Communicatie
INDIVIDUEEL ONDERZOEKSVERSLAG
ONDERZOEK: IDEATION
Jessica van der Kroef
C12 ONDERZOEK: IDEATION
4 april 2020
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
VOORWOORD
Voor u ligt het onderzoek ideation. Het onderzoek naar de kloof tussen de gewenste ideniteit en het imago
van de stad Amsterdam onder Nederlandse en Engelse bezoekers tussen de 18 en 34 jaar oud. In
opdracht van de Hogeschool van Amsterdam, heb ik van maart tot begin april hieraan gewerkt. Onder de
doelgroep zijn er enquêtes afgenomen en heb ik een co-creatie uitgevoerd waaruit vervolgens een
communicatieplan, persbericht en communicatie-uiting uit voortvloeiden.
Ik heb deze periode als intensief, nuttig en vooral interessant ervaren door de leuke en verassende
resultaten. Dit onderzoeksrapport is te danken aan mevrouw van XX die duidelijk uitleg gaf tijdens haar
werkcolleges zowel in de klas als online. Ook wil ik verder iedereen bedanken die aan mijn onderzoek
heeft bijgedragen.
Ik wens u veel leesplezier bij het lezen van dit onderzoeksrapport!
Jessica van der Kroef
Propedeusestudent Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
2
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
INHOUD
1 Inleiding 4
1.1 Situatieschets 4
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen 4
1.3 Opzet & aanpak 4
2 Learnings bieb 5
3 Individuele gapmeting 8
3.1 Opzet & aanpak 8
3.2 Resultaten incl graphics 8
3.2.1 Imago Amsterdam 8
3.2.2 Communicatiemiddelen 10
3.3 Conclusie 11
4 Co-creatie 12
4.1 Opzet & aanpak 12
4.2 Resultaten 12
4.2.1 Kernwaarden-check 12
4.2.2 Get feedback 12
4.3 Conclusie 13
5 Individuele eindconclusie 15
5.1 Antwoord hoofdvraag (gap) 15
5.2 Ontwerpcriteria 15
6 Discussie 16
6.1 Kritische reflective 16
6.2 Aanbevelingen vervolgonderzoek 16
Bronnenlijst 18
Bijlage I Definitieve enquête 20
Link naar enquête in Google Form 26
Spreadsheet Google Forms 26
Bijlage II Script co-creatie 27
Transcript co-creatie 29
Moodboard 32
Foto’s ter bewijs 32
3
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1 Situatieschets
Amsterdam&partners is zoals tijdens het hoorcollege vertelt is een organisatie die zich bezighoudt met de
bezoekers en bewoners van de stad Amsterdam. De organisatie richt zich op het imago en de leefbaarheid
van de stad. Nu wordt het imago van de stad omschreven als 1 en al vrijheid. Met alle gevolgen van dien
zoals overlast en drukte door onder meer drugs en feesten. Amsterdam&partners probeert het gedrag van
de bezoekers te beïnvloeden om dit zoveel mogelijk tegen te gaan en het imago te veranderen,
gebruikmakend van de Enjoy & Respect campagne.
In dit onderzoeksverslag onderzoek ik wat de eventuele gap is tussen de gewenste identiteit en het imago
van Amsterdam onder de doelgroep Nederlandse en Engelse mannen tussen de 18 en 34 jaar oud die
Amsterdam bezoeken om te feesten. Uiteindelijk zal er een communicatieplan, persbericht en een
communicatie-uiting gemaakt worden om zoveel mogelijk het imago wat er heerst over de stad tegen te
gaan zodat we de eventuele gap verkleinen (Bronkhorst, 2020).
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen
De hoofdvraag
De hoofdvraag luidt: ‘Wat is het imago van Amsterdam onder Nederlandse en Engelse mannelijke
bezoekers (18 tot 34 jaar) en in hoeverre is er een kloof met de gewenste identiteit (kernwaarden) van
Amsterdam?’. De kernwaarden zijn: vrijheid, tolerantie en respect.
Onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel van deze opdracht is om inzicht te krijgen in de organisatie met hierbij de identiteit van
de stad, hun campagne en de bijbehorende communicatiemiddelen, de doelgroep, het imago van de stad
onder de doelgroep, succesvolle communicatie gericht op gedragsverandering, de waardering van de
communicatiemiddelen van de campagne en de wensen en behoefte van de doelgroep ten aanzien van
communicatiemiddelen om zo een communicatieplan te kunnen realiseren om de eventuele gap te
verkleinen.
Deelvragen bieb-fase
Deelvraag 1: Wie is de opdrachtgever?
Deelvraag 2: Wie is de doelgroep?
Deelvraag 3: Wat is communicatie gericht op gedragsverandering?
Deelvragen VELD (enquêtes) en WERKPLAATS
Deelvraag 4: Wat is het imago van Amsterdam onder de doelgroep?
Deelvraag 5: Wat is de waardering van de communicatiemiddelen van de Enjoy & Respect-campagne
onder de doelgroep?
Deelvraag 6: Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de
communicatiemiddelen?
Deelvraag 7: Hoe kan amsterdam&partners (nog) succesvoller de kernwaarden van Amsterdam onder de
aandacht van de doelgroep brengen?
1.3 Opzet & aanpak (hoe)
In dit onderzoeksrapport ga ik onderzoek doen naar de campagne Enjoy & Respect van
amsterdam&partners.
Het onderzoeksrapport is onderverdeeld in twee verschillende fase die bestaan uit een bieb-fase en een
veld-fase. In de bieb-fase heb ik inzicht proberen te krijgen in de onderwerpen die beschreven staan in het
onderzoeksdoel en de bijbehorende deelvragen. Naderhand laat ik de doelgroep de enquête invullen die
we als groep hebben opgesteld. Daarnaast voer ik een co-creatie uit met een jong-volwassenen uit de
doelgroep. Om zo achter onbekende informatie te komen en dicht bij de doelgroep te blijven.
4
INDIVIDUEEL ONDERZOEKSVERSLAG
ONDERZOEK: IDEATION
Jessica van der Kroef
C12 ONDERZOEK: IDEATION
4 april 2020
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
VOORWOORD
Voor u ligt het onderzoek ideation. Het onderzoek naar de kloof tussen de gewenste ideniteit en het imago
van de stad Amsterdam onder Nederlandse en Engelse bezoekers tussen de 18 en 34 jaar oud. In
opdracht van de Hogeschool van Amsterdam, heb ik van maart tot begin april hieraan gewerkt. Onder de
doelgroep zijn er enquêtes afgenomen en heb ik een co-creatie uitgevoerd waaruit vervolgens een
communicatieplan, persbericht en communicatie-uiting uit voortvloeiden.
Ik heb deze periode als intensief, nuttig en vooral interessant ervaren door de leuke en verassende
resultaten. Dit onderzoeksrapport is te danken aan mevrouw van XX die duidelijk uitleg gaf tijdens haar
werkcolleges zowel in de klas als online. Ook wil ik verder iedereen bedanken die aan mijn onderzoek
heeft bijgedragen.
Ik wens u veel leesplezier bij het lezen van dit onderzoeksrapport!
