Samenvatting Specialismen in corporate communicatie

Corporate Communication

10: Specialismen in corporate communicatie

10.1 Issuemanagement
Een issue is een oplaaiende kwestie waarbij sprake is van een
maatschappelijke discussie tussen voor-en tegenstanders.
Controversiële maatschappelijke en interne kwesties met impact op de
onderneming.
Doel: organisatie bewust maken van de issues die invloed hebben, of dat in de
toekomst kunnen krijgen, op het behalen van de organisatiedoelen en die in het
ergste geval het voortbestaan van de organisatie bedreigen.
Bv; hoge bonussen van directieleden van banken en kinderarbeid bij de productie
van textiel.
Issuemanangement
Wel of niet relevant voor een organisatie? Vrijwel alle organisaties worden met
issues geconfronteerd. Hoe wordt issuemanagement in de organisatie
geregisseerd, aangestuurd en uitgevoerd?
- Kenmerken:
• Onverwacht
• Impact op onderneming
• Lastig om grip op te krijgen

- Levenscyclus van een issue
Komen niet uit de lucht vallen. Sprake van een groeiproces. Begint klein, komt in
media en publieke aandacht, sterft weer af. Sommige blijven wel smeulen en laaien
steeds weer op; discussies over drugsbeleid en euthanasie.
• Fasen
—> Geboorte :
Maatschappelijke vragen en onrust ontstaan op kleine schaal. Vaak
zichtbaar op social media.
—> Groei
Issue krijgt media-aandacht. Traditionele en social media spelen
belangrijke rol bij versnellen en vergroten van een issue.
—> Volwassenheid
Voor- en tegenstanders nemen positie in en online en offline vinden
discussies plaats.
—> Issuemoeheid
De aandacht in de media en belangstelling vh publiek nemen af.
—> Vervaging
Nauwelijks nog (media) aandacht voor het issue.

1

, Corporate Communication
—> Sociale media veranderen levenscyclus van issues : sociale media volgen!
Bv; Fast Forward, evenementenbureau
Het Gentse evenementenbureau Fast Forward was gisteren het centrum van heel
wat heisa op sociale media nadat ze door een jonge vrouw met Marokkaanse roots
beschuldigd werden van discriminatie. Bij een aanvraag voor een stage onder haar
eigen naam mocht ze niet op gesprek komen, terwijl dat wel lukte onder de naam
‘Jolien’. Toch is er volgens het Gentse bedrijf van discriminatie absoluut geen
sprake.“Dit is compleet van de pot gerukt”, zegt mede-zaakvoerder Matthias
Kerckhof. “Deze stagiaire is niet afgewezen wegens haar naam. Maar ons imago is
wel besmeurd. Ongelooflijk dat één persoon met een bericht op sociale media zo’n
schade kan aanrichten.”
- Issues herkennen en op inspelen!
• Monitoring & analyse —> issuemapping
Systematisch signaleren en in beeld brengen van relevante
ontwikkelingen.
Issues worden vroegtijdig herkend en benoemd die (op termijn) een kans of
bedreiging kunnen vormen voor de continuïteit van de organisatie.
• Organiseren
Van interne verantwoordelijkheden en taken om voorbereid te zijn op
een mogelijk issue.

• Realiseren
Van een beleid en uitvoeren van acties om op een adequate manier te
reageren op een relevant issue.
- Scenario’s opstellen
—> bepaalt koers
Elk scenario schildert een specifiek en real toekomstbeeld. Je gaat bedenken
wat er mogelijk kan gebeuren.
Scenariodenken gaat niet om het voorspellen van de toekomst, wel om
het gestructureerd verkennen van die toekomst.
Een scenario beschrijft mogelijke ontwikkelingen en is dus altijd een
aanname.
Stel dat…en dat…, dan is onze actie… en/of…
- De (kern)boodschap bepalen
—> consistentie (in overeenstemming)
Is een essentieel onderdeel van issuemanagement.
Organisatie moet aangeven hoe ze tegenover het issue staat en dat helder
verwoorden. Bij het ontwikkelen van een boodschap is framing (2.4)
belangrijk.


2