MARKTONDERZOEK Marketingmix
Reclame, prijszetting, distributiekanalen,
verpakking en promoties
H1: MARKTONDERZOEK EN SOORTEN
Omgeving
ONDERZOEKEN Wettelijk, politiek en technologisch mogelijk
definitie onderzoek
= verzamelen van nieuwe informatie om de kennis te Toegepast op coca cola:
vergroten, om de probleemhebber een advies te
kunnen geven hoe zijn probleem is op te lossen Markt
- Frisdrank?
- Light?
Definitie marktonderzoek - Alternatieven?
Klanten
= systematisch (op een methodische manier, vantui - Doelgroep ( = target groep)
een onderzoeksvraag, er is een plan, nagedacht Mannen dronken geen cola light, om meer
over de steekproef als over de onderzoeksmethode, klanten te krijgen maakte ze cola zero
op een structureerde manier verzamelen en statische Concurrenten
technieken gebruiken om informatie gegevens te - Pepsi max
analyseren) ontwerpen, verzamelen, analyseren en Marketingmix
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een 4 P’s
specifieke (relevant, specifieke vraag) marketing - PRIJS: hoeveel is men bereid meer te
situatie (op maat, tijd, budget, rekening houden met betalen als het gaat over een gezonder
bedrijfssituatie) waarmee een organisatie te maken product
krijgt - PROMOTIE: gaan we het in de markt zetten
en hoe
- PLAATS: een niche product of kan je het
Fase van marktonderzoek overal kopen
1. ontwerpen: gaat beslissen hoe je het gaat - PRODUCT: even zoet? Andere smaak? Kleur
aanpakken, onderzoeksmethode, bepalen wie je gaat blikje?
ondervragen (populatie), eventuele steekproef Omgeving
- Voeding technisch: onderzoeken naar
=> duurt het langs smaak, bruis, hoe moeten we dit maken, …
2. verzamelen: enquête maken, uitvoeren - Regeling: wanneer mogen we iets light
bevraging noemen?
3. analyseren: statistische technieken gebruiken
4. rapporteren: terugkoppelen naar opdrachtgever,
wat is het resultaat, vraag + stuk van antwoord
daarop
Soorten marktonderzoek
1. desk (bureau) research = informatie halen uit
Kernelementen marktonderzoek gegevens die ale bestaan.
- systematisch: met methodes bevolkingscijfers, financiele gegevens, archieven,
- op maat van een specifieke situatie: aangepast aan resultaten van onderzoek besproken in literatuur
tijd en budget => minder duur en vaak sneller dan field research
2. field (veld) research = zelf informatie gaan
Marktonderzoek: waarom verzamelen
Informatie behoeften = aanleiding om => vraagt veel meer inspanningen en dus ook meer
marktonderzoek te doen tijd en budget dan deskresearch
Informatiebehoeften 2.1 kwalitatief onderzoek
Markt 2.2 kwantitatief onderzoek
Potentieel, grootte, structuur, kenmerken en Gericht op veralgemening, laat algemene
deelmarkten conclusie toe
Klanten
Aantal, kenmerken, segmenten, behoeften,
noden, wensen, gedrag, gebruik, gewoonten,
H2: KWALITATIEF ONDERZOEK
houding, koopproces beïnvloeden
Concurrenten Voorbeelden onderzoeksvragen kwalitatief
Aantal, soorten, kenmerken en assortiment onderzoek
, - Welke eetgewoontes kunnen we onderscheiden? 2. Steekproef op basis van vrijwillige reactie
- Welke koopmotieven kunnen we onderscheiden bij - Onderzoeker nodigt grote groep mensen uit om te
de aankoop van een Smartphone bij antwoorden
jongvolwassenen - Al wie antwoordt wordt meegeteld
- Welke strategieën hanteren gezinnen met een => MAAR je weet niet hoe groot de kans is dat
beperkt inkomen in het omgaan met hun budget? iemand antwoord, de kans dat iemand antwoord
- Welke kwaliteitscriteria hanteren onze klanten bij wordt beinvloed door hun mening over dat
het evalueren van onze dienstverlening? onderwerp
- Op welke manier beïnvloeden sociale media het => DUS GEEN veralgemening van de resultaten
zelfbeeld van tieners?
