COMWET 2
corporate communicatie en specialismen
3. CORPORATE COMMUNICATIE
A. INLEIDING
Gebruikte synoniemen: bedrijfs- (B), organisatie- of concerncommunicatie (N), managementcommunicatie
!! Verschil met marketingcommunicatie
MC richt zich op promotie van producten/diensten
MC speelt een rol in het stimuleren van conversie (omzetten in wenselijk gedrag)
Zijn beide onderdeel van een bredere corporate communicatiestrategie
DEFINITIE VOLGENS CORNELISSEN
Het ontwikkelen +onderhouden v corporate identity, die consistent w gecommuniceerd
Het managen v communicatie met interne (personeel) en externe stakeholders (PR)
Het ondersteunen vd algehele strategische richting vd organisatie
= belangrijk voor het vormen en behouden van bedrijfsimago en reputatie
GEINTEGREERDE CORPORATE COMMUNICATIE
VROEGER waren alle deeltjes, die wij zien, versplinterd
CC integreert disciplines zoals interne communicatie, PR en crisiscommunicatie
CC zorgt voor consistentie in de boodschap en afstemming met bedrijfsstrategie
CC erkent het belang v coherent merkbeeld en effectief beheren vd verwachtingen en relaties met diverse
belanghebbenden
Belangrijkste stakeholders:
Medewerkers (IC), leveranciers (PR), klanten (PR), investeerders (PR), media (PR), overheid
4. CORPORATE IDENTITY, IMAGO, REPUTATIE
A. INLEIDING
Identiteit = wat een organisatie is en wat ze uitstraalt
gewenste identiteit = wat een organisatie wil zijn
visuele identiteit = de naam, de huisstijl, de producten, de inrichting van kantoor
B. IDENTITEIT VD ORGANISATIE
Staat in lijn met de roots, het DNA van de organisatie
= authentiek, onderscheidend en relevant
Sluit aan bij de kernactiviteiten van de organisatie
Organisaties moeten aan veel eisen voldoen
Hogere eisen van consumenten, toenemende concurrentie
Kansen op nieuwe markten creëren
Dwingt organisaties soms ook om te veranderen DUS ze moeten flexibel en transparant zijn
!! Een identiteit moet meegaan met de tijd, terwijl de kern stabiel blijft
Vb: Zo staat BMW altijd voor rijplezier en Kruidvat steeds voor voordeel
HOE ONTSTAAT HET?
, Een sterke persoonlijkheid in een organisatie
Vb: Ben&Jerry focuste op productie van ijs op een ecologisch verantwoorde manier
Door de externe communicatie die intern trots maakt bv. Red Bull, IKEA
De trots op eigen prestaties bv. Mercedes
Een onderscheidende visie bv. Dove
DE CORPORATE IDENTITY MIX
= persoonlijkheid die zich uit in communicatie, gedrag en symboliek is de kern vd organisatie
organisaties presenteren hun identiteit aan de omgeving via de CI mix
Communicatie: alle vormen van verbale en non-verbale communicatie gebruikt door het bedrijf
Symboliek: visuele aspecten (logo’s, kleurenschema’s, uniformen die de identiteit overbrengen)
Gedrag: manier waarop bedrijf en medewerkers zich gedragen, allerbelangrijkste
= zowel intern als extern ethiek, normen, bedrijfscultuur
= hoe medewerkers met klanten omgaan en hoe organisatie zich opstelt in maatschappelijke issues
Persoonlijkheid: centraal hierin staan kernwaarden
Die kernwaarden ontdek je door bv. aan marktonderzoek te doen en met personeel te praten
Eens je waarden gekozen zijn, moet je ernaar blijven handelen en die expliciet benoemen
VB: Efteling “betovering” kernwaarden vind je in het personeel, vuilbakken, …
VB: Belfius “equal play equal pay” – mannen en vrouwen moeten evenveel verdienen (hockeyteam sponsor)
Kern- en merkwaarden
KERN (intern): hebben betekenis in het gedrag vd organisatie en medewerkers
MERK (extern): hebben betekenis in de hoofden van externe stakeholders
