Persuasieve communicatie
H1 Inleiding
= the science of influencing through communication
- Science : niet iedereen kijkt ernaar als een wetenschap sommige ook als
een kunst, maar het is wel degelijk een wetenschap en geen kunst.
- Influecing : er worden mensen beïnvloedt en we worden nog veel meer
beïnvloedt
- Communication
Wat is persuasieve communicatie?
Politieke communicatie, marketing, reclame, overheidscommunicatie,
gezondheidscommunicatie (sensoa met issues rond gebruik condooms),
Greta Thunberg
o Valt op omdat het forum wordt bezet door oude witte mannen
Alexander de Croo
o Hou je aan de corona regels en hou elkaar wat in de gaten
voorbeelden van expliciete soort, mensen hechten hier veel aandacht aan.
Persuasiviteit in het dagelijks leven :
- 1000 producten in de Supermarkt die verkocht willen worden (bv : korting,
claims, kleurrijke verpakkingen). elk product is persuasief
-
Zender versus ontvanger
Ze spelen allebei een rol.
Retoriek focust op de argumenten van de zender. (I have a dream en yes, we
can…)
Dateert van de Filosofische traditie
Gaat ook uit van de voorwaarde dat je publiek de tijd neemt om te
luisteren en eventueel overtuigd te worden.
Bestaat al sinds oude Grieksen filosofen
o Al lang aandacht voor hoe boodschappen overtuigend werken
Persuasief focust op de effecten op de ontvanger. (Vloerstikkers,
proevertjes…)
Boodschapeffect, omstandigheden veranderen
Nieuwere discipline
Gericht op meetbare effecten bij de ontvanger
Oorsprong: sociale psychologie na WOII
o Toen ontdekten ze dat mensen beïnvloedbaar zijn
o Vb: Nazi’s
Hoe is het zover kunnen komen?
Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie
, o Persoonlijkheid is min of meer stabiel en gesloten
o Gericht op situationele elementen (boodschap)
Gaan ervan uit dat deze universele effecten hebben
Persuasieve communicatie : attitude en gedragsverandering?
- Wettelijke beperking : zeggen wat mensen wel en niet mogen doen.
Gedrag gaat dan via een omweg veranderen.
o Bv : KUL is een rookvrije universiteit aan het worden.
- Harde campagne of retoriek : via boodschappen kunnen we aan mensen
iets heel duidelijk maken
o Bv : “stop nu met roken” via campagne meegeven.
- Zachte campagne : pure persuasieve compagne. Met meer maar minder
specifieke campagnes boodschappen gaan verspreiden.
- Ingrepen in het design : onder communiceren mensen in de juiste richting
sturen. Nudging : situatie zo inrichten dat mensen het juiste gedrag gaan
stellen. Bv : als in een aula stoelen staan kunnen mensen hier zitten. Of als
je verkooppunten van tabak veel moeilijker maakt gaan mensen minder
roken.
Kahneman : ons feilbare denken
- Hierin stelt hij dat menselijke denkprocessen in 2 groepen uiteenvallen :
systeem 1 en systeem 2
o Systeem 1 : komt letterlijk eerst = alle dingen waar je niet eens
van weet dat ze tussen u twee oren afspelen. Het zijn onbewuste
processen.
o Systeem 2 : datgene wat we ons wel realiseren. We zijn er ons
bewust van.
- Metafoor van de olifant :
o Een olifant kan na wat herhaling zelf van punt A naar B wandelen
De bestuurder kan dus een dutje doen
Dit is ons systeem 1, het onbewuste en automatische
Hier vertrouwen wij vaak op
Dit systeem kan ook kleine obstakels oplossen
Pas als er een grote ingreep nodig is komt ons systeem 2 in
actie en gebeurt het wel bewust.
Dit is de bestuurder
Je kan een systeem 2 activiteit zo activeren dat het een systeem 1
activiteit is
,Ander vb : leren auto rijden is systeem 2. Maar wordt zeer snel systeem 1. Of
game controller, na een beetje oefenen ben je er mee weg.
Voorwaarden om van systeem 1 naar systeem 2 te gaan :
- Tijd
- Energie
- Motivatie
Zonder deze 3 samen blijf je zitten in systeem 1
Systeem 2 is de uitzondering!
