Samenvatting Werving & employer branding (2025-2026)
INLEIDING – INSTROOM VAN MENSELIJK KAPITAAL
War for talent
MARKETING VS. REKRUTERING
Gelijkenissen marketing & rekrutering
- Competitieve markt
- Beperkte informatie
- Overtuigende communicatie
Toepassen marketing metafoor
- Consument / klant = sollicitant / medewerker
- Product / dienst = job
- Merk = employer brand
Marketing = creëren van uniek en positief merkimago
- Verhoogt de kans dat bepaalde dienst of product boven ander zal gekozen worden
- Toegepast op rekrutering
o MAAR employer branding is niet enkel marketing: het is het begin van een relatie, aangezien het imago
een belofte inhoudt die tijdens de loopbaan van de aangeworven medewerker waargemaakt moet
worden
§ Het blijft een onderdeel van HR
§ Belangrijk om mensen te behouden en de beloftes waar te maken
EMPLOYER BRAND
- Het imago (= perceptie) van de organisatie als een ‘great place to work’ in de hoofden van huidige
medewerkers en relevante stakeholders op de externe markt (bv. actieve en passieve werkzoekenden,
klanten). (Minchington, 2014)
- Het pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het werken in het bedrijf
gepaard gaat en dit in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. (Ambler & Barrow, 1996)
- Het werkgeversimago, bestaande uit de percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en
onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever. (Van Hoye & Lievens, 2020)
1
,“Het employer brand of werkgeversimago bestaat ui de percepties van relevante interne en externe
doelgroepen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als
werkgever.
Een duidelijke employer brand wil zeggen dat iedereen, zowel eigen medewerkers als potentiële medewerkers,
weet waarvoor we staan. Dat we een echte identiteit als werkgever opbouwen die we dan bv. op hogescholen
tijdens een campus recruitment uitdragen. Het doel is het employer brand zo te ontwikkelen dat mensen
zeggen ‘we zijn …’ in plaats van ‘we werken voor …’”
EMPLOYER BRANDING
- Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden ingezet om je employer
brand te verbeteren. (Minchington, 2014)
- Het proces van het creëren en communiceren – zowel intern als extern – van een duidelijk imago van wat
er aantrekkelijk en onderscheidend is aan de organisatie als een werkplek. (Backhaus & Tikoo, 2004)
- Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever verkrijgen en behouden in de
mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en het
behouden van de juiste medewerkers. (Waasdorp et al., 2012)
“Employer branding is het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijke, onderscheidend en
authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers.”
- Elke organisatie heeft een employer brand, maar niet elke organisatie doet bewust aan employer branding
o Iedereen heeft een employer brand omdat alle werknemers en sollicitanten een beeld zullen hebben
van de onderneming
- Intern = huidige medewerkers
- Extern = toekomstige / potentiële medewerkers
Componenten employer branding
De employer value proposition (EVP) vormt de kern: dit is het unieke aanbod dat een organisatie werknemers
biedt, zoals waarden, cultuur, voordelen en ontwikkelingsmogelijkheden
- Hoe de werkgever zichzelf wenst te positioneren, hoe je wil zijn als werkgever
Interne employer branding draait om het uitdragen van de EVP binnen de organisatie, zodat medewerkers zich
verbonden voelen en zich de organisatiewaarden eigen maken
Externe employer branding richt zich op het communiceren van dezelfde EVP naar de arbeidsmarkt via
marketing, communicatie en recruitment, zodat potentiële kandidaten geïnteresseerd raken in de organisatie
Employer branding is multidisciplinair
Samenspel tussen HR professionals, marketeers en communicatiespecialisten
- Employer branding slaat een brug tussen deze gebieden
o Promoten van werkgeversmerk – marketing – aan potentiële en huidige medewerkers – human
resources – op een transparante, enthousiasmerende en authentieke manier – communicatie
2
,Multidimensionaliteit van organisatie-imago
Employer brand of werkgeversimago moet consistend zijn met
- Corporate imago = het algemene beeld dat mensen van de organisatie hebben, gebaseerd op reputatie,
cultuur en prestaties
- Product imago = de indruk die consumenten hebben van de producten en diensten van een organisatie,
zoals kwaliteit, innovatie en betrouwbaarheid
- Financieel imago = de reputatie van een organisatie op financieel vlak, bijvoorbeeld stabiliteit, groei en
investeringen
- Corporate social responsibility imago = het beeld van een organisatie op het gebied van maatschappelijk
verantwoord ondernemen, zoals duurzaamheid, ethiek en sociale betrokkenheid
SITUERING BINNEN HRM
- Nood aan horizontale en verticale integratie, HR staat niet op zich
KRAPTE OP DE ARBEIDSMARKT
Arbeidsmarktindicatoren geven weer of de arbeidsmarkt krap is of niet, bv. aan de hand van cijfers
- Waarnaar gaan we kijken om te bepalen of de arbeidsmarkt krap is?
