persuasieve communicatie
week 1
aristoteles grondlegger argumentatie studies (leerling van plato) onderscheidde als eerst
bron, informatie, ontvanger, inhoud
eerst lag nadruk op de vorm/betekenis van de tekst
later meer op proces van overtuigen
assumption 1: starting point van de message is de receiver
assumption 2: we require a message in order to persuade
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek.
Bedrijven werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het
eerste onderzoek naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst
(wanneer een bericht invloed had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe
een bericht invloed heeft).
1940s Lasswell's model of communication: who says what, in which channel, to whom, with
what effect
Who = overtuiger (source)
What = inhoud van bericht (content)
Which channel (medium)
To whom = ontvanger (recipient)
What effect
term attitude begon rol te spelen
Attitude = an evaluative (positive or negative) response to a person, a situation, a product,
an idea or an organisation.
1950s Hovland: yale model of persuasion. directe impact van een bericht verschilt vaak van
het indirecte of vertraagde effect.
4 stappen voor attitudeverandering
1. attention to message
2. understanding message
3. acceptance of message (attitude)
4. retention of attitude → behaviour (behouden van attitude en gedrag)
Yale model of persuasion:
source + content + recipient → (attention → understanding → acceptance ) →
attitudes & behaviour
factoren
- bereidwilligheid ontvanger
- inhoud moet belangrijk zijn voor ontvanger
- aard van bron
- bestaande attitudes
1
,Inoculation theory (mcGuire, 1964) = Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen
informatie die bedoeld is om te overtuigen en je mening te veranderen.
6 principles/stappen mcGuire die boodschap moest doorstaan voor gewenste effect
1. exposure
2. attention
3. comprehension
4. acceptance
5. retention
6. action
stappen uitgebreid
1989 McGuire: communication-persuasion matrix
→ proces van overtuigen via verschillende stappen
visualizes all relevant factors central to effects of campaigns
2 types of factors:
input: factors that construct a campaign (independent variables)
gebaseerd op Laswell
source: who is the message attributed to (persoon of merk)?
demografisch, celebrity/expert, reliability, authority
content: structure and nature of message
length, quality, implicit/explicit, humor, music, framing aspects
recipient: specific target group
demografisch, personality, life-style, norms/values, emotion
channel: which medium for which effects
media modality, interpersonal/mass media, creative/traditional
output: the campaign’s effects on the receiver (dependent variables)
13 steps
- gedragsverandering is een proces
- cumulatieve effecten van inputfactoren en interactie effecten
- systematisch overzicht maken van wetenschappelijke kennis van input effecten
- zwakke plekken bepaalde input factoren inzien: oplossen met andere input factoren
alternatieven op de matrix:
1) geen strikt hiërarchische volgorde
- short-cuts (domme mensen kunnen gelijk gaan van merkwaardering naar kopen)
- loops (dezelfde stap meerdere malen doorlopen: slimme mensen denken meerdere keren
na)
- stappen in omgekeerde volgorde doorlopen (eerst kopen daarna pas attitude vormen)
2) zelf-overreding
ipv nieuwe info geven al bestaande kennis/meningen activeren waarmee gedrag kan worden
beïnvloed
3) attitudeverandering als gevolg van gedragsverandering
eerst gedragen en vervolgens je attitude daarop aanpassen.
2
, afnemende effecten misvatting = succesvol beïnvloeden van elke output stap is
afhankelijk van de mate van positief effect op de voorgaande stappen. als dat
elke keer 50% is blijft er uiteindelijk nog maar 0.nog iets over. → kleine effecten
aan einde
meting-op-afstand misvatting = Adverteerders concentreren zich te veel op de eerste
stappen terwijl de 10e stap het belangrijkste is. Niet evalueren aan de hand van blootstelling.
verwaarloosde mediator-misvatting = een input element kan je succes vergroten
bij de ene output stap, maar deze verkleinen bij een ander. → negatief effect op
totale gewenste effect
compensatie principe = als een input element negatief effect heeft op bepaalde output stap,
kan dit worden gecompenseerd met een sterker positief effect op andere stap
gulden middenweg principe = meer is niet altijd beter. hilarische effecten leiden ook af.
situatie afhankelijk principe = effect van een input element is afhankelijk van andere input
elementen (als je een hilarische ad maakt, leidt dit tot minder begrip dus kan je de inhoud
beter simpel houden)
______________________________________________________________________
AIDA-model = marketingmodel. 4 essentiële stappen nodig in reclame-uiting
1. attention
2. interest
3. desire
4. action
→ tekortkomingen:
- overtuiging volgt geen vaste volgorde
- model gaat er vanuit dat mensen aandacht en tijd hebben. niet altijd geval
- ontvanger is niet altijd passief
CASI campaign activation strategy instrument
→ gebruikt nederlandse overheid om campagnes te ontwikkelen
→ make campaigns more effective by systematic analysis and substantiated
choices in each step of the design process
1. policy analysis
what is the problem in which target group. what is current behaviour? what are policy
objectives? stakeholders/competition? role of communication? what is desired?
2. behavioural analysis
what are the current influences on my target group?
behavioural determinants:
- environmental (social, physical)
- individual (importance, changeability, knowledge, ability, attitude,
emotions, habit, ability).
what is targeted by campaign? → kies de determinants die je wil targeten
met de meeste invloed en die het meest changeable zijn.
