MARKETINGETHIEK
Les 2: Waarheid of verleiding? – Ethische overwegingen in reclamecampagnes
Doel van reclame?
• Informeren
• Overtuigen
Hoe?
• Bouwen aan merkassociaBes, kennis en bewustzijn
• ZeHen van standaarden en sociale normen
• MerkaJtudes en aankoopgedragingen posiBef
beïnvloeden
• Merkloyaliteit opbouwen
• Persoonlijke data verzamelen
Ad cluHer – creaBvity is key
à ad irritaBon – creaBvity is key
Ad value = “a subjecBve evaluaBon of the relaBve worth or uBlity of adverBsing to consumers”
TradiBonele reclame
• Duidelijk onderscheiden van media-inhoud
• Doorbreekt de kijkervaring à irritant
Geïntegreerde reclame
• Moeilijk te weerstaan – eenvoudige vermijding onmogelijk
• CogniBef geladen omgeving – affect transfer
InteracBeve reclame
• AcBeve betrokkenheid met de reclame inhoud
• Belonend en emoBoneel
1
,Gepersonaliseerde reclame
• Zeer relevant
• Privacy bezorgdheden
Real-Bme aankopen
• Webshops, QR codes maken het gemakkelijk om onmiddellijk te kopen
• Meer impulsief aankoopgedrag
Ad creaBvity
à DecepBve markeBng pracBce?
claims of providing superior energy benefits were unsupported by genuine scienBfic evidence”
“goes beyond mere “puffery” and enters the realm of decepBon and fraud”
Red Bull issued a statement denying any wrongdoing or admission of truth in Careathers’ claims.
The company emphasized that it seHled to avoid the costs and distracBons of liBgaBon while maintaining the
accuracy of its markeBng and labeling.
Kellogg has agreed to pay $4 million to seHle a class-acBon lawsuit over the
markeBng claims it made for Frosted Mini-Wheats.
“saying that the cereal improved children’s aHenBveness, memory and other
cogniBve funcBons”
Maar slechts bij de hela van de kinderen een verbetering + slechts 11% behaalde
een score van 20%
Crossing the line?
2
,Maatschappelijk debat
Er wordt met afschuw gereageerd op een nieuwe reclamecampagne van Bicky
Burger. Die toont hoe een man een vrouw slaat, terwijl hij ‘Fake Bicky, fwa!’ roept.
Op sociale media wordt met onbegrip gereageerd: ‘Proficiat, mopjes over huiselijk
geweld zijn echt wat we nodig hebben’, klinkt het. En ook: ‘Wat een degoutante,
platvloerse, goedkope campagne.’
Het Londense label Mowalola heea geen goede beurt gemaakt Bjdens de Londense
modeweek. Afgelopen vrijdag stuurde het modellen op de catwalk met sterk
gehavende gezichten. Topmodel Irina Shayk defileerde met een blauw oog, anderen
met hechBngen of bloed. Allemaal nep, zo bleek, maar de forse kriBek op de show
is wel echt.
Toscani staat sinds de jaren tachBg bekend om zijn controversiële foto’s voor het
kledingbedrijf. De fotograaf zegt dat zijn campagnes, die gaan over onderwerpen
als mensenrechten, religie en racisme, bedoeld zijn om het bewustzijn over deze
kwesBes te vergroten.
Kri2ek op marke2ng/ reclame
• MarkeBng = misleidend, manipulaBef en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet nodig hebben.
• MarkeBng draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitpuJng natuurlijke grondstoffen, milieuschade
en verhoogde uitstoot CO2.
• Kan aanzeHen tot schadelijk gedrag
Percep2e vs realiteit
Insteek UBlitair Symbolisch
FuncBe Tool om nieuwe producten en diensten te Inspireert, reflecteert sociale en culturele
promoten en erover te informeren, consumpBe normen en trends, lokt emoBes uit.
sBmuleren. Element van verrassing, vooruitgang.