o Kijken naar het aantal vacatures
o Kijken naar werkloosheidsmarkt
§ Lage werkloosheidgraad bij een krappe arbeidsmarkt
o Kijken naar knelpuntvacatures die langer blijven openstaan
Momenteel veel openstaande vacatures
- 2020-2021: corona, minder krappe arbeidsmarkt
o Historisch gezien zelf dan krap gebleven
- Boost in 2023 door bv. horeca
- Cijfers zijn nu aan het bekoelen, maar historisch gezien zijn er nog altijd veel vacatures
3
, Spanningsindicator = een kengetal dat aangeeft in welke mate er spanning of onevenwicht bestaat tussen vraag
en aanbod op de arbeidsmarkt, bijvoorbeeld door het aantal werkzoekenden dat per openstaande vacature
bemiddeld wordt
Spanningsratio = een kwantitatieve indicator die het aantal werkzoekenden dat in bemiddeling is, deelt door het
aantal openstaande vacatures binnen een bepaalde regio of sector
- Geeft inzicht in hoe gespannen de arbeidsmarkt is
o Een hogere ratio duidt op meer werkzoekenden per vacature, wat betekent dat het makkelijker is om
een baan te vinden
o Een lagere ratio duidt op een krappe arbeidsmarkt met relatief weinig werkzoekenden per vacature
o Heel laag in 2022, ongeveer 1 persoon per vacature
Vacaturegraad = geeft het aandeel vacatures weer in de totale arbeidsvraag
- Dit is de som van het aantal vacatures en loontrekkende jobs
- Hoe hoger de vacaturegraad, hoe krapper de arbeidsmarkt
- 4,5% van alle jobs staat open en is niet ingevuld – vrij hoog getal dat wijst op een krappe arbeidsmarkt
Werkloosheidsgraad = geeft het percentage werklozen in de beroepsbevolking (werkende personen +
werklozen) van 15 tot en met 64 jaar weer
- Voornamelijk in Vlaanderen een hele lage werkloosheidsgraad
4
INLEIDING – INSTROOM VAN MENSELIJK KAPITAAL
War for talent
MARKETING VS. REKRUTERING
Gelijkenissen marketing & rekrutering
- Competitieve markt
- Beperkte informatie
- Overtuigende communicatie
Toepassen marketing metafoor
- Consument / klant = sollicitant / medewerker
- Product / dienst = job
- Merk = employer brand
Marketing = creëren van uniek en positief merkimago
- Verhoogt de kans dat bepaalde dienst of product boven ander zal gekozen worden
- Toegepast op rekrutering
o MAAR employer branding is niet enkel marketing: het is het begin van een relatie, aangezien het imago
een belofte inhoudt die tijdens de loopbaan van de aangeworven medewerker waargemaakt moet
worden
§ Het blijft een onderdeel van HR
§ Belangrijk om mensen te behouden en de beloftes waar te maken
EMPLOYER BRAND
- Het imago (= perceptie) van de organisatie als een ‘great place to work’ in de hoofden van huidige
medewerkers en relevante stakeholders op de externe markt (bv. actieve en passieve werkzoekenden,
klanten). (Minchington, 2014)
- Het pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het werken in het bedrijf
gepaard gaat en dit in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. (Ambler & Barrow, 1996)
- Het werkgeversimago, bestaande uit de percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en
onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever. (Van Hoye & Lievens, 2020)
1
,“Het employer brand of werkgeversimago bestaat ui de percepties van relevante interne en externe
doelgroepen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als
werkgever.
Een duidelijke employer brand wil zeggen dat iedereen, zowel eigen medewerkers als potentiële medewerkers,
weet waarvoor we staan. Dat we een echte identiteit als werkgever opbouwen die we dan bv. op hogescholen
tijdens een campus recruitment uitdragen. Het doel is het employer brand zo te ontwikkelen dat mensen
zeggen ‘we zijn …’ in plaats van ‘we werken voor …’”
EMPLOYER BRANDING
- Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden ingezet om je employer
brand te verbeteren. (Minchington, 2014)
- Het proces van het creëren en communiceren – zowel intern als extern – van een duidelijk imago van wat
er aantrekkelijk en onderscheidend is aan de organisatie als een werkplek. (Backhaus & Tikoo, 2004)
- Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever verkrijgen en behouden in de
mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en het
behouden van de juiste medewerkers. (Waasdorp et al., 2012)
“Employer branding is het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijke, onderscheidend en
authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers.”
