OVERHEIDSMARKETING
Inhoudstafel
Deel 1 Inleiding.......................................................................................................................................2
S1: inleiding........................................................................................................................................2
Artikel Kaplan & Haelein: The increasing importance of public marketing.....................................3
Normen overheidscommunicatie...................................................................................................4
Screencast concepten OH-burger...................................................................................................5
Artikel Weyts: Factor C Beleid en communicatie............................................................................7
S2: Inleiding: Politieke communicatie - Uitdagingen overheidscommunicatie – Communicatie over
beleid..................................................................................................................................................8
Artikel Gelders: Overheidscommunicatie (p.16-20)......................................................................12
S3: Communicatie voor, als en in beleid, en naleving.......................................................................13
Screencast concepten branding en placebranding.......................................................................16
Screencast Branding: concepten crisiscommunicatie en reputatieherstel...................................18
Deel 2: Branding...................................................................................................................................21
S4: Gastspreker Daphne Schelpe Nationaal Crisiscentrum: Crisiscommunicatie tijdens een
ongekende crisis...............................................................................................................................21
S5: Branding en vertrouwen.............................................................................................................22
,Deel 1 Inleiding
S1: inleiding
Concepten ‘(overheids)marketing’ en ‘externe communicatie’
- “Preventie-paradox”
- Zelfreferentialiteit = belangrijk begrip! (cfr. Filmpje)
- “Elk gedrag is communicatie, je kan niet niet communiceren”
1. Marketing
- Een organisatiefunctie
- Omvat alle processen die waarde voor de klanten creëren, communiceren en leveren
- Dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de stakeholders
- “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large”
- “De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.” NIET AKKOORD
o OH is niet altijd enige aanbieder
o Zelfs als OH monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
Concurrentieel promoten van alternatieven
Uitbouwen van LT-relatie (vertrouwen, goodwill, … zoeken) om gewenst
gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
Gedrag van burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en
gedragsvoorschriften te voorzien (zie vervolg: ’maatschappelijke marketing’)
2. Maatschappelijke (overheids-)marketing
- Plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten
en gedragsvoorschriften
- Om ruilprocessen te scheppen die:
o De betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o De overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
3. Beleidsinstrumentenmix
- 4 typen beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding):
o Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
o Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels)
o Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en ontheffingen
en vergunningen (+)
o Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag
- Vanuit belang van burgers zijn beleidsinstrumenten onder te verdelen in twee categorieën:
o Beleidsproducten die voor klanten een waarde vertegenwoordigen, als mogelijke
bijdrage tot maatschappelijk functioneren
Bv. Infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
o Voorschriften die van klanten een offer vergen:
Bv. Gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste
tegenprestaties, voorlichting over voorschriften en controle op handhaving
van naleving
4. Marketingmix
, - In de commerciële marketingmix zijn ruilobjecten en -activiteiten oorspronkelijk gerangschikt
naar 4 P’s: Product, Plaats, Prijs, Promotie
- In de diensten- en social marketing zijn er P’s aan toegevoegd (Kolter & Roberto, 1989):
o Proces: overdracht aan klant en verlenen van service
o Personeel: dat tegenover burgers optreedt
o Presentatie: tonen van het product
5. Communicatie
- Focus op “externe communicatie” ingebed in de bredere marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
- “Communicatie” breed opgevat:
o Over concrete producten én over de instelling
o Eénrichtings- en tweerichtingsverkeer
o …
6. Besluit
- Overheidsmarketing en externe communicatie = veelzijdig fenomeen
- Doel deze cursus: communicatieve reflex versterken in samenhang met beleid
- Overheidsmarketing nodig o.a. om gedrag van burgers te beïnvloeden voor maatschappelijke
effecten
- Externe communicatie: breed opgevat
o Beleidsinstrumentenmix
o Marketingmix
o Op product/dienstniveau, maar ook corporate-niveau
o 1 en 2 richtingen
Artikel Kaplan & Haelein: The increasing importance of public marketing
- Summary:
Although the State and its permanent representation, public administration, account for
nearly half of GDP in the European Union, there is a surprising decline in research dealing
with this sector in the management and marketing literature over the last 10 years. The
objective of our manuscript is to show how theoretical perspectives, which have emerged in
both marketing and public administration over the past few decades, have resulted in a
visible and practically relevant convergence between these two disciplines that has previously
only been discussed theoretically. We present the applications and limits of public marketing
within this framework for the four classical marketing instruments (product
development/improvement, price, promotion and place) to show that public marketing (i.e.,
the application of marketing concepts and tools to public administration) is already a reality
in a wide variety of countries. Finally, we report the results of five qualitative in-depth
interviews which we conducted with public administration agents from different sectors and
countries. These interviews provide an empirical indication for our hypothesis that the
historical evolution of the marketing discipline from a transaction- to a relationship-
orientation as well as the trend towards ‘‘managerialism’’ in public administration, are likely
to lead to an increasing importance of public marketing over the coming years.