Communicatie = systeem 1 of 2 (of iets ertussen)
Systeem 1 en 2 gelden zowel voor zender als ontvanger.
Stap 1: verwerking vd boodschap
1. Systeem 1: onbewust
2. Systeem 2: bewust
Stap 2: effect vd al dan niet bewust verwerkte boodschap op gedrag
1. Systeem 1: onbewust
2. Systeem 2: bewust
Soms slagen communicatoren er in aandacht te krijgen voor hun boodschap
maar niet naar het juiste element.
Vb reclame skoda : iedereen focust op stilstaande blauwe auto en daarrond
verandert de hele achtergrond maar je merkt dit zelf niet op.
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie
Bijna alles kan er onder vallen er zijn maar een paar dingen die je kan uitsluiten.
- Alleen verbaal? Heel wat persuasief onderzoek gaat alleen over verbale
uitdrukkingen, maar het hoeft niet beperkt te zijn tot woorden. Domein
persuasieve comm gaat ook over non verbale rond de woorden.
- Alleen geslaagde overtuiging?
o Geslaagd = cognitief effect op ontvanger?
o Of gedragsmatig? Een invloed op dat gedrag, of echt een
verschuiving van het gedrag?
- Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook per ongeluk gebeuren?
Of zelfs in de tegenstelde richting?
o Nogal veel persuasieve comm heet het tegengestelde effect, er zijn
mensen overtuigd, maar in de tegengestelde richting.
In deze cursus…
Brede kijk op de overtuiging met inbegrip van
- Boodschapeffecten : boodschap veranderen met zien naar meer effect of
niet
- Ontvangerseffecten : kijken naar hoe je de situatie kan aanpassen.
- Zendereffecten : gepercipieerde zendereffecten veel mensen zien
zendereffecten als “als het een andere zender is, is de kans groter dat we
, het gaan geloven door meer expertise” maar objectief doet het er niet toe.
Het is eerder gepercipieerd als je denkt dat iemand expert is is er meer
effect.
- Zowel intentioneel als niet-intentioneel.
Kijken we naar grote theorieën en kleine demonstraties erbinnen.
Maar andere aanpak is ook mogelijk
O’Keefe : heeft niet echt definitie van pers comm maar heeft karakterisiering
van wat een prototype case wat pers comm is volgens hem. Elke pers comm
karakteriseert zich onder 5 kenmerken, 2 aan ontvangerskant en 3 aan
zenderkant
Zenderkant :
- Gepercipieerd als succesvol : bedoeling van zender moet zijn om iemand
te overtuigen en in de juiste richting
- Intentioneel : intentie moet er zijn om iemand te overtuigen
- Communicatie gebruikt om te overtuigen
Ontvangerskant :
- Freedom of action : persoon moet gevoel gehad hebben dat je
keuzesetting hebt met minstens 2 gedragingen.
- Change in mental state : we moeten geen gedragsverandering zien, alleen
mentaal moeten we een verandering zien.
Massive daily exposure to persuasion
We hebben ongelooflijke dagelijkse blootstellingen die mogelijk persuasief zijn.
Schatting over dagelijkse blootstelling zijn uiterst onbetrouwbaar. We weten
alleen dat het heel veel is :
- 1995 : 300-400 boodschappen per dag via massamedia. Voornamelijk
reclame
- 1997 : +150 commerciële tv boodschappen per dag voor gemiddelde
kijker
- 1999 : 3000 reclames per dag
- 2004 : 300-1500 reclames per dag
- Vandaag? Off the charts. De laatste studie sprak van puur over reclames
alleen gaat het over 4000 tot 10000 perdag. Niet allemaal een effect maar
er is wel een cummulatief effect.
Digimeter : over alle generaties wordt er uren doorgebracht op media. Media
bestaan dankzij ze betaald worden door reclame. Dus er moet een vorm van
marketing comm in die media zitten.
Case ongezonde voeding
Omwille van hoe de industrie werkt zit er een vertekening in dat er meer geld zit
om aan marketing comm te doen in ongezonde voeding. Maar als we denken aan
ongezonde voeding waarover gecommuniceerd wordt denken we vaak aan
individuele kracht van 1 boodschap. Maar als je het als formule zou opschrijven
moet je zeggen dat persuasieve kracht = eyeballs (=hoeveel keer kan je
H1 Inleiding
= the science of influencing through communication
- Science : niet iedereen kijkt ernaar als een wetenschap sommige ook als
een kunst, maar het is wel degelijk een wetenschap en geen kunst.
