Inhoud
INTRODUCTIE ................................................................................................................................................ 3
DEEL 1. DE KRACHT VAN E-COMMERCE ....................................................................................................... 7
H1 - Welkom in het digitale tijdperk ............................................................................................................. 7
1. Wie is de digitale consument? .............................................................................................................. 8
2. Invloed analoge/digitale tijdperk op wat retailers van de klanten weten .......................................... 31
3. Laat je strategie NIET afhangen van de nieuwe technologieën .......................................................... 37
H2 - Koopgedrag ontrafeld .......................................................................................................................... 38
1. Het ruimere kader: the customer journey en het kooppad ............................................................ 38
2. Wat gaan we precies kopen? .............................................................................................................. 38
3. Waar gaan we kopen? ......................................................................................................................... 40
4. Het koopgedrag ontrafeld: quo vadis? ................................................................................................ 41
H3 - Oriëntatie in het digitale tijdperk ........................................................................................................ 43
1. Het groeiend belang van online oriëntatie.......................................................................................... 43
2. De consument beschikt over meer informatiebronnen ...................................................................... 44
3. Het digitale kooppad of hoe de consument online zijn weg zoekt ..................................................... 46
4. Aan de slag. Stel de klant centraal en breng het kooppad in kaart ..................................................... 47
H4 - De consument en e-commerce............................................................................................................ 48
1. De consument vindt online winkelen heel gemakkelijk ...................................................................... 48
2. De consument waardeert de ruimere productkeuze in webwinkels .................................................. 49
3. De consument percipieert webshops als goedkoper, soms ten onrecht ............................................ 49
4. De consument waardeert de persoonlijke service in winkels ............................................................. 49
5. Fysieke winkels kunnen een betere beleving neerzetten dan webshops ........................................... 49
6. Winkels genieten meer dan e-tailers het vertrouwen van risico-averse consument.......................... 50
7. E-commerce groeit dankzij het gemak, de voordelige prijsperceptie en de ruime keuze .................. 50
ZELFSTUDIE EXPERTEN (les 2).................................................................................................................. 50
H5 - Het bedrijfsmodel van e-commerce .................................................................................................... 55
1. Verschillen in kosten van het distributiemodel van e-commerce en fysieke winkels ......................... 55
2. Verschillen in brutomarge tussen webshops en fysieke retailers schommelen zeer sterk ................. 57
3. E-commerce bedrijven hebben hoge marketingkosten om winkelbezoek te genereren ................... 57
4. De exploitatierekening e-commerce/fysieke retail ............................................................................. 58
5. Het einde van de winkel? .................................................................................................................... 60
DEEL II. Omnichannel in retail: het antwoord op e-commerce ................................................................. 63
1
,H6 - De toekomst van retail: naar het hart van de consument met omnichannel ...................................... 63
1. De superieure waardenpropositie van omnichannel: het beste van twee werelden ......................... 63
2. De lastige weg naar omnichannel ....................................................................................................... 64
3. Op weg naar een nieuwe retailwereld ................................................................................................ 65
Deel 3: Aan de slag: hoe bouw je een omnichannel waardeketen ........................................................... 65
H7 Het assortiment: het beste wapen tegen de concurrentie .................................................................... 65
TIP1. Vermijd overlapping met prijsbrekers ............................................................................................ 65
TIP 2. Voeg waar nodig vechtproducten toe ........................................................................................... 67
TIP 3. Vindt je doelgroep meer keuzemogelijkheden belangrijk? ........................................................... 67
4. Het assortiment in de fysieke winkel .................................................................................................. 68
5. Een only web assortiment? ................................................................................................................. 71
