Marketingcommunicatie
Myrthe Verwerft
EPM201
,Myrthe Verwerft EPM201
Inhoudstafel
Introductie................................................................................................................................... 7
1. Wat is marketingcommunicatie?..............................................................................................7
2. Marketingcommunicatie verkoopt een idee of gevoel.......................................................... 8
3. PR als onderdeel van marketingcommunicatie...................................................................... 8
4. Beleving en escapisme............................................................................................................... 9
5. maatschappelijke impact rond marketingcommunicatie..................................................... 9
6. Duurzaamheid: SDG en ESG.....................................................................................................9
H1: Geïntegreerde Communicatie...........................................................................................10
1. Wat is geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)?....................................................... 10
1.1. De IMC-filosofie............................................................................................................. 10
1.2. Marketingmix en IMC....................................................................................................11
1.3. Voorbeeld: product placement...................................................................................... 12
2. De effectiviteit van marketingtactieken................................................................................ 12
3. Het model van Melewar: corporate identity......................................................................... 12
4. Factoren die invloed hebben op het bedrijfsimago............................................................. 13
5. De kloof tussen marketeers en consumenten....................................................................... 13
6. 360° marketing.......................................................................................................................... 15
H2 - Merkenbeleid.................................................................................................................... 17
1. Wat is merkenbeleid?............................................................................................................... 17
1.1. Basisstrategieën voor merkenbeleid.............................................................................17
2. Merkenportefeuille................................................................................................................... 18
2.1. Merkwaarde vanuit het consumentenperspectief...................................................... 18
2.1.1. Merkbekendheid & Kwaliteit............................................................................... 19
2.1.2. Perceptie van Kwaliteit......................................................................................... 19
3. Merkloyaliteit............................................................................................................................ 19
3.1. Waardeperceptie..............................................................................................................19
4. Loyaliteitspiramide.................................................................................................................. 20
5. Elementen van merkwaarde en reclamemodellen............................................................... 20
5.1. Wat maakt merken sterk?.............................................................................................. 20
Voorbeeld: WWF.................................................................................................................... 21
H3 - Marketingomgeving......................................................................................................... 22
1. Wat is de marketingomgeving?.............................................................................................. 22
2. Micro-, meso- en macro-omgeving........................................................................................22
1
,Myrthe Verwerft EPM201
2.1. Micro-omgeving (binnenste kern).................................................................................22
2.2. Meso-omgeving (middelste kern)..................................................................................23
2.3. Macro-omgeving (buitenste kern).................................................................................24
3. Vijfkrachtenmodel van Porter................................................................................................ 24
4. Macro-omgeving.......................................................................................................................26
4.1. Macro-omgeving (voorbeeld uit de les)........................................................................ 26
5. Duurzaamheidsbeleid.............................................................................................................. 26
H3 - Hoe marketingcommunicatie werkt............................................................................... 28
1. Wat wil marketingcommunicatie bereiken?.........................................................................28
2. Het FCB raster.......................................................................................................................... 28
3. Elementen van de attitude t.o.v merken................................................................................ 28
4. Het elaboration likelihood model...........................................................................................29
5. The theory of planned behaviour........................................................................................... 30
6. Marketingcommunicatie als beïnvloeder..............................................................................30
7. Dual mediation model..............................................................................................................31
8. Emotionele conditionering..................................................................................................... 31
9. Perceptie-ervaring-geheugenmodel.......................................................................................31
10. Storyboards op maat...............................................................................................................32
11. Hiërarchie van effecten..........................................................................................................32
12. 6 typen van attitudevorming en -verandering.................................................................... 33
13. Fishbein model........................................................................................................................33
14. Mogelijke heuristische signalen...........................................................................................34
H4 - Marketing Communicatie Planning...............................................................................35
1. Wat is marketingcommunicatieplanning?............................................................................ 35
2. Segmentatie............................................................................................................................... 36
3. DAGMAR-model...................................................................................................................... 37
3.1. Percentage van de doelgroep (DAGMAR)....................................................................37
4. AIDA-MODEL.......................................................................................................................... 38
5. Productlevenscyclus................................................................................................................. 38
6. Effectiviteit actieknoppen....................................................................................................... 39