in een ideale wereld kan je het gewenste imago op die identiteit leggen MAAR heel vaak zie je toch een verschil
tss wie de UA bv. is en welk beeld er in het hoofd bestaat van de UA
VB: WHYTE AGENCY
WAT? een reputatiebureau: publiceerden een foto “today we call our agency black”
MAAR op de foto staan alleen witte autochtone mensen
Hebben zich geprofileerd op het BLM thema waar dat in hun gedrag niks op te profileren viel
VB: DELHAIZE
WAT? één van de meer duurzame supermarkten
Vb: vissoorten die niet duurzaam te vangen zijn, worden er niet meer verkocht
Die duurzaamheid moet in je DNA zitten en ook in alle afdelingen vh bedrijf
MAAR hun shopbouwblokjes waren dubbel verpakt met veel plastic
D. DRIE IDENTITEITSSTRUCTUREN
, Examen: verschillen uitleggen, motieven voor elke ID geven
1. Branded identiteit = product-dominant
WAT? de dochterondernemingen zijn zelfstandig in hun marketing en communicatie
Ze voeren een eigen (huis)stijl en het lijkt alsof ze niks met moederbedrijf te maken hebben
Vb: PepsiCo – Pepsi, Lays, doritos & Inditex – Stradivarius, Zara, Bershka
WRM? Het moederbedrijf blijft buiten schot als het product/dienst een crisis heeft
Geeft het gevoel aan de consument dat hij een keuze heeft
Interne competitie zou tot betere bedrijfsresultaten leiden
(-) losse merken profiteren niet vd naam vd moederbedrijf
(-) duur want veel afzonderlijke campagnes/aparte divisies, …
2. Endorsed identiteit
Dochterondernemingen hebben wel eigen stijl MAAR identiteit v moederbedrijf blijft zichtbaar
Vb: Nestle – KitKat, Smarties, Milkyway
Low parent visibility (Unilever) VS high parent visibility (FedEx)
(-) brand intoxication KAN maar is minder sterk dan bij monolithische
3. Monolithische identiteit
Moederbedrijf en dochterbedrijven hanteren één naam en stijl (FedEx corporation, Apple corporation, VTM)
(+) Voordeel bij promotie
(+) Nieuw product/dienst is snel bekend bij relatief lage kosten (besparingsoperaties)
(-) brand intoxication in geval van een crisis
Negatieve gebeurtenissen of percepties bij één product kunnen het hele merk snel aantasten
E. INLEIDING PR
= het beheren vd relatie en communicatie met publiek OM relatie te bouwen en onderhouden
DOEL? positief imago vormen en behouden, publiek betrekken, ondersteunen van doelstellingen organisatie
ACTIVITEIT? Media-relaties, evenementorganisatie, content creatie, crisiscommunicatie, social media
IMAGO? het beeld dat de stakeholders vd organisatie hebben
Stakeholders? Een groep/individu dat een impact kan hebben of geïmpacteerd kan worden door prestaties
Een stake? er staat iets op het spel, hij heeft er belang bij dat de organisatie zijn doelen bereikt
Classificatie volgens Freeman
Equity stakes: aandeelhouders bezitten het bedrijf
Economic/market stakes: meebepalen vd werking
Ze bezitten je niet MAAR je hebt ze nodig om te overleven en winst te maken
Influencer stakes: kunnen werking van je bedrijf beïnvloeden <-> niet noodzakelijk voor winst
Classificatie volgens Clarkson
Primaire: economisch belangrijk (klanten, leveranciers, werknemers) nodig voor de werking
Secundaire: influencer stakes kunnen het moeilijk maken voor je bedrijf of net steunen
Bv: media of overheid
Classificatie volgens Charkham
Contractual: met wie je een formeel contact hebt (leveranciers, kapitaalverstrekkers)
Community: met wie je een informeel contact hebt, zijn niet rechtstreeks financieel betrokken
Vb: media bepalen mede hoe de organisatie in beeld komt (of buurtbewoners)
THE POWER-INTEREST MATRIX
