Samenvatting strategic marketing
1. het strategische framework: het speelveld
1.1 inleiding
1.2 structuur van het strategische planningsproces
1.3 het strategische framework: het speelveld
2. externe analyse: op zoek naar kansen en bedreigingen
2.1 relevante analyse maken
2.2 externe analyse: kansen en bedreigingen (outside in)
2.3 marktdynamiek: de markt, de bedrijfstak
2.4 omgevingsdynamiek
2.5 conclusie
OVERZICHT KANSEN EN BEDREIGINGEN UIT EXTERNE ANALYSE
3. interne analyse: op zoek naar sterktes en zwaktes
3.1 definities
3.2 modellen “interne analyse”
3.3 analyse van de organisatie / processen
3.4 financiële analyse
3.5 marktingaudit
3.6 spiegelen
3.7 conclusie van de interne analyse
OVERZICHT STERKTEN EN ZWAKTEN UIT INTERNE ANALYSE
4. de SWOT-analyse: de conclusie van de analyse
4.1 wegen van kansen en bedreigingen volgens impact en moment
4.2 wegen van sterktes en zwaktes volgens impact en moment
4.3 SWOT wegingsmatrix
4.4 confrontatiematrix
4.5 strategische issues
4.6 praktische bedenkingen
4.7 de conclusie: waar staan we nu?
5. hoofdstuk 5 strategische opties
5.1 het generen van strategische opties via het 3-luik van Johnson &
Scholes
5.2 het generen van opties via het 3I model
5.3 kwalitatieve keuze uit de strategische opties via het SFA-scoringmodel
5.4 financiële keuze uit de strategische opties
5.5 conslusie
6. uitwerken van de strategische opties
1
,1. het strategische framework: het speelveld
1.1 inleiding
1.1.1 Wat is strategische marketing?
De discipline strategische marketing bestaat uit 2 woorden: Marketing en Strategisch
Strategisch
De organisatie vraagt zich af:
- waar staan we nu?
- waar willen we naartoe?
- hoe gaan we daar geraken?
Dit deel beschrijft het strategisch denkproces van een organisatie aan de hand van drie kernvragen.
Waar staan we nu?
Analyse van de huidige situatie: markten, producten/diensten, sterktes en zwaktes, waarde creatie,
marktaandeel, …
Waar willen we naartoe?
Formulering van organisatiedoelstellingen gebaseerd op de missie, door vertaald naar concrete
doelen (omzet, winst, MVO,…) op verschillende niveaus.
Hoe gaan we daar geraken?
uiteenzetting van de strategieën en middelen (budgetten, projecten, inzet personeel) om de doelen
te bereiken.
Daarnaast wordt benadrukt dat de organisatie in een dynamische omgeving opereert, wat
regelmatige analyse en aanpassing vereist om relevant en levensvatbaar te blijven.
Marketing
Officiële definitie marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Synoniemen voor strategische marketing zijn strategische marketing planning en strategische
planning.
Strategische vs tactische vc operationele marketing
Het belangrijkste verschil tussen de verschillende marketing disciplines is vooral het tijdsaspect, het
niveau en de mate van detail.
2
,Doel van Strategische Marketing
Strategische marketing streeft naar het creëren van duurzaam concurrentievoordeel (SCA) door
waarde te leveren aan klanten, medewerkers, partners en de samenleving, met aandacht voor
duurzaamheid en ethiek.
Hoe wordt SCA bereikt? (Sustainable Competitive Advantage)
Via kerncompetenties
Synergetische combinatie van technologie en vaardigheden in de organisatie.
Gaat verder dan tijdelijke sterktes: het gaat om langdurige, unieke kennis en leerprocessen.
Voorbeelden:
Apple: continue, geïntegreerde innovatie.
Amazon: diepgaande kennis van klantgedrag.
3
, Via Kritische Succesfactoren (KSF’s)
Externe vereisten om succesvol te concurreren in een markt.
Belangrijk verschil:
KSF = extern marktgedreven element
Competentie = intern beleidsmatig vermogen
Voorbeeld:
KSF: Voice als opkomend verkoopkanaal.
Competentie: Voice geïmplementeerd in klantenservice.
Voordelen van Strategische Planning
Betere coördinatie tussen afdelingen.
Organisaties met formele marketingplanning behalen vaak betere winstresultaten.
Output van Strategische Marketing
Marketingplan: concreet document dat doelstellingen vastlegt en beschrijft hoe deze bereikt
worden. Het dient als leidraad én evaluatiemiddel.
1.1.2 en wat is strategische marketing niet?
Strategische Marketing is niet gebaseerd op:
Intuïtie of buikgevoel
Impulsieve of reactieve beslissingen
Handelen zonder onderbouwde analyse
Dat wil niet zeggen dat buikgevoel slecht is — soms helpt het om nieuwe ideeën te bedenken. Maar
als je met een hele organisatie werkt, heb je duidelijkheid, afspraken en onderbouwing nodig. Je kunt
anderen moeilijk overtuigen met “ik voel gewoon dat dit goed is”.
Strategische marketing betekent dus: nadenken, plannen maken en keuzes goed onderbouwen, in
plaats van zomaar iets doen.
1.1.3 de vijf pijlers van Marketing
Op welk niveau we in de organisatie (strategisch vs campagne) ook zitten, de 5 pijlers van Marketing
zouden steeds helder moeten zijn.
1. Doelstellingen
Een doelstelling is een duidelijke afspraak die je kunt meten, zoals "10% meer omzet binnen 6
maanden".