Jessica van der Kroef
Propedeusestudent Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
2
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
INHOUD
1 Inleiding 4
1.1 Situatieschets 4
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen 4
1.3 Opzet & aanpak 4
2 Learnings bieb 5
3 Individuele gapmeting 8
3.1 Opzet & aanpak 8
3.2 Resultaten incl graphics 8
3.2.1 Imago Amsterdam 8
3.2.2 Communicatiemiddelen 10
3.3 Conclusie 11
4 Co-creatie 12
4.1 Opzet & aanpak 12
4.2 Resultaten 12
4.2.1 Kernwaarden-check 12
4.2.2 Get feedback 12
4.3 Conclusie 13
5 Individuele eindconclusie 15
5.1 Antwoord hoofdvraag (gap) 15
5.2 Ontwerpcriteria 15
6 Discussie 16
6.1 Kritische reflective 16
6.2 Aanbevelingen vervolgonderzoek 16
Bronnenlijst 18
Bijlage I Definitieve enquête 20
Link naar enquête in Google Form 26
Spreadsheet Google Forms 26
Bijlage II Script co-creatie 27
Transcript co-creatie 29
Moodboard 32
Foto’s ter bewijs 32
3
, Individueel onderzoeksverslag Jessica van der Kroef
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1 Situatieschets
Amsterdam&partners is zoals tijdens het hoorcollege vertelt is een organisatie die zich bezighoudt met de
bezoekers en bewoners van de stad Amsterdam. De organisatie richt zich op het imago en de leefbaarheid
van de stad. Nu wordt het imago van de stad omschreven als 1 en al vrijheid. Met alle gevolgen van dien
zoals overlast en drukte door onder meer drugs en feesten. Amsterdam&partners probeert het gedrag van
de bezoekers te beïnvloeden om dit zoveel mogelijk tegen te gaan en het imago te veranderen,
gebruikmakend van de Enjoy & Respect campagne.
In dit onderzoeksverslag onderzoek ik wat de eventuele gap is tussen de gewenste identiteit en het imago
van Amsterdam onder de doelgroep Nederlandse en Engelse mannen tussen de 18 en 34 jaar oud die
Amsterdam bezoeken om te feesten. Uiteindelijk zal er een communicatieplan, persbericht en een
communicatie-uiting gemaakt worden om zoveel mogelijk het imago wat er heerst over de stad tegen te
gaan zodat we de eventuele gap verkleinen (Bronkhorst, 2020).
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen
De hoofdvraag
De hoofdvraag luidt: ‘Wat is het imago van Amsterdam onder Nederlandse en Engelse mannelijke
bezoekers (18 tot 34 jaar) en in hoeverre is er een kloof met de gewenste identiteit (kernwaarden) van
Amsterdam?’. De kernwaarden zijn: vrijheid, tolerantie en respect.
Onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel van deze opdracht is om inzicht te krijgen in de organisatie met hierbij de identiteit van
de stad, hun campagne en de bijbehorende communicatiemiddelen, de doelgroep, het imago van de stad
onder de doelgroep, succesvolle communicatie gericht op gedragsverandering, de waardering van de
communicatiemiddelen van de campagne en de wensen en behoefte van de doelgroep ten aanzien van
communicatiemiddelen om zo een communicatieplan te kunnen realiseren om de eventuele gap te
verkleinen.
Deelvragen bieb-fase
Deelvraag 1: Wie is de opdrachtgever?
Deelvraag 2: Wie is de doelgroep?
Deelvraag 3: Wat is communicatie gericht op gedragsverandering?
Deelvragen VELD (enquêtes) en WERKPLAATS
Deelvraag 4: Wat is het imago van Amsterdam onder de doelgroep?
Deelvraag 5: Wat is de waardering van de communicatiemiddelen van de Enjoy & Respect-campagne
onder de doelgroep?
Deelvraag 6: Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de
communicatiemiddelen?
Deelvraag 7: Hoe kan amsterdam&partners (nog) succesvoller de kernwaarden van Amsterdam onder de
aandacht van de doelgroep brengen?
1.3 Opzet & aanpak (hoe)
In dit onderzoeksrapport ga ik onderzoek doen naar de campagne Enjoy & Respect van
amsterdam&partners.
Het onderzoeksrapport is onderverdeeld in twee verschillende fase die bestaan uit een bieb-fase en een
veld-fase. In de bieb-fase heb ik inzicht proberen te krijgen in de onderwerpen die beschreven staan in het
onderzoeksdoel en de bijbehorende deelvragen. Naderhand laat ik de doelgroep de enquête invullen die
we als groep hebben opgesteld. Daarnaast voer ik een co-creatie uit met een jong-volwassenen uit de
doelgroep. Om zo achter onbekende informatie te komen en dicht bij de doelgroep te blijven.
4
