Samenvatting Marketingcommunicatie I

Emily Samyn




SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE I
BEDRIJFSMANAGEMENT – MARKETING
ACADEMIEJAAR 2019-2020
TE KENNEN LEERSTOF




EXAMEN TWEEDE ZITTIJD




1

,Emily Samyn


HOOFDSTUK 1 : MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN

1.1 BELANG VAN EEN STERK MERK


FACTOREN DIE HET MERKIMAGO BEÏNVLOEDEN:

— Marketingcommunicatie
— Overige marketingmixinstrumenten
— Eigen ervaringen met het merk
— Beïnvloeding door anderen


FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT

— Gemak bij het kopen
— Instrumentele functie
— Psychosociale functie


FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF

— Onderscheid
— Continuïteit
— Hogere prijs
— Gemakkelijker productintroducties
— Autoriteit
— Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel


MERKIMAGO

= het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de
consument een aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago.

— Instrumentele associaties (aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen)
— Psychosociale associaties

1.2 VERANDERINGEN IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE


8 FASEN: HANDBOEK

Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie 8 fasen worden onderscheiden:

1. Direct contact met de klant;
2. Communicatie via tussenhandel;
3. Zoeken naar onderscheid;
4. Eerste gerichte reclamecampagnes;
5. Grote reclamebudgetten;
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
7. Eén-op-één communicatie, ook via e-mail en sms;
Þ De vijf communicatiestromen (zie afbeelding)
8. Invloed van de ontvanger.


2

,Emily Samyn


VERANDERINGEN/TRENDS IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE: SLIDES

— Direct contact, 1-to-few /1-to-1 via New Media & Digital, Big data & privacy! (GDPR vanaf 2018)
— Zoeken naar onderscheid (USP), belang van Brand Positioning
— Verschuiving communicatie-/ reclamebudgetten
— Explosie media en communicatie-instrumenten (POE) + de user beslist via welk kanaal hij wil
aangesproken worden
— User Generated Content – invloed van de ontvanger
— IMC & ROI
— 360° benadering maar ook 365 dagen communicatie! ‘In the moment’ communicatie
— Ad blocking
— Voice search



1.3 PRODUCT EN COMMUNICATIE

De functie van marketingcommunicatie: een sterk merk

— Differentiëren
— Een eigen gezicht of een psychosociale waarde geven

Marketingcommunicatie is steeds gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument!


SOORTEN PRODUCTEN

Consumentenmarkt <-> zakelijke markt

Consumentenproducten:

— Dagelijkse gebruiksgoederen
— Voorkeursgoederen
— Afwegingsgoederen (shopping goods)
— Speciale goederen (specialty goods)


MERKNAAM

Bij het kiezen van een merknaam kunnen er twee strategieën worden onderscheiden:

— Gescheiden merken (elk product krijgt een nieuwe merknaam)
— Paraplumerken (alle producten hebben dezelfde merknaam)


KRACHT VAN EEN MERK

De kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren: (niet vanbuiten kennen)

1. Het bezit van marktleiderschap
2. De stabiliteit van het merk
3. De aard van de markt
4. De mate van internationalisatie van het merk
5. De langetermijn-trend van het merk
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd



3

, Emily Samyn


VERPAKKING

De verpakking heeft verschillende functies:

— Het product beschermen en de kwaliteit in stand houden tijdens opslag en transport;
— Iets zeggen over het product en merk;
— Zich onderscheiden van andere merken (door gebruik te maken van onvervreemdbare
merkkenmerken op de verpakking);
— Het geven van productinformatie.

1.4 PRIJS EN COMMUNICATIE

Toegenomen belang prijsinstrument. De prijs heeft een communicatieve functie:

— Prijs als indicatie voor kwaliteit
— Psychologische prijsdrempel (bv. Prestigeprijzen)
— Prijsvergelijkingen
— Adviesprijzen (reguliere prijs)

1.5 DISTRIBUTIE EN COMMUNICATIE : PUSH EN PULL


DISTRIBUTIEKANALEN

— Directe distributie
— Kort kanaal
— Traditioneel kanaal
— Lang kanaal


SOORTEN DISTRIBUTIE

— Intensieve distributie (op zoveel mogelijk plaatsen)
— Selectieve distributie (verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels)
— Exclusieve distributie (slechts in één winkel te koop)


PUSH EN PULL

— Push-strategie (marketingcommunicatie is gericht op de tussenhandel)
— Pull-strategie (marketingcommunciatie is rechtstreeks gericht op de consument)

Þ Ideale strategie: synergie (combinatie van push en pull)


UIT CASE PWP

De penetratiebarrières: (deze moet je wegwerken)

— Ik denk niet aan het product
— Ik zie het product niet
— Ik kan me het product niet veroorloven
— Dit product is niet relevant voor mij




4