- Influecing : er worden mensen beïnvloedt en we worden nog veel meer
beïnvloedt
- Communication
Wat is persuasieve communicatie?
Politieke communicatie, marketing, reclame, overheidscommunicatie,
gezondheidscommunicatie (sensoa met issues rond gebruik condooms),
Greta Thunberg
o Valt op omdat het forum wordt bezet door oude witte mannen
Alexander de Croo
o Hou je aan de corona regels en hou elkaar wat in de gaten
voorbeelden van expliciete soort, mensen hechten hier veel aandacht aan.
Persuasiviteit in het dagelijks leven :
- 1000 producten in de Supermarkt die verkocht willen worden (bv : korting,
claims, kleurrijke verpakkingen). elk product is persuasief
-
Zender versus ontvanger
Ze spelen allebei een rol.
Retoriek focust op de argumenten van de zender. (I have a dream en yes, we
can…)
Dateert van de Filosofische traditie
Gaat ook uit van de voorwaarde dat je publiek de tijd neemt om te
luisteren en eventueel overtuigd te worden.
Bestaat al sinds oude Grieksen filosofen
o Al lang aandacht voor hoe boodschappen overtuigend werken
Persuasief focust op de effecten op de ontvanger. (Vloerstikkers,
proevertjes…)
Boodschapeffect, omstandigheden veranderen
Nieuwere discipline
Gericht op meetbare effecten bij de ontvanger
Oorsprong: sociale psychologie na WOII
o Toen ontdekten ze dat mensen beïnvloedbaar zijn
o Vb: Nazi’s
Hoe is het zover kunnen komen?
Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie
, o Persoonlijkheid is min of meer stabiel en gesloten
o Gericht op situationele elementen (boodschap)
Gaan ervan uit dat deze universele effecten hebben
Persuasieve communicatie : attitude en gedragsverandering?
- Wettelijke beperking : zeggen wat mensen wel en niet mogen doen.
Gedrag gaat dan via een omweg veranderen.
o Bv : KUL is een rookvrije universiteit aan het worden.
- Harde campagne of retoriek : via boodschappen kunnen we aan mensen
iets heel duidelijk maken
o Bv : “stop nu met roken” via campagne meegeven.
- Zachte campagne : pure persuasieve compagne. Met meer maar minder
specifieke campagnes boodschappen gaan verspreiden.
- Ingrepen in het design : onder communiceren mensen in de juiste richting
sturen. Nudging : situatie zo inrichten dat mensen het juiste gedrag gaan
stellen. Bv : als in een aula stoelen staan kunnen mensen hier zitten. Of als
je verkooppunten van tabak veel moeilijker maakt gaan mensen minder
roken.
Kahneman : ons feilbare denken
- Hierin stelt hij dat menselijke denkprocessen in 2 groepen uiteenvallen :
systeem 1 en systeem 2
o Systeem 1 : komt letterlijk eerst = alle dingen waar je niet eens
van weet dat ze tussen u twee oren afspelen. Het zijn onbewuste
processen.
o Systeem 2 : datgene wat we ons wel realiseren. We zijn er ons
bewust van.
- Metafoor van de olifant :
o Een olifant kan na wat herhaling zelf van punt A naar B wandelen
De bestuurder kan dus een dutje doen
Dit is ons systeem 1, het onbewuste en automatische
Hier vertrouwen wij vaak op
Dit systeem kan ook kleine obstakels oplossen
Pas als er een grote ingreep nodig is komt ons systeem 2 in
actie en gebeurt het wel bewust.
Dit is de bestuurder
Je kan een systeem 2 activiteit zo activeren dat het een systeem 1
activiteit is
,Ander vb : leren auto rijden is systeem 2. Maar wordt zeer snel systeem 1. Of
game controller, na een beetje oefenen ben je er mee weg.
Voorwaarden om van systeem 1 naar systeem 2 te gaan :
- Tijd
- Energie
- Motivatie
Zonder deze 3 samen blijf je zitten in systeem 1
Systeem 2 is de uitzondering!
