Media-economie en mediastructuren
1. No business like the media business
Robert Picard
➔ 1 vd grondleggers van media-economie, zegt dat media-economen bestuderen hoe
mediabedrijven met de beschikbare middelen de informatie- en entertainmentbehoeften van
publiek, adverteerders en samenleving vervullen.
o Doordat deze middelen niet onbeperkt zijn en onmogelijk in alle behoeften kunnen
voorzien, ontstaat schaarste.
▪ Schaarse middelen nodig voor de productie van goederen en diensten noemen
we productiefactoren. Er zijn 3 soorten productiefactoren
• Arbeid
o Het aantrekken van creatief talent is noodzakelijk om tot een
succesvol mediabedrijf uit te groeien. Tegenwoordig (door
digitalisering) wordt werk steeds precairder en flexibeler.
• Grondstoffen
o Er bestaan immateriële (bv: programmarechten, data,…) en
materiële grondstoffen (bv: krantenpapier, opnamestudio’s,…)
waar mediaproducten mee gemaakt kunnen worden. Deze
kunnen extern, intern of deel uitmaken van een
bedrijfsovername.
• Kapitaal
o Mediabedrijven hebben kapitaal nodig om te kunnen investeren
in productiefactoren. Kapitaal kan je hebben door eigenaars of
externe financiers (bv: banken).
De prijs van deze productiefactoren komt tot stand door vraag en aanbod. De prijs wordt bepaald door
het evenwicht tussen vraag en aanbod. Wanneer V daalt en A gelijk blijft, zal de prijs dalen. Wanneer V
stijgt, zal de prijs stijgen.
, BOX 1.1 SCHAARSTE OF OVERVLOED?
Hoewel de economie draait rond het creëren van schaarste, is er vooral veel overvloed van producten.
➔ Er is een gigantisch aanbod van content, 1 vd kenmerken van mediaproducten als publiek goed is
namelijk zijn niet-rivaliserend karakter.
o MAAR toch creeert schaarste en niet overvloed waarde.
▪ Bij schaarse producten, gaat de prijs omhoog
▪ Bij overvloed, dalen ze
• Media gaan kunstmatige schaarste creëren
→ tijd blijft schaars goed, producten die erin slagen de aandacht te
winnen zullen meest waardevol blijken
Media-economie bestudeert de wisselwerking tussen vraag en aanbod, en daarbij kan een macro- of
micro-economisch perspectief worden toegepast.
- Micro-economie: focus op vraag en aanbod tussen individuele actoren (bv: bedrijven, overheden,
consumenten,..), focus van mediabedrijven ligt op micro-economie.
- Macro-economie: bestudeert gehele economische systeem, met focus op economische groei,
tewerkstelling, inflatie, export/import (bv: nationale, Europese wereldeconomie)
Waarom (media)bedrijven bestaan
Mediabedrijven vervullen functie (producent, aggregator, distributeur) en komen in verschillende
groottes ((multi)nationale ondernemingen) en vormen (vennootschap) voor. Economen verklaren het
ontstaan, gedrag en structuur van ondernemingen adhv verschillende theorieën van de onderneming.
1. Winstmaximalisatie
BOX 1.2 DE NEOKLASSIEKE THEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
Volgens de neoklassieke visie stellen bedrijven winstmaximalisatie als ultiem doel voorop.
Daarbij maken ze gebruik van de kosten-baten analyse.
→ Ze zetten hun schaarse productiefactoren zo in (de kosten), dat deze tot hoogst mogelijke
opbrengst leiden (de baten).
Maar bij elke keuze offert de onderneming een alternatief op, dit alternatief noemt men de
opportuniteitskosten. : de waarde en opbrengst van het best mogelijke alternatief tov de
uiteindelijke genomen beslissing.
Neoklassieke economen zeggen dat marktmechanismen en niet de overheid de gunstige
uitkomst creëren, overheidsinterventie wordt dan ook beschouwd als remmend. Enkel wanneer
, er marktfalen (: wanneer de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de beste uitkomst te
creëren) optreden.
➔ Toegepast op mediabedrijven
o Tal van mediabedrijven zijn sterk winstgeven, maar niet alle jagen winstmaximalisatie na
(bv: VRT, kleinschalige mediaplatformen,…). Daarnaast wordt de media-industrie
gekenmerkt door een sterke mate van marktfalen: overheidsingrijpen zijn vrij
gebruikelijk. Mediabedrijven zijn onderhevig aan uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijk belang moet waarborgen.
