op
die as, op die manier heb je te maken met het gevoel dat bedrijven controle hebben over de situatie. Alles is
perfect controleerbaar. Het gevolg is dat ze de stakeholders als heel passief zien, ze gaan reageren perfect hoe
dat jij het verwacht.
Enkele voorbeelden van communicatiekanalen die gebruik maakten van het lineaire model is de klassieke
persconferentie. Ze gaan heel passief communiceren en ze verwachten een bepaalde reactie. Een ander
voorbeeld is het persbericht, ook daar is veel controle over, weinig interactie.
Vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer:
• Stakeholders zijn meer actief zijn geworden
• Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
• Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel
te nemen aan het communicatieproces
➔Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
➔Stakeholders kunnen niet zomaar worden gemanaged
➔Belang van ‘stakeholder engagement’
Notities: maar gaandeweg zag je dat er een shift was van hoe
stakeholders zich gaan gedragen. Het lineaire model werkt niet meer, ze
zijn veel mondiger geworden. Daarbovenop zie je dat sociale media ook
een catalisator is, ze geven consumenten en stakeholders het platform om te gaan commentariëren op
bedrijven. Je moet dus meer en meer gaan nadenken hoe je bedrijfscommunicatie op een interactieve manier
kan gebruiken waarbij er een wisselwerking is en geen eenrichtingsverkeer en ook niet ervanuit gaan dat
stakeholders passief zijn, kunnen voor zichzelf opkomen.
, • Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
• Niet gewenste uitkomst // niet voorspelbaar // stakeholders niet passief
// niet controleerbaar
• Meer hierover in de les over sociale media
Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
• Marketing
• Public relations
• Historisch gezien werden deze twee domeinen als “apart” gezien
• Communicatie was heel erg gefragmenteerd
• Hoe verzoen je deze twee? Hoe verhouden ze zich t.a.v. elkaar?
Notities: het spanningsveld tussen bedrijfscommunicatie en marketingcommunicatie. Die 2 leven soms op
gespannen voet hoewel dat niet zo hoort te zijn. Historisch gezien is het zo dat ze beide als afzonderlijke units
worden beschouwd. De ene deed units en de andere bedrijfscommunicatie dus binnen een bedrijf is dat
gescheiden. Maar hoe verzoen je die 2? Hoe verhouden die 2 zijn tov elkaar.
MARKETING VS PR
Notities: daarvoor hebben we dit overzicht van hoe je die 2 in verhouding kan brengen met elkaar. Je hebt het
linkse figuurtje (figuur a) zo is het vroeger historisch geweest. Je hebt dus een aparte PR en marketing
departement er is geen overlap of samenwerking.
MARKETING VS PR (SCENARIO A)
• Public relations:
• Relaties met het brede publiek staat centraal met het oog op een sterke reputatie (publiek dienen;
vaak via pers)
• Door middel van publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen (“earned”)
INHOUDSOPGAVE
Les 1: introductie tot bedrijfscommunicatie .................................................................................................... 1
Les 2: introductie tot bedrijfscommunicatie (deel 2)
Les 3: introductie tot interne communicatie.................................................................................................. 22
Les 4: Geruchten, gevoelige bedrijfsinformatie & interne diversiteit ............................................................. 34
Les 5: Crisiscommunicatie ............................................................................................................................. 45
Les 6: (crisis)communicatieplan .................................................................................................................... 57
Les 7: corporate social responsibility ............................................................................................................. 65
Les 8: (corporate) branding ........................................................................................................................... 82
Les 9: Sociale media en bedrijfscommunicatie .............................................................................................. 90
Les 10: digitale technologieën en bedrijfscommunicatie ............................................................................. 100
LES 1: INTRODUCTIE TOT BEDRIJFSCOMMUNICATIE
Wat is bedrijfscommunicatie?