- Welke factoren beïnvloeden het personeelsverloop 3. Sneeuwbalsteekproef
bij grote organisaties? - Respondent suggereert respondenten
- Welke factoren kunnen het consumeren van - Respondenten opsporen indien er geen
insectengebaseerde voeding afremmen en waarom? steekproefkader is
- Welke factoren kunnen een rol spelen in de - Beperkte zoekkosten
beslissing in welke studentenstad een student zal => MAAR niet representatief
studeren? => DUS GEEN veralgemening van resultaten
- Wat vindt een smaakpanel van de textuur van onze Belangrijke begrippen
nieuwe hamburger? Populatie = de complete groep die wordt
bestudeerd, doelgroep. Ondubelzinnig definieren aan
richtlijnen bij keuzen van methode de hand van kenmerken
- Je kiest de beste methode voor dat onderwerp in die Steekproef = een deelverzameling van populatie
omstandigheden -> indien je wil veralgemenen moet de steekproef
- Onderzoeksonderwerp representatief zijn voor de populatie
- Bereidheid tot medewerking Steekproefkader = lijst van leden van populatie
- Tijd en budget waaruit je je steekproef kan trekken. Idealiter is deze
lijst volledig en beschikbaar
Situering in het onderzoekproces Representativiteit = kenmerken van de eenheden
Autonoom kwalitatief onderzoek: onderzoek in de steekproef komen overeen met de kenmereken
staat op zichzelf (zonder verder kwantitatief van de eenheden van de populatie en komen vaak
onderzoek) voor.
Voorbereidend kwalitatief onderzoek: -> zijn de steekproefeenheden toevallig gekozen?
ontwerpfase kwantitatief onderzoek -> is de steekproef voldoende groot?
Complementair kwalitatief onderzoek: -> is er een grote respons?
aanvullend onderzoek bij kwantitatief onderzoek,
interpretatie, betekenis van resultaten uit Onderzoeksmethoden
kwantitatief onderzoek - Observatie
Gedrag systematisch en gericht waarnemen
Steekproefmethoden: 2 categorieën Richten
1. Toevals- of aselecte steekproef: - Neuromarketig = vakgebeid wat
KWANTITATIEF neurowetenschap en marketing combineert om
= ieder element evenveel kans om gekozen te inzicht te krijgen in consumentengedrag
worden - Testpanel = beperkt aantal respondenten,
= steekproef = doorsnede/afspiegeling van populatie rechstreekse ervaringen met product of aspecten
-> de kenmerken van de eenheden in de steekproef ervan, panelleden geven aan wat eigen menig is +
komen overeen met de kenmerken van de populatie waarom
en komen (relatief) even vaak voor. - Diepte-intervieuws = gesprek tussen
intervieuwer (=onderzoeker) en een respondent adhv
2. Niet toevalssteekproef: KWALITATIEF een gespreksleidraad (topic guide)
= geen doorsnede van de populatie Doel: diepgaand en gedetailleerd inzicht krijgen in
= je kent de kans die elk element heeft om in de mening over het onderzoeksonderwerp
steekproef terecht te komen niet Synoniem: kwalitatief interview, persoonlijk interview
Duur: 30 min tot 2 uur
Niet toevalssteekproeven - Focusgroepen = een groep van respondenten
1. Gemakssteekproef praat gedurende een bepaalde tijd over een bepaald
- Je neemt wie je het snelst kan bereiken onderwerp onder leiding van een intervieuwer
- Snelle beschikbaarheid vormt criterium (gespreksleider/moderator). Word vaak gebruikt in
- Nuttig voor eerste orientatie van het probleem marketing wereld
=> MAAR niet iedereen heeft gelijke kans om Voordeel: interactie tussen deelnemers leidt tot meer
gekozen te worden, je weet zelfs niet hoe groot de informatie, ze stimuleren elkaar onderling om meer
kans is om iemand te treffen en dieper op een onderwerp in te gaan
=> DUS GEEN veralgemening van de resultaten Synoniem: groepsdiscussie
Groepsgrootte: 4-12 respondenten
Duur: 2 tot 3 uur
Reclame, prijszetting, distributiekanalen,
verpakking en promoties
H1: MARKTONDERZOEK EN SOORTEN
Omgeving
ONDERZOEKEN Wettelijk, politiek en technologisch mogelijk
definitie onderzoek
= verzamelen van nieuwe informatie om de kennis te Toegepast op coca cola:
vergroten, om de probleemhebber een advies te
kunnen geven hoe zijn probleem is op te lossen Markt
- Frisdrank?