2. Transactiekosten
BOX 1.3 DE TRANSACTIEKOSTENTHEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
Ronald Coase, nobelprijswinnaar, merkte op dat elke economische uitwisseling van goederen,
geld of arbeid gepaard gaat met transactiekosten. = de kosten die nodig zijn om de transactie uit
te voeren (bv: zoek –en informatiekosten, controle- en nalevingskosten). Ondernemingen
proberen te besparen op deze kosten door personeel via langdurige arbeidscontracten aan zich
te binden.
Tov transactiekosten staan coördinatiekosten voor de onderneming om het werk te organiseren
en op te volgen zoals directeurslonen of communicatiekosten.
▪ Als de coördinatiekosten lager zijn dan de transactiekosten, biedt de
onderneming een efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te
voeren. (bv: Stel, een bedrijf heeft vaak vertalingen nodig. Optie 1: Inhuren via de
markt – Elke keer een externe vertaler zoeken, onderhandelen over prijs en
kwaliteit controleren (hoge transactiekosten). Optie 2: Eigen vertaler in dienst
nemen – Salaris betalen, maar geen gedoe met externe onderhandelingen
(lagere coördinatiekosten). Als de kosten van optie 2 lager zijn dan optie 1, is het
efficiënter om een eigen vertaler in dienst te nemen.)
➔ Toegepast op mediabedrijven
o Zowel transactiekosten als coördinatiekosten komen vaak voor in mediabedrijven:
▪ Transactiekosten: contracten vr aankoop van programmarechten, bij een film
worden regisseurs, acteurs, stuntmannen,… eenmalig ingehuurd.
▪ Coördinatiekosten: vast personeel die dagelijks krant volpennen, populaire
schermgezichten die een exclusiviteitscontract hebben,…
3. Tegenstelde belangen
BOX 1.4 DE AGENCY-THEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
De agency-theorie besteedt specifieke aandacht aan de relatie tussen aandeelhouders en het
management.
- Aandeelhouders: eigenaars van de onderneming, willen maximaal rendement op hun investering
zien (winstmaximalisatie).
, - Management: krijgt de taak van de eigenaars om het dagelijkse, operationele beheer vd
onderneming te doen. Ze kunnen zowel opportunistisch zijn als tegen de belangen van de
eigenaars ingaan.
o De tegenstelde belangen tussen eigenaars en managers zijn een voorbeeld van het
‘principaal-agent’-probleem.
▪ De opdrachtgever (principaal) is niet in staat om te controleren of de
opdrachtnemer (agent) niet alleen belangen van opdrachtgever nastreeft maar
ook zijn eigenbelangen.
Managers kunnen aandeelpakketten verwerven zodat zij zelf mede-eigenaar worden.
Ondernemingen worden volgens de agency-theorie gezien als effectieve beheersstructuren om
het risico op opportunistisch gedrag id onderneming te verminderen.
➔ Toegepast op mediabedrijven:
Sinds ’90 functioneren vele mediabedrijven als management-gecontroleerde bedrijven waarbij
professionele managers en niet de eigenaars het operationeel beheer uitvoeren.
Huige CEO VRT → Frederik Delaplace
Huidige mediaminister → Cieltje van Achter
Mediabedrijven zijn geen koekjesfabrieken
De vraag- en aanbodzijde van mediadiensten wijken af van normale ondernemingen, ze hebben 10
afwijkende kenmerken die de media-economie op zijn minst speciaal maken.
1. Cultureel goed
a. Mediaproducten dragen een symbolische boodschap over aan de mediaconsument en
worden doorgaans beschouwd als culturele goederen. Mediaproducten hebben niet
alleen een commerciële waarde maar ook
i. Artistieke, creatieve of esthetische waarde (bv: Films, programma’s die al bij het
collectief geheugen horen)
ii. Informatieve waarde (bv: houden lezer op de hoogte wat er id sml gebeurt)
iii. Media als waakhond vd democratie (bv: moeten wetgevende, uitvoerende,
rechterlijke macht controleren)
2. Publiek belang
a. Door de culturele en democratische aard van media wordt het aanbod gekenmerkt door
een hoge mate v economische irrationaliteit. (maw media wordt niet gedreven door
enkel winstmaximalisatie). (bv: Een groot deel vd media richt zich niet tot een ruim
publiek, maar richt zich op het publiek belang)
1. No business like the media business
Robert Picard
➔ 1 vd grondleggers van media-economie, zegt dat media-economen bestuderen hoe
mediabedrijven met de beschikbare middelen de informatie- en entertainmentbehoeften van
publiek, adverteerders en samenleving vervullen.
o Doordat deze middelen niet onbeperkt zijn en onmogelijk in alle behoeften kunnen
voorzien, ontstaat schaarste.
