Integrated marketing – communicatie
Intro
Geïntegreerde marketing communicatie: een goed gecoördineerd gebruik van de verschillende,
elkaar versterkende communicatiemiddelen om zo de vooropgestelde communicatiedoelstellingen
te bereiken.
"Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from
the viewpoint of the customer." ~ Philip Kotler
Integratie = alles wordt samengebracht in een groter geheel (marketing plan)
Bv: Nutella eerst zwarte letter dan ander kleur, bij andere woorden/zinnen gebruiken → HERKENNING
Marketeer creëert waarde bij bestaande (onderliggende) behoeftes
Verschil met strategic marketing?
- Marketing = op hoger niveau
- Strategische analyse (intern en extern)
• Marketing strategie (S-T-P)
• 4P’s
- Communication
• = marketing communication (<-> corporate communication)
• = 1 van de 4 P’s van marketing
Integrated marketing communicatie plan:
A → Analyse
P → Planning
I → Implementatie
C → Controle
pag. 1
,Ik ga gaan studeren (analyse), welke richtingen zijn er (planning), ik ga naar de les (implementatie), ik
snap de leerstof door af te studeren (controle)
Corona (analyse), nieuwe maatregelen/regels… (planning), laten toepassen (implementatie), werkt
het? Minder ziektes? (Controle)
Stages in IMC development:
De marketing mix: S → Segmenteren (markt opdelen in groepen)
Elementen van de marketing mix:
T → Targetting (richten op een groep)
- Marketeer → marketing plan
P → Positioning (positie zoeken voor je product op de
• Marketing doelstellingen markt)
• Target markets
• Gewenste marktpositie (marktleider / uitdager) Marktleider heeft het grootste
marktaandeel Bv: Cocacola (marktleider) & Pepsi (uitdager)
ML gaat differentiëren, U gaat inspelen op promotie, gedrag… om een deel van de markt
te hebben
- Elementen van de marketing mix = 4 P’s
pag. 2
,The Communication mix:
Elementen van de communicatie mix:
- Communicatie mix = 4e P van de marketing mix → promotion
• Direct marketing
• Social media
• Public relations
• Personal sales
• Events & fairs
• In-store communication
• Advertising & media
• Sales promotions
• Sponsoring
• Digital marketing (→ digital marketing class)
• …
Above the line vs below the line communication
- Above the line
• Brand awareness Zorgen dat mensen je merk kennen, positieve associatie
• Merkenvoorkeur maken
• Klanttevredenheid
• Loyaliteit
• Media?
• Bv: Coca-Cola video Gedrag consument beïnvloeden
- Below the line
• Buying behavior
• Media?
• Bv: €1 voor smartphone
(Through the line bestaat ook: combinatie van de 2 inzetten)
Traditionele vs. recentere communicatie
- Traditional (1 way)
• Focus upon acquisitie (transacties) • Effect d.m.v. herhaling
• Massa communicatie • Attitude veranderen
• Monoloog • Via massa media
• Agressiever
- Today’s (2 way / interactive)
• Focus on retentie (relatie) • Dialoog
• Selectieve communicatie
• Informatiever • Voldoening
• Effect d.m.v. relevantie • Gebaseerd op de klant
pag. 3
,IMC
= communicatie tools die voorheen apart ingezet werden, vb.:
• Advertentie door Marketing afdeling
• Direct mailings naar prospects door Sales afdeling
• Pers door PR afdeling
• Social media via agentschap
Worden nu gecombineerd om zo synergie te creëren.
Vroeger afzonderlijke aspecten bekijken zoals advertising, PR, sales promotions, corporate
communication, sponsoring, events, …
Now: information stream from non-distinguishable sources
Resultaat:
• Naadloze en homogene communicatie uit verschillende bronnen
Voordeel:
• Consistente boodschap aan alle doelgroepen via alle contactpunten en
communicatiekanalen
Effectievere en efficiëntere communicatie!