7. SOV-EFFECT (Share of Voice)................................................................................................40
8. TOMA (Top of Mind Awareness)........................................................................................... 40
9. Invloed op communicatiebudget............................................................................................ 41
10. Creatieve briefing................................................................................................................... 41
11. Communicatie Audit..............................................................................................................41
2
,Myrthe Verwerft EPM201
12. SEGMENTATIECRITERIA..................................................................................................42
13. GENERATIEDENKEN..........................................................................................................43
14. Communicatiedoelstellingen................................................................................................ 43
15. Communicatiebudgettering.................................................................................................. 44
16. Positioneringsstrategieën......................................................................................................44
H5 - Reclame............................................................................................................................. 45
1. Reclame-uitgaven wereldwijd.................................................................................................45
2. Trends in reclame..................................................................................................................... 46
3. Humor in reclame..................................................................................................................... 46
4. Hoofdcomponenten van cultuur.............................................................................................47
4.1. Cultuur volgens Hofstede.............................................................................................. 48
5. Irritatie door reclame............................................................................................................... 49
6. Reclame vs. merk...................................................................................................................... 49
7. Merkverwarring........................................................................................................................ 49
8. Reclamevormen.........................................................................................................................49
8.1. Uitvoeringselementen zoals:......................................................................................... 50
9. Landen vs. culturele dimensies...............................................................................................50
H6 - Mediaplanning..................................................................................................................51
1. Wat is mediaplanning?............................................................................................................ 51
2. Stappen in mediaplanningsproces......................................................................................... 51
3. Mediadoelstellingen................................................................................................................. 51
4. Reclamefrequentie en -effectiviteit........................................................................................52
5. Effect van herhaling................................................................................................................. 52
6. Reclame-uitgaven..................................................................................................................... 53
7. Wat zijn de Universele Waarden?.......................................................................................... 53
8. Criteria voor mediakeuze........................................................................................................ 54
8.1. Kwantitatieve Criteria.................................................................................................... 54
8.2. Kwalitatieve Criteria.......................................................................................................54
8.3. Technische Criteria.........................................................................................................54
9. Belang van mediacontext.........................................................................................................55
H7 - Merkactivatie.................................................................................................................... 56
1. Wat is merkactivatie ?..............................................................................................................56
2. Waarom verkooppromoties belangrijker worden................................................................ 56
3. Basistypen verkooppromotie...................................................................................................57
4. Doelstellingen en doelgroepen............................................................................................... 57
3
,Myrthe Verwerft EPM201
5. POP-communicatie (Point of Purchase-communicatie)..................................................... 58
6. Winkelatmosfeer.......................................................................................................................58
6.1. Winkelatmosfeer en gedrag........................................................................................... 59
7. Merkervaringen.........................................................................................................................60
7.1. Case - Bpost..................................................................................................................... 60
8. Ongedupliceerde blootstelling................................................................................................61
9. Types promotie (consument)................................................................................................... 61
10. Voor- en nadelen promoties.................................................................................................. 61
11. Instrumenten voor handelspromoties................................................................................. 62
12. S-F-T-A..................................................................................................................................... 62
H8 - Direct Marketing.............................................................................................................. 63
1. Wat is direct marketing........................................................................................................... 63
2. Reclamekanalen vs. vertrouwen..............................................................................................63
3. Direct marketing.......................................................................................................................64
3.1. Suspect:............................................................................................................................. 64
3.2. Prospect:........................................................................................................................... 64
4. Media en instrumenten voor direct marketing.................................................................... 64
5. Marketingdatabase................................................................................................................... 65
6. Basemarketing...........................................................................................................................65
7. Verschil tussen massamedia en directe media..................................................................... 66
8. Telemarketing........................................................................................................................... 66