Ze moeten SMART zijn:
Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsgebonden
4
1. het strategische framework: het speelveld
1.1 inleiding
1.2 structuur van het strategische planningsproces
1.3 het strategische framework: het speelveld
2. externe analyse: op zoek naar kansen en bedreigingen
2.1 relevante analyse maken
2.2 externe analyse: kansen en bedreigingen (outside in)
2.3 marktdynamiek: de markt, de bedrijfstak
2.4 omgevingsdynamiek
2.5 conclusie
OVERZICHT KANSEN EN BEDREIGINGEN UIT EXTERNE ANALYSE
3. interne analyse: op zoek naar sterktes en zwaktes
3.1 definities
3.2 modellen “interne analyse”
3.3 analyse van de organisatie / processen
3.4 financiële analyse
3.5 marktingaudit
3.6 spiegelen
3.7 conclusie van de interne analyse
OVERZICHT STERKTEN EN ZWAKTEN UIT INTERNE ANALYSE
4. de SWOT-analyse: de conclusie van de analyse
4.1 wegen van kansen en bedreigingen volgens impact en moment
4.2 wegen van sterktes en zwaktes volgens impact en moment
4.3 SWOT wegingsmatrix
4.4 confrontatiematrix
4.5 strategische issues
4.6 praktische bedenkingen
4.7 de conclusie: waar staan we nu?
5. hoofdstuk 5 strategische opties
5.1 het generen van strategische opties via het 3-luik van Johnson &
Scholes
5.2 het generen van opties via het 3I model
5.3 kwalitatieve keuze uit de strategische opties via het SFA-scoringmodel
5.4 financiële keuze uit de strategische opties
5.5 conslusie
6. uitwerken van de strategische opties
1
,1. het strategische framework: het speelveld
1.1 inleiding
1.1.1 Wat is strategische marketing?
De discipline strategische marketing bestaat uit 2 woorden: Marketing en Strategisch
Strategisch
De organisatie vraagt zich af:
- waar staan we nu?
- waar willen we naartoe?
- hoe gaan we daar geraken?
Dit deel beschrijft het strategisch denkproces van een organisatie aan de hand van drie kernvragen.
Waar staan we nu?
Analyse van de huidige situatie: markten, producten/diensten, sterktes en zwaktes, waarde creatie,
marktaandeel, …
Waar willen we naartoe?
Formulering van organisatiedoelstellingen gebaseerd op de missie, door vertaald naar concrete
doelen (omzet, winst, MVO,…) op verschillende niveaus.
Hoe gaan we daar geraken?
uiteenzetting van de strategieën en middelen (budgetten, projecten, inzet personeel) om de doelen
te bereiken.
Daarnaast wordt benadrukt dat de organisatie in een dynamische omgeving opereert, wat
regelmatige analyse en aanpassing vereist om relevant en levensvatbaar te blijven.
Marketing
Officiële definitie marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Synoniemen voor strategische marketing zijn strategische marketing planning en strategische
planning.
Strategische vs tactische vc operationele marketing
Het belangrijkste verschil tussen de verschillende marketing disciplines is vooral het tijdsaspect, het
niveau en de mate van detail.
2
,Doel van Strategische Marketing
Strategische marketing streeft naar het creëren van duurzaam concurrentievoordeel (SCA) door
waarde te leveren aan klanten, medewerkers, partners en de samenleving, met aandacht voor
duurzaamheid en ethiek.
Hoe wordt SCA bereikt? (Sustainable Competitive Advantage)
Via kerncompetenties
Synergetische combinatie van technologie en vaardigheden in de organisatie.
Gaat verder dan tijdelijke sterktes: het gaat om langdurige, unieke kennis en leerprocessen.
Voorbeelden:
Apple: continue, geïntegreerde innovatie.
Amazon: diepgaande kennis van klantgedrag.
3
, Via Kritische Succesfactoren (KSF’s)
Externe vereisten om succesvol te concurreren in een markt.
Belangrijk verschil:
KSF = extern marktgedreven element
Competentie = intern beleidsmatig vermogen
Voorbeeld:
KSF: Voice als opkomend verkoopkanaal.
Competentie: Voice geïmplementeerd in klantenservice.
Voordelen van Strategische Planning
Betere coördinatie tussen afdelingen.
Organisaties met formele marketingplanning behalen vaak betere winstresultaten.
Output van Strategische Marketing
Marketingplan: concreet document dat doelstellingen vastlegt en beschrijft hoe deze bereikt
worden. Het dient als leidraad én evaluatiemiddel.
1.1.2 en wat is strategische marketing niet?
Strategische Marketing is niet gebaseerd op:
Intuïtie of buikgevoel
Impulsieve of reactieve beslissingen
Handelen zonder onderbouwde analyse
Dat wil niet zeggen dat buikgevoel slecht is — soms helpt het om nieuwe ideeën te bedenken. Maar
als je met een hele organisatie werkt, heb je duidelijkheid, afspraken en onderbouwing nodig. Je kunt
anderen moeilijk overtuigen met “ik voel gewoon dat dit goed is”.
Strategische marketing betekent dus: nadenken, plannen maken en keuzes goed onderbouwen, in
plaats van zomaar iets doen.
1.1.3 de vijf pijlers van Marketing
Op welk niveau we in de organisatie (strategisch vs campagne) ook zitten, de 5 pijlers van Marketing
zouden steeds helder moeten zijn.
1. Doelstellingen
Een doelstelling is een duidelijke afspraak die je kunt meten, zoals "10% meer omzet binnen 6
maanden".
Ze moeten SMART zijn:
Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsgebonden
4