Communicatie = systeem 1 of 2 (of iets ertussen)
Systeem 1 en 2 gelden zowel voor zender als ontvanger.
Stap 1: verwerking vd boodschap
1. Systeem 1: onbewust
2. Systeem 2: bewust
Stap 2: effect vd al dan niet bewust verwerkte boodschap op gedrag
1. Systeem 1: onbewust
2. Systeem 2: bewust
Soms slagen communicatoren er in aandacht te krijgen voor hun boodschap
maar niet naar het juiste element.
Vb reclame skoda : iedereen focust op stilstaande blauwe auto en daarrond
verandert de hele achtergrond maar je merkt dit zelf niet op.
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie
Bijna alles kan er onder vallen er zijn maar een paar dingen die je kan uitsluiten.
- Alleen verbaal? Heel wat persuasief onderzoek gaat alleen over verbale
uitdrukkingen, maar het hoeft niet beperkt te zijn tot woorden. Domein
persuasieve comm gaat ook over non verbale rond de woorden.
- Alleen geslaagde overtuiging?
o Geslaagd = cognitief effect op ontvanger?
o Of gedragsmatig? Een invloed op dat gedrag, of echt een
verschuiving van het gedrag?
- Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook per ongeluk gebeuren?
Of zelfs in de tegenstelde richting?
o Nogal veel persuasieve comm heet het tegengestelde effect, er zijn
mensen overtuigd, maar in de tegengestelde richting.
In deze cursus…
Brede kijk op de overtuiging met inbegrip van
- Boodschapeffecten : boodschap veranderen met zien naar meer effect of
niet
- Ontvangerseffecten : kijken naar hoe je de situatie kan aanpassen.
- Zendereffecten : gepercipieerde zendereffecten veel mensen zien
zendereffecten als “als het een andere zender is, is de kans groter dat we
, het gaan geloven door meer expertise” maar objectief doet het er niet toe.
Het is eerder gepercipieerd als je denkt dat iemand expert is is er meer
effect.
- Zowel intentioneel als niet-intentioneel.
Kijken we naar grote theorieën en kleine demonstraties erbinnen.
Maar andere aanpak is ook mogelijk
O’Keefe : heeft niet echt definitie van pers comm maar heeft karakterisiering
van wat een prototype case wat pers comm is volgens hem. Elke pers comm
karakteriseert zich onder 5 kenmerken, 2 aan ontvangerskant en 3 aan
zenderkant
Zenderkant :
- Gepercipieerd als succesvol : bedoeling van zender moet zijn om iemand
te overtuigen en in de juiste richting
- Intentioneel : intentie moet er zijn om iemand te overtuigen
- Communicatie gebruikt om te overtuigen
Ontvangerskant :
- Freedom of action : persoon moet gevoel gehad hebben dat je
keuzesetting hebt met minstens 2 gedragingen.
- Change in mental state : we moeten geen gedragsverandering zien, alleen
mentaal moeten we een verandering zien.
Massive daily exposure to persuasion
We hebben ongelooflijke dagelijkse blootstellingen die mogelijk persuasief zijn.
Schatting over dagelijkse blootstelling zijn uiterst onbetrouwbaar. We weten
alleen dat het heel veel is :
- 1995 : 300-400 boodschappen per dag via massamedia. Voornamelijk
reclame
- 1997 : +150 commerciële tv boodschappen per dag voor gemiddelde
kijker
- 1999 : 3000 reclames per dag
- 2004 : 300-1500 reclames per dag
- Vandaag? Off the charts. De laatste studie sprak van puur over reclames
alleen gaat het over 4000 tot 10000 perdag. Niet allemaal een effect maar
er is wel een cummulatief effect.
Digimeter : over alle generaties wordt er uren doorgebracht op media. Media
bestaan dankzij ze betaald worden door reclame. Dus er moet een vorm van
marketing comm in die media zitten.
Case ongezonde voeding
Omwille van hoe de industrie werkt zit er een vertekening in dat er meer geld zit
om aan marketing comm te doen in ongezonde voeding. Maar als we denken aan
ongezonde voeding waarover gecommuniceerd wordt denken we vaak aan
individuele kracht van 1 boodschap. Maar als je het als formule zou opschrijven
moet je zeggen dat persuasieve kracht = eyeballs (=hoeveel keer kan je