H9 - Public Relations................................................................................................................67
1. Wat is Public Relations ?......................................................................................................... 67
1.1. Kenmerken van Public Relations.................................................................................. 67
1.2. Voorbeeld van Public Relations.................................................................................... 68
1.3. Zwakke punten van Public Relations........................................................................... 68
1.4. Uitdagingen binnen PR..................................................................................................68
1.5. Trends in PR.................................................................................................................... 69
2. Advertentiewaarde bepalen.....................................................................................................69
3. Wie is je publiek?......................................................................................................................69
4. Doelstellingen PR..................................................................................................................... 70
5. Kanalen voor PR........................................................................................................................70
6. Persbericht en mediarelaties...................................................................................................71
7. Net geen crisis en crisismanagement.................................................................................... 72
H10 - Sponsoring...................................................................................................................... 73
4
,Myrthe Verwerft EPM201
1. Wat is Sponsoring ?.................................................................................................................. 73
1.1. Waarom doen bedrijven aan sponsoring ?.................................................................. 73
1.2. Kenmerken van sponsoring........................................................................................... 73
1.3. Doelgroepenstructuur bij sponsoring.......................................................................... 74
1.4. Vormen van sponsoring................................................................................................. 74
1.5. Doelstellingen van sponsoring...................................................................................... 76
1.6. Beoordelingscriteria voor sponsoring..........................................................................76
2. Voorbeelden uit de cursus....................................................................................................... 77
H11 - Meten van campagne - effectiviteit.............................................................................. 78
1. Pretesting................................................................................................................................... 78
1.1. Waarom pretesten?......................................................................................................... 78
1.2. Beperkingen van pretesting...........................................................................................79
2. Methoden van posttesting....................................................................................................... 80
2.1. Beperkingen van posttesting......................................................................................... 80
3. Monitoring van effectiviteit.................................................................................................... 81
4. Zaagtandeffect...........................................................................................................................81
5. Maatstaven effectiviteit sponsoring.......................................................................................81
6. Checklist voor interne pretesting...........................................................................................82
7. Kernbegrippen en metrics....................................................................................................... 83
H12 - Marketingcommunicatie en ethische kwestie.............................................................84
1. Marketingcommunicatie en ethiek........................................................................................ 84
2. Stereotypering........................................................................................................................... 84
3. Controversiële boodschappen.................................................................................................85
4. Kwetsbare groepen als doelgroep...........................................................................................85
5. Sluikreclame.............................................................................................................................. 86
6. Maatschappelijk verantwoord ondernemen......................................................................... 86
7. Zelfregulering............................................................................................................................87
8. Do’s & don’ts.............................................................................................................................. 87
Gastcollege Marketingcommunicatie – Carmen du Tré....................................................... 88
Thema: MarCom Unfiltered – het menselijke merk................................................................88
1. Wat betekent “MarCom Unfiltered”?............................................................................. 88
2. Mensen vertrouwen mensen (niet merken).................................................................... 88
3. De rol van AI in marketingcommunicatie...................................................................... 89
4. Menselijke branding en merkopbouw............................................................................ 89
Case: Cardoen – medewerkers als merkambassadeurs........................................................... 90
5
,Myrthe Verwerft EPM201
5. De uitdaging bij Cardoen..................................................................................................90
6. Het idee: geen influencers, wel medewerkers................................................................ 90
7. Cardoen Creators Club......................................................................................................90
8. Rol van marketing en AI................................................................................................... 91
9. Motivatie en vertrouwen................................................................................................... 91
10. Resultaten van de aanpak................................................................................................92
11. Belangrijke les uit de case...............................................................................................92
Link met het examen Marketingcommunicatie....................................................................... 93
Voorbeeldvragen + Antwoord.................................................................................................. 94
Vraag 1 – Wat als je merk op het punt staat gecanceld te worden?...................................... 94
Vraag 2 – Wanneer werkt influencer marketing overtuigend en wanneer ondermijnt het
de geloofwaardigheid van een merk?.........................................................................................95
Vraag 3 – Wat is inclusieve marketing en waarom is het meer dan diversiteit tonen in
campagnes?....................................................................................................................................96
Vraag 4 – Analyseer een recente marketingcampagne die je sterk of problematisch vindt..
