Marketing: de theorie
Powerpoints nakijken op geschrapte dia’s
Fundamentele theoretische kaders
Het framework
Recap: wat is marketing?
• Het marketingbegrip kan teruggebracht worden tot een vijftal hoofdbetekenissen
- Marketing als wetenschap
- Marketing als maatschappelijk proces
- Marketing als bedrijfsfunctie
- Marketing als visie
- Marketing als verzameling van activiteiten
Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketingconceptie
= De visie waarbij de wensen en verlangens van afnemers centraal gesteld worden. Dit
verwijst naar een mentaliteit van waaruit de manager beslissingen kan nemen
- De marketingconceptie dient in overeenstemming te zijn met een bepaalde
winstgevendheid
- Deze marketingconceptie is in het bedrijfsleven algemeen geaccepteerd als
jullie uitgangspunt voor het benaderen van markten en marktsegmenten
- Voor vele bedrijven is het in praktijk brengen van het marketingconcept vaak
nog moeilijk
Leeflang (1999) spreekt over strategische marketingconceptie als visie
Leeflang benadrukt een strategische benadering van het marketingconcept. Dit gaat
verder dan alleen klantgerichtheid en brengt een aantal extra dimensies in beeld:
1. Verdedigbare concurrentievoordelen:
- Gericht op het creëren van voordelen die langdurig standhouden en moeilijk
te kopiëren zijn door concurrenten.
- Deze voordelen moeten gebaseerd zijn op de langetermijnbehoeften van de
klant.
2. Relaties bouwen en onderhouden:
= Het is belangrijk om relaties op te bouwen met belangrijke belanghebbenden,
zowel binnen als buiten de organisatie
1
B2B
, 3. Initiatief nemen en onderhandelen:
- Binnen de organisatie moeten managers proactief zijn in het ontwikkelen van
strategieën en samenwerken om de marketingconceptie te implementeren.
- Onderhandelingen kunnen nodig zijn om de belangen van verschillende
partijen in balans te brengen.
4. Efficiëntie en winstgevendheid als borderline:
= Hoewel differentiatie en maatwerk belangrijk zijn, moeten organisaties dit doen
binnen de grenzen van efficiëntie en winstgevendheid. Dit betekent dat
klantgerichtheid niet ten koste mag gaan van de financiële gezondheid van de
organisatie.
Marketing als verzameling van activiteiten
Kernachtige marketingdefinitie van Koster (1991)
= Marketing omvat alle activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen
• Kotler definieerde reeds in 1980 aanvullende criteria wil er sprake zijn van
ruiltransacties
- Vrijwilligheid
- Overeenkomst
- Twee of meer partijen
- Wederkerigheid (repicrociteit)
Focus: wat is B2B-marketing?
Definition of B2B-marketing
Business-to-business marketing maakt gebruik van
marketingstrategieën, - tactieken en -inhoud die specifiek
zijn afgestemd op het promoten van een product of dienst
aan andere bedrijven
Verschillen B2B en B2C
In tegenstelling tot B2C-marketing, die gericht is op individuele consumenten, richt B2B-
marketing zich op bedrijven
1. Doel van de aankoop:
Bij B2C-marketing koopt de consument vaak voor persoonlijke behoeften, terwijl
bij B2B-marketing het doel van een aankoop voortkomt uit hoe de organisatie
werkt of functioneert. Bijvoorbeeld:
- Een fabriek koopt machines om productieprocessen efficiënter te maken.
- Een IT-bedrijf koopt software om hun diensten aan klanten te verbeteren.
2
B2B
, 2. Waardecreatie:
De verkopende partij moet een waarde creëren die aansluit bij de behoeften van
het kopende bedrijf.
Vergelijking met concurrenten
Bij B2B-marketing wordt de waardepropositie vergeleken met die van concurrenten. Dit
gebeurt aan de hand van:
• Points of parity (gelijkwaardige eigenschappen)
Dit zijn kenmerken of voordelen die zowel het bedrijf als de concurrent biedt en
waaraan de klant hecht.
• Points of difference (onderscheidende eigenschappen):
Dit zijn unieke voordelen die het bedrijf onderscheidt van de concurrenten en
waarde toevoegen voor de klant.
Hoewel B2B- en B2C-marketing verschillen in hun doelgroepen, benaderingen en
strategieën, speelt B2B-marketing een cruciale rol bij het vergemakkelijken van zakelijke
transacties, het stimuleren van innovatie, het ondersteunen van mondiale handel en het
bijdragen aan de algemene economische groei en ontwikkeling
Focus: waarom is B2B-marketing belangrijk?
