Principes van marketing
H1: HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde vd klant te krijgen (win-win voor klant en bedrijf)
Marketing ≠ alleen verkopen + reclame maken → zijn wel 2 vd vele marketingactiviteiten
(marketingmix)
1.1.2 Het marketingproces
• Analyse: missie, visie, marktafbakening vh
bedrijf
• Strategie: formuleren vd marketingstrategie
• Tactiek: strategie vertaald in tactiek
• Implementatie en evaluatie: plan
geïmplementeerd en gecontroleerd
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Planningsniveaus:
• Concern-/Ondernemingsniveau
• SBU-niveau → Strategic Business Unit: bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden → kan een divisie zijn, een productielijn
binnen een divisie, of een enkel product/merk
Bv. bij Unilever: voedingsmiddelen, persoonlijke verzorging, …
• PMC-niveau → Product/marktcombinatie: individuele producten voor specifieke markten
→ een bedrijf met verschillende merken en elk merk focust zich op een andere markt
Bv. Nestle: KitKat, Buitoni (culinair), Gourmet (dierenvoeding)
→ maakt voor elk van deze producten aparte marketingplannen die passen binnen het
strategisch plan = een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving
1
,Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn (veranderen om de 20/30 jaar)
Missie: formulering vd doelstellingen ve bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie,
waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst (om de 10j herbekijken)
Criteria voor missie:
• Realistisch
• Voldoende specifiek: duidelijke woorden (bv. niet enkel: “ik wil kwaliteit” → van wat?)
• Gebaseerd op onderscheidende competenties (laten zien dat er onderscheid is tss jou en de
concurrent)
• “motiverend”: mensen iets geven om in te geloven (personeel moet blij zijn om er te werken
door voor wat het bedrijf staat)
→ missie vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
→ er bestaan veel verschillende missies voor dezelfde visie
Activiteitenterrein: sterk gerelateerd aan missie, wat men doet
Verleden: formuleren activiteiten volgens productgerichte definitie
MAAR marktgerichte definitie verkozen = het omschrijven vh activiteitenterrein obv de bevrediging
vd basisbehoeften vd klant
Bv. Facebook:
• Productgerichte definitie: “wij zijn een online sociaal netwerk”
• Marktgerichte definitie: “wij verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen
belangrijke momenten in hun leven te delen
→ marktgerichte definitie gaat langer mee dan productgerichte definitie
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram : geeft het werkgebied vh bedrijf weer adhv:
• Wat zijn de behoeften vd afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel v producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)
→ verband tss de assen: MECE =
• Mutually Exclusive: onderling mogen ze niet overlappen → elke component van de markt,
producten of klantbehoeften een uniek segment voor de duidelijkheid
2
, • Collectively Exhaustive: alle opties op de assen moeten aanwezig zijn (ook wat de
concurrenten aanbieden) → volledigheid
→ aspecten buiten de kubus: groeimogelijkheden
1.2.4 Doelstellingen
Missie → vertaald in doelstellingen op ondernemingsniveau, SBU-niveau en PMC-niveau
Bv. Ondernemingsniveau: het behalen ve wereldwijde omzetstijging v 5% in 2016
Bv. SBU-niveau: behalen ve omzetstijging v 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in
2016
SMART:
• Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
• Meetbaar: kunnen we een streefdoel koppelen aan de doelstelling?
• Actie georiënteerd: duidelijk wie actie moet ondernemen?
• Realistisch: is het doel haalbaar?
• Tijdsgebonden: wanneer doelstelling bereikt zijn?
1.3 Analyse op niveau van product en markt
→ Inzicht krijgen in de behoeften vd klant en marktkarakteristieken
Behoefte: het idee ve individu dat hem aan iets ontbreekt
Bv. behoefte aan voedsel rond lunchtijd
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk v cultuur en persoonlijk
karakter
Bv. wens voor snelle sandwich in lunchpauze
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Bv. broodje kopen in broodjeszaak
3
, → marketingaanbod: een combinatie v goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
Marketingmyopia (= marketing bijziendheid): overmatige focus op het eigen product, waardoor aan
de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
→ belangrijk om niet enkel te focussen op eigenschappen van eigen product MAAR ook op
merkbetekenis, associaties, merkervaringen
Bv. Tomorrowland = ervaringset: locatie, line-up, sfeer, thema, …
Belangrijke vraag: wat doen: inspelen op behoeften of behoeften creëren?
Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie: een ruil tss 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf en de omgevingsfactoren bepalen mee de
waarde vh aanbod
Reversed denken hierbij is
belangrijk → leveranciers,
tussenhandelaars, …
meekrijgen in je verhaal
Bv. IKEA: kan enkel lage
prijzen hebben als
leveranciers ook lage prijs
vragen
De waardeketen (value chain) van PORTER: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling → moeten elk optimaal presteren +
samenwerken
4
H1: HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde vd klant te krijgen (win-win voor klant en bedrijf)
Marketing ≠ alleen verkopen + reclame maken → zijn wel 2 vd vele marketingactiviteiten
(marketingmix)
1.1.2 Het marketingproces
• Analyse: missie, visie, marktafbakening vh
bedrijf
• Strategie: formuleren vd marketingstrategie
• Tactiek: strategie vertaald in tactiek
• Implementatie en evaluatie: plan
geïmplementeerd en gecontroleerd
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Planningsniveaus:
• Concern-/Ondernemingsniveau
• SBU-niveau → Strategic Business Unit: bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden → kan een divisie zijn, een productielijn
binnen een divisie, of een enkel product/merk
Bv. bij Unilever: voedingsmiddelen, persoonlijke verzorging, …
• PMC-niveau → Product/marktcombinatie: individuele producten voor specifieke markten
→ een bedrijf met verschillende merken en elk merk focust zich op een andere markt
Bv. Nestle: KitKat, Buitoni (culinair), Gourmet (dierenvoeding)
→ maakt voor elk van deze producten aparte marketingplannen die passen binnen het
strategisch plan = een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving
1
,Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn (veranderen om de 20/30 jaar)
Missie: formulering vd doelstellingen ve bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie,
waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst (om de 10j herbekijken)
Criteria voor missie:
• Realistisch
• Voldoende specifiek: duidelijke woorden (bv. niet enkel: “ik wil kwaliteit” → van wat?)
• Gebaseerd op onderscheidende competenties (laten zien dat er onderscheid is tss jou en de
concurrent)
• “motiverend”: mensen iets geven om in te geloven (personeel moet blij zijn om er te werken
door voor wat het bedrijf staat)
→ missie vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
→ er bestaan veel verschillende missies voor dezelfde visie
Activiteitenterrein: sterk gerelateerd aan missie, wat men doet
Verleden: formuleren activiteiten volgens productgerichte definitie
MAAR marktgerichte definitie verkozen = het omschrijven vh activiteitenterrein obv de bevrediging
vd basisbehoeften vd klant
Bv. Facebook:
• Productgerichte definitie: “wij zijn een online sociaal netwerk”
• Marktgerichte definitie: “wij verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen
belangrijke momenten in hun leven te delen
→ marktgerichte definitie gaat langer mee dan productgerichte definitie
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram : geeft het werkgebied vh bedrijf weer adhv:
• Wat zijn de behoeften vd afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel v producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)
→ verband tss de assen: MECE =
• Mutually Exclusive: onderling mogen ze niet overlappen → elke component van de markt,
producten of klantbehoeften een uniek segment voor de duidelijkheid
2
, • Collectively Exhaustive: alle opties op de assen moeten aanwezig zijn (ook wat de
concurrenten aanbieden) → volledigheid
→ aspecten buiten de kubus: groeimogelijkheden
1.2.4 Doelstellingen
Missie → vertaald in doelstellingen op ondernemingsniveau, SBU-niveau en PMC-niveau
Bv. Ondernemingsniveau: het behalen ve wereldwijde omzetstijging v 5% in 2016
Bv. SBU-niveau: behalen ve omzetstijging v 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in
2016
SMART:
• Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
• Meetbaar: kunnen we een streefdoel koppelen aan de doelstelling?
• Actie georiënteerd: duidelijk wie actie moet ondernemen?
• Realistisch: is het doel haalbaar?
• Tijdsgebonden: wanneer doelstelling bereikt zijn?
1.3 Analyse op niveau van product en markt
→ Inzicht krijgen in de behoeften vd klant en marktkarakteristieken
Behoefte: het idee ve individu dat hem aan iets ontbreekt
Bv. behoefte aan voedsel rond lunchtijd
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk v cultuur en persoonlijk
karakter
Bv. wens voor snelle sandwich in lunchpauze
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Bv. broodje kopen in broodjeszaak
3
, → marketingaanbod: een combinatie v goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
Marketingmyopia (= marketing bijziendheid): overmatige focus op het eigen product, waardoor aan
de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
→ belangrijk om niet enkel te focussen op eigenschappen van eigen product MAAR ook op
merkbetekenis, associaties, merkervaringen
Bv. Tomorrowland = ervaringset: locatie, line-up, sfeer, thema, …
Belangrijke vraag: wat doen: inspelen op behoeften of behoeften creëren?
Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie: een ruil tss 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf en de omgevingsfactoren bepalen mee de
waarde vh aanbod
Reversed denken hierbij is
belangrijk → leveranciers,
tussenhandelaars, …
meekrijgen in je verhaal
Bv. IKEA: kan enkel lage
prijzen hebben als
leveranciers ook lage prijs
vragen
De waardeketen (value chain) van PORTER: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling → moeten elk optimaal presteren +
samenwerken
4