97
Afsluitend (zoals op mondeling)................................................................................................. 97
6
,Myrthe Verwerft EPM201
Introductie
1. Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie gaat over alle vormen van communicatie die een organisatie
gebruikt om een product, dienst of merk op de markt te brengen.
Dat is zowel directe communicatie als indirecte communicatie.
Veel mensen denken spontaan aan:
● reclame
● sociale media
● slogans en taalgebruik
Maar marketingcommunicatie is breder dan dat.
Het omvat ook:
● huisstijl
● tone of voice
● beelden
● keuzes in media
● hoe een merk zich gedraagt en toont
Dus: alles wat een bedrijf communiceert, bewust of onbewust.
7
,Myrthe Verwerft EPM201
2. Marketingcommunicatie verkoopt een idee of gevoel
Marketingcommunicatie draait niet alleen om wat je verkoopt, maar vooral om wat mensen
erbij voelen.
Voorbeeld Lamborghini
Lamborghini verkoopt niet alleen auto’s.
Het merk verkoopt exclusiviteit, luxe en status.
Ze produceren bewust in beperkte oplage, waardoor het product schaarser wordt.
Daardoor wordt de wens om het te bezitten groter.
Dit toont hoe marketingcommunicatie inspeelt op emotie en verlangen.
Voorbeeld Oatly
Oatly verkoopt geen uniek product, want havermelk bestond al.
Toch denken veel mensen meteen aan Oatly.
Dat komt door hun sterke marketingcommunicatie: duidelijke stijl, herkenbare verpakking
en een opvallende tone of voice.
Het product is dus niet uniek, maar de communicatie wel.
3. PR als onderdeel van marketingcommunicatie
Public Relations (PR) is een belangrijk onderdeel van marketingcommunicatie.
PR focust op hoe een organisatie in beeld komt bij het publiek.
Voorbeelden van PR:
● beelden verspreiden in de media
● een website onderhouden
● videoreeksen maken
● product placement
Ook samenwerkingen horen hierbij.
Sport als communicatiemiddel
Sommige organisaties koppelen hun merk aan sport.
Denk aan logo’s op wielrennersvestjes.
Zo wordt een merk zichtbaar zonder klassieke reclame.
8
, Myrthe Verwerft EPM201
4. Beleving en escapisme
Marketingcommunicatie draait vaak rond beleving.
Voorbeeld Tomorrowland
Tomorrowland verkoopt meer dan muziek. Het festival creëert een wereld waarin bezoekers
even kunnen ontsnappen aan de realiteit, dit noemen we escapisme. Daarnaast speelt ook
exclusiviteit een grote rol, wat het merk extra aantrekkelijk maakt.
5. maatschappelijke impact rond marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft ook invloed op de maatschappij.
Campagnes kunnen mensen bewust maken en zelfs verandering veroorzaken.
Voorbeeld tamponboek
Het tamponboek toont hoe marketingcommunicatie kan bijdragen aan maatschappelijke
verandering door een probleem zichtbaar en bespreekbaar te maken.
Maar er zijn ook risico’s.
Pinkwashing
Pinkwashing betekent dat een merk een maatschappelijke zaak steunt in zijn communicatie,
terwijl het daar in werkelijkheid niet achter staat.
Dit is misleidend en kan het vertrouwen in het merk schaden.
6. Duurzaamheid: SDG en ESG
Marketingcommunicatie wordt steeds meer beïnvloed door duurzaamheid en regelgeving.
SDG (Sustainable Development Goals)
Dit zijn 17 doelen, gebaseerd op de universele rechten van de mens.
Ze focussen onder andere op duurzaamheid, gelijkheid en welzijn.
ESG: ESG verwijst naar regels en criteria rond:
● ecologische duurzaamheid
● sociale duurzaamheid
● bestuurlijke duurzaamheid (governance)
Bedrijven moeten hier rekening mee houden in hun werking én in hun communicatie.