Algemeen wordt aangenomen dat de B2B markt minstens 4x zo groot is als B2C markt
Andere indicatoren
In USA is er een forecast voor een groei van 69% van het B2B-advertisingbudget in 2024,
waarbij ze 79% meer gaan uitgeven aan marketingtechnologie
B2B vs B2C
We zoeken verschillen op 4 terreinen
1. Marktkenmerken
2. Kenmerken van koopgedrag
3. Kenmerken van de vraag
4. Kenmerken van de marketinginstrumenten
3
B2B
, B2B vs B2C: marktkenmerken
Kenmerk B2B B2C
Concentratie afnemers Klein aantal, vaak grote Groot aantal individuele
bedrijven klanten
Geografische concentratie Geografische clusters en Vraag verspreid over
en global sourcing wereldwijde inkoop verschillende regio’s
Switching costs Hoog: langdurige relaties, Laag: eenvoudige overstap
hoge overstapkosten tussen merken
Reciprociteit Sterk: wederzijdse Zwak: eenmalige
afhankelijkheid tussen transacties zonder
bedrijven afhankelijkheid
Concentratie van afnemers
• B2B
- Afnemers in B2B-markten zijn vaak geconcentreerd: een relatief klein aantal
grote bedrijven vertegenwoordigt een groot deel van de vraag.
- Voorbeeld: In de auto-industrie kopen autofabrikanten zoals Toyota of BMW
onderdelen bij een beperkt aantal toeleveranciers.
- Hierdoor kunnen leveranciers zich specifiek richten op een kleinere groep
belangrijke klanten.
• B2C
- In B2C-markten zijn er veel individuele consumenten die producten of
diensten kopen. Dit betekent dat de doelgroep groot is en vaak verspreid over
verschillende geografische en demografische segmenten.
- Voorbeeld: Miljoenen consumenten kopen smartphones, en de vraag is
wijdverspreid.
Concentratie in geografie vs global sourcing
• Concentratie in geografie (B2B)
In B2B-markten bevinden klanten zich vaak in specifieke geografische regio’s,
waar bedrijven uit dezelfde sector samenwerken of dichtbij elkaar gevestigd zijn.
Deze industriële clusters ontstaan omdat bedrijven in dezelfde branche vaak
afhankelijk zijn van elkaar of profiteren van elkaars nabijheid, bijvoorbeeld voor
logistiek, kennisdeling of samenwerkingsmogelijkheden.
- Voorbeeld: Silicon Valley in de VS is een geografische concentratie van
technologiebedrijven. Bedrijven zoals softwareontwikkelaars,
hardwarefabrikanten en investeringsmaatschappijen werken hier samen en
versterken elkaar.
4
B2B
Powerpoints nakijken op geschrapte dia’s
Fundamentele theoretische kaders
Het framework
Recap: wat is marketing?
• Het marketingbegrip kan teruggebracht worden tot een vijftal hoofdbetekenissen
- Marketing als wetenschap
- Marketing als maatschappelijk proces
- Marketing als bedrijfsfunctie
- Marketing als visie
- Marketing als verzameling van activiteiten
Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketingconceptie
= De visie waarbij de wensen en verlangens van afnemers centraal gesteld worden. Dit
verwijst naar een mentaliteit van waaruit de manager beslissingen kan nemen
- De marketingconceptie dient in overeenstemming te zijn met een bepaalde
winstgevendheid
- Deze marketingconceptie is in het bedrijfsleven algemeen geaccepteerd als
jullie uitgangspunt voor het benaderen van markten en marktsegmenten
- Voor vele bedrijven is het in praktijk brengen van het marketingconcept vaak
nog moeilijk
Leeflang (1999) spreekt over strategische marketingconceptie als visie
Leeflang benadrukt een strategische benadering van het marketingconcept. Dit gaat
verder dan alleen klantgerichtheid en brengt een aantal extra dimensies in beeld:
1. Verdedigbare concurrentievoordelen:
- Gericht op het creëren van voordelen die langdurig standhouden en moeilijk
te kopiëren zijn door concurrenten.
- Deze voordelen moeten gebaseerd zijn op de langetermijnbehoeften van de
klant.
2. Relaties bouwen en onderhouden:
= Het is belangrijk om relaties op te bouwen met belangrijke belanghebbenden,
zowel binnen als buiten de organisatie
1
B2B
, 3. Initiatief nemen en onderhandelen:
- Binnen de organisatie moeten managers proactief zijn in het ontwikkelen van
strategieën en samenwerken om de marketingconceptie te implementeren.
- Onderhandelingen kunnen nodig zijn om de belangen van verschillende
partijen in balans te brengen.
4. Efficiëntie en winstgevendheid als borderline:
= Hoewel differentiatie en maatwerk belangrijk zijn, moeten organisaties dit doen
binnen de grenzen van efficiëntie en winstgevendheid. Dit betekent dat
klantgerichtheid niet ten koste mag gaan van de financiële gezondheid van de
organisatie.
