TABLE OF CONTENTS
Table of Contents ............................................................................................................................. 1
Les 1: inleiding ................................................................................................................................. 3
The context .................................................................................................................................. 3
Hoe komt het dat politiek marketing gebruikt ................................................................................. 3
Maar is politieke marketing dan nieuw? ......................................................................................... 3
Waarover gaan deze colleges van politieke marketing? ................................................................... 4
Les 2: theoretisch achtergrond .......................................................................................................... 5
Determinanten van stemgedrag .................................................................................................... 5
Modellen van stemgedrag ............................................................................................................. 5
Sociaal psychologisch model – Michigan model (1) ........................................................................................... 6
Economisch model (2) ..................................................................................................................................... 7
Marketingmodel (3) .......................................................................................................................................... 8
Les 3: politieke marketing? ............................................................................................................. 11
Verschillen in politiek en marketing ............................................................................................. 11
Gelijkenissen in politiek en marketing ......................................................................................... 12
Basisgelijkenissen .......................................................................................................................................... 12
Andere gelijkenissen ...................................................................................................................................... 12
Dienstverlener in politiek en marketing ....................................................................................... 12
Verschillen tussen politici en andere dienstverleners ....................................................................................... 12
Bezwaren tegen de verruiming van marketing voorbij business ......................................................................... 13
Politiek als product consument ................................................................................................... 13
Wat is politieke marketing dan? ................................................................................................... 13
Definities ................................................................................................................................... 14
Conclusie ...................................................................................................................................................... 15
Politieke marketing: USA/UK vs. EU ............................................................................................. 15
VS vs. Europa ................................................................................................................................................. 16
Budgetten: money, money, money … .............................................................................................................. 16
Ethiek: hoe ethisch is politieke marketing? .................................................................................. 16
Les 4: politieke marketingstrategie .................................................................................................. 17
Strategische marktoriëntaties ..................................................................................................... 17
De dominantie van marktorientatie ............................................................................................. 17
Theorieën van marktorientatie .................................................................................................... 18
Newman model (1994) ................................................................................................................................... 18
Lees-Marshment Model (2001) ....................................................................................................................... 21
Marktoriëntatie .............................................................................................................................................. 22
Ormrod Model (2011) ..................................................................................................................................... 23
1
, Onderzoek C. Van Hecke – P. De Vries 2019 ..................................................................................................... 26
Methode ........................................................................................................................................................ 27
Belangrijkste bevindingen ............................................................................................................................... 27
Determinanten van marketing oriëntatie ......................................................................................................... 28
Verband met Ormrod’s Model ......................................................................................................................... 28
Toepasbaarheid en reflectie............................................................................................................................ 28
Van theorie naar praktijk? ........................................................................................................... 29
Les 5-6: politieke marketing toepassingen I & II ................................................................................ 30
Segmenteringstrategie ................................................................................................................ 30
Wat is segmentatie? ....................................................................................................................................... 30
Waarom is segmentatie belangrijk?................................................................................................................. 30
Verschillen tussen politieke en commerciële segmentatie ............................................................................... 31
Politieke segmentatie in de praktijk: de VS als voorbeeld .................................................................................. 32
Welke methoden van segmenteren? ............................................................................................................... 33