- Vat samen: 4 P’s met toepassing (T), beperking (B)
o Product: zijn vaak geen fysieke producten, maar diensten en dat is ontastbaar (T)
ideeën, wetten, etc die worden ontwikkeld tot wetten en daarvoor bepaalde
processen nodig. Vanwaar komen die ideeën en zijn die een antwoord op iets? Het is
Inhoudstafel
Deel 1 Inleiding.......................................................................................................................................2
S1: inleiding........................................................................................................................................2
Artikel Kaplan & Haelein: The increasing importance of public marketing.....................................3
Normen overheidscommunicatie...................................................................................................4
Screencast concepten OH-burger...................................................................................................5
Artikel Weyts: Factor C Beleid en communicatie............................................................................7
S2: Inleiding: Politieke communicatie - Uitdagingen overheidscommunicatie – Communicatie over
beleid..................................................................................................................................................8
Artikel Gelders: Overheidscommunicatie (p.16-20)......................................................................12
S3: Communicatie voor, als en in beleid, en naleving.......................................................................13
Screencast concepten branding en placebranding.......................................................................16
Screencast Branding: concepten crisiscommunicatie en reputatieherstel...................................18
Deel 2: Branding...................................................................................................................................21
S4: Gastspreker Daphne Schelpe Nationaal Crisiscentrum: Crisiscommunicatie tijdens een
ongekende crisis...............................................................................................................................21
S5: Branding en vertrouwen.............................................................................................................22
,Deel 1 Inleiding
S1: inleiding
Concepten ‘(overheids)marketing’ en ‘externe communicatie’
- “Preventie-paradox”
- Zelfreferentialiteit = belangrijk begrip! (cfr. Filmpje)
- “Elk gedrag is communicatie, je kan niet niet communiceren”
1. Marketing
- Een organisatiefunctie
- Omvat alle processen die waarde voor de klanten creëren, communiceren en leveren
- Dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de stakeholders
- “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large”
- “De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.” NIET AKKOORD
o OH is niet altijd enige aanbieder
o Zelfs als OH monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
Concurrentieel promoten van alternatieven
Uitbouwen van LT-relatie (vertrouwen, goodwill, … zoeken) om gewenst
gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
Gedrag van burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en
gedragsvoorschriften te voorzien (zie vervolg: ’maatschappelijke marketing’)
2. Maatschappelijke (overheids-)marketing
- Plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten
en gedragsvoorschriften
- Om ruilprocessen te scheppen die:
o De betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o De overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
3. Beleidsinstrumentenmix
- 4 typen beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding):
o Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
o Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels)
o Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en ontheffingen
en vergunningen (+)
o Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag
- Vanuit belang van burgers zijn beleidsinstrumenten onder te verdelen in twee categorieën:
o Beleidsproducten die voor klanten een waarde vertegenwoordigen, als mogelijke
bijdrage tot maatschappelijk functioneren
Bv. Infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
o Voorschriften die van klanten een offer vergen:
Bv. Gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste
tegenprestaties, voorlichting over voorschriften en controle op handhaving
van naleving
4. Marketingmix
, - In de commerciële marketingmix zijn ruilobjecten en -activiteiten oorspronkelijk gerangschikt
naar 4 P’s: Product, Plaats, Prijs, Promotie
- In de diensten- en social marketing zijn er P’s aan toegevoegd (Kolter & Roberto, 1989):
o Proces: overdracht aan klant en verlenen van service
o Personeel: dat tegenover burgers optreedt
o Presentatie: tonen van het product
5. Communicatie
- Focus op “externe communicatie” ingebed in de bredere marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
- “Communicatie” breed opgevat:
o Over concrete producten én over de instelling
o Eénrichtings- en tweerichtingsverkeer
o …
6. Besluit
- Overheidsmarketing en externe communicatie = veelzijdig fenomeen
- Doel deze cursus: communicatieve reflex versterken in samenhang met beleid
- Overheidsmarketing nodig o.a. om gedrag van burgers te beïnvloeden voor maatschappelijke
effecten
- Externe communicatie: breed opgevat
o Beleidsinstrumentenmix
o Marketingmix
o Op product/dienstniveau, maar ook corporate-niveau
o 1 en 2 richtingen
Artikel Kaplan & Haelein: The increasing importance of public marketing
- Summary:
Although the State and its permanent representation, public administration, account for
nearly half of GDP in the European Union, there is a surprising decline in research dealing
with this sector in the management and marketing literature over the last 10 years. The
objective of our manuscript is to show how theoretical perspectives, which have emerged in
both marketing and public administration over the past few decades, have resulted in a
visible and practically relevant convergence between these two disciplines that has previously
only been discussed theoretically. We present the applications and limits of public marketing
within this framework for the four classical marketing instruments (product
development/improvement, price, promotion and place) to show that public marketing (i.e.,
the application of marketing concepts and tools to public administration) is already a reality
in a wide variety of countries. Finally, we report the results of five qualitative in-depth
interviews which we conducted with public administration agents from different sectors and
countries. These interviews provide an empirical indication for our hypothesis that the
historical evolution of the marketing discipline from a transaction- to a relationship-
orientation as well as the trend towards ‘‘managerialism’’ in public administration, are likely
to lead to an increasing importance of public marketing over the coming years.
- Vat samen: 4 P’s met toepassing (T), beperking (B)
o Product: zijn vaak geen fysieke producten, maar diensten en dat is ontastbaar (T)
ideeën, wetten, etc die worden ontwikkeld tot wetten en daarvoor bepaalde
processen nodig. Vanwaar komen die ideeën en zijn die een antwoord op iets? Het is