Marketing als verzameling van activiteiten
Kernachtige marketingdefinitie van Koster (1991)
= Marketing omvat alle activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen
• Kotler definieerde reeds in 1980 aanvullende criteria wil er sprake zijn van
ruiltransacties
- Vrijwilligheid
- Overeenkomst
- Twee of meer partijen
- Wederkerigheid (repicrociteit)
Focus: wat is B2B-marketing?
Definition of B2B-marketing
Business-to-business marketing maakt gebruik van
marketingstrategieën, - tactieken en -inhoud die specifiek
zijn afgestemd op het promoten van een product of dienst
aan andere bedrijven
Verschillen B2B en B2C
In tegenstelling tot B2C-marketing, die gericht is op individuele consumenten, richt B2B-
marketing zich op bedrijven
1. Doel van de aankoop:
Bij B2C-marketing koopt de consument vaak voor persoonlijke behoeften, terwijl
bij B2B-marketing het doel van een aankoop voortkomt uit hoe de organisatie
werkt of functioneert. Bijvoorbeeld:
- Een fabriek koopt machines om productieprocessen efficiënter te maken.
- Een IT-bedrijf koopt software om hun diensten aan klanten te verbeteren.
2
B2B
, 2. Waardecreatie:
De verkopende partij moet een waarde creëren die aansluit bij de behoeften van
het kopende bedrijf.
Vergelijking met concurrenten
Bij B2B-marketing wordt de waardepropositie vergeleken met die van concurrenten. Dit
gebeurt aan de hand van:
• Points of parity (gelijkwaardige eigenschappen)
Dit zijn kenmerken of voordelen die zowel het bedrijf als de concurrent biedt en
waaraan de klant hecht.
• Points of difference (onderscheidende eigenschappen):
Dit zijn unieke voordelen die het bedrijf onderscheidt van de concurrenten en
waarde toevoegen voor de klant.
Hoewel B2B- en B2C-marketing verschillen in hun doelgroepen, benaderingen en
strategieën, speelt B2B-marketing een cruciale rol bij het vergemakkelijken van zakelijke
transacties, het stimuleren van innovatie, het ondersteunen van mondiale handel en het
bijdragen aan de algemene economische groei en ontwikkeling
Focus: waarom is B2B-marketing belangrijk?
Algemeen wordt aangenomen dat de B2B markt minstens 4x zo groot is als B2C markt
Andere indicatoren
In USA is er een forecast voor een groei van 69% van het B2B-advertisingbudget in 2024,
waarbij ze 79% meer gaan uitgeven aan marketingtechnologie
B2B vs B2C
We zoeken verschillen op 4 terreinen
1. Marktkenmerken
2. Kenmerken van koopgedrag
3. Kenmerken van de vraag
4. Kenmerken van de marketinginstrumenten
3
B2B
, B2B vs B2C: marktkenmerken
Kenmerk B2B B2C
Concentratie afnemers Klein aantal, vaak grote Groot aantal individuele
bedrijven klanten
Geografische concentratie Geografische clusters en Vraag verspreid over
en global sourcing wereldwijde inkoop verschillende regio’s
Switching costs Hoog: langdurige relaties, Laag: eenvoudige overstap
hoge overstapkosten tussen merken
Reciprociteit Sterk: wederzijdse Zwak: eenmalige
afhankelijkheid tussen transacties zonder
bedrijven afhankelijkheid
Concentratie van afnemers
• B2B
- Afnemers in B2B-markten zijn vaak geconcentreerd: een relatief klein aantal
grote bedrijven vertegenwoordigt een groot deel van de vraag.
- Voorbeeld: In de auto-industrie kopen autofabrikanten zoals Toyota of BMW
onderdelen bij een beperkt aantal toeleveranciers.
- Hierdoor kunnen leveranciers zich specifiek richten op een kleinere groep
belangrijke klanten.
• B2C
- In B2C-markten zijn er veel individuele consumenten die producten of
diensten kopen. Dit betekent dat de doelgroep groot is en vaak verspreid over
verschillende geografische en demografische segmenten.
- Voorbeeld: Miljoenen consumenten kopen smartphones, en de vraag is
wijdverspreid.
Concentratie in geografie vs global sourcing
• Concentratie in geografie (B2B)
In B2B-markten bevinden klanten zich vaak in specifieke geografische regio’s,
waar bedrijven uit dezelfde sector samenwerken of dichtbij elkaar gevestigd zijn.
Deze industriële clusters ontstaan omdat bedrijven in dezelfde branche vaak
afhankelijk zijn van elkaar of profiteren van elkaars nabijheid, bijvoorbeeld voor
logistiek, kennisdeling of samenwerkingsmogelijkheden.
- Voorbeeld: Silicon Valley in de VS is een geografische concentratie van
technologiebedrijven. Bedrijven zoals softwareontwikkelaars,
hardwarefabrikanten en investeringsmaatschappijen werken hier samen en
versterken elkaar.
4
B2B
