Public Relations: Basics
Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, dmv een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te stellen
van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot informatie
met een (door de zender) bedoelde betekenis.
Zender of communicator: individuen, merken of organisaties (profit- en non-profitorganisaties &
overheden) die de boodschap zenden naar ontvanger
- Profitorganisatie: Danone, Index (Zara), Apple, Colruyt, Unilever, studentencafé’s…
à Winst gaat naar aandeelhouders/ eigenaars
- Non-profitorganisatie: WWF, Oxfam, Greenpeace, Ziekenhuis, Thomas More, Kampen,
plaatselijke sportploeg, jeugdbeweging, wijkcomité’s…
à Kan geld ontvangen = investeren in organisatie
- Overheden: gemeentes, VRT, Politie, gerecht, brandweer…
- NV van publiek recht: NMBS, Delijn, belgacom à Deels van overheid
Communicatieboodschap of -inhoud van het communicatiemiddel: wat men wil zeggen en kan
verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media
Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken (welk effect) bij de communicatiedoelgroep
- Procesdoelstellingen: Bepalen wat de communicatie moet bewerkstelligen
bv aandacht trekken, likeability, talkabilityof shareability…
- Effectdoelstellingen: Beschrijven het uiteindelijk gewenste effect van de campagne
§ Cognitief: Kennis bijbrengen
§ Affectief: Houding/gevoel beïnvloeden
§ Conatief: Gedrag stimuleren
Vb: Bob-Campagne:
100% geslaagde procesdoelstellingen: iedereen heeft al eens van een “BOB” campagne
gehoord
Effect doelstellingen zijn nog niet bereikt à nog veel mensen dronken achter stuur
Met andere woorden:
Process doelstelling: idereen (her)kent de reclame/campagne
Effectdoelstelling: mensen gaan in op de reclame en kopen / sluiten zich aan bij uw
product
Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix dat men
gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden
- Voor Public Relations: corporate advertising, interne comm., financiële comm., lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie: reclame, promotie, winkelcomm, PV, …
- Voor beide: events, persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie, sponsoring …
Communicatiemedium of communicatiekanaal: de drager van de boodschap, via welke ‘weg’ de
communicatieboodschap van de zender bij de ontvanger geraakt. Samen vormen de gekozen media de
mediamix.
1
, - KLASSIEKE INDELING:
§ Print (folders, kranten, magzines)
§ (Audio)visueel (radio (dpg media & vrt, tv (dpg vtm1-4), bioscoop
§ Internet (websites & social media)
§ Buitenaffichage (buitenplakborden)
- ‘NIEUWE’ INDELING:
§ owned media: media in eigen beheer, volledige controle over (website, fb- en Insta-
pagina, brochures, eigen event…)
§ earned media: ‘gratis’ verkregen aandacht in media, geen controle over (persoverzicht,
reacties van gebruikers op fora en andere social media)
§ paid media: media waarvoor men betaalt, volledige controle (buitenaffichage,
adverteren op social media, reclame of corporate advertising in kranten…)
Ontvanger: wie men wil bereiken
- Publieksgroepen (stakeholders): (bij PR) alle groepen van mensen die een rol spelen bij het
voortbestaan van de organisatie à kan men niet kiezen
- Doelgroepen: (bij MarCom) alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de
organisatie vormen en waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar
producten en diensten OF nog: groep op wie communicatiecampagne gericht is
Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan niet
geslaagde communicatie
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee de
ontvanger wordt beïnvloed informatie, voorlichting, reclame & propaganda
(intensiteit is bvb hoger bij reclame en propaganda)
Interne communicatie: de regeling van de communicatiestroom binnne de organisatie
Externe communicatie: de georganiseerde communicatie naar buiten toe
Geïntegreerde communicatie: waarbij alle interne en externe communicatie – zowel commerciële als
niet-commerciële – van een organisatie op elkaar worden afgestemd zo wil de organisatie een eenduidig
en consequent corporate image naar buiten dragen
Verbale en non-verbale communicatie: communicatie via woorden (verbale communicatie) of non-
verbaal via een geheel van gebaren, houdingen
Massacommunicatie: communicatie voor grote aantallen mensen via massamedia, meestal in de
context van uitzendingen in tv- en radiouitzendingen en reclamecampagnes…
Communicatiemodellen: al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met welke
elementen moet rekening gehouden worden bij communicatie
- bv Maletzke : zelfbeeld van de zender, organisatie waar zender werkt, openbaarheidsdwang en
boodschapsdwang
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor of na communicatie
- Kwantitatief (hoeveel mensen heb je bereikt/wil je bereiken? )
- Kwalitatief (Waarom, welke…)
2
,Basisstructuur van een communicatieplan
1. Communicatie-onderzoek:
Situatiebeschrijving/probleemanalyse (SWOT) -> hieruit vloeien de communciatiedoelgroepen
en doelstellingen voort, wordt vaak uitbesteed aan een onderzoekbureau, mogelijke vragen:
- Wat doen concurrenten?