corporate communicatie en specialismen
3. CORPORATE COMMUNICATIE
A. INLEIDING
Gebruikte synoniemen: bedrijfs- (B), organisatie- of concerncommunicatie (N), managementcommunicatie
!! Verschil met marketingcommunicatie
MC richt zich op promotie van producten/diensten
MC speelt een rol in het stimuleren van conversie (omzetten in wenselijk gedrag)
Zijn beide onderdeel van een bredere corporate communicatiestrategie
DEFINITIE VOLGENS CORNELISSEN
Het ontwikkelen +onderhouden v corporate identity, die consistent w gecommuniceerd
Het managen v communicatie met interne (personeel) en externe stakeholders (PR)
Het ondersteunen vd algehele strategische richting vd organisatie
= belangrijk voor het vormen en behouden van bedrijfsimago en reputatie
GEINTEGREERDE CORPORATE COMMUNICATIE
VROEGER waren alle deeltjes, die wij zien, versplinterd
CC integreert disciplines zoals interne communicatie, PR en crisiscommunicatie
CC zorgt voor consistentie in de boodschap en afstemming met bedrijfsstrategie
CC erkent het belang v coherent merkbeeld en effectief beheren vd verwachtingen en relaties met diverse
belanghebbenden
Belangrijkste stakeholders:
Medewerkers (IC), leveranciers (PR), klanten (PR), investeerders (PR), media (PR), overheid
4. CORPORATE IDENTITY, IMAGO, REPUTATIE
A. INLEIDING
Identiteit = wat een organisatie is en wat ze uitstraalt
gewenste identiteit = wat een organisatie wil zijn
visuele identiteit = de naam, de huisstijl, de producten, de inrichting van kantoor
B. IDENTITEIT VD ORGANISATIE
Staat in lijn met de roots, het DNA van de organisatie
= authentiek, onderscheidend en relevant
Sluit aan bij de kernactiviteiten van de organisatie
Organisaties moeten aan veel eisen voldoen
Hogere eisen van consumenten, toenemende concurrentie
Kansen op nieuwe markten creëren
Dwingt organisaties soms ook om te veranderen DUS ze moeten flexibel en transparant zijn
!! Een identiteit moet meegaan met de tijd, terwijl de kern stabiel blijft
Vb: Zo staat BMW altijd voor rijplezier en Kruidvat steeds voor voordeel
HOE ONTSTAAT HET?
, Een sterke persoonlijkheid in een organisatie
Vb: Ben&Jerry focuste op productie van ijs op een ecologisch verantwoorde manier
Door de externe communicatie die intern trots maakt bv. Red Bull, IKEA
De trots op eigen prestaties bv. Mercedes
Een onderscheidende visie bv. Dove
DE CORPORATE IDENTITY MIX
= persoonlijkheid die zich uit in communicatie, gedrag en symboliek is de kern vd organisatie
organisaties presenteren hun identiteit aan de omgeving via de CI mix
Communicatie: alle vormen van verbale en non-verbale communicatie gebruikt door het bedrijf
Symboliek: visuele aspecten (logo’s, kleurenschema’s, uniformen die de identiteit overbrengen)
Gedrag: manier waarop bedrijf en medewerkers zich gedragen, allerbelangrijkste
= zowel intern als extern ethiek, normen, bedrijfscultuur
= hoe medewerkers met klanten omgaan en hoe organisatie zich opstelt in maatschappelijke issues
Persoonlijkheid: centraal hierin staan kernwaarden
Die kernwaarden ontdek je door bv. aan marktonderzoek te doen en met personeel te praten
Eens je waarden gekozen zijn, moet je ernaar blijven handelen en die expliciet benoemen
VB: Efteling “betovering” kernwaarden vind je in het personeel, vuilbakken, …
VB: Belfius “equal play equal pay” – mannen en vrouwen moeten evenveel verdienen (hockeyteam sponsor)
Kern- en merkwaarden
KERN (intern): hebben betekenis in het gedrag vd organisatie en medewerkers
MERK (extern): hebben betekenis in de hoofden van externe stakeholders