- Light?
Definitie marktonderzoek - Alternatieven?
Klanten
= systematisch (op een methodische manier, vantui - Doelgroep ( = target groep)
een onderzoeksvraag, er is een plan, nagedacht Mannen dronken geen cola light, om meer
over de steekproef als over de onderzoeksmethode, klanten te krijgen maakte ze cola zero
op een structureerde manier verzamelen en statische Concurrenten
technieken gebruiken om informatie gegevens te - Pepsi max
analyseren) ontwerpen, verzamelen, analyseren en Marketingmix
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een 4 P’s
specifieke (relevant, specifieke vraag) marketing - PRIJS: hoeveel is men bereid meer te
situatie (op maat, tijd, budget, rekening houden met betalen als het gaat over een gezonder
bedrijfssituatie) waarmee een organisatie te maken product
krijgt - PROMOTIE: gaan we het in de markt zetten
en hoe
- PLAATS: een niche product of kan je het
Fase van marktonderzoek overal kopen
1. ontwerpen: gaat beslissen hoe je het gaat - PRODUCT: even zoet? Andere smaak? Kleur
aanpakken, onderzoeksmethode, bepalen wie je gaat blikje?
ondervragen (populatie), eventuele steekproef Omgeving
- Voeding technisch: onderzoeken naar
=> duurt het langs smaak, bruis, hoe moeten we dit maken, …
2. verzamelen: enquête maken, uitvoeren - Regeling: wanneer mogen we iets light
bevraging noemen?
3. analyseren: statistische technieken gebruiken
4. rapporteren: terugkoppelen naar opdrachtgever,
wat is het resultaat, vraag + stuk van antwoord
daarop
Soorten marktonderzoek
1. desk (bureau) research = informatie halen uit
Kernelementen marktonderzoek gegevens die ale bestaan.
- systematisch: met methodes bevolkingscijfers, financiele gegevens, archieven,
- op maat van een specifieke situatie: aangepast aan resultaten van onderzoek besproken in literatuur
tijd en budget => minder duur en vaak sneller dan field research
2. field (veld) research = zelf informatie gaan
Marktonderzoek: waarom verzamelen
Informatie behoeften = aanleiding om => vraagt veel meer inspanningen en dus ook meer
marktonderzoek te doen tijd en budget dan deskresearch
Informatiebehoeften 2.1 kwalitatief onderzoek
Markt 2.2 kwantitatief onderzoek
Potentieel, grootte, structuur, kenmerken en Gericht op veralgemening, laat algemene
deelmarkten conclusie toe
Klanten
Aantal, kenmerken, segmenten, behoeften,
noden, wensen, gedrag, gebruik, gewoonten,
H2: KWALITATIEF ONDERZOEK
houding, koopproces beïnvloeden
Concurrenten Voorbeelden onderzoeksvragen kwalitatief
Aantal, soorten, kenmerken en assortiment onderzoek
, - Welke eetgewoontes kunnen we onderscheiden? 2. Steekproef op basis van vrijwillige reactie
- Welke koopmotieven kunnen we onderscheiden bij - Onderzoeker nodigt grote groep mensen uit om te
de aankoop van een Smartphone bij antwoorden
jongvolwassenen - Al wie antwoordt wordt meegeteld
- Welke strategieën hanteren gezinnen met een => MAAR je weet niet hoe groot de kans is dat
beperkt inkomen in het omgaan met hun budget? iemand antwoord, de kans dat iemand antwoord
- Welke kwaliteitscriteria hanteren onze klanten bij wordt beinvloed door hun mening over dat
het evalueren van onze dienstverlening? onderwerp
- Op welke manier beïnvloeden sociale media het => DUS GEEN veralgemening van de resultaten
zelfbeeld van tieners?