Segmenteren: praktijk .................................................................................................................................... 35
Positionering .............................................................................................................................. 36
Analyse voor de positionering van de kandidaat of partij ................................................................................... 36
Politieke positionering .................................................................................................................................... 36
Politieke gedragsprofielen: perceptie en strategie van partijen (Ormrod, Zaefarian, Henneberg & De Vries) ......... 38
Vijf key factors voor een succesvolle positionering ........................................................................................... 39
Positioneren in politieke context: zin of onzin? ................................................................................................. 41
Positioneren: praktijk...................................................................................................................................... 41
Les 7: politieke marketing toepassingen III – targetting ..................................................................... 43
Wat betekent targetten? .............................................................................................................. 43
Conclusies .................................................................................................................................................... 43
Vier targetting strategieën ........................................................................................................... 44
Bedenkingen bij targetting........................................................................................................... 45
Positioneren: praktijk .................................................................................................................. 45
Market intelligence ..................................................................................................................... 45
Kwantitatief onderzoek ................................................................................................................................... 45
Kwalitatief onderzoek ..................................................................................................................................... 46
Les 8: Political Campaigning in a Digital Context: a Practitioners’ Perspective ................................... 47
What do social media oWer politics? ............................................................................................ 47
Political social media marketing PSMM ........................................................................................................... 47
How is social media used in politics?........................................................................................... 48
The politician ................................................................................................................................................. 48
The voter ....................................................................................................................................................... 50
The researcher ............................................................................................................................................... 51
The road ahead: sociale media & politiek ........................................................................................................ 51
Conclusies ................................................................................................................................. 52
Have social media sparked a (r)evolution?....................................................................................................... 53
2
, Politieke Marketing
LES 1: INLEIDING
Voorbeeld 1: Obama/Biden campagne à werkt op emoties, en heeft veel op gang gezet in de politieke
marketing
- Marketing moet strategisch zijn
- Politieke marketing gaat over meer dan marketing toepassingen binnen de politieke context, over
meer dan tools/acties
- Politieke marketing gaat over strategie
à A new era of political communication and campaigning
à Er spelen verschillende componenten een rol, wat het complex maakt
Grote veranderingen begonnen bij president Clinton, en Obama zijn campagne
THE CONTEXT
Politieke marketing = “Political systems have evolved to systems driven by marketing strategies with a
clear emphasis on image over substance, on personality over issues, on 30-second sound- bites over
meaningful dialogue.” - B.I. Newman, 1999
Wat zijn mijn doelgroepen en hoe raak ik deze?
- Obama, Biden, Clinton à diverse groepen, met dezelfde doelgroep maar andere strategie
- Coca-Cola toont dit duidelijk met zijn assortiment die voor iedereen ‘past’
- Perceptie is ook belangrijk (zoals traditie bij president Macron)
- Emotie is belangrijk
ª Sommige mensen worden eerder aangesproken door angst, maar ook andere emoties
ª Iedereen wordt dus anders geraakt, hangt ad van de doelgroep
ª Waar en op welke manier = belangrijk
Ä Er is een groot verschil tussen landen/culturen
HOE KOMT HET DAT POLITIEK MARKETING GEBRUIKT
- Praatprogramma’s, sound bites …
- Media is hier dus heel belangrijk
- Politiek is ook gegroeid waarbij ze anders gaan communiceren
- Toch is de gemiddelde persoon niet zo druk bezig met politiek
ª Ze denken er niet altijd effectief over na
ª Politieke interesse daalt ook steeds
ª Ontevredenheid speelt hier ook een rol
- Politiek wordt heel professioneel aangepakt, met targets naar groepen (niet altijd ethisch)
MAAR IS POLITIEKE MARKETING DAN NIEUW?
- Komen terecht in een consumer-idea
- We verwachten een service (= nieuw)
- à Komen terecht in een political marketplace
3
, Kantar: middelpuntvliedende krachten? Een post-electoraal onderzoek van Kantar over de verkiezingen van
26 mei 2019
- Doelgroep: Nederlandstalige stemgerechtigde bevolking van 18 jaar en ouder, wonend in het Vlaamse
Gewest en die hebben gestemd voor de verkiezingen van 26 mei 2019 (n = 2000)
- Dataverzameling: self-completion onderzoek, rekrutering
- Kiezers worden ‘gemapt’om te zien wie de kiezers zijn
- Zo zie je wie verandert van partij, of wie trouw is aan een partij? Waar iemand zich ideologisch plaats
o.b.v. educatie, leeftijd, woning …? Hun politieke overwegingen, en hun politieke overwegingen naar
stemgedrag?
De Stemming: onderzoek van VRT, De Standaard, en RTBF
- Iemand zijn belangrijkste wereldprobleem
- Positieve of negatieve indruk
WAAROVER GAAN DEZE COLLEGES VAN POLITIEKE MARKETING?
Topics:
- Theoretische achtergrond
ª Modernisering en professionalisering
ª Persoonlijkheid en imago
ª Contextuele factoren
- Politieke marketingtheorie
ª Politicus-product en kiezer-consument
ª Wat is politieke marketing en wat niet?
ª Verschillend en gelijkenissen met bedrijfs/commerciële marketing
- Politieke marketingstrategie
ª Politieke marketing – politieke reclame – politieke strategie
ª Product – sales – markt – marketing oriëntaties
ª Het ethische vraagstuk: vloek of zegen?