Financieren van creaBeve industrieën en het
internet
PercepBe Voorziet vooral in de noden van grote bedrijven, Toont het slechte in de samenleving:
zorgt voor overconsumpBe. overconsumpBe, afleiding, zeurgedrag, verveling,
dwaasheid, stereotypes, oude/foute sociale
normen bekrachBgen
3
, CollecBeve effecten van reclame
Reclame geea aanleiding tot een …
• verhoogd materialisme-niveau.
• lager zeloeeld en geluksgevoel.
• obesitas en verkeerde voedingsgewoontes.
• Ouder-kind conflicten.
Materialisme
• Leidt tot meer materialisme
o = belang dat gehecht wordt aan materiële beziJngen
o BeziJngen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden (Richins & Dawson, 1992)
• Materialisme gelinkt aan lager subjecBef welzijn (Burroughs & Rindfleish, 2002)
Reclame en materialisme
• Blootstelling aan (TV) reclame leidt tot hoger materialisme
• Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar (N = 466)
How we are tempted into debt?
• Inhoudsanalyse van print advertenBes voor leningen in de UK:
o Welke emoBonele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenBes hebben primair een posiBeve emoBonele appeal:
§ Worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor opluchBng, veiligheid en
avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negaBeve emoBes: schuldgevoel, zorgen, en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via posiBeve emoBes
• 33 interviews met consumenten om hun percepBes over emoBonele appeals te kennen:
o Creërt de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden voor onbelangrijke
zaken zoals een reis of een TV.
o Speelt in op de assumpBe dat een consument later wel voldoende budget zal hebben om af te
betalen!
Zelf- en lichaamsbeeld
• Kan zeloeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o PerfecBe
o Stereotypes
• Via processen van sociale vergelijking (FesBnger, 1954)
Reclame en lichaamsbeeld
• Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
• Experimentele studie in de VS bij vrouwen (N = 112, Mean age = 19)
o Set van 8 advertenBes met een thin-ideal vs. ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepanBe (actueel vs. ideaal)
4
Les 2: Waarheid of verleiding? – Ethische overwegingen in reclamecampagnes
Doel van reclame?
• Informeren
• Overtuigen
Hoe?
• Bouwen aan merkassociaBes, kennis en bewustzijn
• ZeHen van standaarden en sociale normen
• MerkaJtudes en aankoopgedragingen posiBef
beïnvloeden
• Merkloyaliteit opbouwen
• Persoonlijke data verzamelen
Ad cluHer – creaBvity is key
à ad irritaBon – creaBvity is key
Ad value = “a subjecBve evaluaBon of the relaBve worth or uBlity of adverBsing to consumers”
TradiBonele reclame
• Duidelijk onderscheiden van media-inhoud
• Doorbreekt de kijkervaring à irritant
Geïntegreerde reclame
• Moeilijk te weerstaan – eenvoudige vermijding onmogelijk
• CogniBef geladen omgeving – affect transfer
InteracBeve reclame
• AcBeve betrokkenheid met de reclame inhoud
• Belonend en emoBoneel
1
,Gepersonaliseerde reclame
• Zeer relevant
• Privacy bezorgdheden
Real-Bme aankopen
• Webshops, QR codes maken het gemakkelijk om onmiddellijk te kopen
• Meer impulsief aankoopgedrag
Ad creaBvity
à DecepBve markeBng pracBce?
claims of providing superior energy benefits were unsupported by genuine scienBfic evidence”
“goes beyond mere “puffery” and enters the realm of decepBon and fraud”
Red Bull issued a statement denying any wrongdoing or admission of truth in Careathers’ claims.
The company emphasized that it seHled to avoid the costs and distracBons of liBgaBon while maintaining the
accuracy of its markeBng and labeling.
Kellogg has agreed to pay $4 million to seHle a class-acBon lawsuit over the
markeBng claims it made for Frosted Mini-Wheats.