9
Myrthe Verwerft
EPM201
,Myrthe Verwerft EPM201
Inhoudstafel
Introductie................................................................................................................................... 7
1. Wat is marketingcommunicatie?..............................................................................................7
2. Marketingcommunicatie verkoopt een idee of gevoel.......................................................... 8
3. PR als onderdeel van marketingcommunicatie...................................................................... 8
4. Beleving en escapisme............................................................................................................... 9
5. maatschappelijke impact rond marketingcommunicatie..................................................... 9
6. Duurzaamheid: SDG en ESG.....................................................................................................9
H1: Geïntegreerde Communicatie...........................................................................................10
1. Wat is geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)?....................................................... 10
1.1. De IMC-filosofie............................................................................................................. 10
1.2. Marketingmix en IMC....................................................................................................11
1.3. Voorbeeld: product placement...................................................................................... 12
2. De effectiviteit van marketingtactieken................................................................................ 12
3. Het model van Melewar: corporate identity......................................................................... 12
4. Factoren die invloed hebben op het bedrijfsimago............................................................. 13
5. De kloof tussen marketeers en consumenten....................................................................... 13
6. 360° marketing.......................................................................................................................... 15
H2 - Merkenbeleid.................................................................................................................... 17
1. Wat is merkenbeleid?............................................................................................................... 17
1.1. Basisstrategieën voor merkenbeleid.............................................................................17
2. Merkenportefeuille................................................................................................................... 18
2.1. Merkwaarde vanuit het consumentenperspectief...................................................... 18
2.1.1. Merkbekendheid & Kwaliteit............................................................................... 19
2.1.2. Perceptie van Kwaliteit......................................................................................... 19
3. Merkloyaliteit............................................................................................................................ 19
3.1. Waardeperceptie..............................................................................................................19
4. Loyaliteitspiramide.................................................................................................................. 20
5. Elementen van merkwaarde en reclamemodellen............................................................... 20
5.1. Wat maakt merken sterk?.............................................................................................. 20
Voorbeeld: WWF.................................................................................................................... 21
H3 - Marketingomgeving......................................................................................................... 22
1. Wat is de marketingomgeving?.............................................................................................. 22
2. Micro-, meso- en macro-omgeving........................................................................................22
1
,Myrthe Verwerft EPM201
2.1. Micro-omgeving (binnenste kern).................................................................................22
2.2. Meso-omgeving (middelste kern)..................................................................................23
2.3. Macro-omgeving (buitenste kern).................................................................................24
3. Vijfkrachtenmodel van Porter................................................................................................ 24
4. Macro-omgeving.......................................................................................................................26
4.1. Macro-omgeving (voorbeeld uit de les)........................................................................ 26
5. Duurzaamheidsbeleid.............................................................................................................. 26
H3 - Hoe marketingcommunicatie werkt............................................................................... 28
1. Wat wil marketingcommunicatie bereiken?.........................................................................28
2. Het FCB raster.......................................................................................................................... 28
3. Elementen van de attitude t.o.v merken................................................................................ 28
4. Het elaboration likelihood model...........................................................................................29
5. The theory of planned behaviour........................................................................................... 30
6. Marketingcommunicatie als beïnvloeder..............................................................................30
7. Dual mediation model..............................................................................................................31
8. Emotionele conditionering..................................................................................................... 31
9. Perceptie-ervaring-geheugenmodel.......................................................................................31
10. Storyboards op maat...............................................................................................................32
11. Hiërarchie van effecten..........................................................................................................32
12. 6 typen van attitudevorming en -verandering.................................................................... 33
13. Fishbein model........................................................................................................................33
14. Mogelijke heuristische signalen...........................................................................................34
H4 - Marketing Communicatie Planning...............................................................................35
1. Wat is marketingcommunicatieplanning?............................................................................ 35
2. Segmentatie............................................................................................................................... 36
3. DAGMAR-model...................................................................................................................... 37
3.1. Percentage van de doelgroep (DAGMAR)....................................................................37
4. AIDA-MODEL.......................................................................................................................... 38
5. Productlevenscyclus................................................................................................................. 38
6. Effectiviteit actieknoppen....................................................................................................... 39