6. Wat betekent web only assortiment voor de merkartikelfabrikant? .................................................. 71
H8 Prijszetting: met de billen bloot ............................................................................................................. 73
1. Consistente prijszetting in de kanalen ................................................................................................ 73
2. Competitieve prijsstelling tov e-commerce pure players en omnichannel retailers........................... 73
3. Streef als merkartikelfabrikant naar consistentie prijsstelling teneinde kanaalconflicten te vermijden
................................................................................................................................................................. 75
H9 Het winkelnetwerk en de distributiekanalen: snoeien om te bloeien ................................................... 76
1. Polarisatie van het winkelgedrag: recreatief versus functioneel winkelen ......................................... 76
2. Het winkelnetwerk van de toekomst .................................................................................................. 77
3. Distributiestrategie van de merkartikelfabrikant in het omnichanneltijdperk ................................... 80
H10 De logistiek: speerpunt van commercieel beleid ................................................................................. 81
1. E-commerce en winkelverkoop: een fundamenteel ander distributiemodel ..................................... 81
2. De logistieke uitdaging: integratie....................................................................................................... 83
3. Naar nieuwe logistieke modellen ........................................................................................................ 84
4. Stel de klant centraal (zolang betaalbaar…) ........................................................................................ 87
5. Peter Hinssen over technologie in retail ............................................................................................. 88
H11 Service en winkelpersoneel in omnichannel retail: help de klant kopen ............................................ 88
1. De traditionele rol van het winkelpersoneel ....................................................................................... 88
2. Winkelpersoneel in de zelfbedieningseconomie................................................................................. 89
3. Naar een holistische oplossing ............................................................................................................ 91
H12 Marketingcommunicatie: winkelbeleving op maat van de klant ......................................................... 94
1. Analoge marketingcommunicatie van fysieke retailers ...................................................................... 94
2
, 2. Digitale marketingcommunicatie van de pure players ........................................................................ 95
Bijdrage Peter Hinssen: The day after tomorrow ........................................................................................ 99
Technology disruption ............................................................................................................................. 99
Global network platforms ..................................................................................................................... 101
INTRODUCTIE
è Belang retailsector benadrukken: 11,2% van het BBP, zeer groot en belangrijk deel
Pré-corona:
- Het zijn harde tijden voor de retailsector.
- Store/Brand loyalty lijkt niet meer te bestaan.
- De ooit zo drukke winkelstraten en winkelcentra staan vol leegstand owv de shift naar e-
commerce
o De leegstand loopt op, maar dat is eigenlijk maar het topje van de ijsberg
o De combinatie van druk op de omzet, dalende brutomarges en stijgende kosten vormt
een gifitge cocktail voor de retailsector
o Shift naar e-commerce: Grote uitdagingen, zware kosten
o Marges in retail zijn laag tov grote kosten à druk op het voortbestaan
o Omzet geeft heel wat problemen om stand te houden
Meest zichtbare shift: e-commerce
By 2020, almost half of retail sales growth in Western Europe will come from online
3
, 30% blauw: groei naar online activiteiten, deze gaat stijgen in de komende jaren naar 44% (voor corona
fifty-fifty bijna). We gaan ook nog groei verwachten in de klassieke fysische winkel.
è De groei voor e-commerce stijgt
Extra shift: Maart-Oktober 2020 à Corona is als een modderlawine op de (fysieke) retail gevloeid
De erosie van de fysieke retail naar e-commerce die zich normaal had voltrokken over een periode van
drie tot vijf jaar speelde zich versneld af in drie tot vijf wéken.
Meer Belgische consumenten doen aan e-commerce MAAR e-commerce boert toch 10% achteruit!
Er was een grote versnelling, winkels konden niet anders dan online gaan verkopen door de Coronacrisis.
Kosten moesten op een héél korte tijd worden uitgegeven. De omzet in lockdown is sterk naar beneden
gegaan. De ganse verkoop ging achteruit met 10% alhoewel we meer online kochten. E-commerce in
België is altijd al moelijk geweest, veel bedrijven waren niet voorbereid om een volwaardige e-commerce
op poten te zetten. E-commerce in België heeft altijd achterop gelopen en is in zekere zin door de
Belgische retail stiefmoederlijk behandeld. Maar deze crisis heeft onze bedrijven doel inzien dat online
aanbod een absolute must is.
Impact op lange termijn?
We zien een hoger cijfer online ook na corona. We ervaren online winkelen als iets positiefs en we gaan
dat voor een stuk meenemen op de lange termijn.