“saying that the cereal improved children’s aHenBveness, memory and other
cogniBve funcBons”
Maar slechts bij de hela van de kinderen een verbetering + slechts 11% behaalde
een score van 20%
Crossing the line?
2
,Maatschappelijk debat
Er wordt met afschuw gereageerd op een nieuwe reclamecampagne van Bicky
Burger. Die toont hoe een man een vrouw slaat, terwijl hij ‘Fake Bicky, fwa!’ roept.
Op sociale media wordt met onbegrip gereageerd: ‘Proficiat, mopjes over huiselijk
geweld zijn echt wat we nodig hebben’, klinkt het. En ook: ‘Wat een degoutante,
platvloerse, goedkope campagne.’
Het Londense label Mowalola heea geen goede beurt gemaakt Bjdens de Londense
modeweek. Afgelopen vrijdag stuurde het modellen op de catwalk met sterk
gehavende gezichten. Topmodel Irina Shayk defileerde met een blauw oog, anderen
met hechBngen of bloed. Allemaal nep, zo bleek, maar de forse kriBek op de show
is wel echt.
Toscani staat sinds de jaren tachBg bekend om zijn controversiële foto’s voor het
kledingbedrijf. De fotograaf zegt dat zijn campagnes, die gaan over onderwerpen
als mensenrechten, religie en racisme, bedoeld zijn om het bewustzijn over deze
kwesBes te vergroten.
Kri2ek op marke2ng/ reclame
• MarkeBng = misleidend, manipulaBef en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet nodig hebben.
• MarkeBng draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitpuJng natuurlijke grondstoffen, milieuschade
en verhoogde uitstoot CO2.
• Kan aanzeHen tot schadelijk gedrag
Percep2e vs realiteit
Insteek UBlitair Symbolisch
FuncBe Tool om nieuwe producten en diensten te Inspireert, reflecteert sociale en culturele
promoten en erover te informeren, consumpBe normen en trends, lokt emoBes uit.
sBmuleren. Element van verrassing, vooruitgang.
Financieren van creaBeve industrieën en het
internet
PercepBe Voorziet vooral in de noden van grote bedrijven, Toont het slechte in de samenleving:
zorgt voor overconsumpBe. overconsumpBe, afleiding, zeurgedrag, verveling,
dwaasheid, stereotypes, oude/foute sociale
normen bekrachBgen
3
, CollecBeve effecten van reclame
Reclame geea aanleiding tot een …
• verhoogd materialisme-niveau.
• lager zeloeeld en geluksgevoel.
• obesitas en verkeerde voedingsgewoontes.
• Ouder-kind conflicten.
Materialisme
• Leidt tot meer materialisme
o = belang dat gehecht wordt aan materiële beziJngen
o BeziJngen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden (Richins & Dawson, 1992)
• Materialisme gelinkt aan lager subjecBef welzijn (Burroughs & Rindfleish, 2002)
Reclame en materialisme
• Blootstelling aan (TV) reclame leidt tot hoger materialisme
• Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar (N = 466)
How we are tempted into debt?
• Inhoudsanalyse van print advertenBes voor leningen in de UK:
o Welke emoBonele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenBes hebben primair een posiBeve emoBonele appeal:
§ Worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor opluchBng, veiligheid en
avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negaBeve emoBes: schuldgevoel, zorgen, en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via posiBeve emoBes
• 33 interviews met consumenten om hun percepBes over emoBonele appeals te kennen:
o Creërt de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden voor onbelangrijke
zaken zoals een reis of een TV.
o Speelt in op de assumpBe dat een consument later wel voldoende budget zal hebben om af te
betalen!
Zelf- en lichaamsbeeld
• Kan zeloeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o PerfecBe
o Stereotypes
• Via processen van sociale vergelijking (FesBnger, 1954)
Reclame en lichaamsbeeld
• Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
• Experimentele studie in de VS bij vrouwen (N = 112, Mean age = 19)
o Set van 8 advertenBes met een thin-ideal vs. ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepanBe (actueel vs. ideaal)
4