7. SOV-EFFECT (Share of Voice)................................................................................................40
8. TOMA (Top of Mind Awareness)........................................................................................... 40
9. Invloed op communicatiebudget............................................................................................ 41
10. Creatieve briefing................................................................................................................... 41
11. Communicatie Audit..............................................................................................................41
2
,Myrthe Verwerft EPM201
12. SEGMENTATIECRITERIA..................................................................................................42
13. GENERATIEDENKEN..........................................................................................................43
14. Communicatiedoelstellingen................................................................................................ 43
15. Communicatiebudgettering.................................................................................................. 44
16. Positioneringsstrategieën......................................................................................................44
H5 - Reclame............................................................................................................................. 45
1. Reclame-uitgaven wereldwijd.................................................................................................45
2. Trends in reclame..................................................................................................................... 46
3. Humor in reclame..................................................................................................................... 46
4. Hoofdcomponenten van cultuur.............................................................................................47
4.1. Cultuur volgens Hofstede.............................................................................................. 48
5. Irritatie door reclame............................................................................................................... 49
6. Reclame vs. merk...................................................................................................................... 49
7. Merkverwarring........................................................................................................................ 49
8. Reclamevormen.........................................................................................................................49
8.1. Uitvoeringselementen zoals:......................................................................................... 50
9. Landen vs. culturele dimensies...............................................................................................50
H6 - Mediaplanning..................................................................................................................51
1. Wat is mediaplanning?............................................................................................................ 51
2. Stappen in mediaplanningsproces......................................................................................... 51
3. Mediadoelstellingen................................................................................................................. 51
4. Reclamefrequentie en -effectiviteit........................................................................................52
5. Effect van herhaling................................................................................................................. 52
6. Reclame-uitgaven..................................................................................................................... 53
7. Wat zijn de Universele Waarden?.......................................................................................... 53
8. Criteria voor mediakeuze........................................................................................................ 54
8.1. Kwantitatieve Criteria.................................................................................................... 54
8.2. Kwalitatieve Criteria.......................................................................................................54
8.3. Technische Criteria.........................................................................................................54
9. Belang van mediacontext.........................................................................................................55
H7 - Merkactivatie.................................................................................................................... 56
1. Wat is merkactivatie ?..............................................................................................................56
2. Waarom verkooppromoties belangrijker worden................................................................ 56
3. Basistypen verkooppromotie...................................................................................................57
4. Doelstellingen en doelgroepen............................................................................................... 57
3
,Myrthe Verwerft EPM201
5. POP-communicatie (Point of Purchase-communicatie)..................................................... 58
6. Winkelatmosfeer.......................................................................................................................58
6.1. Winkelatmosfeer en gedrag........................................................................................... 59
7. Merkervaringen.........................................................................................................................60
7.1. Case - Bpost..................................................................................................................... 60
8. Ongedupliceerde blootstelling................................................................................................61
9. Types promotie (consument)................................................................................................... 61
10. Voor- en nadelen promoties.................................................................................................. 61
11. Instrumenten voor handelspromoties................................................................................. 62
12. S-F-T-A..................................................................................................................................... 62
H8 - Direct Marketing.............................................................................................................. 63
1. Wat is direct marketing........................................................................................................... 63
2. Reclamekanalen vs. vertrouwen..............................................................................................63
3. Direct marketing.......................................................................................................................64
3.1. Suspect:............................................................................................................................. 64
3.2. Prospect:........................................................................................................................... 64
4. Media en instrumenten voor direct marketing.................................................................... 64
5. Marketingdatabase................................................................................................................... 65
6. Basemarketing...........................................................................................................................65
7. Verschil tussen massamedia en directe media..................................................................... 66
8. Telemarketing........................................................................................................................... 66