Directe gevolgen coronacrisis
4
INTRODUCTIE ................................................................................................................................................ 3
DEEL 1. DE KRACHT VAN E-COMMERCE ....................................................................................................... 7
H1 - Welkom in het digitale tijdperk ............................................................................................................. 7
1. Wie is de digitale consument? .............................................................................................................. 8
2. Invloed analoge/digitale tijdperk op wat retailers van de klanten weten .......................................... 31
3. Laat je strategie NIET afhangen van de nieuwe technologieën .......................................................... 37
H2 - Koopgedrag ontrafeld .......................................................................................................................... 38
1. Het ruimere kader: the customer journey en het kooppad ............................................................ 38
2. Wat gaan we precies kopen? .............................................................................................................. 38
3. Waar gaan we kopen? ......................................................................................................................... 40
4. Het koopgedrag ontrafeld: quo vadis? ................................................................................................ 41
H3 - Oriëntatie in het digitale tijdperk ........................................................................................................ 43
1. Het groeiend belang van online oriëntatie.......................................................................................... 43
2. De consument beschikt over meer informatiebronnen ...................................................................... 44
3. Het digitale kooppad of hoe de consument online zijn weg zoekt ..................................................... 46
4. Aan de slag. Stel de klant centraal en breng het kooppad in kaart ..................................................... 47
H4 - De consument en e-commerce............................................................................................................ 48
1. De consument vindt online winkelen heel gemakkelijk ...................................................................... 48
2. De consument waardeert de ruimere productkeuze in webwinkels .................................................. 49
3. De consument percipieert webshops als goedkoper, soms ten onrecht ............................................ 49
4. De consument waardeert de persoonlijke service in winkels ............................................................. 49
5. Fysieke winkels kunnen een betere beleving neerzetten dan webshops ........................................... 49
6. Winkels genieten meer dan e-tailers het vertrouwen van risico-averse consument.......................... 50
7. E-commerce groeit dankzij het gemak, de voordelige prijsperceptie en de ruime keuze .................. 50
ZELFSTUDIE EXPERTEN (les 2).................................................................................................................. 50
H5 - Het bedrijfsmodel van e-commerce .................................................................................................... 55
1. Verschillen in kosten van het distributiemodel van e-commerce en fysieke winkels ......................... 55
2. Verschillen in brutomarge tussen webshops en fysieke retailers schommelen zeer sterk ................. 57
3. E-commerce bedrijven hebben hoge marketingkosten om winkelbezoek te genereren ................... 57
4. De exploitatierekening e-commerce/fysieke retail ............................................................................. 58
5. Het einde van de winkel? .................................................................................................................... 60
DEEL II. Omnichannel in retail: het antwoord op e-commerce ................................................................. 63
1
,H6 - De toekomst van retail: naar het hart van de consument met omnichannel ...................................... 63
1. De superieure waardenpropositie van omnichannel: het beste van twee werelden ......................... 63
2. De lastige weg naar omnichannel ....................................................................................................... 64
3. Op weg naar een nieuwe retailwereld ................................................................................................ 65
Deel 3: Aan de slag: hoe bouw je een omnichannel waardeketen ........................................................... 65
H7 Het assortiment: het beste wapen tegen de concurrentie .................................................................... 65
TIP1. Vermijd overlapping met prijsbrekers ............................................................................................ 65
TIP 2. Voeg waar nodig vechtproducten toe ........................................................................................... 67
TIP 3. Vindt je doelgroep meer keuzemogelijkheden belangrijk? ........................................................... 67
4. Het assortiment in de fysieke winkel .................................................................................................. 68
5. Een only web assortiment? ................................................................................................................. 71