- Politieke marketingtools en toepassingen
ª Marktonderzoek
ª Segmentering – positionering – targetting
ª Online-communicatie
ª Branding – productplacement – USP …
ª …
4
Table of Contents ............................................................................................................................. 1
Les 1: inleiding ................................................................................................................................. 3
The context .................................................................................................................................. 3
Hoe komt het dat politiek marketing gebruikt ................................................................................. 3
Maar is politieke marketing dan nieuw? ......................................................................................... 3
Waarover gaan deze colleges van politieke marketing? ................................................................... 4
Les 2: theoretisch achtergrond .......................................................................................................... 5
Determinanten van stemgedrag .................................................................................................... 5
Modellen van stemgedrag ............................................................................................................. 5
Sociaal psychologisch model – Michigan model (1) ........................................................................................... 6
Economisch model (2) ..................................................................................................................................... 7
Marketingmodel (3) .......................................................................................................................................... 8
Les 3: politieke marketing? ............................................................................................................. 11
Verschillen in politiek en marketing ............................................................................................. 11
Gelijkenissen in politiek en marketing ......................................................................................... 12
Basisgelijkenissen .......................................................................................................................................... 12
Andere gelijkenissen ...................................................................................................................................... 12
Dienstverlener in politiek en marketing ....................................................................................... 12
Verschillen tussen politici en andere dienstverleners ....................................................................................... 12
Bezwaren tegen de verruiming van marketing voorbij business ......................................................................... 13
Politiek als product consument ................................................................................................... 13
Wat is politieke marketing dan? ................................................................................................... 13
Definities ................................................................................................................................... 14
Conclusie ...................................................................................................................................................... 15
Politieke marketing: USA/UK vs. EU ............................................................................................. 15
VS vs. Europa ................................................................................................................................................. 16
Budgetten: money, money, money … .............................................................................................................. 16
Ethiek: hoe ethisch is politieke marketing? .................................................................................. 16
Les 4: politieke marketingstrategie .................................................................................................. 17
Strategische marktoriëntaties ..................................................................................................... 17
De dominantie van marktorientatie ............................................................................................. 17
Theorieën van marktorientatie .................................................................................................... 18
Newman model (1994) ................................................................................................................................... 18
Lees-Marshment Model (2001) ....................................................................................................................... 21
Marktoriëntatie .............................................................................................................................................. 22
Ormrod Model (2011) ..................................................................................................................................... 23
1
, Onderzoek C. Van Hecke – P. De Vries 2019 ..................................................................................................... 26
Methode ........................................................................................................................................................ 27
Belangrijkste bevindingen ............................................................................................................................... 27
Determinanten van marketing oriëntatie ......................................................................................................... 28
Verband met Ormrod’s Model ......................................................................................................................... 28
Toepasbaarheid en reflectie............................................................................................................................ 28
Van theorie naar praktijk? ........................................................................................................... 29
Les 5-6: politieke marketing toepassingen I & II ................................................................................ 30
Segmenteringstrategie ................................................................................................................ 30
Wat is segmentatie? ....................................................................................................................................... 30
Waarom is segmentatie belangrijk?................................................................................................................. 30
Verschillen tussen politieke en commerciële segmentatie ............................................................................... 31
Politieke segmentatie in de praktijk: de VS als voorbeeld .................................................................................. 32
Welke methoden van segmenteren? ............................................................................................................... 33
