Sociale marketing
1. Wat is sociale marketing?
Gedrag veranderen op 3 niveaus
- Micro individu
- Meso organisatie
- Macro maatschappij
Hoe kunnen we SM inzetten als instrument voor duurzame
gedragsverandering op vlak van bewegen/gezondheid bij grote groepen?
Sociale marketing is een denkkader waarbinnen een
instrument wordt aangereikt dat op een systematische
manier sociale veranderingsprocessen bij relatief grote
groepen wil realiseren,
door op een geplande en gerichte manier de context van
het individu te wijzigen zodat het vrijwillig overstapt naar
het beoogde gedrag,
dit alles om de levenskwaliteit en de duurzaamheid van
de betrokkene en/of de gehele samenleving te verbeteren.
Jaren 1970 commerciële marketingprincipes (broederlijkheid als zeep
verkopen)
- Planmatig en vrijwillig
- Relatief eenvoudige gedragsveranderingen (geen pathologieën)
- Meer dan sensibilisering of communicatie
- Samenleving: gordel dragen, voeding, roken, bewegen
1
,1.1. Kernprincipes Sociale Marketeer
1. Beoogt de overschakeling van probleemgedrag naar duurzaam
gedrag
- Daadwerkelijke en definitieve verandering (niet enkel belangrijk
vinden, maar doen)
▪ Verbeteren van kennis vb. roken is ongezond
▪ Veranderen van houding tov gedrag vb. roken is niet
goed voor je
- Bevorderen van welzijn en duurzaamheid van de samenleving
▪ Aannemen van totaal nieuw gedrag vb. goed ontbijten
▪ Afleren van bestaand gedrag vb. stoppen met roken
▪ Bijsturen van bestaand gedrag vb. afval beter sorteren
▪ Vermijden van potentieel gedrag vb. alcohol- en
drugspreventie
2. Vertrekt vanuit het bestaande (probleem)gedrag
- In kaart brengen + drempels naar doelgedrag
- Obv wetenschappelijke inzichten
- Geen missionarisbenadering!!!
▪ Patronen achter gedrag aanpakken + inspelen op
automatische reflexen
▪ Rekening houden met randvoorwaarden + wegwerken van
drempels
vb. ouderen willen bewegen maar zijn bang voor urineverlies
bij sporten
3. Beslist en evalueert obv onderzoeksgegevens
- Volledig beeld van gedrag + perceptie van doelgroep over bestaand
en beoogd gedrag
- Zelf interviews afnemen + observeren om inzicht in doelgroep te
krijgen
- Niet enkel focus op voordelen
4. Denkt itv concurrerend gedrag, - voor en –nadelen van gedrag
- Hevige concurrentie tussen gedragsalternatieven
▪ Vorm ≠ vormen van zelfde type oplossing
OV: bus of trein
2
, ▪ Organisatie ≠ organisaties mikken op zelfde gedrag
start2run club/stad
▪ Generieke ≠ gedragingen spelen in op zelfde behoeften
openbare vuilbak
▪ Verlangens andere gedragingen spelen in op andere
verlangens snel ≠ zuinig
▪ Waarden waardenhiërarchie
verkeersveiligheid
5. Segmenteert zijn publiek en past marketingmix aan de gekozen
doelgroep aan
- Publiek kijkt niet op zelfde manier naar gewenste
gedragsverandering
- Doelgroepen definiëren
6. Redeneert en ageert vanuit de 4P’s om gedragsverandering
kracht bij te zetten
- Campagnes vaak beperkt tot communicatie + voorlichting (niet
voldoende)
COMMERCIEEL
SOCIAAL
▪ Product verpakking, naam, design probleem- en
doelgedrag
▪ Prijs geld + inspanning goederen inspanning tov
voordelen
▪ Plaats afstand, bereikbaarheid, uren elk gedrag
speelt ergens plaats
▪ Promotie communicatie over 3P’s communicatie is
slechts sluitstuk
doelgroep informeren en vervolgens overhalen tot haalbare
gedragsverandering (product), tegen een voor de doelgroep haalbare
inspanning (prijs), op een geschikte plek (plaats).
7. Redeneert vanuit efficiëntiecriteria
- Beperkt budget = keuzes maken
- Berekenen kosten + baten
DUS: een social marketeer…
- Streeft meetbare duurzame gedragsveranderingen na
- Vertrekt altijd vanuit bestaand gedrag en beïnvloedende factoren
- Beslist, test en evalueert telkens op basis van onderzoeksgegevens
3
1. Wat is sociale marketing?
Gedrag veranderen op 3 niveaus
- Micro individu
- Meso organisatie
- Macro maatschappij
Hoe kunnen we SM inzetten als instrument voor duurzame
gedragsverandering op vlak van bewegen/gezondheid bij grote groepen?