3
week 1
aristoteles grondlegger argumentatie studies (leerling van plato) onderscheidde als eerst
bron, informatie, ontvanger, inhoud
eerst lag nadruk op de vorm/betekenis van de tekst
later meer op proces van overtuigen
assumption 1: starting point van de message is de receiver
assumption 2: we require a message in order to persuade
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek.
Bedrijven werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het
eerste onderzoek naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst
(wanneer een bericht invloed had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe
een bericht invloed heeft).
1940s Lasswell's model of communication: who says what, in which channel, to whom, with
what effect
Who = overtuiger (source)
What = inhoud van bericht (content)
Which channel (medium)
To whom = ontvanger (recipient)
What effect
term attitude begon rol te spelen
Attitude = an evaluative (positive or negative) response to a person, a situation, a product,
an idea or an organisation.
1950s Hovland: yale model of persuasion. directe impact van een bericht verschilt vaak van
het indirecte of vertraagde effect.
4 stappen voor attitudeverandering
1. attention to message
2. understanding message
3. acceptance of message (attitude)
4. retention of attitude → behaviour (behouden van attitude en gedrag)
Yale model of persuasion:
source + content + recipient → (attention → understanding → acceptance ) →
attitudes & behaviour
factoren
- bereidwilligheid ontvanger
- inhoud moet belangrijk zijn voor ontvanger
- aard van bron
- bestaande attitudes
1
,Inoculation theory (mcGuire, 1964) = Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen
informatie die bedoeld is om te overtuigen en je mening te veranderen.
6 principles/stappen mcGuire die boodschap moest doorstaan voor gewenste effect
1. exposure
2. attention
3. comprehension
4. acceptance
5. retention
6. action
stappen uitgebreid
1989 McGuire: communication-persuasion matrix
→ proces van overtuigen via verschillende stappen
visualizes all relevant factors central to effects of campaigns
2 types of factors:
input: factors that construct a campaign (independent variables)
gebaseerd op Laswell
source: who is the message attributed to (persoon of merk)?
demografisch, celebrity/expert, reliability, authority
content: structure and nature of message
length, quality, implicit/explicit, humor, music, framing aspects
recipient: specific target group
demografisch, personality, life-style, norms/values, emotion
channel: which medium for which effects
media modality, interpersonal/mass media, creative/traditional
output: the campaign’s effects on the receiver (dependent variables)
13 steps
- gedragsverandering is een proces
- cumulatieve effecten van inputfactoren en interactie effecten
- systematisch overzicht maken van wetenschappelijke kennis van input effecten
- zwakke plekken bepaalde input factoren inzien: oplossen met andere input factoren
alternatieven op de matrix:
1) geen strikt hiërarchische volgorde
- short-cuts (domme mensen kunnen gelijk gaan van merkwaardering naar kopen)
- loops (dezelfde stap meerdere malen doorlopen: slimme mensen denken meerdere keren
na)
- stappen in omgekeerde volgorde doorlopen (eerst kopen daarna pas attitude vormen)
2) zelf-overreding
ipv nieuwe info geven al bestaande kennis/meningen activeren waarmee gedrag kan worden
beïnvloed
3) attitudeverandering als gevolg van gedragsverandering
eerst gedragen en vervolgens je attitude daarop aanpassen.
2
, afnemende effecten misvatting = succesvol beïnvloeden van elke output stap is
afhankelijk van de mate van positief effect op de voorgaande stappen. als dat
elke keer 50% is blijft er uiteindelijk nog maar 0.nog iets over. → kleine effecten
aan einde
meting-op-afstand misvatting = Adverteerders concentreren zich te veel op de eerste
stappen terwijl de 10e stap het belangrijkste is. Niet evalueren aan de hand van blootstelling.
verwaarloosde mediator-misvatting = een input element kan je succes vergroten
bij de ene output stap, maar deze verkleinen bij een ander. → negatief effect op
totale gewenste effect
compensatie principe = als een input element negatief effect heeft op bepaalde output stap,
kan dit worden gecompenseerd met een sterker positief effect op andere stap
gulden middenweg principe = meer is niet altijd beter. hilarische effecten leiden ook af.
situatie afhankelijk principe = effect van een input element is afhankelijk van andere input
elementen (als je een hilarische ad maakt, leidt dit tot minder begrip dus kan je de inhoud
beter simpel houden)
______________________________________________________________________
AIDA-model = marketingmodel. 4 essentiële stappen nodig in reclame-uiting
1. attention
2. interest
3. desire
4. action
→ tekortkomingen:
- overtuiging volgt geen vaste volgorde
- model gaat er vanuit dat mensen aandacht en tijd hebben. niet altijd geval
- ontvanger is niet altijd passief
CASI campaign activation strategy instrument
→ gebruikt nederlandse overheid om campagnes te ontwikkelen
→ make campaigns more effective by systematic analysis and substantiated
choices in each step of the design process
1. policy analysis
what is the problem in which target group. what is current behaviour? what are policy
objectives? stakeholders/competition? role of communication? what is desired?
2. behavioural analysis
what are the current influences on my target group?
behavioural determinants:
- environmental (social, physical)
- individual (importance, changeability, knowledge, ability, attitude,
emotions, habit, ability).
what is targeted by campaign? → kies de determinants die je wil targeten
met de meeste invloed en die het meest changeable zijn.
3