H9 - Public Relations................................................................................................................67
1. Wat is Public Relations ?......................................................................................................... 67
1.1. Kenmerken van Public Relations.................................................................................. 67
1.2. Voorbeeld van Public Relations.................................................................................... 68
1.3. Zwakke punten van Public Relations........................................................................... 68
1.4. Uitdagingen binnen PR..................................................................................................68
1.5. Trends in PR.................................................................................................................... 69
2. Advertentiewaarde bepalen.....................................................................................................69
3. Wie is je publiek?......................................................................................................................69
4. Doelstellingen PR..................................................................................................................... 70
5. Kanalen voor PR........................................................................................................................70
6. Persbericht en mediarelaties...................................................................................................71
7. Net geen crisis en crisismanagement.................................................................................... 72
H10 - Sponsoring...................................................................................................................... 73
4
,Myrthe Verwerft EPM201
1. Wat is Sponsoring ?.................................................................................................................. 73
1.1. Waarom doen bedrijven aan sponsoring ?.................................................................. 73
1.2. Kenmerken van sponsoring........................................................................................... 73
1.3. Doelgroepenstructuur bij sponsoring.......................................................................... 74
1.4. Vormen van sponsoring................................................................................................. 74
1.5. Doelstellingen van sponsoring...................................................................................... 76
1.6. Beoordelingscriteria voor sponsoring..........................................................................76
2. Voorbeelden uit de cursus....................................................................................................... 77
H11 - Meten van campagne - effectiviteit.............................................................................. 78
1. Pretesting................................................................................................................................... 78
1.1. Waarom pretesten?......................................................................................................... 78
1.2. Beperkingen van pretesting...........................................................................................79
2. Methoden van posttesting....................................................................................................... 80
2.1. Beperkingen van posttesting......................................................................................... 80
3. Monitoring van effectiviteit.................................................................................................... 81
4. Zaagtandeffect...........................................................................................................................81
5. Maatstaven effectiviteit sponsoring.......................................................................................81
6. Checklist voor interne pretesting...........................................................................................82
7. Kernbegrippen en metrics....................................................................................................... 83
H12 - Marketingcommunicatie en ethische kwestie.............................................................84
1. Marketingcommunicatie en ethiek........................................................................................ 84
2. Stereotypering........................................................................................................................... 84
3. Controversiële boodschappen.................................................................................................85
4. Kwetsbare groepen als doelgroep...........................................................................................85
5. Sluikreclame.............................................................................................................................. 86
6. Maatschappelijk verantwoord ondernemen......................................................................... 86
7. Zelfregulering............................................................................................................................87
8. Do’s & don’ts.............................................................................................................................. 87
Gastcollege Marketingcommunicatie – Carmen du Tré....................................................... 88
Thema: MarCom Unfiltered – het menselijke merk................................................................88
1. Wat betekent “MarCom Unfiltered”?............................................................................. 88
2. Mensen vertrouwen mensen (niet merken).................................................................... 88
3. De rol van AI in marketingcommunicatie...................................................................... 89
4. Menselijke branding en merkopbouw............................................................................ 89
Case: Cardoen – medewerkers als merkambassadeurs........................................................... 90
5
,Myrthe Verwerft EPM201
5. De uitdaging bij Cardoen..................................................................................................90
6. Het idee: geen influencers, wel medewerkers................................................................ 90
7. Cardoen Creators Club......................................................................................................90
8. Rol van marketing en AI................................................................................................... 91
9. Motivatie en vertrouwen................................................................................................... 91
10. Resultaten van de aanpak................................................................................................92
11. Belangrijke les uit de case...............................................................................................92
Link met het examen Marketingcommunicatie....................................................................... 93
Voorbeeldvragen + Antwoord.................................................................................................. 94
Vraag 1 – Wat als je merk op het punt staat gecanceld te worden?...................................... 94
Vraag 2 – Wanneer werkt influencer marketing overtuigend en wanneer ondermijnt het
de geloofwaardigheid van een merk?.........................................................................................95
Vraag 3 – Wat is inclusieve marketing en waarom is het meer dan diversiteit tonen in
campagnes?....................................................................................................................................96
Vraag 4 – Analyseer een recente marketingcampagne die je sterk of problematisch vindt..