Segmenteren: praktijk .................................................................................................................................... 35
Positionering .............................................................................................................................. 36
Analyse voor de positionering van de kandidaat of partij ................................................................................... 36
Politieke positionering .................................................................................................................................... 36
Politieke gedragsprofielen: perceptie en strategie van partijen (Ormrod, Zaefarian, Henneberg & De Vries) ......... 38
Vijf key factors voor een succesvolle positionering ........................................................................................... 39
Positioneren in politieke context: zin of onzin? ................................................................................................. 41
Positioneren: praktijk...................................................................................................................................... 41
Les 7: politieke marketing toepassingen III – targetting ..................................................................... 43
Wat betekent targetten? .............................................................................................................. 43
Conclusies .................................................................................................................................................... 43
Vier targetting strategieën ........................................................................................................... 44
Bedenkingen bij targetting........................................................................................................... 45
Positioneren: praktijk .................................................................................................................. 45
Market intelligence ..................................................................................................................... 45
Kwantitatief onderzoek ................................................................................................................................... 45
Kwalitatief onderzoek ..................................................................................................................................... 46
Les 8: Political Campaigning in a Digital Context: a Practitioners’ Perspective ................................... 47
What do social media oWer politics? ............................................................................................ 47
Political social media marketing PSMM ........................................................................................................... 47
How is social media used in politics?........................................................................................... 48
The politician ................................................................................................................................................. 48
The voter ....................................................................................................................................................... 50
The researcher ............................................................................................................................................... 51
The road ahead: sociale media & politiek ........................................................................................................ 51
Conclusies ................................................................................................................................. 52
Have social media sparked a (r)evolution?....................................................................................................... 53
2
, Politieke Marketing
LES 1: INLEIDING
Voorbeeld 1: Obama/Biden campagne à werkt op emoties, en heeft veel op gang gezet in de politieke
marketing
- Marketing moet strategisch zijn
- Politieke marketing gaat over meer dan marketing toepassingen binnen de politieke context, over
meer dan tools/acties
- Politieke marketing gaat over strategie
à A new era of political communication and campaigning
à Er spelen verschillende componenten een rol, wat het complex maakt
Grote veranderingen begonnen bij president Clinton, en Obama zijn campagne
THE CONTEXT
Politieke marketing = “Political systems have evolved to systems driven by marketing strategies with a
clear emphasis on image over substance, on personality over issues, on 30-second sound- bites over
meaningful dialogue.” - B.I. Newman, 1999
Wat zijn mijn doelgroepen en hoe raak ik deze?
- Obama, Biden, Clinton à diverse groepen, met dezelfde doelgroep maar andere strategie
- Coca-Cola toont dit duidelijk met zijn assortiment die voor iedereen ‘past’
- Perceptie is ook belangrijk (zoals traditie bij president Macron)
- Emotie is belangrijk
ª Sommige mensen worden eerder aangesproken door angst, maar ook andere emoties
ª Iedereen wordt dus anders geraakt, hangt ad van de doelgroep
ª Waar en op welke manier = belangrijk
Ä Er is een groot verschil tussen landen/culturen
HOE KOMT HET DAT POLITIEK MARKETING GEBRUIKT
- Praatprogramma’s, sound bites …
- Media is hier dus heel belangrijk
- Politiek is ook gegroeid waarbij ze anders gaan communiceren
- Toch is de gemiddelde persoon niet zo druk bezig met politiek
ª Ze denken er niet altijd effectief over na
ª Politieke interesse daalt ook steeds
ª Ontevredenheid speelt hier ook een rol
- Politiek wordt heel professioneel aangepakt, met targets naar groepen (niet altijd ethisch)
MAAR IS POLITIEKE MARKETING DAN NIEUW?
- Komen terecht in een consumer-idea
- We verwachten een service (= nieuw)
- à Komen terecht in een political marketplace
3
, Kantar: middelpuntvliedende krachten? Een post-electoraal onderzoek van Kantar over de verkiezingen van
26 mei 2019
- Doelgroep: Nederlandstalige stemgerechtigde bevolking van 18 jaar en ouder, wonend in het Vlaamse
Gewest en die hebben gestemd voor de verkiezingen van 26 mei 2019 (n = 2000)
- Dataverzameling: self-completion onderzoek, rekrutering
- Kiezers worden ‘gemapt’om te zien wie de kiezers zijn
- Zo zie je wie verandert van partij, of wie trouw is aan een partij? Waar iemand zich ideologisch plaats
o.b.v. educatie, leeftijd, woning …? Hun politieke overwegingen, en hun politieke overwegingen naar
stemgedrag?
De Stemming: onderzoek van VRT, De Standaard, en RTBF
- Iemand zijn belangrijkste wereldprobleem
- Positieve of negatieve indruk
WAAROVER GAAN DEZE COLLEGES VAN POLITIEKE MARKETING?
Topics:
- Theoretische achtergrond
ª Modernisering en professionalisering
ª Persoonlijkheid en imago
ª Contextuele factoren
- Politieke marketingtheorie
ª Politicus-product en kiezer-consument
ª Wat is politieke marketing en wat niet?
ª Verschillend en gelijkenissen met bedrijfs/commerciële marketing
- Politieke marketingstrategie
ª Politieke marketing – politieke reclame – politieke strategie
ª Product – sales – markt – marketing oriëntaties
ª Het ethische vraagstuk: vloek of zegen?
- Politieke marketingtools en toepassingen
ª Marktonderzoek
ª Segmentering – positionering – targetting
ª Online-communicatie
ª Branding – productplacement – USP …
ª …
4