Goeie marketing = geïntegreerde marketing (4P’s)
Consistentie: Alle elementen van de marketingmix moeten hetzelfde einddoel hebben, geen
conflicten
Synergie: Alle elementen van de marketingmix moeten elkaar beïnvloeden en opnieuw
afdwingen
Voorbeeld: sterkere en effectievere marketing wanneer een reclamecampagne wordt
uitgevoerd terwijl de producten beschikbaar zijn in de juiste verkooppunten
Waarom IMC
- Promotierommel
- Versnippering van de media
- Belang van sociale media
- Nieuw type klant:
Zeer veeleisend
Ultra-geïnformeerd (digitaal)
Kritisch
- Verschillende communicatiemiddelen zijn de verantwoordelijkheid van verschillende
mensen/afdelingen in een bedrijf
Zonder duidelijke marketingstrategie zul je NIET slagen! => strategische marketing
Succesvol IMC-voorbeeld
‘Share a coke’ (2013)
• Blikjes: voornamen & andere verpakkingen: ‘Me’, ‘Love’, ‘Friends’, ‘You’, …
• Gelegenheden en feestelijke momenten (Moeder-en Vaderdag, diploma-uitreikingen, bruiloften enz.)
• Website: bestel gepersonaliseerde flessen
• Facebook: deel een virtuele coke
Zonder nieuw en interactief/digitaal communicatiemiddelen zul je NIET slagen! => digital marketing
pag. 4
,Culturele verschillen
- International communication ≠ national communication
- Diverse cultures / continents: other values, expectations, opinions, …
- Andere marketingomgeving:
• Hoeveelheid informatie in communicatie?
• Gebruik van kleuren?
• Symbolen?
• Focus op prijs of kwaliteit?
- B.v.: Disneyland in Hongkong: moa jurk
Standaardiseren of aanpassen?
- Standaardiseren
• 1 concept, 1 beroep, 1 thema & 1 bericht (vertaald)
Pro’s:
Bespaart geld & realiseert schaalvoordelen
Creatieve kwaliteit
Eenvoudige coördinatie en controle
Wereldwijd merkimago
- Aanpassen
• Product & campagne is aangepast aan lokale omstandigheden
• Pro’s:
Verschillen in cultuur, markt en economische ontwikkeling worden gerespecteerd
Er wordt rekening gehouden met de behoeften en patronen van de consument
Beschikbaarheid van lokale media wordt beschouwd als
Glocalize: “Think global, act local”
pag. 5
,Uitdagingen voor IMC
Mooi in theorie, maar in praktijk vaak niet het geval… Waarom?
Specialisatie: uitgevoerd door verschillende mensen, afdelingen, bureaus (reclamebureau,
mediabureau, sales bureau, PR-bureau, SEA-bureau, social media bureau, event bureau, bureau voor
video,…)
Besluit:
IMC
= een richtlijn in een veranderende marketingomgeving
= een baken in een rusteloze zee
USE IT!
IMC:
A planning process designed to assure that
all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization
are relevant to that person
and consistent over time
Hoofdstuk 2: Hoe werkt MARCOM?
Intro
Hoe zal een consument:
- Reageren op advertenties?
- Een bericht verwerken?
Heel moeilijk te voorspellen!!
pag. 6
,Consument is beïnvloed door verschillende factoren:
- Wat is zijn doel
- Wat zijn de productaspecten
- Situatie van de consument (in een haast, afgeleid, ...)
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...
Hiërarchie van effecten model & alternatieven
- Een van de oudste MARCOM-modellen
- Volgens dit model:
Wanneer consumenten geconfronteerd worden met reclame, doorlopen ze 3 fasen:
1. Cognitieve fase (THINK)
• Merkbekendheid Thoughts
• Kennis van het merk
2. Affectieve fase (FEEL)
• attitude & emotion richting een merk
cool, hip, must-have
3. Gedragsfase (DO) Behavior Emotions
• Actie ten aanzien van een merk (bv: aankoop)
Doel van MC: leid consumenten door deze 3 fasen om te resulteren in ACTIE (= gedragsfase)
AIDA model
‘Hey what is that?’