• Communicatie van een organisatie met alle stakeholders
• Doel: bouwen, behouden en beschermen van de bedrijfsreputatie
• Interne communicatie
• Externe communicatie
Notities: bedrijfscommunicatie kan je interpreteren als alle vormen van organisatie die uitgaan naar de
stakeholders toe. Heel simpele definitie. Het doel kan je samenvatten als de 3 b’s dat is de corporate
communication. Je wil investeren in stakeholders en het gaat om het communiceren met hen om je reputatie
zoveel mogelijk te gaan beschermen en in een goed daglicht te zetten. Niet alleen externe communicatie
(communiceren naar de oh& andere bedrijven) maar waar het zich ook onderscheid met andere domeinen is
het feit dat bedrijfscommunicatie een ander luik bevat. De stakeholders zijn ook belangrijk dus de interne
communicatie! Dat is het grote verschil met andere domeinen zoals marketingcommunicatie. Bij
bedrijfscommunicatie kan het ook zijn dat je wil dat je medewerkers positiever staan tov je bedrijf (=interne
communicatie).
Enkele voorbeelden:
• Schoenen Torfs: werk uitgeroepen tot beste werkplek. Er komen daar artikels over. Dat is wat een
bedrijfscommunicator moet doen. Die gaat de media te woord staan, proberen goede relaties aan te
gaan om het bedrijf zo positief mogelijk in de media te laten komen, gebruik maken van earned media.
Belangrijk bij bedrijfscommunicatie betaal je niet. Het is iets wat je verdiend.
, • Crisiscommunicatie: enkele jaren geleden had je het Cambridge schandaal van fb. Hebben data
gebruikt om politieke verkiezingen te beïnvloeden. Daar is fb ook verantwoordelijk voor gesteld, Mark
Zukerberg moest zich verantwoorden daarvoor. Dat is een goed voorbeeld hoe je als bedrijf soms in
crisismodus gaat communiceren. Belangrijk deel van bedrijfscommunicatie à waar het fout gaat
• 3de voorbeeld zit je met zowel een extern als intern luik: Panos heeft veel kritiek gekregen omdat ze al
hun restjes op het einde van de dag alles gewoon weggooien openlijk op straat. Op een bepaald
moment in tijden van crisis is dit een praktijk die moeilijk te verdedigen valt. Dus veel kritiek op
geweest. Ze hebben het extern (in de media communiceren) ze hebben degelijk een reden waarom ze
dit doen. Prof is niet akkoord hiermee. Maar ook kwam er intern veel kritiek. Medewerkers gingen
commentaren uiten, zij wouden graag die restjes meenemen. Bedrijf wil het liever weggooien dan aan
de werknemers geven.
1. BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
REIKWIJDTE EN DEFINITIES
• De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid
• Tot de jaren ’70
• Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
• PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers (“earned media”)
• Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties➔communicatie werd stilaan
gezien als méér dan public relations
• Ontstaan van de huidige invulling van bedrijfscommunicatie
Meer hedendaagse invulling:
• Focus op de organisatie als geheel (in communicatie)
• Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
• Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne communicatie,
crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie, ...
« Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination
of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent »
Notities: bedrijfscommunicatie is niet zo een heel oud domein in vergelijking met andere domeinen zoals
gezondheidscommunicatie of marketing. Tot de jaren 70 had je een vrij simplistische en eng begrip van
bedrijfscommunicatie. Het werd gewoon gezien als PR. (PR en bedrijfscommunicatie is voor de prof in deze
cursus hetzelfde). PR-expert was vroeger vooral bezig met earned media, gaandeweg hebben ze ingezien dat er
veel meer stakeholders zijn. Het ging niet enkel om de media er kwam veel meer bij kijken bij iemand die aan
PR deed. Dus het werd een breder begrip en bij die shift van media als enige stakeholder naar meerdere daar is
bedrijfscommunicatie ontstaan. Nu ligt de focus meer op de organisatie als geheel. Bij bedrijfscommunicatie
gaat het over communiceren naar ALLE stakeholders. Bij bedrijfscommunicatie gaat het echt om goodwill te
creeren bij iedereen zowel intern als extern. Verschillende disciplines.
Quote: dan heb je de meest algemene definitie. Bedrijfscommunicatie in het engels is corporate
communication. Dus bedrijfscommunicatie is een managementdfunctie die een raamwerk biedt intern en
extern aan alle communicatie met het doel om een goede reputatie te gaan genereren bij de stakeholders waar
de organisatie een soort afhankelijkheidsfunctie heeft.