- Wat is huidige kennis van publieksgroepen over het onderwerp?
- Huidige attitude, gevoel of gedrag?
- Via welke media kunnen we hen het best bereiken?
2. Bepalen en omschrijven communicatiedoelgroepen
3. Bepalen en omschrijven communicatiedoelstellingen (SMART):
- Procesdoelstellingen
- Effectdoelstellingen
- Verschillende communicatievormen met verschillende doelstellingen
4. Communicatiestrategie bepalen:
- Bepalen gewenste positionering organisatie
- Formuleren propositie: belangrijkste boodschap die men wil brengen
- Bepalen communicatiemix: middelen?
5. Briefing communicatie, PR of mediabureau
6. Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
- Creatieve vertaling van de propositie in woord en beeld
- Keuze van geschikte media
7. Budgettering: definitief kostenplaatje
8. Uitvoeren van de campagne
9. Evaluatie van de campagne: doelstellingen bereikt?
- Output: procesdoelstellingen: kwantitatieve analyse
- Resultaten: effectdoelstellingen: kwalitatieve analyse van inhoudelijke resultaten
3
, Hoofdstuk 1: Public Relations, Marketingcommunicatie & Corporate
Communications: een Inleiding
Public Relations
The Brent Spar: Greenpeace vs Shell
- 1995
- Shell: olieplatvorm verslepen en dumpen -> goedkoopste oplossing met quasi geen negatieve
effecten voor het milieu
- Greenpeace: zoekt actiethema voor Noordzeeconferentie -> actie rond Brent Spar
- Leidt tot mediastrijd, Shell doet niet aan crisiscommunicatie
- Shell dumpt Brent Spar uiteindelijk niet
- Uiteindelijk blijkt dat Shell correct had gehandeld en GP niet -> GP voert propaganda en is niet
objectief -> slecht voor imago en geloofwaardigheid
Belang van:
- overleg met publieksgroepen over bedrijfsbeleid
- transparante & proactieve communicatie over bedrijfsbeleid
- contact met de pers = persrelaties à Kerntaak
- Crisiscommunicatie & issuemanagement
§ issue: maatschappelijke gevoeligheid, veranderd vaak (milieu, #metoo, blm...)
- macht van drukkingsgroepen
- kracht van het beeld
Public relations: Communicatie én gedrag
à belangrijke rol in beleid van een organisatie
PR is een management ondersteunende functie die streeft naar het stelselmatig bevorderen van
wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Om dit te bereiken, gebruikt de
organisatie corporate communication of organisatie communicatie
Organisatie = de zender
- Profit = commerciële bedrijven, streven winst na
vb: Telenet,Coca-Cola Company, Unilever, Frituur Put, Bakker, Acco…
- Non-profit = verenigingen zonder winstoogmerk (VZW), kunnen winst maken, maar wordt niet
uitgekeerd naar aandeelhouders à wordt terug in vzw geïnvesteerd
vb: greenpeace, rode kruis, thomas more, lokale voetbalploeg, scouts, kot
- Overheid
vb: steden, gemeenten, brandweer, ocmw, provincie's, gewesten, europees parlement
Publieksgroepen/stakeholders = de ontvanger
PR richt zich tot alle groepen van mensen die een rol spelen bij het (voort)bestaan van de organisatie.
Dit zijn de publieksgroepen van een organisatie.
vb: klanten (b2b, B2C), overheid, omwonenden, personeel, vakbonden
- Worden nooit allemaal tegelijk aangesproken
- Voor elke PG zijn er andere communicatiemiddelen/ media
- Hebben elk een specifieke relatie met organisatie
- Veranderen continu en worden deels opgedrongen aan de organisatie
- ‘Het publiek’ bestaat niet
4
Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, dmv een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te stellen
van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot informatie
met een (door de zender) bedoelde betekenis.