▪ Schaarse middelen nodig voor de productie van goederen en diensten noemen
we productiefactoren. Er zijn 3 soorten productiefactoren
• Arbeid
o Het aantrekken van creatief talent is noodzakelijk om tot een
succesvol mediabedrijf uit te groeien. Tegenwoordig (door
digitalisering) wordt werk steeds precairder en flexibeler.
• Grondstoffen
o Er bestaan immateriële (bv: programmarechten, data,…) en
materiële grondstoffen (bv: krantenpapier, opnamestudio’s,…)
waar mediaproducten mee gemaakt kunnen worden. Deze
kunnen extern, intern of deel uitmaken van een
bedrijfsovername.
• Kapitaal
o Mediabedrijven hebben kapitaal nodig om te kunnen investeren
in productiefactoren. Kapitaal kan je hebben door eigenaars of
externe financiers (bv: banken).
De prijs van deze productiefactoren komt tot stand door vraag en aanbod. De prijs wordt bepaald door
het evenwicht tussen vraag en aanbod. Wanneer V daalt en A gelijk blijft, zal de prijs dalen. Wanneer V
stijgt, zal de prijs stijgen.
, BOX 1.1 SCHAARSTE OF OVERVLOED?
Hoewel de economie draait rond het creëren van schaarste, is er vooral veel overvloed van producten.
➔ Er is een gigantisch aanbod van content, 1 vd kenmerken van mediaproducten als publiek goed is
namelijk zijn niet-rivaliserend karakter.
o MAAR toch creeert schaarste en niet overvloed waarde.
▪ Bij schaarse producten, gaat de prijs omhoog
▪ Bij overvloed, dalen ze
• Media gaan kunstmatige schaarste creëren
→ tijd blijft schaars goed, producten die erin slagen de aandacht te
winnen zullen meest waardevol blijken
Media-economie bestudeert de wisselwerking tussen vraag en aanbod, en daarbij kan een macro- of
micro-economisch perspectief worden toegepast.
- Micro-economie: focus op vraag en aanbod tussen individuele actoren (bv: bedrijven, overheden,
consumenten,..), focus van mediabedrijven ligt op micro-economie.
- Macro-economie: bestudeert gehele economische systeem, met focus op economische groei,
tewerkstelling, inflatie, export/import (bv: nationale, Europese wereldeconomie)
Waarom (media)bedrijven bestaan
Mediabedrijven vervullen functie (producent, aggregator, distributeur) en komen in verschillende
groottes ((multi)nationale ondernemingen) en vormen (vennootschap) voor. Economen verklaren het
ontstaan, gedrag en structuur van ondernemingen adhv verschillende theorieën van de onderneming.
1. Winstmaximalisatie
BOX 1.2 DE NEOKLASSIEKE THEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
Volgens de neoklassieke visie stellen bedrijven winstmaximalisatie als ultiem doel voorop.
Daarbij maken ze gebruik van de kosten-baten analyse.
→ Ze zetten hun schaarse productiefactoren zo in (de kosten), dat deze tot hoogst mogelijke
opbrengst leiden (de baten).
Maar bij elke keuze offert de onderneming een alternatief op, dit alternatief noemt men de
opportuniteitskosten. : de waarde en opbrengst van het best mogelijke alternatief tov de
uiteindelijke genomen beslissing.
Neoklassieke economen zeggen dat marktmechanismen en niet de overheid de gunstige
uitkomst creëren, overheidsinterventie wordt dan ook beschouwd als remmend. Enkel wanneer
, er marktfalen (: wanneer de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de beste uitkomst te
creëren) optreden.
➔ Toegepast op mediabedrijven
o Tal van mediabedrijven zijn sterk winstgeven, maar niet alle jagen winstmaximalisatie na
(bv: VRT, kleinschalige mediaplatformen,…). Daarnaast wordt de media-industrie
gekenmerkt door een sterke mate van marktfalen: overheidsingrijpen zijn vrij
gebruikelijk. Mediabedrijven zijn onderhevig aan uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijk belang moet waarborgen.