‘Wow, that looks interesting’
‘I would like to have this…’
‘I’ll go ahead to get it!’
pag. 7
,Maar het is niet zo eenvoudig: veel meningsverschillen over de volgorde van de etappes
Alternatieve modellen zijn ontwikkeld.
“Low involvement” hiërarchiemodel:
- Consumenten kopen een product na herhaalde advertentieblootstelling
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product
• Do: aankoop
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
Of
• Do: aankoop
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid
“High involvement” hiërarchiemodel:
- Consumenten kopen na overweging
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
• Do: aankoop
Of
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid
• Do: aankoop
pag. 8
, HIGH INVOLVEMENT
1 2
Think Feel
Feel Think
Do Do
THINK (RATIONAL) FEEL (EMOTIONAL)
3 4
Do Do
Think Feel
Feel Think
LOW INVOLVEMENT
1. Typisch voorbeeld is auto kopen. Je bent er lang mee bezig en je denkt er goed over na. Voor de
marketingcommunicatie van de autoverkoper is het heel belangrijk om te weten hoe de klant
nadenkt. Maakt gedetailleerde boekjes, activiteiten…, naast auto ook verzekeringen…
2. Je vindt de aankoop belangrijk, maar je doet het vanuit je buik. Bv. guilty pleasures, je geeft eens
meer geld uit aan een duur kleedje, een juweeltje. Na het gevoel denk je even na ‘heb ik genoeg
geld…’ D&G moet bv. mensen keihard laten voelen, waardoor ze het écht willen en het praktische
(geld) bijzaak is. Merk kopen
3. Dingen die eigenlijk niet belangrijk zijn. (De kar die elke week voor 75% hetzelfde gevuld is.) Het is
gewoon nodig, bv. toiletpapier. Mensen nog meer activeren om te doen door spaarkaarten van bv.
Delhaize.
4. Snoep, frisdrank, ijs, ... Je doet dit gewoon omdat je bv. een bonnetje hebt voor een goedkopere
cheeseburger.
Conclusie: elk kwadrant heeft een ander type marketingcommunicatie nodig
Alternatieve modellen: besluit
Afhankelijk van:
- Doelstellingen van de consument
- De productaspecten
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...
Probeer deze uit te zoeken voor uw product/merk!
Elk model vereist een ander type MARCOM!
pag. 9
, Belangrijke bijdrage van ‘hoe’
- Focus op belang van naamsbekendheid
indien geen naamsbekendheid (denk)
→ Geen merkhouding (gevoel)
→ geen aankoop (doen)
- Daarom zoeken bedrijven: Top of Mind awareness!
TOM = Top of Mind awareness
- = welk merk wordt opgemerkt (het meest / het beste) herinnerd door de consument
- = het eerste merk dat consumenten bedenken in een bepaalde productcategorie
Frisdranken -> Fanta
Auto -> BMW
Loopschoenen -> Nike
Belangrijke tekortkomingen van ‘hoe’
- Geen empirisch bewijs dat consumenten al deze 3 fasen doorlopen
- Geen bewijs dat er een relatie is tussen merkkennis en merkhouding
- Geen ruimte voor interactie tussen 3 fasen
Attitudevorming en verandering
Attitude
= iemands algemene mening over een product, persoon, organisatie, ... (positief versus negatief)
= min of meer stabiel na verloop van tijd, maar kan veranderen
De attitude (houding) die iemand heeft ten opzichte van een merk geeft een indicatie van de
merkvoorkeuren die iemand heeft of van de manier waarop een persoon een positief of negatief
beeld heeft van het merk
Hoe beter de houding ten opzichte van een merk, hoe groter de kans op het kopen van het merk
Marketing communicatie doel:
Invloed op attitudes ten opzichte van je eigen merk:
Van negatief naar neutraal
Van neutraal naar positief
Als je wilt dat er actie wordt ondernomen, focus op de houding!
pag. 10
Intro
Geïntegreerde marketing communicatie: een goed gecoördineerd gebruik van de verschillende,
elkaar versterkende communicatiemiddelen om zo de vooropgestelde communicatiedoelstellingen
te bereiken.
"Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from
the viewpoint of the customer." ~ Philip Kotler
Integratie = alles wordt samengebracht in een groter geheel (marketing plan)
Bv: Nutella eerst zwarte letter dan ander kleur, bij andere woorden/zinnen gebruiken → HERKENNING
Marketeer creëert waarde bij bestaande (onderliggende) behoeftes
Verschil met strategic marketing?
- Marketing = op hoger niveau
- Strategische analyse (intern en extern)
• Marketing strategie (S-T-P)
• 4P’s
- Communication
• = marketing communication (<-> corporate communication)
• = 1 van de 4 P’s van marketing
Integrated marketing communicatie plan:
A → Analyse
P → Planning
I → Implementatie
C → Controle
pag. 1
,Ik ga gaan studeren (analyse), welke richtingen zijn er (planning), ik ga naar de les (implementatie), ik
snap de leerstof door af te studeren (controle)
Corona (analyse), nieuwe maatregelen/regels… (planning), laten toepassen (implementatie), werkt
het? Minder ziektes? (Controle)
Stages in IMC development:
De marketing mix: S → Segmenteren (markt opdelen in groepen)
Elementen van de marketing mix:
T → Targetting (richten op een groep)
- Marketeer → marketing plan
P → Positioning (positie zoeken voor je product op de
• Marketing doelstellingen markt)
• Target markets
• Gewenste marktpositie (marktleider / uitdager) Marktleider heeft het grootste
marktaandeel Bv: Cocacola (marktleider) & Pepsi (uitdager)
ML gaat differentiëren, U gaat inspelen op promotie, gedrag… om een deel van de markt
te hebben
- Elementen van de marketing mix = 4 P’s
pag. 2
,The Communication mix:
Elementen van de communicatie mix:
- Communicatie mix = 4e P van de marketing mix → promotion
• Direct marketing
• Social media
• Public relations
• Personal sales
• Events & fairs
• In-store communication
• Advertising & media
• Sales promotions
• Sponsoring
• Digital marketing (→ digital marketing class)
• …
Above the line vs below the line communication
- Above the line
• Brand awareness Zorgen dat mensen je merk kennen, positieve associatie
• Merkenvoorkeur maken
• Klanttevredenheid
• Loyaliteit
• Media?
• Bv: Coca-Cola video Gedrag consument beïnvloeden
- Below the line
• Buying behavior
• Media?
• Bv: €1 voor smartphone
(Through the line bestaat ook: combinatie van de 2 inzetten)
Traditionele vs. recentere communicatie
- Traditional (1 way)
• Focus upon acquisitie (transacties) • Effect d.m.v. herhaling
• Massa communicatie • Attitude veranderen
• Monoloog • Via massa media
• Agressiever
- Today’s (2 way / interactive)
• Focus on retentie (relatie) • Dialoog
• Selectieve communicatie
• Informatiever • Voldoening
• Effect d.m.v. relevantie • Gebaseerd op de klant
pag. 3
,IMC
= communicatie tools die voorheen apart ingezet werden, vb.:
• Advertentie door Marketing afdeling
• Direct mailings naar prospects door Sales afdeling
• Pers door PR afdeling
• Social media via agentschap
Worden nu gecombineerd om zo synergie te creëren.
Vroeger afzonderlijke aspecten bekijken zoals advertising, PR, sales promotions, corporate
communication, sponsoring, events, …
Now: information stream from non-distinguishable sources
Resultaat:
• Naadloze en homogene communicatie uit verschillende bronnen
Voordeel:
• Consistente boodschap aan alle doelgroepen via alle contactpunten en
communicatiekanalen
Effectievere en efficiëntere communicatie!