Zender of communicator: individuen, merken of organisaties (profit- en non-profitorganisaties &
overheden) die de boodschap zenden naar ontvanger
- Profitorganisatie: Danone, Index (Zara), Apple, Colruyt, Unilever, studentencafé’s…
à Winst gaat naar aandeelhouders/ eigenaars
- Non-profitorganisatie: WWF, Oxfam, Greenpeace, Ziekenhuis, Thomas More, Kampen,
plaatselijke sportploeg, jeugdbeweging, wijkcomité’s…
à Kan geld ontvangen = investeren in organisatie
- Overheden: gemeentes, VRT, Politie, gerecht, brandweer…
- NV van publiek recht: NMBS, Delijn, belgacom à Deels van overheid
Communicatieboodschap of -inhoud van het communicatiemiddel: wat men wil zeggen en kan
verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media
Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken (welk effect) bij de communicatiedoelgroep
- Procesdoelstellingen: Bepalen wat de communicatie moet bewerkstelligen
bv aandacht trekken, likeability, talkabilityof shareability…
- Effectdoelstellingen: Beschrijven het uiteindelijk gewenste effect van de campagne
§ Cognitief: Kennis bijbrengen
§ Affectief: Houding/gevoel beïnvloeden
§ Conatief: Gedrag stimuleren
Vb: Bob-Campagne:
100% geslaagde procesdoelstellingen: iedereen heeft al eens van een “BOB” campagne
gehoord
Effect doelstellingen zijn nog niet bereikt à nog veel mensen dronken achter stuur
Met andere woorden:
Process doelstelling: idereen (her)kent de reclame/campagne
Effectdoelstelling: mensen gaan in op de reclame en kopen / sluiten zich aan bij uw
product
Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix dat men
gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden
- Voor Public Relations: corporate advertising, interne comm., financiële comm., lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie: reclame, promotie, winkelcomm, PV, …
- Voor beide: events, persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie, sponsoring …
Communicatiemedium of communicatiekanaal: de drager van de boodschap, via welke ‘weg’ de
communicatieboodschap van de zender bij de ontvanger geraakt. Samen vormen de gekozen media de
mediamix.
1
, - KLASSIEKE INDELING:
§ Print (folders, kranten, magzines)
§ (Audio)visueel (radio (dpg media & vrt, tv (dpg vtm1-4), bioscoop
§ Internet (websites & social media)
§ Buitenaffichage (buitenplakborden)
- ‘NIEUWE’ INDELING:
§ owned media: media in eigen beheer, volledige controle over (website, fb- en Insta-
pagina, brochures, eigen event…)
§ earned media: ‘gratis’ verkregen aandacht in media, geen controle over (persoverzicht,
reacties van gebruikers op fora en andere social media)
§ paid media: media waarvoor men betaalt, volledige controle (buitenaffichage,
adverteren op social media, reclame of corporate advertising in kranten…)
Ontvanger: wie men wil bereiken
- Publieksgroepen (stakeholders): (bij PR) alle groepen van mensen die een rol spelen bij het
voortbestaan van de organisatie à kan men niet kiezen
- Doelgroepen: (bij MarCom) alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de
organisatie vormen en waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar
producten en diensten OF nog: groep op wie communicatiecampagne gericht is
Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan niet
geslaagde communicatie
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee de
ontvanger wordt beïnvloed informatie, voorlichting, reclame & propaganda
(intensiteit is bvb hoger bij reclame en propaganda)
Interne communicatie: de regeling van de communicatiestroom binnne de organisatie
Externe communicatie: de georganiseerde communicatie naar buiten toe
Geïntegreerde communicatie: waarbij alle interne en externe communicatie – zowel commerciële als
niet-commerciële – van een organisatie op elkaar worden afgestemd zo wil de organisatie een eenduidig
en consequent corporate image naar buiten dragen
Verbale en non-verbale communicatie: communicatie via woorden (verbale communicatie) of non-
verbaal via een geheel van gebaren, houdingen
Massacommunicatie: communicatie voor grote aantallen mensen via massamedia, meestal in de
context van uitzendingen in tv- en radiouitzendingen en reclamecampagnes…
Communicatiemodellen: al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met welke
elementen moet rekening gehouden worden bij communicatie
- bv Maletzke : zelfbeeld van de zender, organisatie waar zender werkt, openbaarheidsdwang en
boodschapsdwang
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor of na communicatie
- Kwantitatief (hoeveel mensen heb je bereikt/wil je bereiken? )
- Kwalitatief (Waarom, welke…)
2
,Basisstructuur van een communicatieplan
1. Communicatie-onderzoek:
Situatiebeschrijving/probleemanalyse (SWOT) -> hieruit vloeien de communciatiedoelgroepen
en doelstellingen voort, wordt vaak uitbesteed aan een onderzoekbureau, mogelijke vragen:
- Wat doen concurrenten?