in een ideale wereld kan je het gewenste imago op die identiteit leggen MAAR heel vaak zie je toch een verschil
tss wie de UA bv. is en welk beeld er in het hoofd bestaat van de UA
VB: WHYTE AGENCY
WAT? een reputatiebureau: publiceerden een foto “today we call our agency black”
MAAR op de foto staan alleen witte autochtone mensen
Hebben zich geprofileerd op het BLM thema waar dat in hun gedrag niks op te profileren viel
VB: DELHAIZE
WAT? één van de meer duurzame supermarkten
Vb: vissoorten die niet duurzaam te vangen zijn, worden er niet meer verkocht
Die duurzaamheid moet in je DNA zitten en ook in alle afdelingen vh bedrijf
MAAR hun shopbouwblokjes waren dubbel verpakt met veel plastic
D. DRIE IDENTITEITSSTRUCTUREN
, Examen: verschillen uitleggen, motieven voor elke ID geven
1. Branded identiteit = product-dominant
WAT? de dochterondernemingen zijn zelfstandig in hun marketing en communicatie
Ze voeren een eigen (huis)stijl en het lijkt alsof ze niks met moederbedrijf te maken hebben
Vb: PepsiCo – Pepsi, Lays, doritos & Inditex – Stradivarius, Zara, Bershka
WRM? Het moederbedrijf blijft buiten schot als het product/dienst een crisis heeft
Geeft het gevoel aan de consument dat hij een keuze heeft
Interne competitie zou tot betere bedrijfsresultaten leiden
(-) losse merken profiteren niet vd naam vd moederbedrijf
(-) duur want veel afzonderlijke campagnes/aparte divisies, …
2. Endorsed identiteit
Dochterondernemingen hebben wel eigen stijl MAAR identiteit v moederbedrijf blijft zichtbaar
Vb: Nestle – KitKat, Smarties, Milkyway
Low parent visibility (Unilever) VS high parent visibility (FedEx)
(-) brand intoxication KAN maar is minder sterk dan bij monolithische
3. Monolithische identiteit
Moederbedrijf en dochterbedrijven hanteren één naam en stijl (FedEx corporation, Apple corporation, VTM)
(+) Voordeel bij promotie
(+) Nieuw product/dienst is snel bekend bij relatief lage kosten (besparingsoperaties)
(-) brand intoxication in geval van een crisis
Negatieve gebeurtenissen of percepties bij één product kunnen het hele merk snel aantasten
E. INLEIDING PR
= het beheren vd relatie en communicatie met publiek OM relatie te bouwen en onderhouden
DOEL? positief imago vormen en behouden, publiek betrekken, ondersteunen van doelstellingen organisatie
ACTIVITEIT? Media-relaties, evenementorganisatie, content creatie, crisiscommunicatie, social media
IMAGO? het beeld dat de stakeholders vd organisatie hebben
Stakeholders? Een groep/individu dat een impact kan hebben of geïmpacteerd kan worden door prestaties
Een stake? er staat iets op het spel, hij heeft er belang bij dat de organisatie zijn doelen bereikt
Classificatie volgens Freeman
Equity stakes: aandeelhouders bezitten het bedrijf
Economic/market stakes: meebepalen vd werking
Ze bezitten je niet MAAR je hebt ze nodig om te overleven en winst te maken
Influencer stakes: kunnen werking van je bedrijf beïnvloeden <-> niet noodzakelijk voor winst
Classificatie volgens Clarkson
Primaire: economisch belangrijk (klanten, leveranciers, werknemers) nodig voor de werking
Secundaire: influencer stakes kunnen het moeilijk maken voor je bedrijf of net steunen
Bv: media of overheid
Classificatie volgens Charkham
Contractual: met wie je een formeel contact hebt (leveranciers, kapitaalverstrekkers)
Community: met wie je een informeel contact hebt, zijn niet rechtstreeks financieel betrokken
Vb: media bepalen mede hoe de organisatie in beeld komt (of buurtbewoners)
THE POWER-INTEREST MATRIX