Goeie marketing = geïntegreerde marketing (4P’s)
Consistentie: Alle elementen van de marketingmix moeten hetzelfde einddoel hebben, geen
conflicten
Synergie: Alle elementen van de marketingmix moeten elkaar beïnvloeden en opnieuw
afdwingen
Voorbeeld: sterkere en effectievere marketing wanneer een reclamecampagne wordt
uitgevoerd terwijl de producten beschikbaar zijn in de juiste verkooppunten
Waarom IMC
- Promotierommel
- Versnippering van de media
- Belang van sociale media
- Nieuw type klant:
Zeer veeleisend
Ultra-geïnformeerd (digitaal)
Kritisch
- Verschillende communicatiemiddelen zijn de verantwoordelijkheid van verschillende
mensen/afdelingen in een bedrijf
Zonder duidelijke marketingstrategie zul je NIET slagen! => strategische marketing
Succesvol IMC-voorbeeld
‘Share a coke’ (2013)
• Blikjes: voornamen & andere verpakkingen: ‘Me’, ‘Love’, ‘Friends’, ‘You’, …
• Gelegenheden en feestelijke momenten (Moeder-en Vaderdag, diploma-uitreikingen, bruiloften enz.)
• Website: bestel gepersonaliseerde flessen
• Facebook: deel een virtuele coke
Zonder nieuw en interactief/digitaal communicatiemiddelen zul je NIET slagen! => digital marketing
pag. 4
,Culturele verschillen
- International communication ≠ national communication
- Diverse cultures / continents: other values, expectations, opinions, …
- Andere marketingomgeving:
• Hoeveelheid informatie in communicatie?
• Gebruik van kleuren?
• Symbolen?
• Focus op prijs of kwaliteit?
- B.v.: Disneyland in Hongkong: moa jurk
Standaardiseren of aanpassen?
- Standaardiseren
• 1 concept, 1 beroep, 1 thema & 1 bericht (vertaald)
Pro’s:
Bespaart geld & realiseert schaalvoordelen
Creatieve kwaliteit
Eenvoudige coördinatie en controle
Wereldwijd merkimago
- Aanpassen
• Product & campagne is aangepast aan lokale omstandigheden
• Pro’s:
Verschillen in cultuur, markt en economische ontwikkeling worden gerespecteerd
Er wordt rekening gehouden met de behoeften en patronen van de consument
Beschikbaarheid van lokale media wordt beschouwd als
Glocalize: “Think global, act local”
pag. 5
,Uitdagingen voor IMC
Mooi in theorie, maar in praktijk vaak niet het geval… Waarom?
Specialisatie: uitgevoerd door verschillende mensen, afdelingen, bureaus (reclamebureau,
mediabureau, sales bureau, PR-bureau, SEA-bureau, social media bureau, event bureau, bureau voor
video,…)
Besluit:
IMC
= een richtlijn in een veranderende marketingomgeving
= een baken in een rusteloze zee
USE IT!
IMC:
A planning process designed to assure that
all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization
are relevant to that person
and consistent over time
Hoofdstuk 2: Hoe werkt MARCOM?
Intro
Hoe zal een consument:
- Reageren op advertenties?
- Een bericht verwerken?
Heel moeilijk te voorspellen!!
pag. 6
,Consument is beïnvloed door verschillende factoren:
- Wat is zijn doel
- Wat zijn de productaspecten
- Situatie van de consument (in een haast, afgeleid, ...)
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...
Hiërarchie van effecten model & alternatieven
- Een van de oudste MARCOM-modellen
- Volgens dit model:
Wanneer consumenten geconfronteerd worden met reclame, doorlopen ze 3 fasen:
1. Cognitieve fase (THINK)
• Merkbekendheid Thoughts
• Kennis van het merk
2. Affectieve fase (FEEL)
• attitude & emotion richting een merk
cool, hip, must-have
3. Gedragsfase (DO) Behavior Emotions
• Actie ten aanzien van een merk (bv: aankoop)
Doel van MC: leid consumenten door deze 3 fasen om te resulteren in ACTIE (= gedragsfase)
AIDA model
‘Hey what is that?’