- Elke organisatie heeft een employer brand, maar niet elke organisatie doet bewust aan employer branding
o Iedereen heeft een employer brand omdat alle werknemers en sollicitanten een beeld zullen hebben
van de onderneming
- Intern = huidige medewerkers
- Extern = toekomstige / potentiële medewerkers
Componenten employer branding
De employer value proposition (EVP) vormt de kern: dit is het unieke aanbod dat een organisatie werknemers
biedt, zoals waarden, cultuur, voordelen en ontwikkelingsmogelijkheden
- Hoe de werkgever zichzelf wenst te positioneren, hoe je wil zijn als werkgever
Interne employer branding draait om het uitdragen van de EVP binnen de organisatie, zodat medewerkers zich
verbonden voelen en zich de organisatiewaarden eigen maken
Externe employer branding richt zich op het communiceren van dezelfde EVP naar de arbeidsmarkt via
marketing, communicatie en recruitment, zodat potentiële kandidaten geïnteresseerd raken in de organisatie
Employer branding is multidisciplinair
Samenspel tussen HR professionals, marketeers en communicatiespecialisten
- Employer branding slaat een brug tussen deze gebieden
o Promoten van werkgeversmerk – marketing – aan potentiële en huidige medewerkers – human
resources – op een transparante, enthousiasmerende en authentieke manier – communicatie
2
,Multidimensionaliteit van organisatie-imago
Employer brand of werkgeversimago moet consistend zijn met
- Corporate imago = het algemene beeld dat mensen van de organisatie hebben, gebaseerd op reputatie,
cultuur en prestaties
- Product imago = de indruk die consumenten hebben van de producten en diensten van een organisatie,
zoals kwaliteit, innovatie en betrouwbaarheid
- Financieel imago = de reputatie van een organisatie op financieel vlak, bijvoorbeeld stabiliteit, groei en
investeringen
- Corporate social responsibility imago = het beeld van een organisatie op het gebied van maatschappelijk
verantwoord ondernemen, zoals duurzaamheid, ethiek en sociale betrokkenheid
SITUERING BINNEN HRM
- Nood aan horizontale en verticale integratie, HR staat niet op zich
KRAPTE OP DE ARBEIDSMARKT
Arbeidsmarktindicatoren geven weer of de arbeidsmarkt krap is of niet, bv. aan de hand van cijfers
- Waarnaar gaan we kijken om te bepalen of de arbeidsmarkt krap is?
o Kijken naar het aantal vacatures
o Kijken naar werkloosheidsmarkt
§ Lage werkloosheidgraad bij een krappe arbeidsmarkt
o Kijken naar knelpuntvacatures die langer blijven openstaan
Momenteel veel openstaande vacatures
- 2020-2021: corona, minder krappe arbeidsmarkt
o Historisch gezien zelf dan krap gebleven
- Boost in 2023 door bv. horeca
- Cijfers zijn nu aan het bekoelen, maar historisch gezien zijn er nog altijd veel vacatures
3
, Spanningsindicator = een kengetal dat aangeeft in welke mate er spanning of onevenwicht bestaat tussen vraag
en aanbod op de arbeidsmarkt, bijvoorbeeld door het aantal werkzoekenden dat per openstaande vacature
bemiddeld wordt
Spanningsratio = een kwantitatieve indicator die het aantal werkzoekenden dat in bemiddeling is, deelt door het
aantal openstaande vacatures binnen een bepaalde regio of sector
- Geeft inzicht in hoe gespannen de arbeidsmarkt is
o Een hogere ratio duidt op meer werkzoekenden per vacature, wat betekent dat het makkelijker is om
een baan te vinden
o Een lagere ratio duidt op een krappe arbeidsmarkt met relatief weinig werkzoekenden per vacature
o Heel laag in 2022, ongeveer 1 persoon per vacature
Vacaturegraad = geeft het aandeel vacatures weer in de totale arbeidsvraag
- Dit is de som van het aantal vacatures en loontrekkende jobs
- Hoe hoger de vacaturegraad, hoe krapper de arbeidsmarkt
- 4,5% van alle jobs staat open en is niet ingevuld – vrij hoog getal dat wijst op een krappe arbeidsmarkt
Werkloosheidsgraad = geeft het percentage werklozen in de beroepsbevolking (werkende personen +
werklozen) van 15 tot en met 64 jaar weer
- Voornamelijk in Vlaanderen een hele lage werkloosheidsgraad
4