- Wat is huidige kennis van publieksgroepen over het onderwerp?
- Huidige attitude, gevoel of gedrag?
- Via welke media kunnen we hen het best bereiken?
2. Bepalen en omschrijven communicatiedoelgroepen
3. Bepalen en omschrijven communicatiedoelstellingen (SMART):
- Procesdoelstellingen
- Effectdoelstellingen
- Verschillende communicatievormen met verschillende doelstellingen
4. Communicatiestrategie bepalen:
- Bepalen gewenste positionering organisatie
- Formuleren propositie: belangrijkste boodschap die men wil brengen
- Bepalen communicatiemix: middelen?
5. Briefing communicatie, PR of mediabureau
6. Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
- Creatieve vertaling van de propositie in woord en beeld
- Keuze van geschikte media
7. Budgettering: definitief kostenplaatje
8. Uitvoeren van de campagne
9. Evaluatie van de campagne: doelstellingen bereikt?
- Output: procesdoelstellingen: kwantitatieve analyse
- Resultaten: effectdoelstellingen: kwalitatieve analyse van inhoudelijke resultaten
3
, Hoofdstuk 1: Public Relations, Marketingcommunicatie & Corporate
Communications: een Inleiding
Public Relations
The Brent Spar: Greenpeace vs Shell
- 1995
- Shell: olieplatvorm verslepen en dumpen -> goedkoopste oplossing met quasi geen negatieve
effecten voor het milieu
- Greenpeace: zoekt actiethema voor Noordzeeconferentie -> actie rond Brent Spar
- Leidt tot mediastrijd, Shell doet niet aan crisiscommunicatie
- Shell dumpt Brent Spar uiteindelijk niet
- Uiteindelijk blijkt dat Shell correct had gehandeld en GP niet -> GP voert propaganda en is niet
objectief -> slecht voor imago en geloofwaardigheid
Belang van:
- overleg met publieksgroepen over bedrijfsbeleid
- transparante & proactieve communicatie over bedrijfsbeleid
- contact met de pers = persrelaties à Kerntaak
- Crisiscommunicatie & issuemanagement
§ issue: maatschappelijke gevoeligheid, veranderd vaak (milieu, #metoo, blm...)
- macht van drukkingsgroepen
- kracht van het beeld
Public relations: Communicatie én gedrag
à belangrijke rol in beleid van een organisatie
PR is een management ondersteunende functie die streeft naar het stelselmatig bevorderen van
wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Om dit te bereiken, gebruikt de
organisatie corporate communication of organisatie communicatie
Organisatie = de zender
- Profit = commerciële bedrijven, streven winst na
vb: Telenet,Coca-Cola Company, Unilever, Frituur Put, Bakker, Acco…
- Non-profit = verenigingen zonder winstoogmerk (VZW), kunnen winst maken, maar wordt niet
uitgekeerd naar aandeelhouders à wordt terug in vzw geïnvesteerd
vb: greenpeace, rode kruis, thomas more, lokale voetbalploeg, scouts, kot
- Overheid
vb: steden, gemeenten, brandweer, ocmw, provincie's, gewesten, europees parlement
Publieksgroepen/stakeholders = de ontvanger
PR richt zich tot alle groepen van mensen die een rol spelen bij het (voort)bestaan van de organisatie.
Dit zijn de publieksgroepen van een organisatie.
vb: klanten (b2b, B2C), overheid, omwonenden, personeel, vakbonden
- Worden nooit allemaal tegelijk aangesproken
- Voor elke PG zijn er andere communicatiemiddelen/ media
- Hebben elk een specifieke relatie met organisatie
- Veranderen continu en worden deels opgedrongen aan de organisatie
- ‘Het publiek’ bestaat niet
4