‘Wow, that looks interesting’
‘I would like to have this…’
‘I’ll go ahead to get it!’
pag. 7
,Maar het is niet zo eenvoudig: veel meningsverschillen over de volgorde van de etappes
Alternatieve modellen zijn ontwikkeld.
“Low involvement” hiërarchiemodel:
- Consumenten kopen een product na herhaalde advertentieblootstelling
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product
• Do: aankoop
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
Of
• Do: aankoop
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid
“High involvement” hiërarchiemodel:
- Consumenten kopen na overweging
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
• Do: aankoop
Of
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid
• Do: aankoop
pag. 8
, HIGH INVOLVEMENT
1 2
Think Feel
Feel Think
Do Do
THINK (RATIONAL) FEEL (EMOTIONAL)
3 4
Do Do
Think Feel
Feel Think
LOW INVOLVEMENT
1. Typisch voorbeeld is auto kopen. Je bent er lang mee bezig en je denkt er goed over na. Voor de
marketingcommunicatie van de autoverkoper is het heel belangrijk om te weten hoe de klant
nadenkt. Maakt gedetailleerde boekjes, activiteiten…, naast auto ook verzekeringen…
2. Je vindt de aankoop belangrijk, maar je doet het vanuit je buik. Bv. guilty pleasures, je geeft eens
meer geld uit aan een duur kleedje, een juweeltje. Na het gevoel denk je even na ‘heb ik genoeg
geld…’ D&G moet bv. mensen keihard laten voelen, waardoor ze het écht willen en het praktische
(geld) bijzaak is. Merk kopen
3. Dingen die eigenlijk niet belangrijk zijn. (De kar die elke week voor 75% hetzelfde gevuld is.) Het is
gewoon nodig, bv. toiletpapier. Mensen nog meer activeren om te doen door spaarkaarten van bv.
Delhaize.
4. Snoep, frisdrank, ijs, ... Je doet dit gewoon omdat je bv. een bonnetje hebt voor een goedkopere
cheeseburger.
Conclusie: elk kwadrant heeft een ander type marketingcommunicatie nodig
Alternatieve modellen: besluit
Afhankelijk van:
- Doelstellingen van de consument
- De productaspecten
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...
Probeer deze uit te zoeken voor uw product/merk!
Elk model vereist een ander type MARCOM!
pag. 9
, Belangrijke bijdrage van ‘hoe’
- Focus op belang van naamsbekendheid
indien geen naamsbekendheid (denk)
→ Geen merkhouding (gevoel)
→ geen aankoop (doen)
- Daarom zoeken bedrijven: Top of Mind awareness!
TOM = Top of Mind awareness
- = welk merk wordt opgemerkt (het meest / het beste) herinnerd door de consument
- = het eerste merk dat consumenten bedenken in een bepaalde productcategorie
Frisdranken -> Fanta
Auto -> BMW
Loopschoenen -> Nike
Belangrijke tekortkomingen van ‘hoe’
- Geen empirisch bewijs dat consumenten al deze 3 fasen doorlopen
- Geen bewijs dat er een relatie is tussen merkkennis en merkhouding
- Geen ruimte voor interactie tussen 3 fasen
Attitudevorming en verandering
Attitude
= iemands algemene mening over een product, persoon, organisatie, ... (positief versus negatief)
= min of meer stabiel na verloop van tijd, maar kan veranderen
De attitude (houding) die iemand heeft ten opzichte van een merk geeft een indicatie van de
merkvoorkeuren die iemand heeft of van de manier waarop een persoon een positief of negatief
beeld heeft van het merk
Hoe beter de houding ten opzichte van een merk, hoe groter de kans op het kopen van het merk
Marketing communicatie doel:
Invloed op attitudes ten opzichte van je eigen merk:
Van negatief naar neutraal
Van neutraal naar positief
Als je wilt dat er actie wordt ondernomen, focus op de houding!
pag. 10