2. Transactiekosten
BOX 1.3 DE TRANSACTIEKOSTENTHEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
Ronald Coase, nobelprijswinnaar, merkte op dat elke economische uitwisseling van goederen,
geld of arbeid gepaard gaat met transactiekosten. = de kosten die nodig zijn om de transactie uit
te voeren (bv: zoek –en informatiekosten, controle- en nalevingskosten). Ondernemingen
proberen te besparen op deze kosten door personeel via langdurige arbeidscontracten aan zich
te binden.
Tov transactiekosten staan coördinatiekosten voor de onderneming om het werk te organiseren
en op te volgen zoals directeurslonen of communicatiekosten.
▪ Als de coördinatiekosten lager zijn dan de transactiekosten, biedt de
onderneming een efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te
voeren. (bv: Stel, een bedrijf heeft vaak vertalingen nodig. Optie 1: Inhuren via de
markt – Elke keer een externe vertaler zoeken, onderhandelen over prijs en
kwaliteit controleren (hoge transactiekosten). Optie 2: Eigen vertaler in dienst
nemen – Salaris betalen, maar geen gedoe met externe onderhandelingen
(lagere coördinatiekosten). Als de kosten van optie 2 lager zijn dan optie 1, is het
efficiënter om een eigen vertaler in dienst te nemen.)
➔ Toegepast op mediabedrijven
o Zowel transactiekosten als coördinatiekosten komen vaak voor in mediabedrijven:
▪ Transactiekosten: contracten vr aankoop van programmarechten, bij een film
worden regisseurs, acteurs, stuntmannen,… eenmalig ingehuurd.
▪ Coördinatiekosten: vast personeel die dagelijks krant volpennen, populaire
schermgezichten die een exclusiviteitscontract hebben,…
3. Tegenstelde belangen
BOX 1.4 DE AGENCY-THEORIE IN DE MEDIA-ECONOMIE
De agency-theorie besteedt specifieke aandacht aan de relatie tussen aandeelhouders en het
management.
- Aandeelhouders: eigenaars van de onderneming, willen maximaal rendement op hun investering
zien (winstmaximalisatie).
, - Management: krijgt de taak van de eigenaars om het dagelijkse, operationele beheer vd
onderneming te doen. Ze kunnen zowel opportunistisch zijn als tegen de belangen van de
eigenaars ingaan.
o De tegenstelde belangen tussen eigenaars en managers zijn een voorbeeld van het
‘principaal-agent’-probleem.
▪ De opdrachtgever (principaal) is niet in staat om te controleren of de
opdrachtnemer (agent) niet alleen belangen van opdrachtgever nastreeft maar
ook zijn eigenbelangen.
Managers kunnen aandeelpakketten verwerven zodat zij zelf mede-eigenaar worden.
Ondernemingen worden volgens de agency-theorie gezien als effectieve beheersstructuren om
het risico op opportunistisch gedrag id onderneming te verminderen.
➔ Toegepast op mediabedrijven:
Sinds ’90 functioneren vele mediabedrijven als management-gecontroleerde bedrijven waarbij
professionele managers en niet de eigenaars het operationeel beheer uitvoeren.
Huige CEO VRT → Frederik Delaplace
Huidige mediaminister → Cieltje van Achter
Mediabedrijven zijn geen koekjesfabrieken
De vraag- en aanbodzijde van mediadiensten wijken af van normale ondernemingen, ze hebben 10
afwijkende kenmerken die de media-economie op zijn minst speciaal maken.
1. Cultureel goed
a. Mediaproducten dragen een symbolische boodschap over aan de mediaconsument en
worden doorgaans beschouwd als culturele goederen. Mediaproducten hebben niet
alleen een commerciële waarde maar ook
i. Artistieke, creatieve of esthetische waarde (bv: Films, programma’s die al bij het
collectief geheugen horen)
ii. Informatieve waarde (bv: houden lezer op de hoogte wat er id sml gebeurt)
iii. Media als waakhond vd democratie (bv: moeten wetgevende, uitvoerende,
rechterlijke macht controleren)
2. Publiek belang
a. Door de culturele en democratische aard van media wordt het aanbod gekenmerkt door
een hoge mate v economische irrationaliteit. (maw media wordt niet gedreven door
enkel winstmaximalisatie). (bv: Een groot deel vd media richt zich niet tot een ruim
publiek, maar richt zich op het publiek belang)