TRENDS IN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
, Notities: als je kijkt doorheen de geschiedenis
moet je weten dat bedrijfscommunicatie
vroeger op een hele andere manier werd
geïnterpreteerd. In 1900-1970 hadden ze
verschillende domeinen die niet echt met
elkaar in verband stonden. Je had een unit die
zich bezighield met promoten en een
departement die aan informatieverschaffing
deed, die werkten dus niet goed samen.
Daarna in 2000 zeiden meer en meer
bedrijven dat dit niet werkte. Ze moeten meer gaan fragmenteren en beter positioneren. Dat is het moment
waarop bedrijven bezig zijn met corporate identity.. al die hippe begrippen kwamen op. Bedrijven waren meer
en meer bezig met zich te promoten aan de buitenwereld, maar ze deden dit op een simplistische en enge
manier.
• Aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscommunicatie heeft directe
gevolgen voor de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de
organisatie
• Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
• Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Controle kan behouden worden
• Stakeholders beschouwd als passief (passieve ontvangers)
Notities: Namelijk in die periode van de jaren 80’s-2000 werd er aan bedrijfscommunicatie gedaan maar men
maakte en verkeerde aanname of een premisse. Namelijk dat bedrijfscommunicatie directe gevolgen had voor
de attitudes en de gedragingen van de stakeholders. Het werd gezien als iets lineaire. Alles heel erg
voorspelbaar. Hierbij gingen de managers ervanuit dat hoe meer je aan branding doet, hoe gunstiger de
attitudes bijvoorbeeld. Hoe meer crisiscommunicatie hoe beter mensen gaan reageren. Alles is voorspelbaar op
die as, op die manier heb je te maken met het gevoel dat bedrijven controle hebben over de situatie. Alles is
perfect controleerbaar. Het gevolg is dat ze de stakeholders als heel passief zien, ze gaan reageren perfect hoe
dat jij het verwacht.
Enkele voorbeelden van communicatiekanalen die gebruik maakten van het lineaire model is de klassieke
persconferentie. Ze gaan heel passief communiceren en ze verwachten een bepaalde reactie. Een ander
voorbeeld is het persbericht, ook daar is veel controle over, weinig interactie.
Vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer:
• Stakeholders zijn meer actief zijn geworden
• Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
• Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel
te nemen aan het communicatieproces
➔Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
➔Stakeholders kunnen niet zomaar worden gemanaged
➔Belang van ‘stakeholder engagement’
Notities: maar gaandeweg zag je dat er een shift was van hoe
stakeholders zich gaan gedragen. Het lineaire model werkt niet meer, ze
zijn veel mondiger geworden. Daarbovenop zie je dat sociale media ook
een catalisator is, ze geven consumenten en stakeholders het platform om te gaan commentariëren op
bedrijven. Je moet dus meer en meer gaan nadenken hoe je bedrijfscommunicatie op een interactieve manier
kan gebruiken waarbij er een wisselwerking is en geen eenrichtingsverkeer en ook niet ervanuit gaan dat
stakeholders passief zijn, kunnen voor zichzelf opkomen.
, • Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
• Niet gewenste uitkomst // niet voorspelbaar // stakeholders niet passief
// niet controleerbaar
• Meer hierover in de les over sociale media
Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
• Marketing
• Public relations
• Historisch gezien werden deze twee domeinen als “apart” gezien
• Communicatie was heel erg gefragmenteerd
• Hoe verzoen je deze twee? Hoe verhouden ze zich t.a.v. elkaar?
Notities: het spanningsveld tussen bedrijfscommunicatie en marketingcommunicatie. Die 2 leven soms op
gespannen voet hoewel dat niet zo hoort te zijn. Historisch gezien is het zo dat ze beide als afzonderlijke units
worden beschouwd. De ene deed units en de andere bedrijfscommunicatie dus binnen een bedrijf is dat
gescheiden. Maar hoe verzoen je die 2? Hoe verhouden die 2 zijn tov elkaar.
MARKETING VS PR
Notities: daarvoor hebben we dit overzicht van hoe je die 2 in verhouding kan brengen met elkaar. Je hebt het
linkse figuurtje (figuur a) zo is het vroeger historisch geweest. Je hebt dus een aparte PR en marketing
departement er is geen overlap of samenwerking.
MARKETING VS PR (SCENARIO A)
• Public relations:
• Relaties met het brede publiek staat centraal met het oog op een sterke reputatie (publiek dienen;
vaak via pers)
• Door middel van publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen (“earned”)