6. Wat betekent web only assortiment voor de merkartikelfabrikant? .................................................. 71
H8 Prijszetting: met de billen bloot ............................................................................................................. 73
1. Consistente prijszetting in de kanalen ................................................................................................ 73
2. Competitieve prijsstelling tov e-commerce pure players en omnichannel retailers........................... 73
3. Streef als merkartikelfabrikant naar consistentie prijsstelling teneinde kanaalconflicten te vermijden
................................................................................................................................................................. 75
H9 Het winkelnetwerk en de distributiekanalen: snoeien om te bloeien ................................................... 76
1. Polarisatie van het winkelgedrag: recreatief versus functioneel winkelen ......................................... 76
2. Het winkelnetwerk van de toekomst .................................................................................................. 77
3. Distributiestrategie van de merkartikelfabrikant in het omnichanneltijdperk ................................... 80
H10 De logistiek: speerpunt van commercieel beleid ................................................................................. 81
1. E-commerce en winkelverkoop: een fundamenteel ander distributiemodel ..................................... 81
2. De logistieke uitdaging: integratie....................................................................................................... 83
3. Naar nieuwe logistieke modellen ........................................................................................................ 84
4. Stel de klant centraal (zolang betaalbaar…) ........................................................................................ 87
5. Peter Hinssen over technologie in retail ............................................................................................. 88
H11 Service en winkelpersoneel in omnichannel retail: help de klant kopen ............................................ 88
1. De traditionele rol van het winkelpersoneel ....................................................................................... 88
2. Winkelpersoneel in de zelfbedieningseconomie................................................................................. 89
3. Naar een holistische oplossing ............................................................................................................ 91
H12 Marketingcommunicatie: winkelbeleving op maat van de klant ......................................................... 94
1. Analoge marketingcommunicatie van fysieke retailers ...................................................................... 94
2
, 2. Digitale marketingcommunicatie van de pure players ........................................................................ 95
Bijdrage Peter Hinssen: The day after tomorrow ........................................................................................ 99
Technology disruption ............................................................................................................................. 99
Global network platforms ..................................................................................................................... 101
INTRODUCTIE
è Belang retailsector benadrukken: 11,2% van het BBP, zeer groot en belangrijk deel
Pré-corona:
- Het zijn harde tijden voor de retailsector.
- Store/Brand loyalty lijkt niet meer te bestaan.
- De ooit zo drukke winkelstraten en winkelcentra staan vol leegstand owv de shift naar e-
commerce
o De leegstand loopt op, maar dat is eigenlijk maar het topje van de ijsberg
o De combinatie van druk op de omzet, dalende brutomarges en stijgende kosten vormt
een gifitge cocktail voor de retailsector
o Shift naar e-commerce: Grote uitdagingen, zware kosten
o Marges in retail zijn laag tov grote kosten à druk op het voortbestaan
o Omzet geeft heel wat problemen om stand te houden
Meest zichtbare shift: e-commerce
By 2020, almost half of retail sales growth in Western Europe will come from online
3
, 30% blauw: groei naar online activiteiten, deze gaat stijgen in de komende jaren naar 44% (voor corona
fifty-fifty bijna). We gaan ook nog groei verwachten in de klassieke fysische winkel.
è De groei voor e-commerce stijgt
Extra shift: Maart-Oktober 2020 à Corona is als een modderlawine op de (fysieke) retail gevloeid
De erosie van de fysieke retail naar e-commerce die zich normaal had voltrokken over een periode van
drie tot vijf jaar speelde zich versneld af in drie tot vijf wéken.
Meer Belgische consumenten doen aan e-commerce MAAR e-commerce boert toch 10% achteruit!
Er was een grote versnelling, winkels konden niet anders dan online gaan verkopen door de Coronacrisis.
Kosten moesten op een héél korte tijd worden uitgegeven. De omzet in lockdown is sterk naar beneden
gegaan. De ganse verkoop ging achteruit met 10% alhoewel we meer online kochten. E-commerce in
België is altijd al moelijk geweest, veel bedrijven waren niet voorbereid om een volwaardige e-commerce
op poten te zetten. E-commerce in België heeft altijd achterop gelopen en is in zekere zin door de
Belgische retail stiefmoederlijk behandeld. Maar deze crisis heeft onze bedrijven doel inzien dat online
aanbod een absolute must is.
Impact op lange termijn?
We zien een hoger cijfer online ook na corona. We ervaren online winkelen als iets positiefs en we gaan
dat voor een stuk meenemen op de lange termijn.
Directe gevolgen coronacrisis
4