Sociale marketing is een denkkader waarbinnen een
instrument wordt aangereikt dat op een systematische
manier sociale veranderingsprocessen bij relatief grote
groepen wil realiseren,
door op een geplande en gerichte manier de context van
het individu te wijzigen zodat het vrijwillig overstapt naar
het beoogde gedrag,
dit alles om de levenskwaliteit en de duurzaamheid van
de betrokkene en/of de gehele samenleving te verbeteren.
Jaren 1970 commerciële marketingprincipes (broederlijkheid als zeep
verkopen)
- Planmatig en vrijwillig
- Relatief eenvoudige gedragsveranderingen (geen pathologieën)
- Meer dan sensibilisering of communicatie
- Samenleving: gordel dragen, voeding, roken, bewegen
1
,1.1. Kernprincipes Sociale Marketeer
1. Beoogt de overschakeling van probleemgedrag naar duurzaam
gedrag
- Daadwerkelijke en definitieve verandering (niet enkel belangrijk
vinden, maar doen)
▪ Verbeteren van kennis vb. roken is ongezond
▪ Veranderen van houding tov gedrag vb. roken is niet
goed voor je
- Bevorderen van welzijn en duurzaamheid van de samenleving
▪ Aannemen van totaal nieuw gedrag vb. goed ontbijten
▪ Afleren van bestaand gedrag vb. stoppen met roken
▪ Bijsturen van bestaand gedrag vb. afval beter sorteren
▪ Vermijden van potentieel gedrag vb. alcohol- en
drugspreventie
2. Vertrekt vanuit het bestaande (probleem)gedrag
- In kaart brengen + drempels naar doelgedrag
- Obv wetenschappelijke inzichten
- Geen missionarisbenadering!!!
▪ Patronen achter gedrag aanpakken + inspelen op
automatische reflexen
▪ Rekening houden met randvoorwaarden + wegwerken van
drempels
vb. ouderen willen bewegen maar zijn bang voor urineverlies
bij sporten
3. Beslist en evalueert obv onderzoeksgegevens
- Volledig beeld van gedrag + perceptie van doelgroep over bestaand
en beoogd gedrag
- Zelf interviews afnemen + observeren om inzicht in doelgroep te
krijgen
- Niet enkel focus op voordelen
4. Denkt itv concurrerend gedrag, - voor en –nadelen van gedrag
- Hevige concurrentie tussen gedragsalternatieven
▪ Vorm ≠ vormen van zelfde type oplossing
OV: bus of trein
2
, ▪ Organisatie ≠ organisaties mikken op zelfde gedrag
start2run club/stad
▪ Generieke ≠ gedragingen spelen in op zelfde behoeften
openbare vuilbak
▪ Verlangens andere gedragingen spelen in op andere
verlangens snel ≠ zuinig
▪ Waarden waardenhiërarchie
verkeersveiligheid
5. Segmenteert zijn publiek en past marketingmix aan de gekozen
doelgroep aan
- Publiek kijkt niet op zelfde manier naar gewenste
gedragsverandering
- Doelgroepen definiëren
6. Redeneert en ageert vanuit de 4P’s om gedragsverandering
kracht bij te zetten
- Campagnes vaak beperkt tot communicatie + voorlichting (niet
voldoende)
COMMERCIEEL
SOCIAAL
▪ Product verpakking, naam, design probleem- en
doelgedrag
▪ Prijs geld + inspanning goederen inspanning tov
voordelen
▪ Plaats afstand, bereikbaarheid, uren elk gedrag
speelt ergens plaats
▪ Promotie communicatie over 3P’s communicatie is
slechts sluitstuk
doelgroep informeren en vervolgens overhalen tot haalbare
gedragsverandering (product), tegen een voor de doelgroep haalbare
inspanning (prijs), op een geschikte plek (plaats).
7. Redeneert vanuit efficiëntiecriteria
- Beperkt budget = keuzes maken
- Berekenen kosten + baten
DUS: een social marketeer…
- Streeft meetbare duurzame gedragsveranderingen na
- Vertrekt altijd vanuit bestaand gedrag en beïnvloedende factoren
- Beslist, test en evalueert telkens op basis van onderzoeksgegevens
3