97
Afsluitend (zoals op mondeling)................................................................................................. 97
6
,Myrthe Verwerft EPM201
Introductie
1. Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie gaat over alle vormen van communicatie die een organisatie
gebruikt om een product, dienst of merk op de markt te brengen.
Dat is zowel directe communicatie als indirecte communicatie.
Veel mensen denken spontaan aan:
● reclame
● sociale media
● slogans en taalgebruik
Maar marketingcommunicatie is breder dan dat.
Het omvat ook:
● huisstijl
● tone of voice
● beelden
● keuzes in media
● hoe een merk zich gedraagt en toont
Dus: alles wat een bedrijf communiceert, bewust of onbewust.
7
,Myrthe Verwerft EPM201
2. Marketingcommunicatie verkoopt een idee of gevoel
Marketingcommunicatie draait niet alleen om wat je verkoopt, maar vooral om wat mensen
erbij voelen.
Voorbeeld Lamborghini
Lamborghini verkoopt niet alleen auto’s.
Het merk verkoopt exclusiviteit, luxe en status.
Ze produceren bewust in beperkte oplage, waardoor het product schaarser wordt.
Daardoor wordt de wens om het te bezitten groter.
Dit toont hoe marketingcommunicatie inspeelt op emotie en verlangen.
Voorbeeld Oatly
Oatly verkoopt geen uniek product, want havermelk bestond al.
Toch denken veel mensen meteen aan Oatly.
Dat komt door hun sterke marketingcommunicatie: duidelijke stijl, herkenbare verpakking
en een opvallende tone of voice.
Het product is dus niet uniek, maar de communicatie wel.
3. PR als onderdeel van marketingcommunicatie
Public Relations (PR) is een belangrijk onderdeel van marketingcommunicatie.
PR focust op hoe een organisatie in beeld komt bij het publiek.
Voorbeelden van PR:
● beelden verspreiden in de media
● een website onderhouden
● videoreeksen maken
● product placement
Ook samenwerkingen horen hierbij.
Sport als communicatiemiddel
Sommige organisaties koppelen hun merk aan sport.
Denk aan logo’s op wielrennersvestjes.
Zo wordt een merk zichtbaar zonder klassieke reclame.
8
, Myrthe Verwerft EPM201
4. Beleving en escapisme
Marketingcommunicatie draait vaak rond beleving.
Voorbeeld Tomorrowland
Tomorrowland verkoopt meer dan muziek. Het festival creëert een wereld waarin bezoekers
even kunnen ontsnappen aan de realiteit, dit noemen we escapisme. Daarnaast speelt ook
exclusiviteit een grote rol, wat het merk extra aantrekkelijk maakt.
5. maatschappelijke impact rond marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft ook invloed op de maatschappij.
Campagnes kunnen mensen bewust maken en zelfs verandering veroorzaken.
Voorbeeld tamponboek
Het tamponboek toont hoe marketingcommunicatie kan bijdragen aan maatschappelijke
verandering door een probleem zichtbaar en bespreekbaar te maken.
Maar er zijn ook risico’s.
Pinkwashing
Pinkwashing betekent dat een merk een maatschappelijke zaak steunt in zijn communicatie,
terwijl het daar in werkelijkheid niet achter staat.
Dit is misleidend en kan het vertrouwen in het merk schaden.
6. Duurzaamheid: SDG en ESG
Marketingcommunicatie wordt steeds meer beïnvloed door duurzaamheid en regelgeving.
SDG (Sustainable Development Goals)
Dit zijn 17 doelen, gebaseerd op de universele rechten van de mens.
Ze focussen onder andere op duurzaamheid, gelijkheid en welzijn.
ESG: ESG verwijst naar regels en criteria rond:
● ecologische duurzaamheid
● sociale duurzaamheid
● bestuurlijke duurzaamheid (governance)
Bedrijven moeten hier rekening mee houden in hun werking én in hun communicatie.
9