- Welke factoren beïnvloeden het personeelsverloop 3. Sneeuwbalsteekproef
bij grote organisaties? - Respondent suggereert respondenten
- Welke factoren kunnen het consumeren van - Respondenten opsporen indien er geen
insectengebaseerde voeding afremmen en waarom? steekproefkader is
- Welke factoren kunnen een rol spelen in de - Beperkte zoekkosten
beslissing in welke studentenstad een student zal => MAAR niet representatief
studeren? => DUS GEEN veralgemening van resultaten
- Wat vindt een smaakpanel van de textuur van onze Belangrijke begrippen
nieuwe hamburger? Populatie = de complete groep die wordt
bestudeerd, doelgroep. Ondubelzinnig definieren aan
richtlijnen bij keuzen van methode de hand van kenmerken
- Je kiest de beste methode voor dat onderwerp in die Steekproef = een deelverzameling van populatie
omstandigheden -> indien je wil veralgemenen moet de steekproef
- Onderzoeksonderwerp representatief zijn voor de populatie
- Bereidheid tot medewerking Steekproefkader = lijst van leden van populatie
- Tijd en budget waaruit je je steekproef kan trekken. Idealiter is deze
lijst volledig en beschikbaar
Situering in het onderzoekproces Representativiteit = kenmerken van de eenheden
Autonoom kwalitatief onderzoek: onderzoek in de steekproef komen overeen met de kenmereken
staat op zichzelf (zonder verder kwantitatief van de eenheden van de populatie en komen vaak
onderzoek) voor.
Voorbereidend kwalitatief onderzoek: -> zijn de steekproefeenheden toevallig gekozen?
ontwerpfase kwantitatief onderzoek -> is de steekproef voldoende groot?
Complementair kwalitatief onderzoek: -> is er een grote respons?
aanvullend onderzoek bij kwantitatief onderzoek,
interpretatie, betekenis van resultaten uit Onderzoeksmethoden
kwantitatief onderzoek - Observatie
Gedrag systematisch en gericht waarnemen
Steekproefmethoden: 2 categorieën Richten
1. Toevals- of aselecte steekproef: - Neuromarketig = vakgebeid wat
KWANTITATIEF neurowetenschap en marketing combineert om
= ieder element evenveel kans om gekozen te inzicht te krijgen in consumentengedrag
worden - Testpanel = beperkt aantal respondenten,
= steekproef = doorsnede/afspiegeling van populatie rechstreekse ervaringen met product of aspecten
-> de kenmerken van de eenheden in de steekproef ervan, panelleden geven aan wat eigen menig is +
komen overeen met de kenmerken van de populatie waarom
en komen (relatief) even vaak voor. - Diepte-intervieuws = gesprek tussen
intervieuwer (=onderzoeker) en een respondent adhv
2. Niet toevalssteekproef: KWALITATIEF een gespreksleidraad (topic guide)
= geen doorsnede van de populatie Doel: diepgaand en gedetailleerd inzicht krijgen in
= je kent de kans die elk element heeft om in de mening over het onderzoeksonderwerp
steekproef terecht te komen niet Synoniem: kwalitatief interview, persoonlijk interview
Duur: 30 min tot 2 uur
Niet toevalssteekproeven - Focusgroepen = een groep van respondenten
1. Gemakssteekproef praat gedurende een bepaalde tijd over een bepaald
- Je neemt wie je het snelst kan bereiken onderwerp onder leiding van een intervieuwer
- Snelle beschikbaarheid vormt criterium (gespreksleider/moderator). Word vaak gebruikt in
- Nuttig voor eerste orientatie van het probleem marketing wereld
=> MAAR niet iedereen heeft gelijke kans om Voordeel: interactie tussen deelnemers leidt tot meer
gekozen te worden, je weet zelfs niet hoe groot de informatie, ze stimuleren elkaar onderling om meer
kans is om iemand te treffen en dieper op een onderwerp in te gaan
=> DUS GEEN veralgemening van de resultaten Synoniem: groepsdiscussie
Groepsgrootte: 4-12 respondenten
Duur: 2 tot 3 uur
